中國地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 田婷 熊艷

茶館行業(yè)是中國傳統(tǒng)的文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入21世紀(jì)以來，茶館等提供體驗(yàn)性產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)迅速發(fā)展，創(chuàng)造和提升顧客感知價值，正成為茶館行業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。呂夏(2007)認(rèn)為茶館顧客價值的形成受到多種因素的影響，功能性價值、社會性價值和體驗(yàn)性價值是茶館顧客價值構(gòu)成的要素。Baker(2002)認(rèn)為，氛圍是顧客感知價值的驅(qū)動因素之一，以此為依據(jù)，葉宗造(2011)提出，茶館氛圍是茶館顧客感知價值的重要前置因素。

1 顧客價值理論研究回顧

1.1 顧客價值含義

自從Zeithaml(1988)提出價值以來，關(guān)于顧客價值的研究日益成為營銷領(lǐng)域的重要問題。Zeithaml(1990)認(rèn)為顧客價值是顧客基于所付出的成本和接受的產(chǎn)品效用的全面評估。Gale(1994)認(rèn)為顧客價值就是相對于產(chǎn)品價格的市場感知質(zhì)量。但這類定義只包含了產(chǎn)品和價格部分因素。Woodruff(1997)認(rèn)為顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于(有礙于)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)或者目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價。比較而言，Woodruff的定義動態(tài)地反映了顧客價值的形成過程，突出了顧客的消費(fèi)感受和體驗(yàn)。與此類似，黃嘉濤(2006)指出顧客價值是顧客對消費(fèi)過程中所感知到的提供物帶來的價值的評價。本研究中，作者結(jié)合茶館所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)性特點(diǎn)，認(rèn)為茶館顧客價值是顧客在茶館消費(fèi)過程中對產(chǎn)品和服務(wù)帶來的價值的總體評價。

1.2 顧客價值影響因素

Zeithaml運(yùn)用“手段—目的鏈”理論提出其概念框架，認(rèn)為價值的利益要素包括產(chǎn)品內(nèi)部屬性、外部屬性、感知質(zhì)量以及其他相關(guān)的高層次的抽象概念，價值的犧牲要素包括貨幣價格與非貨幣價格(如時間、精力等)。Zeithaml強(qiáng)調(diào)價值是由內(nèi)部屬性、外部屬性和高層屬性構(gòu)成。Woodruff 在Zeithaml的基礎(chǔ)上認(rèn)為顧客價值是一個層級結(jié)構(gòu)，包括產(chǎn)品屬性、屬性結(jié)果和最終目的三個層次。Woodruff和Zeithaml都是從比較抽象的角度分析顧客價值的構(gòu)成。因此，其價值模式也只能作為探測顧客價值的指導(dǎo)依據(jù)。Holbrook(1996)在整合多位學(xué)者關(guān)于顧客消費(fèi)及其行為的理解后，將顧客價值分為八類，分別為效率、卓越、地位、尊敬、娛樂、美感、倫理與心靈。顯然，他將顧客價值做了一個詳細(xì)的劃分，但其分類中某些指標(biāo)在實(shí)證中并不好權(quán)衡。相對而言，Sheth(1991)的價值構(gòu)成更完整清晰地說明了顧客價值的多維觀點(diǎn)。Sheth認(rèn)為顧客價值由五個相互獨(dú)立的維度組成：功能性價值、社會性價值、情感性價值、認(rèn)識性價值以及情境性價值。

呂夏(2007)在關(guān)于體驗(yàn)型產(chǎn)品的顧客評價體系研究中，將顧客價值評價指標(biāo)分為產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、關(guān)系、業(yè)務(wù)技術(shù)和體驗(yàn)六個方面。葉宗造(2011)在對農(nóng)家茶館的氛圍研究中，從設(shè)計(jì)合理、良好服務(wù)、物有所值和休閑體驗(yàn)四個方面描述了顧客價值。以上學(xué)者關(guān)于顧客價值的影響因素研究都有其值得參考的方面，但作為西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館，顧客對茶館的需求是有著其獨(dú)特的地域和文化特色的，因此本文結(jié)合以上學(xué)者的研究成果，對其顧客價值的影響因素進(jìn)行研究和探尋。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本次研究結(jié)合國內(nèi)外研究者的顧客價值研究，特別是國內(nèi)學(xué)者對茶館顧客價值研究成果，以及筆者對四川鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館的實(shí)際訪談結(jié)果和相關(guān)專家的意見，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館顧客價值影響因素確定為13項(xiàng)(見表1)。研究中采用Likert5分量表，即非常同意、比較同意、基本同意、不太同意、很不同意。

表1 鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館顧客價值的影響因素

2.2 調(diào)查對象和數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查對象為四川省五個鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館行業(yè)的消費(fèi)居民，抽取了其中十家茶館的顧客為數(shù)據(jù)收集對象，采取攔截式問卷調(diào)查方式進(jìn)行。本次調(diào)查共發(fā)放100份調(diào)查問卷，回收99份，有效問卷91份。問卷回收率99%，有效率91%。

2.3 問卷信度和效度檢驗(yàn)

本研究應(yīng)用SPSS17軟件對91份有效問卷進(jìn)行了總體信度和效度檢驗(yàn)，其Cronbach‘sα值為0.915，說明問卷總體信度較高。通過進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，判斷樣本充足性的檢驗(yàn)系數(shù)(KMO)為0.801，大于0.5的經(jīng)驗(yàn)值；Bartlett 球形檢驗(yàn)近似卡方值為1148.714，自由度為210，顯著性為0.000，說明適合進(jìn)行因子分析。

3 實(shí)證結(jié)果與分析

3.1 樣本人口因素特征統(tǒng)計(jì)

在獲取的91個有效樣本中，男性46位，女性45位，30歲以下占24.2%，30~55歲占64.6%；文化程度方面以初高中文化居多，占了62.6%，本科及以上為8.8%。另外，到茶館消費(fèi)2年以上的達(dá)到83.5%，每周都會到茶館消費(fèi)的人超過50%，這說明顧客對茶館的消費(fèi)各方面都有一定了解，在一定程度上保障了調(diào)查結(jié)果的可信性。

3.2 影響因素變量特征統(tǒng)計(jì)

表2數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館行業(yè)在價格、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)可靠性等題項(xiàng)上表現(xiàn)較好，但在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品豐富性等方面需要較大改進(jìn)。

表2 影響因素得分

4 鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館顧客價值影響因素因子分析

利用主成分分析法提取因子進(jìn)行因子分析，結(jié)果如表3所示。計(jì)算結(jié)果表明：前6個因子集中了原始14個因素的72.88%，效果較明顯，可以充分反映出原始的14個因素所包含的信息。計(jì)算旋轉(zhuǎn)后的因子載荷結(jié)果如表4所示,據(jù)此可以得出各因子的表達(dá)式。

表3 影響因素對鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客價值的方差貢獻(xiàn)率

第1主因子解釋了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品豐富性兩個題項(xiàng)。兩個因素平均值分別為2.4451、2.4110，可以看出顧客對這兩項(xiàng)評價較低，經(jīng)過分析了解，鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館因?yàn)樽⒁獍l(fā)展的是其娛樂項(xiàng)目，因此在茶品方面并沒有下太大功夫，因此也導(dǎo)致了顧客較低的評價。第1主因子反映了產(chǎn)品這個項(xiàng)目，將其命名為產(chǎn)品因子。

第2主因子解釋了娛樂設(shè)施和娛樂項(xiàng)目豐富性2個題項(xiàng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館消費(fèi)者較為認(rèn)可鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館娛樂項(xiàng)目，這也突出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館的特色經(jīng)營。第2主因子命名為娛樂項(xiàng)目因子。

第3個主因子解釋了價格題項(xiàng)。價格因素在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的整體消費(fèi)中占有較大比重，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)整體消費(fèi)水平的制約，茶館消費(fèi)者對價格較為敏感，因此，價格是重要的影響因素。第3主因子命名為價格因子。

第4主因子解釋了形象、合作、關(guān)系幾個題項(xiàng)。其值很高，也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館做得較為優(yōu)秀的方面。愿意與顧客溝通，積極接受顧客意見，與顧客合作意識較強(qiáng)，或者說因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)居民彼此都熟悉，彼此溝通合作都方便，使得顧客與茶館的關(guān)系也較為緊密。第4主因子命名為關(guān)系因子。

表4 旋轉(zhuǎn)后鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館顧客價值因子載荷圖

第5主因子解釋了快速服務(wù)與可靠性、靈活性、服務(wù)態(tài)度幾個題項(xiàng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民熱情淳樸，使得他們對待顧客都有積極熱情的態(tài)度，定量分析幾個題項(xiàng)，平均值分別為3.6484、3.1484、3.1813，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館做得較優(yōu)秀的方面。第5主因子命名為服務(wù)因子。

第6主因子解釋了裝修和人文環(huán)境兩個題項(xiàng)。平均值分別為2.7022、3.0879，可以看出顧客對茶館的消費(fèi)環(huán)境并不十分滿意。大多鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館裝修簡單，整個消費(fèi)環(huán)境不能跟上消費(fèi)者的心理需求，這也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館發(fā)展道路中需要糾正的方面。基于這兩方面是屬于消費(fèi)環(huán)境這一點(diǎn)，第6主因子命名為消費(fèi)環(huán)境因子。

5 研究結(jié)論及對策建議

5.1 研究結(jié)論

(1)鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館影響因素13個題項(xiàng)中，6個因子涵蓋了所有題項(xiàng)的72.828%，可見這6個因子較好地反應(yīng)了西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館顧客價值影響因素。通過因子分析確定，這6個因子分別為產(chǎn)品、娛樂項(xiàng)目、服務(wù)、價格、關(guān)系和消費(fèi)環(huán)境。

(2)同時研究發(fā)現(xiàn)茶館影響因素在娛樂項(xiàng)目、關(guān)系因子方面得分較高，可見西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館在娛樂活動的豐富性和與顧客溝通方面都表現(xiàn)較好，但在產(chǎn)品、消費(fèi)環(huán)境因子方面表現(xiàn)并不良好，有待改進(jìn)和提高。即西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館軟件能力較好，硬件能力薄弱。

5.2 對策建議

鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館在發(fā)揚(yáng)關(guān)系等優(yōu)勢的同時，也應(yīng)該注意改善整個消費(fèi)環(huán)境，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館的發(fā)展作為創(chuàng)造新型農(nóng)村、創(chuàng)建和諧社會的一個手段。在發(fā)展體驗(yàn)性經(jīng)濟(jì)思想的指導(dǎo)下，西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館應(yīng)當(dāng)有其自身新穎和特別的發(fā)展方法，探尋茶館顧客價值創(chuàng)新之路，為我國西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

[1]呂夏.體驗(yàn)性產(chǎn)品的顧客價值評價體系研究[D].浙江大學(xué)碩士學(xué)位論,2007.

[2]黃嘉濤,陳春花,陳永清.西方顧客價值概念評述與思考[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2006(6).