李莉，宋淑麗，于志娜，趙海燕

（1.黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，大慶163319；2.黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)思政部；3.黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)會計學(xué)院）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，市場競爭的日趨激烈，營銷渠道被企業(yè)視為最關(guān)鍵外部資源?；诠?yīng)鏈與營銷渠道之間存在著的密切關(guān)系，以黑龍江乳業(yè)集團(tuán)渠道沖突管理為例展開研究，以期促進(jìn)營銷渠道系統(tǒng)的優(yōu)化及供應(yīng)鏈成員長遠(yuǎn)利益的最大化。

1 相關(guān)理論

1.1 概念界定

1.1.1 供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈，是指產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商以及最終消費(fèi)者等成員通過與上游、下游成員的連接組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。也即是由物料獲取、物料加工、并將成品送到用戶手中這一過程所涉及的企業(yè)和企業(yè)部門組成的一個網(wǎng)絡(luò)[1]。

供應(yīng)鏈管理，是指在滿足一定的客戶服務(wù)水平的條件下，為了使整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)成本達(dá)到最小而把供應(yīng)商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等有效地組織在一起來進(jìn)行的產(chǎn)品制造、轉(zhuǎn)運(yùn)、分銷及銷售的管理方法。供應(yīng)鏈管理包括計劃、采購、制造、配送、退貨五大基本內(nèi)容[2]。

1.1.2 營銷渠道與營銷渠道沖突

根據(jù)科特勒（Kotler）的營銷思想，營銷渠道是指一切為促使某種貨物或勞務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一系列相互依存的組織或個人。它包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商（批發(fā)商、零售商等）、代理商（經(jīng)紀(jì)人、銷售代理等）、輔助商（運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行、咨詢機(jī)構(gòu)）等。

營銷渠道沖突，是指某營銷渠道成員發(fā)現(xiàn)其他營銷渠道成員正在從事會損害、威脅其利益的活動，從而引發(fā)在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)等行為，是一種不和諧狀態(tài)，其實(shí)質(zhì)是經(jīng)濟(jì)利益的沖突[3]。

1.2 供應(yīng)鏈管理與營銷渠道沖突管理的關(guān)系

1.2.1 供應(yīng)鏈管理在營銷渠道沖突管理中的價值

鑒于營銷渠道沖突源于渠道上下游成員之間的純粹交易型關(guān)系而導(dǎo)致渠道成員之間的各自為政、自行其是，為追求各自短期利益最大化而采取短期合作或激烈競爭，破壞了營銷渠道的暢通性，這對于乳品這類易腐商品的營銷極為不利?；诖?，供應(yīng)鏈管理思想正是遵循供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)整體利益最大化的原則，對整條供應(yīng)鏈運(yùn)用計劃、協(xié)調(diào)和控制等管理手段，通過優(yōu)化所有相關(guān)過程的速度和確定性，提高渠道運(yùn)作效率和效益，極大化所有相關(guān)過程凈增加值。供應(yīng)鏈視角下，基于共同服務(wù)于消費(fèi)者的原則，營銷渠道成員之間將是伙伴關(guān)系，共贏關(guān)系。

1.2.2 供應(yīng)鏈管理與營銷渠道沖突管理的內(nèi)在一致性

供應(yīng)鏈管理是以保證核心企業(yè)與鏈上企業(yè)之間的物流、資金流、信息流的順暢為基礎(chǔ)，提高所有鏈上企業(yè)效益為目標(biāo)的管理，涉及企業(yè)上游供應(yīng)商和下游營銷渠道的管理，其管理實(shí)質(zhì)是協(xié)調(diào)、合作、共贏，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系更是供應(yīng)鏈管理思想的精髓。營銷渠道沖突管理是基于渠道合作關(guān)系的分析與研究，從而計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制渠道沖突，達(dá)到預(yù)防、化解渠道沖突，以改進(jìn)渠道成員關(guān)系、提高渠道綜合競爭力為目標(biāo)的管理。可見，供應(yīng)鏈管理相關(guān)科學(xué)的、成熟的管理思想與理念與渠道沖突管理具有內(nèi)在的一致性，因此，關(guān)注和調(diào)整核心企業(yè)與銷售商供求之間的供應(yīng)鏈關(guān)系來維持供求的合理、平穩(wěn)，成為緩解渠道沖突需要把握的關(guān)鍵問題。

2 黑龍江乳業(yè)集團(tuán)營銷渠道沖突管理現(xiàn)狀分析

2.1 黑龍江乳業(yè)集團(tuán)簡介

黑龍江乳業(yè)集團(tuán)于2004年3月11日成立，注冊資本21 358萬元，下屬全資、直接或間接參股、控股的企業(yè)有11家，現(xiàn)有總資產(chǎn)9億元，員工2 200人，乳品生產(chǎn)線30條，日加工鮮奶總能力達(dá)1 000噸。主要經(jīng)營范圍——乳制品的生產(chǎn)、銷售和奶牛養(yǎng)殖業(yè)，其系列乳制品暢銷全國30多個省市，是我國乳品行業(yè)唯一通過國家科技部和中科院“雙高”認(rèn)證的高新技術(shù)企業(yè)，是全國十大乳品企業(yè)之一。

2.2 黑龍江乳業(yè)集團(tuán)營銷渠道沖突管理現(xiàn)狀

2.2.1 營銷渠道流程

黑龍江乳業(yè)集團(tuán)的營銷渠道主要可以分成兩部分：供應(yīng)渠道和分銷渠道。供應(yīng)渠道成員包括奶農(nóng)、奶牛養(yǎng)殖場、奶站等；分銷渠道成員包括貿(mào)易公司、建品牌店、網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)分銷渠道四種途徑，其中，傳統(tǒng)分銷渠道是最重要的一種分銷渠道，其完成絕大部分產(chǎn)品銷售。該營銷渠道結(jié)構(gòu)，屬于多層次、密集型的，這是由于乳制品具有保質(zhì)期短、消費(fèi)頻率高、利潤空間小等特點(diǎn)。在對渠道的管理和分銷商的選擇上，主要通過招標(biāo)的競爭機(jī)制來選擇分銷商。其營銷渠道流程如圖1：

圖1 營銷渠道流程圖Fig.1 Marketing channel flow chart

2.2.2 營銷渠道沖突類型及管理措施

隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，黑龍江乳業(yè)集團(tuán)的營銷渠道規(guī)模在不斷擴(kuò)大，特別是跨區(qū)域經(jīng)營業(yè)態(tài)的迅速興起與發(fā)展，使得供應(yīng)商與制造商、制造商與經(jīng)銷商、零售商之間的關(guān)系變得更加微妙、復(fù)雜，并使得渠道成員中各主體之間的利益和地位的沖突越發(fā)尖銳和突出。營銷渠道沖突是一種不和諧狀態(tài)，其實(shí)質(zhì)是經(jīng)濟(jì)利益的沖突。從市場營銷渠道方向看，可以將黑龍江乳業(yè)集團(tuán)的沖突類型概括為橫向渠道沖突、縱向渠道沖突和混合交叉沖突這三種。

橫向沖突。通常也稱之為“水平渠道沖突”，指在同一渠道層次里的渠道成員之間的沖突。當(dāng)一個渠道層次里有多個渠道成員就會發(fā)生沖突。比如區(qū)域銷售公司下設(shè)的各種分銷網(wǎng)點(diǎn)如經(jīng)銷商、貿(mào)易公司與品牌店、網(wǎng)絡(luò)直銷、區(qū)域經(jīng)銷商之間因產(chǎn)品價格、產(chǎn)品供應(yīng)、市場分割、促銷方式等問題引發(fā)沖突等。對此，乳業(yè)集團(tuán)通常注重對集團(tuán)利益有直接損害的沖突如銷售片區(qū)、網(wǎng)點(diǎn)相互間的價格沖突、隨意調(diào)貨沖突等實(shí)施必要控制，而對市場分割以及促銷方式等這些下游企業(yè)或銷售渠道，因其同集團(tuán)利益不直接相關(guān)而往往聽之任之。

縱向沖突。通常還稱其為“垂直渠道沖突”，指在同一渠道里不同層次的渠道成員之間的沖突。渠道環(huán)節(jié)越多，銷售路徑越長，垂直渠道沖突越大。比如集團(tuán)下游的區(qū)域經(jīng)銷商與分銷商、超市等零售商之間，因產(chǎn)品供應(yīng)、回款、折扣等問題發(fā)生沖突。對此，乳業(yè)集團(tuán)多采取在異地設(shè)立經(jīng)銷站點(diǎn)，設(shè)置片區(qū)銷售主管人員駐地，或委派集團(tuán)銷售經(jīng)理巡回訪察等手段，對發(fā)生的沖突進(jìn)行妥善處理或?qū)深A(yù)見的沖突進(jìn)行調(diào)整控制。

混合交叉沖突。學(xué)術(shù)界也習(xí)慣稱之為“多種渠道沖突”，指不同渠道形式的渠道成員之間的沖突。黑龍江乳業(yè)集團(tuán)比較突出的表現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)營銷之間因價格而發(fā)生沖突。多渠道沖突是水平?jīng)_突與垂直沖突的混合交叉，管理難度相對也較大，集團(tuán)對此采取建立實(shí)施配套的營銷管理制度、銷售合同標(biāo)的約定等控制手段，收效很顯著。

此外，依照營銷行為表現(xiàn)方式所確定的管理目標(biāo)和內(nèi)容，將黑龍江乳業(yè)集團(tuán)營銷渠道沖突管理措施重點(diǎn)概括為“短期措施”和“關(guān)系營銷”兩個方面。短期措施的管理路徑為：首先識別營銷沖突類型，界定橫向、縱向或者混合交叉類型屬性，據(jù)以確定具體解決的程序或次序，分析沖突程度及風(fēng)險危害并有針對性地采取相應(yīng)的解決措施和策略，諸如內(nèi)部營銷管理制度的目標(biāo)責(zé)任管理、與客戶溝通、對各渠道主管部門單位協(xié)商談判、協(xié)助訴訟以及主動退出等辦法。關(guān)系營銷的管理路徑為：調(diào)查了解各級渠道成員的需求，明確各類渠道成員的權(quán)力與職責(zé)，并據(jù)此制定出有利于渠道成員間長遠(yuǎn)利益共同實(shí)現(xiàn)的激勵措施。比如制造商和分銷商之間可以通過相互持股、特許經(jīng)營、建立長期的特殊供應(yīng)關(guān)系等方式來減少渠道沖突降低渠道經(jīng)營風(fēng)險。

2.2.3 營銷渠道沖突起因分析

營銷渠道沖突源于成員間的交易行為，渠道成員之間的功能性依賴關(guān)系是渠道沖突產(chǎn)生的根源，因?yàn)槿绻蓡T間失去了相互依賴關(guān)系，成員之間也就沒有了聯(lián)系，也就失去了沖突發(fā)生的基礎(chǔ)[4]。渠道成員的專業(yè)化趨勢，將不可避免地導(dǎo)致更多的依賴性，使沖突發(fā)生的可能性大大增加。當(dāng)渠道成員間有目標(biāo)、價值或利益不一致的時候，沖突就會發(fā)生。通過對黑龍江乳業(yè)集團(tuán)營銷渠道中發(fā)生的沖突進(jìn)行歸納，認(rèn)為造成沖突的原因有：（1）角色模糊。營銷渠道成員角色是指其應(yīng)承擔(dān)的規(guī)范了的每個渠道成員都可以接受并遵守的行為或任務(wù)，角色錯位、角色定位模糊都可導(dǎo)致營銷渠道成員之間沖突產(chǎn)生，如乳業(yè)制造商干涉乳業(yè)經(jīng)銷商的營銷策略等。（2）目標(biāo)差異。目標(biāo)，是一種文化、一種信念，能引導(dǎo)成員通過努力將抽象預(yù)期變成實(shí)在成果；渠道成員間缺少共同目標(biāo)或即使目標(biāo)相同，但實(shí)現(xiàn)方法途徑不同亦導(dǎo)致沖突產(chǎn)生，如乳品制造商希望銷量最大，而乳業(yè)分銷商則期望獲得更多利潤。（3）決策領(lǐng)域分歧。營銷渠道中存在著顧客爭奪，不明確職能與任務(wù)等都導(dǎo)致沖突產(chǎn)生，如零售商發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商沒有對應(yīng)該負(fù)責(zé)的產(chǎn)品質(zhì)量、物流效率等予以重視時，乳品制造商發(fā)現(xiàn)奶農(nóng)、奶站對原料奶質(zhì)量及數(shù)量供應(yīng)不對路時，沖突就會產(chǎn)生等。（4）溝通障礙。由于在渠道成員交易過程中存在著信息不對稱，加大了渠道決策行為的不確定性，渠道成員對可能發(fā)生的事件、狀況的不同理解會導(dǎo)致不同的行為結(jié)果，如當(dāng)乳業(yè)制造商引入新渠道成員或進(jìn)行直接銷售時，乳業(yè)分銷商則會有意見而導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生等。

3 供應(yīng)鏈視角的營銷渠道沖突預(yù)警機(jī)制的構(gòu)建

營銷渠道暢通是企業(yè)效益最大化的基本前提和客觀保障。面對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下同業(yè)經(jīng)營競爭日益激烈的壓力，企業(yè)應(yīng)該也必須高度重視解決營銷渠道沖突的管理，以確保營銷渠道暢通和營銷市場穩(wěn)固；同時，企業(yè)需要堅持打造嚴(yán)格的內(nèi)部營銷控制制度環(huán)境，創(chuàng)造良好的營銷關(guān)系氛圍，并采取“橫縱結(jié)合，親疏恰當(dāng)、寬嚴(yán)適度、遠(yuǎn)近并舉”的管理理念[5]，采取對上游供應(yīng)商加強(qiáng)成本動態(tài)控制和原料產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤嚴(yán)密監(jiān)控、對下游經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)密切關(guān)注促銷經(jīng)費(fèi)使用效果、市場開發(fā)強(qiáng)度和穩(wěn)固度等一系列配套策略，巧妙地處理好短期措施與關(guān)系營銷等相關(guān)路徑中出現(xiàn)的各種類型營銷渠道沖突。任何社會經(jīng)濟(jì)沖突，預(yù)防都勝于問題處理。所以，在解決各類營銷渠道沖突策略中，最為關(guān)鍵和重要的，就是依照企業(yè)供應(yīng)鏈管理模型構(gòu)建一套完備、嚴(yán)密的營銷渠道沖突管理預(yù)警機(jī)制。依照營銷渠道沖突均源自于各渠道成員主體間利益博弈這一基本規(guī)律，可以通過營銷管理平臺（黑龍江乳業(yè)集團(tuán)可以同黑龍江省北大荒農(nóng)業(yè)股份有限公司建成的“基于網(wǎng)絡(luò)營銷的綠色農(nóng)產(chǎn)品深加工平臺”應(yīng)用層鏈接），設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，將有關(guān)產(chǎn)品營銷渠道內(nèi)關(guān)聯(lián)各方嵌入供應(yīng)鏈模塊，通過系統(tǒng)中植入的相關(guān)營銷沖突生成測量指標(biāo)，在營銷主體與處于營銷渠道的不同成員發(fā)生利益碰撞或沖突情況下，向營銷管理發(fā)出預(yù)警信號。

3.1 服務(wù)于營銷渠道沖突管理的供應(yīng)鏈模型

供應(yīng)鏈模型共包括三個層次，一是物流，包括計劃、采購、制造、配送和退貨5個基本流程，定義了供應(yīng)鏈運(yùn)作模型的范圍和內(nèi)容；二是資金流，對構(gòu)成供應(yīng)鏈的核心流程進(jìn)行資金與成本的控制；三是信息流，它給出第一、二層每個流程提供相應(yīng)信息，為黑龍江乳業(yè)集團(tuán)提供成功計劃和設(shè)定其改進(jìn)供應(yīng)鏈的目標(biāo)所需的信息。如圖2：

供應(yīng)鏈條件下的物流，充分利用供應(yīng)鏈的信息資源、第三方物流、代理運(yùn)輸、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸?shù)榷喾N運(yùn)輸手段，達(dá)到成本最低、準(zhǔn)時交貨、敏捷響應(yīng)、服務(wù)滿意等目標(biāo)；供應(yīng)鏈條件下的資金流，其方向基本上與供應(yīng)鏈的物流方向相反，資金流動可能是非連續(xù)的，可能跳過其中一個或幾個環(huán)節(jié)，直接流到不相鄰的其他節(jié)點(diǎn)或節(jié)點(diǎn)企業(yè)，這是因?yàn)楣?yīng)鏈?zhǔn)且粋€特殊的利益相關(guān)的整體，可以采取靈活多變的資金管理和流通方式；供應(yīng)鏈條件下的信息流，主要內(nèi)容有供應(yīng)信息、生產(chǎn)信息、質(zhì)量信息、技術(shù)進(jìn)步信息、庫存信息、銷售信息、銷售預(yù)測等，各相關(guān)主體可以通過信息共享中心實(shí)現(xiàn)信息共享。

供應(yīng)鏈的各節(jié)點(diǎn)是一個利益相關(guān)的整體，組成一個密切合作的網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)鏈中物流管理、資金流管理和信息流管理必須相互有機(jī)結(jié)合在一起，才能更好發(fā)揮其整合作用。

3.2 基于供應(yīng)鏈視角的營銷渠道沖突管理預(yù)警機(jī)制

在市場經(jīng)濟(jì)競爭激烈的今天，營銷渠道沖突是不可避免的，大多數(shù)沖突有害無益，但也存在一些沖突有積極、建設(shè)性作用，因?yàn)闆_突帶來了競爭和優(yōu)勝劣汰，因此，正確分析和處理沖突尤顯重要。基于供應(yīng)鏈管理構(gòu)建營銷渠道沖突預(yù)警機(jī)制，寓含了營銷網(wǎng)絡(luò)渠道、路徑和沖突關(guān)系，以及預(yù)防營銷渠道沖突產(chǎn)生所應(yīng)采取的措施、程序等一系列復(fù)雜內(nèi)容。它們相互交織，彼此滲透和交融，但都必須遵照既定管理程序運(yùn)行和活動，構(gòu)成能夠直觀預(yù)見并便于應(yīng)急防范的預(yù)警機(jī)制，如圖3：

如圖3所示，基于供應(yīng)鏈與營銷渠道，黑龍江乳業(yè)集團(tuán)在物流配送及市場供給與需求關(guān)系基礎(chǔ)上，采用營銷渠道沖突管理六步法（沖突識別，沖突分析，沖突管理策略預(yù)案，沖突管理杠桿選擇，沖突管理方法選擇及沖突管理跟蹤反饋）進(jìn)行營銷渠道沖突預(yù)警機(jī)制的構(gòu)建：

沖突識別與分析。基于供應(yīng)鏈模型中信息共享平臺提供的數(shù)據(jù)信息，通過植入沖突生成測量指標(biāo)識別現(xiàn)有營銷渠道中是否存在沖突，包括現(xiàn)實(shí)的和潛在的、已完成的和未完成的沖突，分析判斷沖突是建設(shè)性的還是破壞性的，沖突涉及到渠道的哪些成員，并分析渠道沖突的類型：橫向沖突、縱向沖突和混合交叉沖突等。

沖突管理策略預(yù)案。經(jīng)過沖突識別與分析，確定可供選擇策略預(yù)案來管理渠道沖突問題，一般采用的策略有：信息密集型和信息保護(hù)型的管理策略。其中，信息密集型策略，要求渠道成員之間信息共享，消除沖突各方誤會，增進(jìn)相互理解，形成共同目標(biāo)，但對渠道上游成員具有較高風(fēng)險性；信息保護(hù)型策略，是以威脅或承諾不妥協(xié)、不可變的行為為特征，能夠在一定程度上保護(hù)渠道成員的控制力，但是有導(dǎo)致渠道瓦解的可能性。

沖突管理杠桿選擇。管理渠道沖突的杠桿包括：經(jīng)濟(jì)杠桿（獎罰；限量供貨；斷貨等）、管理杠桿（確立共同愿景；加強(qiáng)信任；促進(jìn)合作等）、契約杠桿（如協(xié)商；談判等）、法律杠桿（仲裁；訴訟）。一般情況下，渠道沖突管理杠桿選取的是一個杠桿組合。

沖突管理方法選擇。對于已解決沖突，采用引導(dǎo)和預(yù)防的方法；對于內(nèi)部沖突，采用對渠道成員收集的所有信息進(jìn)行優(yōu)化一致處理，如采用激勵，情感溝通，活動與政策制定的參與等局部協(xié)商一致的方法。對于外部沖突，使各成員在信息、利益上的一致，如人員交換，渠道隔離，清理渠道成員等全局一致的方法，實(shí)現(xiàn)沖突避免和一致性檢測高度集成，有利于全面控制系統(tǒng)沖突。

沖突管理跟蹤反饋。營銷渠道沖突管理預(yù)警機(jī)制是一個動態(tài)的、前瞻性的系統(tǒng)，在渠道沖突管理過程中要對整個管理過程監(jiān)控和反饋，分析整個過程已存在和可能存在的問題，進(jìn)行監(jiān)督與反饋，以便進(jìn)入下一輪的沖突管理流程。

4 結(jié)論

供應(yīng)鏈在營銷渠道管理中具有重要的戰(zhàn)略價值，體現(xiàn)在企業(yè)與上游供應(yīng)商特別是下游各層級客戶之間，需要以經(jīng)濟(jì)利益為中軸，加強(qiáng)彼此的密切溝通聯(lián)系和營銷信息反饋，為理順營銷關(guān)系減少營銷渠道阻礙創(chuàng)造條件。基于供應(yīng)鏈理論指導(dǎo)，黑龍江乳業(yè)集團(tuán)需構(gòu)建有效的服務(wù)于營銷渠道沖突管理的供應(yīng)鏈模型，指導(dǎo)上下游渠道成員企業(yè)在營銷渠道的各個節(jié)點(diǎn)建立成員之間的良好合作伙伴關(guān)系，自覺吸收、消化和友好地解決營銷利益沖突；在此基礎(chǔ)上，企業(yè)務(wù)須厘清營銷渠道沖突類型及其關(guān)聯(lián)性，掌握營銷渠道沖突的系統(tǒng)路徑及形成癥因，建立和實(shí)施具有程序化特征的營銷渠道沖突管控戰(zhàn)略。對于營銷渠道橫向網(wǎng)絡(luò)密集、縱向分布較深的企業(yè)，創(chuàng)建營銷渠道沖突預(yù)警機(jī)制，應(yīng)成為其營銷管理的戰(zhàn)略核心，也是企業(yè)防范營銷渠道沖突尤其是建立實(shí)施重大營銷渠道沖突應(yīng)急預(yù)案的根本保障。

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