摘要：品牌的生命周期通常被劃分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。品牌在成熟期過(guò)后，并不必然進(jìn)入衰退期，而是進(jìn)入了一個(gè)后成熟期。在這個(gè)階段，品牌管理者的管理行為，將直接決定品牌究竟是繼續(xù)發(fā)展，還是進(jìn)入衰退期。

關(guān)鍵詞：品牌；生命周期；后成熟期

作者簡(jiǎn)介：陳娜（1979-），女，江西豐城人，武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告教研室，講師。（湖北?武漢?430205）

中圖分類號(hào)：F270?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?????文章編號(hào)：1007-0079（2012）27-0097-01

一、后成熟期品牌的界定

很多學(xué)者在對(duì)品牌的生命周期進(jìn)行研究的時(shí)候，通常將其劃分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。本文提出品牌后成熟期的概念，是因?yàn)槠放圃诮?jīng)過(guò)成熟期之后，并不必然走向衰退期。品牌的生命周期與產(chǎn)品的生命周期是不同的。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們需求的變化，任何一種產(chǎn)品都必然走向衰退，因此產(chǎn)品的生命周期都是有限的，它是必然走向衰退期的。但是品牌的生命周期卻可以是無(wú)限的，也就是說(shuō)，它并不是必然要走向衰退期的。

當(dāng)品牌經(jīng)過(guò)成熟期后，由于其所代表的產(chǎn)品市場(chǎng)持續(xù)萎縮而導(dǎo)致品牌影響力下降時(shí)，品牌既可能隨著產(chǎn)品的退出市場(chǎng)而消失在人們的視野中，即走向衰退；也有可能由于品牌管理者對(duì)品牌進(jìn)行一系列創(chuàng)新，從而使得品牌煥發(fā)新的生命活力，進(jìn)入品牌發(fā)展的第二個(gè)春天。所以，品牌在經(jīng)歷了成熟期之后，實(shí)際上是進(jìn)入了一個(gè)后成熟期的階段。在這個(gè)階段里，品牌存在兩種發(fā)展的可能性，并且這兩種可能性發(fā)生的概率是均等的。品牌究竟將從此走向沒(méi)落，還是重新走向繁榮，其關(guān)鍵就在于品牌管理者將對(duì)品牌采取怎樣的策略和措施。

二、品牌進(jìn)入后成熟期的原因

品牌從風(fēng)光無(wú)限的成熟期退出，進(jìn)入銷售低迷的后成熟期，其原因是多方面的。

第一，由于品牌管理者管理不善導(dǎo)致品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，甚至持續(xù)下降，或者服務(wù)質(zhì)量下降而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售低迷，品牌進(jìn)入后成熟期。

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，也是品牌的生命。當(dāng)品牌處于成熟期時(shí)，面對(duì)產(chǎn)品的熱銷，甚至供不應(yīng)求時(shí)，有些品牌管理者就放松了警惕，認(rèn)為既然消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同了我的品牌，那么即使質(zhì)量稍微差一點(diǎn)也不是什么大不了的事情；也有些品牌管理者由于產(chǎn)品的大熱賣，原材料或者生產(chǎn)能力一時(shí)跟不上，又不愿意放棄到手的訂單以及大好的形勢(shì)，就采用降低產(chǎn)品質(zhì)量、以次充好的方式來(lái)滿足市場(chǎng)的一時(shí)需求。這些品牌管理者通常都抱著僥幸的心態(tài)，以為質(zhì)量的一點(diǎn)點(diǎn)降低不是什么大不了的事情；甚至認(rèn)為消費(fèi)者又不是專業(yè)人士，質(zhì)量的一點(diǎn)降低他們根本看不出來(lái)。殊不知這種自以為聰明的降低產(chǎn)品質(zhì)量的行為無(wú)異于自殺，將會(huì)在頃刻之間失去消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

由于質(zhì)量下降而導(dǎo)致的品牌信任危機(jī)，將使品牌迅速陷入產(chǎn)品滯銷的困境。在“賣方市場(chǎng)”已經(jīng)轉(zhuǎn)入“買方市場(chǎng)”的今天，消費(fèi)者有著更多的選擇，他們沒(méi)有必要對(duì)一個(gè)沒(méi)有信譽(yù)的品牌保持忠誠(chéng)。這樣，由于品牌管理者主觀上的原因?qū)е缕放扑淼漠a(chǎn)品質(zhì)量下降，將使品牌退出成熟期，進(jìn)入銷售萎縮的后成熟期。

服務(wù)也是維系品牌的另一重要因素。消費(fèi)者之所以對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生很高的忠誠(chéng)度，原因之一就是品牌能夠提供高效、周到的服務(wù)。一旦品牌管理者在服務(wù)質(zhì)量上稍有放松，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的就不僅僅是不信任，更有可能是討厭和憎恨。一旦消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了這樣的情緒，那么要挽回消費(fèi)者的心就幾乎是不可能的事情了，進(jìn)入后成熟期也就是必然的了。

第二，由于產(chǎn)品技術(shù)、設(shè)計(jì)等更新?lián)Q代不及時(shí)，不能適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的需求變化，或者營(yíng)銷策略不當(dāng)，導(dǎo)致品牌進(jìn)入后成熟期。

社會(huì)的發(fā)展一日千里，消費(fèi)者的需求也在以前所未有的速度變化著。從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，人天生就具有追求新事物的本能，對(duì)新鮮的、時(shí)尚的事物總是趨之若鶩。從外部來(lái)說(shuō)，科學(xué)技術(shù)的日新月異，為產(chǎn)品的不斷更新創(chuàng)造了條件，新產(chǎn)品的不斷涌出讓消費(fèi)者追求新事物的愿望有了可以實(shí)現(xiàn)的土壤。正是由于消費(fèi)者的需求不斷發(fā)生變化，因此一成不變的產(chǎn)品會(huì)降低他們對(duì)品牌的新鮮度和感興趣的程度。品牌管理者如果不能隨時(shí)保持創(chuàng)新的態(tài)度，吸收新的技術(shù)和新鮮的理念，對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)、外觀以及品牌的理念進(jìn)行修正的話，就不能滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，就必然失去消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)，導(dǎo)致品牌進(jìn)入后成熟期。

另外，品牌管理者在營(yíng)銷策略上的不當(dāng)舉措，也會(huì)導(dǎo)致品牌進(jìn)入后成熟期。例如，在成熟期由于產(chǎn)品的市場(chǎng)份額到達(dá)歷史最高，一些品牌管理者就會(huì)產(chǎn)生廣告和促銷都無(wú)關(guān)緊要的麻痹思想，如減少在廣告上的投資，縮小廣告投放的范圍，減少公關(guān)活動(dòng)，不再開(kāi)發(fā)新的分銷渠道，與經(jīng)銷商的聯(lián)系也不再那么緊密等等?；蛘哒孟喾?，品牌管理者認(rèn)為品牌已經(jīng)成熟，可以承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，所以在營(yíng)銷策略上不經(jīng)過(guò)慎重考慮，盲目采取風(fēng)險(xiǎn)大、投資多的策略。在這種情況下，一旦市場(chǎng)情況發(fā)生變化，或者遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突然襲擊，品牌就會(huì)不堪重負(fù)，迅速陷入危機(jī)。如果危機(jī)過(guò)大，品牌無(wú)法承受，那么不但品牌將馬上退出成熟期，而且將迅速覆滅。

第三，由于品牌管理者沒(méi)有針對(duì)品牌內(nèi)部條件的變化而采取相應(yīng)的應(yīng)變策略而導(dǎo)致品牌進(jìn)入后成熟期。

品牌內(nèi)部條件的變化是指品牌內(nèi)部環(huán)境發(fā)生了變化，如內(nèi)部管理層的人事變動(dòng)，內(nèi)部員工的心態(tài)變化，新廠房的建立等等。品牌管理者常常忽視了品牌內(nèi)部環(huán)境的變化對(duì)品牌所產(chǎn)生的影響，實(shí)際上，品牌內(nèi)部條件的變化會(huì)對(duì)品牌造成很大的影響。比如，某品牌的技術(shù)人員被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部挖走，這完全屬于品牌內(nèi)部條件的變化，但是如果這件事情經(jīng)過(guò)媒體報(bào)道并擴(kuò)大，就有可能在消費(fèi)者中引起轟動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。如果品牌管理者不能及時(shí)采取有效的措施，如通過(guò)媒體告知消費(fèi)者技術(shù)核心仍然掌握在本品牌手中，或者已經(jīng)有更強(qiáng)的技術(shù)陣容彌補(bǔ)了空白，那么消費(fèi)者的懷疑會(huì)愈演愈烈，并通過(guò)人際傳播使更多的人對(duì)品牌產(chǎn)生不信任，導(dǎo)致品牌危機(jī)的爆發(fā)，并最終使品牌進(jìn)入后成熟期。

第四，品牌外部條件的變化導(dǎo)致品牌進(jìn)入后成熟期。

品牌外部條件變化可能是國(guó)家關(guān)于本行業(yè)政策的變化，價(jià)格法規(guī)的新變化，對(duì)資源開(kāi)采的新規(guī)定等等。如果品牌管理者沒(méi)有及時(shí)接收這些信息，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)，那么就會(huì)導(dǎo)致該品牌產(chǎn)品成為不合格產(chǎn)品。一旦這種情況被消費(fèi)者知曉，品牌就會(huì)陷入信任危機(jī)，喪失市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌外部條件變化也可能是由于技術(shù)的進(jìn)步出現(xiàn)替代性產(chǎn)品，使品牌喪失了所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額不斷萎縮，最終進(jìn)入后成熟期。

三、后成熟期品牌的管理

當(dāng)品牌進(jìn)入后成熟期之后，品牌管理者如何對(duì)品牌進(jìn)行管理將直接決定品牌是繼續(xù)生存還是走向死亡。

如果品牌所代表的產(chǎn)品是由于質(zhì)量、服務(wù)的下降而進(jìn)入后成熟期的，品牌管理者應(yīng)該及時(shí)采取補(bǔ)救措施，恢復(fù)并提高產(chǎn)品質(zhì)量，重新構(gòu)建完整的服務(wù)體系，重新贏得消費(fèi)者的青睞，從而使品牌的市場(chǎng)占有率回升，品牌獲得新的生命。

如果是由于品牌的營(yíng)銷策略發(fā)生錯(cuò)誤，品牌管理者應(yīng)該及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷思路，加大廣告投入量，積極開(kāi)展促銷活動(dòng)，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商共同為品牌的重新崛起出謀劃策等，從而使品牌重新占領(lǐng)市場(chǎng)。

如果品牌是由于內(nèi)部條件或者外部條件發(fā)生變化而進(jìn)入后成熟期的，品牌管理者就應(yīng)該及時(shí)采取補(bǔ)救措施，把由于內(nèi)、外部條件變化而引起的不利影響降到最低程度，使品牌成為適應(yīng)新的內(nèi)外部環(huán)境的新品牌，獲得新的動(dòng)力。

總之，當(dāng)品牌進(jìn)入后成熟期之后，品牌管理者不應(yīng)該由于其產(chǎn)品銷量的下降、市場(chǎng)的萎縮、利潤(rùn)的降低就輕易放棄這個(gè)品牌。品牌管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，品牌的生命周期可以是無(wú)限的，一定要盡可能地發(fā)揮品牌的潛力。要知道創(chuàng)建一個(gè)新品牌比利用舊品牌難度更大，風(fēng)險(xiǎn)也更大。要充分發(fā)掘品牌的潛力，品牌管理者就應(yīng)該對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新，從而保持品牌活力。

但是有的品牌在進(jìn)入后成熟期之后，無(wú)論品牌管理者采取何種措施，都無(wú)法使其獲得新生，品牌管理者就應(yīng)該果斷的放棄這個(gè)品牌。對(duì)于一個(gè)品牌管理者來(lái)說(shuō)，放棄品牌是非常不明智的選擇，也是不被提倡的。但這并不是說(shuō)放棄品牌是絕對(duì)不可行的。如果遇到整個(gè)行業(yè)的衰退，那么放棄一個(gè)品牌也許是一個(gè)明智的舉措。

品牌管理者在放棄一個(gè)品牌的時(shí)候應(yīng)該采取快速退出的戰(zhàn)略。常見(jiàn)的做法是停止一切新的投資，及早地減小生產(chǎn)量，快速削減各種研究和營(yíng)銷費(fèi)用，轉(zhuǎn)移資金，撤銷該品牌有關(guān)的運(yùn)營(yíng)部門等等，以便能夠及時(shí)集中品牌資源，轉(zhuǎn)向新的品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]周朝光.中國(guó)社會(huì)主義消費(fèi)思想初探[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2008,(15):67.

[2]阮衛(wèi).復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)體系初探[J].新聞界,2006,(2):124.

[3]陳月明.美國(guó)高校廣告教育[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào),2006,(2):28.

[4]陳培愛(ài).廣告學(xué)原理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2008.

[5]舒詠平,鄭伶俐.品牌傳播與管理[M].北京:首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社,

2008.

（責(zé)任編輯：孫晴）