謝廣營,張耀荔

(北京物資學(xué)院,北京 101149)

1 引言

2008-2010年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模連續(xù)3年保持50%左右的高速增長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2012年1月16日公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物中的產(chǎn)品質(zhì)量管理問題日益凸顯。根據(jù)消費(fèi)者協(xié)會統(tǒng)計，近年來網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量和售后服務(wù)成為新的投訴熱點。以北京市為例，2010年北京市共受理2 834件網(wǎng)絡(luò)購物投訴，2011年上半年就已經(jīng)受理2 811件。其中，涉及商品質(zhì)量的投訴占到七成。在網(wǎng)絡(luò)購物基礎(chǔ)環(huán)境大為改善的今天，產(chǎn)品質(zhì)量已成為網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的瓶頸。如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物中的產(chǎn)品質(zhì)量管理，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物中必須迅速解決的重要問題。

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織在ISO9000:2000《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》這一國際標(biāo)準(zhǔn)中，將質(zhì)量定義為：一組固有特性滿足要求的程度[1]。與全面質(zhì)量管理中的質(zhì)量概念不同，這里特別強(qiáng)調(diào)了用于描述事物質(zhì)量的特性是某事或某事物中本來就有的，尤其是永久的特性，諸如價格、硬件產(chǎn)品交付時間和運(yùn)輸及售后服務(wù)等外在特性，則不屬于質(zhì)量特性范疇。有形產(chǎn)品，又稱形體產(chǎn)品或形式產(chǎn)品，是產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)。ISO9000將產(chǎn)品劃分為服務(wù)，軟件，硬件，流程性材料四種。在ISO9000概念下，網(wǎng)絡(luò)購物中的有形產(chǎn)品主要包括硬件和流程性產(chǎn)品。硬件是指具有特定形狀的、可分離的有形產(chǎn)品，如汽車、機(jī)床、標(biāo)準(zhǔn)件等。流程性材料是指通過將原材料轉(zhuǎn)化成某一預(yù)定狀態(tài)所形成的有形產(chǎn)品，狀態(tài)可以是液體，氣體，粒狀，線狀或塊狀材料，如電纜，織布，酒精等。在網(wǎng)絡(luò)購物中，由于消費(fèi)者實際付費(fèi)購買的是商家的有形產(chǎn)品和物流企業(yè)的配送服務(wù)，所以，本文認(rèn)為，從ISO9000關(guān)于質(zhì)量概念的角度講，網(wǎng)絡(luò)購物中有形產(chǎn)品質(zhì)量管理，應(yīng)該包括商家的產(chǎn)品自身質(zhì)量管理和對物流企業(yè)提供的有形產(chǎn)品在配送過程中的質(zhì)量保持服務(wù)的管理（對于擁有自己物流配送體系的大型商家，可以將其配送部門視為獨立的物流企業(yè)）。

網(wǎng)絡(luò)購物過程中，主要涉及國家立法部門及其它監(jiān)管部門、商家、物流企業(yè)和消費(fèi)者這四個行為主體。其中，國家立法部門及其它監(jiān)管部門屬于外部監(jiān)管者，商家、物流企業(yè)和消費(fèi)者則屬于直接參與者。當(dāng)前，由于網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展和我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的相對不夠完善，對于如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物中有形產(chǎn)品質(zhì)量管理，各個行為主體都面臨著重大困難。本文從激勵和控制等管理學(xué)中的基本原理出發(fā)，通過對各個行為主體的現(xiàn)狀和能動性進(jìn)行分析思考，設(shè)計出一套新穎的綜合了多種管理理論并切實可行的行動方案。

2 國家立法部門及其它監(jiān)管部門應(yīng)從購前和購后兩個方面加強(qiáng)控制

本文中，國家立法部門及其它監(jiān)管部門既包括國家對經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行宏觀調(diào)控的各級立法機(jī)構(gòu)，又包括涉及有形產(chǎn)品質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)購物監(jiān)管的各級行政監(jiān)管部門，還包括具有一定公眾影響力的社會公益組織和行業(yè)協(xié)會，如消費(fèi)者協(xié)會等。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式，以其時尚、簡單、快捷、方便等特有優(yōu)勢，獲得了越來越多消費(fèi)者的青睞。由圖1可見，我國網(wǎng)絡(luò)購物群體已經(jīng)構(gòu)成社會消費(fèi)的一個重要群體，保護(hù)他們的利益將是國家立法部門及其它監(jiān)管部門的一項重要工作內(nèi)容。但是，由于我國在生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域的質(zhì)量監(jiān)管權(quán)力歸屬于不同的監(jiān)管部門，協(xié)調(diào)困難，缺乏系統(tǒng)性；加之網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式，還缺少完備的法律體系；行業(yè)協(xié)會相比發(fā)達(dá)國家也處于初級階段；所以需要各方綜合協(xié)調(diào)，從購前和購后兩個方面加強(qiáng)官僚控制。

控制是對各項活動的監(jiān)視，從而保證各項行動按計劃進(jìn)行并糾正各種顯著偏差的過程[2]。作為網(wǎng)絡(luò)購物秩序的管理者，國家立法部門及其它監(jiān)管部門必須對有形產(chǎn)品從供應(yīng)鏈的源頭一直到消費(fèi)者手中的全過程進(jìn)行質(zhì)量管理，以確保消費(fèi)者收到滿意的產(chǎn)品。一般來講，控制系統(tǒng)的設(shè)計方法主要有官僚控制、市場控制和小集團(tuán)控制。官僚控制強(qiáng)調(diào)組織的權(quán)威，依靠管理規(guī)章、制度、過程及政策。而市場控制則是一種強(qiáng)調(diào)使用外在市場機(jī)制，如價格競爭和相對市場份額，在系統(tǒng)中建立使用標(biāo)準(zhǔn)來達(dá)到控制的方法。小集團(tuán)控制認(rèn)為，員工的行為要靠共同的價值、規(guī)范、傳統(tǒng)、儀式、信念以及其他組織文化方面的東西來調(diào)節(jié)。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國家立法部門及其它監(jiān)管部門應(yīng)在市場調(diào)節(jié)和輿論監(jiān)督力量的作用下，主要應(yīng)用官僚控制，從購前控制和購后控制兩個方面嚴(yán)加管理，切實做好網(wǎng)絡(luò)購物中有形產(chǎn)品質(zhì)量的檢查控制工作，控制過程如圖2所示。

2.1 購前控制

假冒偽劣產(chǎn)品并非因網(wǎng)絡(luò)購物而存在，但在網(wǎng)絡(luò)購物中由于消費(fèi)者和商家之間存在的信息嚴(yán)重不對稱，使得假冒偽劣產(chǎn)品找到了更容易生存的沃土。要想加強(qiáng)有形產(chǎn)品質(zhì)量的購前控制，第一，國家立法部門及其它監(jiān)管部門應(yīng)該從生產(chǎn)制造的源頭抓起，加大對假冒偽劣產(chǎn)品把關(guān)控制力度，對商品建立可查詢、可評價、可追溯制度，從根本上解決有形產(chǎn)品質(zhì)量問題。第二，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，對銷售質(zhì)量不合格產(chǎn)品的網(wǎng)站應(yīng)及時查處、曝光和屏蔽。第三，國家立法部門及其它監(jiān)管部門還要對商家、物流企業(yè)進(jìn)行有關(guān)市場競爭機(jī)制以及產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勝劣汰的說服教育，對消費(fèi)者加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物安全及有形產(chǎn)品質(zhì)量識別的宣傳教育，從而建立文明購物，誠信交易的網(wǎng)絡(luò)購物文化，以商家、物流企業(yè)以及消費(fèi)者的自律來促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物有形產(chǎn)品質(zhì)量管理。

2.2 購后控制

消費(fèi)者一旦從快遞員手里簽收有形產(chǎn)品，也就標(biāo)志著這筆交易的基本完成。由于很多有形產(chǎn)品不支持打開外包裝仔細(xì)驗貨后再簽收，有形產(chǎn)品質(zhì)量問題就成了困擾消費(fèi)者的一個難題。網(wǎng)絡(luò)購物中存在著責(zé)任主體確認(rèn)難、管轄法院確認(rèn)難、消費(fèi)者舉證困難等問題，造成消費(fèi)者很難進(jìn)行投訴并使得問題得以解決。根據(jù)激勵理論中的強(qiáng)化理論，出售假冒偽劣產(chǎn)品的商家或者提供劣質(zhì)物流服務(wù)的物流企業(yè)通過這種方式獲得了經(jīng)濟(jì)利益，他們得到了積極強(qiáng)化而不是懲罰，他們會更加頻繁地重復(fù)這種行為，最終導(dǎo)致更多的有形產(chǎn)品質(zhì)量問題。而消費(fèi)者從這種行為中獲得的不是積極強(qiáng)化而是懲罰，他們只能弱化自己的網(wǎng)絡(luò)購物行為，甚至不再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，從而給網(wǎng)絡(luò)購物市場帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。因此，國家立法部門及其它監(jiān)管部門一方面應(yīng)完善有形產(chǎn)品質(zhì)量問題投訴管轄和處理制度，降低投訴成本；另一方面應(yīng)增大對已發(fā)現(xiàn)的銷售有質(zhì)量問題的有形產(chǎn)品的商家及造成有形產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中損壞的物流企業(yè)的處罰力度，通過嚴(yán)格的官僚控制，使其不敢提供假冒偽劣產(chǎn)品及劣質(zhì)服務(wù)，從而保障網(wǎng)絡(luò)購物中有形產(chǎn)品的質(zhì)量安全。此外，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門還應(yīng)建立網(wǎng)購領(lǐng)域有形產(chǎn)品經(jīng)營單元誠信量化評估體系，并定期向公眾公布評估結(jié)果，對提供優(yōu)質(zhì)有形產(chǎn)品和服務(wù)的商家和物流企業(yè)予以表彰，對消費(fèi)者投訴較多的商家和物流企業(yè)予以嚴(yán)厲批評，使消費(fèi)者對網(wǎng)購平臺的誠信、有形產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)措施的承諾，以及其他網(wǎng)購者的評價擁有必要的了解，讓消費(fèi)者自主選擇網(wǎng)購商家和物流企業(yè)，充分享受綠色購物的輕松、便捷，從而通過市場機(jī)制打擊提供假冒偽劣產(chǎn)品和劣質(zhì)服務(wù)的商家及物流企業(yè)，提高網(wǎng)購中有形產(chǎn)品的質(zhì)量。

3 商家自身實行全面質(zhì)量管理并加強(qiáng)物流合作伙伴控制

商家是指通過網(wǎng)絡(luò)購物方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的所有企業(yè)和個人的總和，它既包括直接做網(wǎng)絡(luò)銷售的傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)，也包括當(dāng)當(dāng)、京東這種從事批發(fā)零售的網(wǎng)上商城，還包括直接在淘寶等網(wǎng)絡(luò)交易平臺進(jìn)行銷售的所有個人。2011年互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)表明，26.7%的網(wǎng)絡(luò)購物用戶因為收到偽劣或殘損物品而不滿意，16.4%的人會因為某個網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量不好而不再在該網(wǎng)站購買。由此可見，商家自身的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的一個重要問題。該數(shù)據(jù)還表明，有5%的客戶因為產(chǎn)品在配送過程中損壞或丟失而不滿意。因此，對于商家來說，為了保障網(wǎng)絡(luò)銷售的有形產(chǎn)品的質(zhì)量，一方面要嚴(yán)格加強(qiáng)自身有形產(chǎn)品的質(zhì)量管理，另一方面要選擇具有良好信譽(yù)的物流企業(yè)作為合作伙伴，甚至自己建立物流平臺。

3.1 商家自身實行全面質(zhì)量管理

質(zhì)量是企業(yè)的生命線。作為商家，無論是自己生產(chǎn)制造產(chǎn)品，還是從其他企業(yè)購進(jìn)產(chǎn)品，只要是通過網(wǎng)絡(luò)把有形產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，就對產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)有最直接的責(zé)任。要想從根本上提高其所出售的有形產(chǎn)品的質(zhì)量，商家必須實行全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理是一種新興的管理哲學(xué)，它受到顧客需要和期望的驅(qū)動，并強(qiáng)調(diào)工作流程方面的持續(xù)改進(jìn)。在實施過程中，商家要注意以下幾點：(1)高度關(guān)注顧客。商家要改變傳統(tǒng)的顧客觀念，實行“大顧客”觀念，這里的顧客不僅包括購買自己產(chǎn)品和服務(wù)的外部個人或機(jī)構(gòu)，還包括內(nèi)部相互提供服務(wù)的各部門和員工。(2)堅持持續(xù)改進(jìn)。商家要不斷地發(fā)現(xiàn)經(jīng)營過程中存在的質(zhì)量問題，尋找提高產(chǎn)品質(zhì)量的方法，永不滿足。(3)關(guān)注過程。商品和服務(wù)的不斷改進(jìn)要求關(guān)注工作過程，仔細(xì)研究工作過程中的每一環(huán)節(jié)，然后加以改進(jìn)。(4)改進(jìn)組織各項工作的質(zhì)量。商家不僅要關(guān)注最終產(chǎn)品的質(zhì)量，還要考慮如何對產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)輸，如何處理顧客投訴，以顧客滿意為目標(biāo)改進(jìn)組織的各項工作。(5)精確測量。商家要學(xué)會應(yīng)用統(tǒng)計技術(shù)考核組織運(yùn)營的每一個關(guān)鍵變量，科學(xué)管理，并與業(yè)界最佳基準(zhǔn)進(jìn)行比較。(6)向員工授權(quán)。商家要吸收一線工人參與改進(jìn)過程，建立團(tuán)隊及時發(fā)現(xiàn)并解決各種質(zhì)量問題。

3.2 對所選擇的物流合作伙伴進(jìn)行質(zhì)量控制

網(wǎng)絡(luò)購物中有形產(chǎn)品的質(zhì)量，除了受商家發(fā)貨質(zhì)量這個決定性因素影響之外，還有可能受到物流企業(yè)的運(yùn)輸影響。有形產(chǎn)品遞交物流公司之后，在分揀、運(yùn)輸和配送過程中都有可能遭受損壞。為了加強(qiáng)對這一環(huán)節(jié)的產(chǎn)品質(zhì)量控制，商家有必要比較其可選的物流合作伙伴，計算出各個備選合作伙伴出現(xiàn)產(chǎn)品損壞概率的平均值及標(biāo)準(zhǔn)差，并規(guī)定一個合理的上限作為出現(xiàn)產(chǎn)品損壞概率的最大值，以平均值作為中心控制限CL，以最大值作為上控制限UCL，用SPSS軟件建立產(chǎn)品損壞率控制圖[3]。

4 物流企業(yè)采取標(biāo)準(zhǔn)化流程并實施6σ管理和激勵配送員工

物流是供應(yīng)鏈活動的一部分，是為滿足顧客需要對產(chǎn)品、服務(wù)及相關(guān)信息從產(chǎn)地到消費(fèi)地高效、低成本流動和儲存而進(jìn)行的規(guī)劃、實施、控制過程。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，雖然有部分商家可以通過自營渠道進(jìn)行物流配送，但是大部分商家還是會選擇第三方物流企業(yè)。有形產(chǎn)品在經(jīng)由物流企業(yè)傳送到消費(fèi)者的過程中，可能存在著各種損壞。由于現(xiàn)在各國際性物流企業(yè)價格較高，很少成為網(wǎng)絡(luò)購物中的首選配送方式；國內(nèi)物流企業(yè)水平參差不齊，缺乏規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化；物流配送主要是靠人力完成，員工文化素質(zhì)水平較低且任務(wù)繁重，存在怠工情緒；如何最大限度地避免有形產(chǎn)品在這個環(huán)節(jié)出現(xiàn)質(zhì)量問題，是物流企業(yè)的重要工作內(nèi)容。本文認(rèn)為，物流企業(yè)一是要建立標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，實行六西格瑪管理以減少有形產(chǎn)品損壞出現(xiàn)的概率，二是要充分激勵執(zhí)行配送操作的員工，使他們認(rèn)真工作，小心謹(jǐn)慎地完成配送任務(wù)。

4.1 標(biāo)準(zhǔn)化流程與六西格瑪管理

自從泰羅科學(xué)管理的理念提出以來，工作標(biāo)準(zhǔn)化一直備受青睞。物流標(biāo)準(zhǔn)化是以物流系統(tǒng)為對象，圍繞運(yùn)輸、儲存、裝卸、包裝、以及物流信息處理等物流活動制定、發(fā)布、實施有關(guān)技術(shù)和工作方面的標(biāo)準(zhǔn)，并按照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和工作標(biāo)準(zhǔn)的配合性要求，統(tǒng)一整個物流系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的過程。標(biāo)準(zhǔn)化可以加速流通速度，保證物流質(zhì)量、減少物流環(huán)節(jié)，降低物流成本，極大提高物流作業(yè)效率和管理效率及經(jīng)濟(jì)效益。為了更好地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化流程，物流企業(yè)還應(yīng)以配送產(chǎn)品損壞率為對象，實行六西格瑪管理。六西格瑪管理是一種有效的質(zhì)量管理方法，它要求零件或程序中的不合格率不高于百萬分之三點四。通用電氣的實踐證明，六西格瑪管理是一種有效且可行的管理方法。通過實行六西格瑪管理，物流企業(yè)可以極大地提高保障所配送產(chǎn)品完好無損的能力，增強(qiáng)其核心競爭力，并為提高網(wǎng)絡(luò)購物中有形產(chǎn)品質(zhì)量做出自己的貢獻(xiàn)。

4.2 最大限度的激勵配送員工

配送員工承擔(dān)著取件、運(yùn)輸和送件的重要任務(wù)，而這三個環(huán)節(jié)都是很容易造成有形產(chǎn)品損壞的環(huán)節(jié)。因而，如何激勵配送員工，使他們認(rèn)真而謹(jǐn)慎地工作，是保障有形產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)的質(zhì)量所面對的一個重要難題。配送員工一般文化素質(zhì)偏低，處在社會的底層，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論[4]，他們所面臨的主要是生理需要和安全需要，對他們的激勵應(yīng)以物質(zhì)激勵為主，精神激勵為輔。當(dāng)配送員工認(rèn)識到低的產(chǎn)品損壞率可以帶來更多的物質(zhì)獎勵時，配送員工就會小心謹(jǐn)慎以實現(xiàn)這個目標(biāo)。這就是著名的弗魯姆期望理論。而到底多久對配送員工進(jìn)行一次獎勵，本文認(rèn)為，最長不應(yīng)超過一周。根據(jù)斯金納的強(qiáng)化理論，如果行為之后緊接著給予一個積極的強(qiáng)化物，則會提高該行為重復(fù)的比率。反之，則會減少該行為出現(xiàn)的比率。所以，物流企業(yè)應(yīng)該每周甚至每天對配送員工的配送情況進(jìn)行總結(jié)，并及時的給予物質(zhì)獎勵或懲罰。具體過程如圖4所示。

5 消費(fèi)者通過最終選擇權(quán)及批評投訴權(quán)促進(jìn)質(zhì)量提高

消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)節(jié)中的發(fā)起者和終結(jié)者，也是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物中有形產(chǎn)品質(zhì)量管理的最終受益者。由于網(wǎng)絡(luò)購物中存在著消費(fèi)者與商家的信息不對稱、買賣雙方地位不對等、虛假廣告及網(wǎng)絡(luò)詐騙等諸多問題，使得消費(fèi)者成為網(wǎng)絡(luò)購物中的弱者，存在著維權(quán)困難等問題。我國學(xué)者竇志銘在深圳市居民消費(fèi)習(xí)慣與商品質(zhì)量意識調(diào)查研究中所得統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明[5]，消費(fèi)者在出現(xiàn)質(zhì)量問題采取的第一措施中，盡管有79.3%的人會通過各種途徑進(jìn)行投訴，仍然會有高達(dá)16.2%的人選擇自認(rèn)倒霉。雖然消費(fèi)者屬于網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品的被動接受者，也是網(wǎng)絡(luò)購物中有形產(chǎn)品質(zhì)量問題的受害者。但是，消費(fèi)者仍然能夠反過來影響其所購有形產(chǎn)品的質(zhì)量。由于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中擁有最終選擇權(quán)和批評投訴權(quán)，其在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物中有形產(chǎn)品質(zhì)量管理方面的作用也不容忽視，具體方法如圖5所示。

5.1 最終選擇權(quán)的影響

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上挑選產(chǎn)品的過程中，往往存在著多個選擇，對于是否購買某一商家的產(chǎn)品，其決定因素通常是產(chǎn)品價格和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量對于初次購買的顧客來說，往往不容易確定，因而價格會成為消費(fèi)者是否購買的最主要因素。如果消費(fèi)者能夠抵制低價的誘惑，對容易出現(xiàn)質(zhì)量問題的網(wǎng)站做到不光顧、不詢問、不購買，這些網(wǎng)站很快就會倒閉，從而對提高網(wǎng)絡(luò)購物中有形產(chǎn)品質(zhì)量作出貢獻(xiàn)。實際中，消費(fèi)者應(yīng)該從以下幾個方面對是否購買作出選擇[6]：（1）看網(wǎng)站是否是可信賴網(wǎng)站?，F(xiàn)在很多殺毒軟件和安全瀏覽器都提供網(wǎng)購監(jiān)管服務(wù)，比如360瀏覽器，在打開一個網(wǎng)頁時，URL地址欄中會自動顯示是可信網(wǎng)站還是風(fēng)險網(wǎng)站。（2）仔細(xì)詢問商家有關(guān)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)及物流和售后服務(wù)。通常，正規(guī)的商家都會有在線咨詢平臺或聯(lián)系方式，并在網(wǎng)站中寫明物流及售后服務(wù)政策。（3）查閱已經(jīng)購買的消費(fèi)者的評價。很多網(wǎng)站都開通了產(chǎn)品評價這一功能，消費(fèi)者可以在那里查看已經(jīng)購買客戶的具體評價，作為對產(chǎn)品詳細(xì)情況的補(bǔ)充和自己是否購買的參考。（4）選擇安全的支付方式。網(wǎng)上購物，尤其是初次購買的客戶，最好選擇貨到付款或提供擔(dān)保交易的第三方支付，這樣，一旦有形產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者可以拒絕簽收或立刻申請退款。

5.2 批評投訴權(quán)的影響

最終選擇權(quán)的影響主要是根據(jù)馬太效應(yīng)和市場控制，使容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題的網(wǎng)站在市場競爭中淘汰出局。而批評投訴權(quán)的影響則主要是指消費(fèi)者在收到假冒偽劣產(chǎn)品后，積極維護(hù)自己合法權(quán)益的影響。由于網(wǎng)絡(luò)購物中沒有具體的交易地點，消費(fèi)者對賣家的詳細(xì)信息也一無所知，同時舉證困難，很多消費(fèi)者在自己的合法權(quán)益受到損害后忍氣吞聲，自認(rèn)倒霉，從而縱容了商家的不負(fù)責(zé)行為。如果消費(fèi)者在收到質(zhì)量不合格的有形產(chǎn)品后能夠及時的與商家溝通解決，或者與其他消費(fèi)者分享自己的教訓(xùn)并向有關(guān)部門反映投訴，將會對提高網(wǎng)絡(luò)購物中有形產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生較大幫助。具體而言，消費(fèi)者在收到質(zhì)量不合格的有形產(chǎn)品時，可采取如下措施：（1）與商家溝通，要求商家換貨或退款。如果質(zhì)量問題是在簽收時發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可以拒絕簽收；如果是在使用過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可以聯(lián)系商家要求立刻換貨或退款，而非為了避免麻煩而聽之任之。（2）在商家的產(chǎn)品評論、購物交流論壇及自己的博客上如實講述自己的購買經(jīng)歷，為其他消費(fèi)者提供意見。如果每個消費(fèi)者都樂于分享自己網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗教訓(xùn)，將可以在很大程度上解決網(wǎng)絡(luò)購物中信息不對稱問題，降低消費(fèi)者購買質(zhì)量不合格產(chǎn)品的可能性。(3)消費(fèi)者要敢于向消費(fèi)者協(xié)會及國家工商監(jiān)管部門投訴舉報，通過法律手段切實維護(hù)自己的合法權(quán)益。同時，促使相關(guān)部門能夠及時對商家進(jìn)行懲處，從而保障更多消費(fèi)者的利益，最終提高網(wǎng)絡(luò)購物中有形產(chǎn)品的整體質(zhì)量。

6 結(jié)論

在網(wǎng)民數(shù)量越來越多，網(wǎng)購使用率越來越高的今天，如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物中有形產(chǎn)品質(zhì)量管理，是一項復(fù)雜艱巨的工程，需要國家立法部門及其它監(jiān)管部門、商家、物流企業(yè)和消費(fèi)者的密切配合。國家立法部門及其它監(jiān)管部門可以以官僚控制為主，分別從購前和購后兩個方面進(jìn)行控制；商家則一方面實行全面質(zhì)量管理，另一方面利用統(tǒng)計方法對合作物流企業(yè)進(jìn)行控制；物流企業(yè)一方面要實行標(biāo)準(zhǔn)化和六西格瑪管理，另一方面則要根據(jù)員工需要采取新的方法激勵配送員工；消費(fèi)者可通過自身擁有的最終選擇權(quán)和批評投訴權(quán)來提高網(wǎng)絡(luò)購物中有形產(chǎn)品質(zhì)量。隨著各項有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物及質(zhì)量管理法律的制定和其他監(jiān)管部門職責(zé)的逐步完善，管理者管理技能及其他應(yīng)用技術(shù)的日益成熟，消費(fèi)者維權(quán)意識的逐漸增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購物必將向著更快更好的方向發(fā)展，其中存在的質(zhì)量問題也會得到更好地解決。

[1]陳運(yùn)濤.質(zhì)量管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008.

[2]斯蒂芬·P·羅賓斯，孫健敏，等譯.管理學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[3]溫德成.質(zhì)量管理學(xué)[M].北京：中國計量出版社，2009.

[4]王利平.管理學(xué)原理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.

[5]竇志銘.商品流通領(lǐng)域質(zhì)量監(jiān)管模式研究[M].北京：人民出版社，2010.

[6]孫金麗.網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者決策行為模型的構(gòu)建[J].中國管理信息化，2011,14（18）:101-103.