何植林

摘 要：文章提出了恩典皮具的品牌目標(biāo)，對品牌核心價值進行了提煉，最終確定品牌定位是“皮具專家，歐美血統(tǒng)的自主輕奢品牌”。恩典皮具要采取的品牌策略包括：專注品牌設(shè)計，提升品牌文化；緊跟輕奢路線，避免產(chǎn)品的同質(zhì)化；挖掘用戶需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量；體現(xiàn)產(chǎn)品價值的靈活定價；強化品牌的宣傳力度；延伸銷售渠道，提高品牌的影響力等。

關(guān)鍵詞：品牌；發(fā)展戰(zhàn)略；研究

中圖分類號： F426 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）28-1-2

0 引言

恩典皮具全稱“廣東恩典皮具服飾科技股份有限公司”。公司創(chuàng)辦于1997年，主要進行的是各種款式的皮包、皮具、箱包的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、代工。恩典皮具位于廣東省東江支流生態(tài)園附近的東莞市茶山鎮(zhèn)，茶山鎮(zhèn)擁有著四通八達的便利交通，氣候不冷不熱，非常適合工作、旅游、學(xué)習(xí)。恩典之前進行歐美大牌廠商的代工，之后創(chuàng)建自己獨立品牌e·Both，以發(fā)展國內(nèi)皮具品牌為自己的企業(yè)使命，在改革中不斷求的發(fā)展和創(chuàng)新。

1 恩典皮具的品牌戰(zhàn)略

1.1 恩典皮具品牌目標(biāo)

恩典皮具品牌經(jīng)歷了幾年的品牌戰(zhàn)略發(fā)展雖然初有成效，但是他的品牌目標(biāo)在公司的品牌目標(biāo)在公司的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中沒有準(zhǔn)確的規(guī)劃。領(lǐng)導(dǎo)層、員工以及線下代理商等相關(guān)利益者心里，也沒有一個準(zhǔn)確的認識和把握?！爸袊灾髌ぞ咧放啤薄ⅰ爸袊?dāng)代皮具中高端品牌”等這些僅僅是大家對恩典皮具的一些品牌期望，并沒有實質(zhì)性的提出一個準(zhǔn)確的恩典皮具品牌目標(biāo)的一個概括。這樣的話，不僅使企業(yè)的管理層、員工以及線下代理對公司品牌愿景、未來發(fā)展沒有準(zhǔn)確的認識，影響內(nèi)部決策的制定，而且影響消費者對品牌的認識，很難去培養(yǎng)忠誠顧客。

恩典皮具的品牌目標(biāo)是要打造一個知名的中國自主的皮具品牌，在二、三線城市的皮具消費中，品牌占有主體地位，品牌走輕奢皮具路線，并且在國際市場贏得市場份額。

1.2 恩典皮具品牌價值提煉

恩典皮具的品牌核心價值確定為“愛彌堅·心永遠”。愛自己、愛生活、愛追求、愛朋友、愛家人，正是因為愛，才想給自己、給別人更好的。愛是人類社會永恒的話題，每一個與愛有關(guān)的故事，都感人至深，愛更容易勾起人們的關(guān)注，更容易引起消費者的共鳴。而品牌故事及內(nèi)涵里面，品牌來源即為兩個人的愛情，因愛而生，而品牌產(chǎn)品作為一個中介，是把這種愛生化、傳遞的最佳紐帶，更容易對品牌進行一個更加貼切的詮釋。

1.3 恩典皮具品牌定位

恩典皮具品牌進行定位時要根據(jù)當(dāng)前的品牌目標(biāo)定位下自己的市場需要以及在尋求新的市場開拓的。恩典皮具只有準(zhǔn)確了解自己的消費市場，進一步細分消費群體，根據(jù)消費群體的需要進行合理的品牌定位，才能進一步提高品牌的競爭力，誘導(dǎo)消費者在認知品牌的時候產(chǎn)生共鳴，從而忠誠消費。

因而，結(jié)合恩典皮具的品牌價值理念，恩典皮具在功能需求方面定位為“皮具專家，歐美血統(tǒng)的輕奢品牌”，在消費者心理預(yù)期方面定位在“高端品質(zhì)生活的第一選擇”。

2 恩典皮具品牌發(fā)展策略

2.1 專注品牌設(shè)計，提升品牌文化

對恩典皮具在品牌設(shè)計方面，需要注重融入品牌文化。首先要賦予e·Both這個品牌與之相符合的歐美血統(tǒng)的合理的品牌形象，制作專屬的品牌LOGO。通過歐美血統(tǒng)和以“愛”為核心的品牌價值的品牌形象引發(fā)消費者的情感消費，創(chuàng)造與消費者的共鳴，促進消費者對恩典品牌做出正面反應(yīng)，進而創(chuàng)建消費者同恩典皮具品牌之間的適當(dāng)聯(lián)系。

2.2 緊跟輕奢路線，避免產(chǎn)品的同質(zhì)化

恩典皮具的技術(shù)來源于多年來的代工經(jīng)驗，品牌血統(tǒng)則是來自于悠久歷史的風(fēng)度城市意大利。因此，恩典皮具要不斷地從消費者喜愛的歐美產(chǎn)品的風(fēng)格中提取靈感，不斷地加入創(chuàng)新因素，設(shè)計自己獨特的風(fēng)格主義，在技術(shù)把關(guān)上增強自己的軟實力。恩典皮具在產(chǎn)品設(shè)計方面應(yīng)該儲備更多的設(shè)計人才，引進和培養(yǎng)各種設(shè)計人才，建立自己的創(chuàng)意品牌的設(shè)計隊伍。

2.3 挖掘用戶需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量

恩典皮具歸根到底是要生產(chǎn)用戶需要的皮具產(chǎn)品。在了解用戶需求之后，如何進一步挖掘，引起消費者對產(chǎn)品的忠誠是恩典皮具進一步提升品牌忠誠的重中之重。恩典皮具可以通過現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)方式收集大數(shù)據(jù)，采取多種方式了解消費者消費喜愛的款式，利用淘寶網(wǎng)、京東等電商平臺的大數(shù)據(jù)搜集用戶搜索的集中度，通過線下微信DIY活動以及粉絲體驗了解用戶心中的產(chǎn)品形式。

恩典皮具的消費群體大部分再考慮品牌的同時更注重的是價格，協(xié)調(diào)性價比才能真正地牢牢抓住顧客。國內(nèi)很多同等級廠商多采取就近取材，在成本上控制了低價水平，但是會出現(xiàn)不同的瑕疵問題。恩典皮具作為輕奢皮具的廠家，首先要嚴(yán)格把控原材料的供貨商，采購原料的時候要嚴(yán)格執(zhí)行原料檢測標(biāo)準(zhǔn)，確保原材料的質(zhì)量；其次，要不斷提高產(chǎn)品的科技含量，追求產(chǎn)品高質(zhì)量的同時，通過科技投入，優(yōu)化設(shè)計來降低成本，提高產(chǎn)品的性價比；最后，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)要嚴(yán)格把控工序流程和成品檢測，嚴(yán)防不合格的產(chǎn)品流入市場，發(fā)生質(zhì)量問題影響品牌形象。

2.4 體現(xiàn)產(chǎn)品價值的靈活定價

恩典皮具定位的是一、二線城市中等收入的消費群體，這個消費群體注重的是品質(zhì)、品牌和價值。而價格又是反饋一個品牌的價值的表現(xiàn)形式，因此，恩典皮具的定價主要集中在500-1200元。與國際大牌“Gucci”、“LV”相比還處于較低的價位，但同“稻草人”、“Coach蔻馳”、“迪?！ぐ材取?、“威爾薩斯”等品牌相比價格適中，又區(qū)別于大多國產(chǎn)自主品牌低價位，更能體現(xiàn)品牌價值。

恩典皮具在前期采取的是線上+線下體驗店相結(jié)合的營銷模式。線下體驗店意在一個產(chǎn)品的展示和品牌文化的宣傳，同款產(chǎn)品在體驗店與線上采取不同的定價模式，線下的話，用戶可以參與恩典指定的一些品牌推廣活動獲得定量的價格優(yōu)惠，線上價格相對于便宜，引導(dǎo)用戶通過線上購買提高恩典品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度。在線下定期推出過時的產(chǎn)品進行特價，并且在線上推出電商專供的產(chǎn)品。

2.5 強化品牌的宣傳力度

品牌的傳播指的是企業(yè)運用媒體、廣告、公共關(guān)系、公益活動等多種方式向消費者傳達品牌的形象和品牌文化，從而在消費者心中建立一個能區(qū)別其他品牌形象并且獲得品牌認知共鳴的一個過程。恩典皮具在進行品牌宣傳的時候必須要通過多種媒介堅持一個持續(xù)統(tǒng)一的原則。牢牢地把控品牌定位是“皮具專家，歐美血統(tǒng)的輕奢品牌”。同一階段必須嚴(yán)格一個核心進行宣傳，而恩典皮具的核心就是“自主”、“輕奢”、“皮具專家”。

首先，恩典皮具要尋找適合自己的品牌代言人。根據(jù)恩典皮具的品牌定位和消費人群的集中，恩典皮具首先要簽約一個符合自己品牌文化的明星作為品牌代言人，明星的習(xí)慣容易感染用戶的習(xí)慣。其次，根據(jù)恩典皮具的消費人群的分析，在做傳統(tǒng)媒體廣告的時候，二、三線城市高檔寫字樓的電梯、地鐵以及萬達廣場、長泰廣場等消費廣場的墻體廣告。線上的熱播電視劇、電影的片頭插播廣告以及車載廣播也是恩典皮具必須要進行推廣的。最后，在線下體驗店開業(yè)的時候，邀請代言明星舉辦線下粉絲簽名互動會活動，提高品牌的宣傳。

2.6 延伸銷售渠道，提高品牌的影響力

恩典皮具暫時采取的是線上銷售和線下體驗店兩種相結(jié)合的渠道。線下渠道能更多地直接接觸用戶群體，在不通過中間商的形式，直銷不僅能降低成本而且能更快更直接地了解到用戶的需求以及市場的變化，單一的這個渠道最主要的是宣傳品牌文化，而線上渠道當(dāng)前最主要的只是通過知名的平臺。

恩典皮具利用之前做貼牌的資源，通過可對代理商進行招商會或者加盟的形式從老客戶中開發(fā)代理商，進行區(qū)域性的建設(shè)，增加更多的區(qū)域代理，使產(chǎn)品在線上的模式不單一為淘寶、天貓平臺，擴散到地區(qū)的各個電商平臺當(dāng)中，在自己官網(wǎng)制作自己專屬的線上網(wǎng)站，而自己線上的折扣較多，吸引用戶訪問恩典的網(wǎng)站購買并且了解品牌文化。

參 考 文 獻

[1] 俞曉蕾.海寧中小企業(yè)皮具品牌培養(yǎng)的途徑和模式[D].浙江工業(yè)大學(xué)，2012：105-125.

[2] 宋國棟，鄧?yán)枥?品牌認知價值來源及構(gòu)成探析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011，04：136-137.

[3] 閆明杰.自主品牌戰(zhàn)略與企業(yè)國際競爭力的耦合研究[J].科技管理研究，2014，17：127-133.