文/巢乃鵬

一、引言

媒介可信度是公眾對媒介的信任及其強度的集合體現(xiàn)。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的日益提升，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體可信度也成為了眾所關(guān)注的焦點。本文作者在《中國網(wǎng)絡(luò)新聞媒體可信度指標(biāo)體系的模型構(gòu)建研究》（刊于《中國出版》2012年第1期）一文中，采用多維的視角，對傳播者、報道內(nèi)容、渠道三個環(huán)節(jié)進行分別研究，構(gòu)建了一個整體性的評價模型。本文將以此為基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查及因子分析的方法對原有評價體系進行實證檢驗，以最終完善中國網(wǎng)絡(luò)新聞媒體可信度的指標(biāo)體系。

本研究采用問卷調(diào)查的方法進行研究，采用配額抽樣的方法，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第25次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的性別比例和年齡比例進行配額抽樣。2010年4月12日和4月13日，本研究在南京市進行調(diào)查，獲得有效問卷306份。對樣本的人口變量分析顯示，調(diào)查樣本與CNNIC第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告中的比例基本相近。

二、數(shù)據(jù)分析

1.中國網(wǎng)絡(luò)媒體傳播者可信度指標(biāo)分析

我們首先對網(wǎng)絡(luò)媒體傳播者（網(wǎng)絡(luò)新聞機構(gòu)/個體傳播者）可信度調(diào)查數(shù)據(jù)進行因子分析前的擬合檢驗，結(jié)果顯示卡希爾－梅耶－奧爾金值（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）為0.895，顯示該組變量適合做因子分析。第一次因子分析，我們通過主成分分析、正交旋轉(zhuǎn)后提取到7個因子，其累計解釋變異量達到了62.045%。

第一次因子分析我們提取出的7個因子中，一些題項的因子載荷較低且較模糊，其中題項“遵守職業(yè)道德準則”在因子1、因子3、因子5上的載荷分別達到0.327、0.348、0.351，而在因子2上的載荷也就0.485，可見這一題項在含義上比較多重含糊。同樣，題項“輿論引導(dǎo)與輿論功能強”，在因子2上的載荷是0.375，在因子3上的載荷是0.452，十分接近。題項“與信譽良好的網(wǎng)站建立外部鏈接”在因子3和因子7上的載荷分別為0.440和0.411，相差很小。此外，我們從提取出的7個因子各自所對應(yīng)的題項看，因子結(jié)構(gòu)與之前的假設(shè)有所出入，原來假設(shè)中歸類到“專業(yè)性”的題項被打散到了因子5和因子7，而關(guān)于“獨立性”和“權(quán)威性”的題項被打得更凌亂，只有假設(shè)中“社會關(guān)懷”的四個題項沒被打亂且被歸為因子1。因此，本研究根據(jù)因子提取原則（即因子載荷清晰度和因子載荷值高低）對第一次因子分析的結(jié)果進行題項篩選。把上述三個不理想的題項刪除后，進行了第二次因子分析。

對數(shù)據(jù)進行第二次因子分析后，共提取出6個因子，累計可解釋變異量為60.134%，但同樣發(fā)現(xiàn)有些題項的因子載荷較低且解釋力模糊。第三次因子分析后，得到5個因子，因子的累積解釋變異量為57.878%，雖然有所下降，但是每個因子的解釋變異量提高了，但“不刊播小道消息，不刊播低俗新聞”的因子載荷僅為0.409。因此我們刪除該題項后，進行第四次因子分析，看是否因子解釋力會有所提高。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，經(jīng)第四次因子分析后，提取出的5個因子累計可解釋變異量比上一次有所提高，達到59.629%，且各題項的因子載荷值都比較高且比較清晰。

通過對中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播者（網(wǎng)絡(luò)新聞機構(gòu)/個體傳播者）量表進行四次因子分析后，得到如下結(jié)果：

因子1（可解釋變異量14.879%）：關(guān)心處于困境的弱勢群體，比如農(nóng)民、下崗工人、殘疾人等；站在社會大眾的立場，關(guān)注最廣大人民的利益；以平等的姿態(tài)對讀者觀眾，而不是高高在上、傲慢自大；敢于針砭時弊，批評性新聞比例高、批評力度大。該因子所包含的題項與原先假設(shè)的“社會關(guān)懷”的題項完全相符，因此我們就將因子1命名為“社會關(guān)懷”。

因子2（可解釋變異量12.647%）：對新聞欄目的設(shè)置全面，包括類型全面（涵蓋了消息、通訊、評論等）、內(nèi)容全面（涵蓋了時事、社會、財經(jīng)、娛樂、軍事等）；對突發(fā)性新聞事件反應(yīng)靈敏，能在第一時間組織報道；能夠?qū)?fù)雜的新聞事件提供有深度的分析和解釋；個體傳播者受過新聞的專業(yè)訓(xùn)練。該因子所包含的題項都屬于原先假設(shè)中的“專業(yè)性”中的題項，因此我們將因子2命名為“專業(yè)性”。

因子3（可解釋變異量11.886%）：知名度高，有品牌效應(yīng)；擁有大量受眾，點擊率高；不做“軟廣告”，即不以新聞的形式做廣告；獨立于政治壓力、商業(yè)機構(gòu)、廣告商，有自主權(quán)。該因子中包含的題項涉及原先“權(quán)威性”和“獨立性”兩個假設(shè)中的題項，根據(jù)這些題項的含義，我們將因子3命名為“知名度/獨立性”。

因子4（可解釋變異量10.421%）：從屬于傳統(tǒng)媒體；經(jīng)常能獲得來自專家、權(quán)威人士的獨家信息；經(jīng)常發(fā)布來自官方的消息。該因子中包含的題項屬于假設(shè)中“權(quán)威性”題項，因此我們將因子4命名為“權(quán)威性”。

因子5（可解釋變異量9.769%）：每條新聞都注明作者是誰；標(biāo)明聯(lián)系方式（包括E-mail、電話、所在地地址），表明網(wǎng)站是由一個真實存在的組織機構(gòu)或個人在運作；每條新聞都注明新聞來源。該因子中所包含的題項與原假設(shè)中“現(xiàn)實感”的題項完全相符，我們將因子5命名為“現(xiàn)實感”。

2.中國網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報道可信度指標(biāo)分析

對網(wǎng)絡(luò)新聞媒體新聞報道的數(shù)據(jù)分析，首先進行因子分析前的擬合檢驗，結(jié)果顯示卡希爾－梅耶－奧爾金值為0.913，表明適合做因子分析。

接下來，進行第一次因子分析，共提取到4個因子，因子累計可解釋變異量為53.400%， 但一些題項的解釋力模糊。根據(jù)因子提取原則，我們刪除了解釋力模糊題項之后進行了第二次因子分析。第二次因子分析后共提取到3個因子，每個因子的解釋變異量有所提高，但發(fā)現(xiàn)仍然存在有些題項含義多重且載荷值過低的問題。因此將這些不合理題項再次剔除后進行第三次和第四次因子分析，最終結(jié)果顯示：因子的累計可解釋變異量為54.532%，保留下來的13個題項的因子載荷值令人滿意，且歸并更為合理了。

經(jīng)過對中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報道可信度量表的四次因子分析，我們得到如下結(jié)果：

因子1（可解釋變異量27.368%）：網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道全面，不避重就輕，不隱瞞事實（尤其是負面信息）；網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道不含有虛假、猜測和捏造的成分，用事實說話，真實報道；不煽情、不炒作；在網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道中，對有爭議的新聞事件，能把正反兩方觀點都呈現(xiàn)出來，不偏袒任何一方;在網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道中，新聞要素（包括時間、地點、人物、事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果）交代完整;網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道不唱高調(diào)、不打官腔;在網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道中，事實與意見分開。該因子所包含的題項與原假設(shè)“真實客觀”基本匹配，只有“網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道不唱高調(diào)、不打官腔”這一題項原來是屬于“親近性”的。事實上，不打官腔、不唱高調(diào)也就是要求新聞報道客觀公正，不虛張聲勢。因此我們還是將因子1命名為“真實客觀”。

因子2（可解釋變異量13.634%）:網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道與自身利益相關(guān)聯(lián)；網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道對我作決策有幫助；網(wǎng)絡(luò)媒體的批評性報道十分有效，能有力地促使問題得到解決。該因子涵蓋了原先“親近性”和“有用性”兩個假設(shè)中的題項。事實上，一些新聞報道正是因為具有一定的親近性，才會讓受眾覺得有用，可見兩者是相貫通的。因此我們將因子2命名為“親近/有用”。

因子3（可解釋變異量13.530%）：網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道能做到即時傳播，尤其對突發(fā)事件能在第一時間報道；網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道能做到全時報道，即全天24小時實時更新；網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞選題更新及時，具有新鮮感。該因子的題項符合原假設(shè)“時效性”所包含的題項，因此我們就將因子3命名為“時效性”。

3.中國網(wǎng)絡(luò)媒體傳播渠道可信度指標(biāo)分析

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播渠道的分析，首先進行因子分析前的擬合檢驗，結(jié)果顯示卡希爾－梅耶－奧爾金值為0.896，表明適合做因子分析。

第一次因子分析共提取到3個因子，累計可解釋變異量為50.311%。刪除了解釋力模糊題項之后進行第二次、第三次和第四次因子分析，結(jié)果顯示：因子數(shù)減少到了2個，盡管總的解釋力下降為49.704%，但是因子各自的解釋力提高了，各題項的因子載荷值和清晰度也都有所提高。

通過對中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播渠道可信度量表進行四次因子分析后，我們得到如下結(jié)果：

因子1（可解釋變異量28.955%）：網(wǎng)頁打開迅速；個人網(wǎng)上注冊信息不被泄露；網(wǎng)絡(luò)或計算機系統(tǒng)的硬件、軟件、線路、文件系統(tǒng)等不遭到破壞；在網(wǎng)上傳輸?shù)男畔⒑痛娣旁谟嬎銠C系統(tǒng)中的信息不被篡改；沒有強制性鏈接；圖片、文字和視頻可以復(fù)制或下載，且速度快。該因子的題項分別來自于假設(shè)“安全性”和“易用性”，因此我們將因子1命名為“安全/易用”。

因子2（可解釋變異量20.749%）：信息的獲取有多種路徑，不需要按照一定的程序、線性化獲取，如提供站內(nèi)搜索；網(wǎng)絡(luò)媒體提供豐富的信息內(nèi)容和形式，可供用戶多樣選擇；網(wǎng)絡(luò)媒體提供BBS、E-mail、聊天室等人際互動平臺，使用戶與網(wǎng)站、用戶與用戶間能進行溝通交流；網(wǎng)絡(luò)媒體的設(shè)計能引起用戶的注意或喚起用戶的好奇心。該因子的題項來自于假設(shè)“互動性”，因此我們將因子2命名為“互動性”。

三、分析與討論

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，本文分別從網(wǎng)絡(luò)媒體傳播者、新聞報道、傳播渠道三個維度經(jīng)過多次因子分析，對可信度指標(biāo)進行了分析與建構(gòu)。筆者將三部分的研究結(jié)果進行匯總，得出“中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體可信度指標(biāo)體系”，見下列表格。

中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體可信度指標(biāo)體系

維度一 傳播者（網(wǎng)絡(luò)新聞機構(gòu)/個體傳播者）可信度

維度二 新聞報道可信度

維度三 傳播渠道可信度

本研究立足于中國大陸地區(qū)的媒介環(huán)境，同時又批判性地吸收和借鑒了西方學(xué)者關(guān)于媒介可信度的研究成果，以及傳統(tǒng)大眾媒體可信度的研究成果。通過問卷調(diào)查與多次因子分析的篩選，最終建立了“中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體可信度指標(biāo)體系”，與原有的模型相比，指標(biāo)由13個縮減為10個，題項也由原先的63個縮減到了43個。

1.網(wǎng)絡(luò)媒體傳播者可信度指標(biāo)討論

“社會關(guān)懷”這一指標(biāo)，自1986年加里亞諾(Gaziano)提出后一直深受西方學(xué)者關(guān)注，并認為無論在效度還是信度上，都證明它是媒介可信度的一項重要指標(biāo)。在本研究中，筆者將其置于網(wǎng)絡(luò)媒體這一特殊的情境之中，結(jié)果顯示，“社會關(guān)懷”是判斷網(wǎng)絡(luò)媒體傳播者可信度的指標(biāo)之一，并且是最重要的一個指標(biāo)?！吧鐣P(guān)懷”滿足的是人類最基本的情感需求，具有普適性，往往不受意識形態(tài)、媒介環(huán)境等因素的影響，因此，在中西方、新舊媒體不同的情境中都得到了相似的驗證結(jié)果。

人們對任何一種職業(yè)都會提出“專業(yè)性”要求，對新聞機構(gòu)和從業(yè)者而言也不例外。這在過去的中西方媒介可信度研究中都得到了體現(xiàn)，并且歸納發(fā)現(xiàn)“專業(yè)性”往往體現(xiàn)在媒介操守和新聞技巧兩方面。但是從本研究的結(jié)果來看，對網(wǎng)絡(luò)媒體傳播者的專業(yè)性，我國受眾更看重“新聞技巧”方面的表現(xiàn)，如對欄目的編排設(shè)置、對新聞的反應(yīng)度、對新聞的分析報道能力等，有關(guān)職業(yè)道德、遵守法律等方面的題項卻在分析過程中被剔除了。這一點與西方、我國港臺地區(qū)的研究結(jié)果有所不同，比如 “隱私”這一題項,在加里亞諾[2]和彭蕓[3]的可信度量表中均出現(xiàn)了，但是在本研究中卻被剔除了。筆者認為，之所以會這樣，是由于媒介的市場化程度不高，即便是網(wǎng)絡(luò)媒體，也同樣如此。一方面，很多新聞網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體有著千絲萬縷的關(guān)系，另一方面，中國的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管日趨完善，所以網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)侵犯隱私、違法犯罪的現(xiàn)象沒有國外媒體頻繁，受眾對該問題的關(guān)注度也就下降了。另外，隨著個體傳播者介入網(wǎng)絡(luò)傳播，出于對新聞可靠性的要求，受眾認為最好“個體傳播者受過新聞的專業(yè)訓(xùn)練”，而對網(wǎng)絡(luò)新聞機構(gòu)的從業(yè)者之所以沒有提出這一要求，大概是因為他們默認網(wǎng)絡(luò)記者和編輯都是具備相關(guān)專業(yè)背景的。

在“權(quán)威性”和“獨立性”問題上，除了“輿論引導(dǎo)與監(jiān)督功能強”、“與信譽良好的網(wǎng)站建立外部鏈接”兩個題項被剔除外，其他都被保留下來了。但是題項“輿論引導(dǎo)與監(jiān)督功能強”在分析中被刪除是值得注意的。中國大陸的新聞媒體具有輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督的功能，“黨政喉舌”是其鮮明的特色，這一點在傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)得尤為明顯，但在網(wǎng)絡(luò)媒體中卻被受眾否定了?？梢?，受眾希望在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個自由、開放的環(huán)境中，新聞傳播能一改往日高高在上、嚴肅刻板的宣教形象，以更活躍新穎的形式呈現(xiàn)，給人一種全新的傳播氛圍。

“現(xiàn)實感”這一指標(biāo)的分析結(jié)果與假設(shè)完全符合，證實了假設(shè)的合理性。盡管互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和匿名性極大地推動了網(wǎng)上人際傳播的發(fā)展，但是在大眾傳播領(lǐng)域，這并不是一個優(yōu)勢。正如前文已指出，新聞的本質(zhì)是真實，因此受眾希望信源也是真實可感的，否則無法保障新聞的真實性。隨著博客、SNS(社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）、微博等Web 2.0應(yīng)用的盛行，個體傳播者的隊伍會越來越壯大，互聯(lián)網(wǎng)實名制的提出也就具有了一定的合理性。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報道可信度指標(biāo)討論

就新聞報道可信度而言，“真實性”和“客觀性”是中西方都比較突出的指標(biāo)。在本研究中，最后的分析結(jié)果將“真實性”與“客觀性”兩個指標(biāo)下的題項進行了合并。通常我們所說的真實往往就是客觀的真實，兩者具有一定的相關(guān)性，因此將其合并也是合理的，我們將其命名為“真實/客觀”。該指標(biāo)在新聞報道可信度維度中的可解釋變異量最大，反映出中西方受眾對于新聞報道的客觀真實、公平公正等方面都表現(xiàn)出了很高的期待。

原先假設(shè)中的“親近性”和“有用性”下設(shè)的題項同樣也被合并成了一個指標(biāo)。其中有關(guān)心理接近和地域接近的題項被剔除了。筆者認為，網(wǎng)絡(luò)傳播能讓受眾了解到世界上任何一個角落發(fā)生的事情，接觸到各種各樣的新鮮事物，自然就更容易破除地域和心理上的界限，因此這種親近感也就淡化了。

研究得出的“時效性”指標(biāo)中，剔除了假設(shè)關(guān)于“全過程報道”、“全歷史報道”兩個題項，保留了其他三個指標(biāo)?？梢娛鼙姼粗氐氖菚r間效率，而非時間跨度。全過程、全歷史的呈現(xiàn)，更多表現(xiàn)的是其深度報道的能力，這一點傳統(tǒng)媒體在一定程度上也能實現(xiàn)。但是24小時實時更新報道卻讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及，因此，也就順理成章地為受眾十分期待的表現(xiàn)。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體傳播渠道可信度指標(biāo)討論

從研究結(jié)果看，“安全性”和“易用性”合并為一個指標(biāo)“安全/易用”，且可解釋變異量最高，被認為是網(wǎng)絡(luò)媒體傳播渠道可信度測評最重要的指標(biāo)。安全是易用的條件之一，兩者都是與系統(tǒng)穩(wěn)定性相關(guān)的概念。互聯(lián)網(wǎng)越開放，受眾對其安全性的期待就越高。互聯(lián)網(wǎng)擁有海量的信息，不會像傳統(tǒng)媒體那樣為版面、頻率和頻道的有限而苦惱，但在多重選擇的互聯(lián)網(wǎng)世界里，一旦某一網(wǎng)站打開緩慢或出現(xiàn)死鏈接，受眾就會毫不猶豫地選擇其他頁面，因此，易用性對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言十分重要，是維系受眾忠誠度的關(guān)鍵。在這部分研究中，原先兩個假設(shè)中只有少數(shù)題項被剔除了。其中“網(wǎng)站沒有被黑客攻擊的歷史記錄”之所以被剔除，是因為受眾通常很難獲知某個網(wǎng)站之前是否受過黑客攻擊，網(wǎng)站也不會主動把這類消息告訴受眾，受訪者在問卷調(diào)查時難以作出判斷，故被排除。

“互動性”是互聯(lián)網(wǎng)十分重要的一個指標(biāo)，這在國外的研究已充分得到證明?；有允且粋€兩維概念，包括“用戶所付出的努力”和“制作者所付出的努力”。[4]本研究的結(jié)論中，“互動性”題項更多體現(xiàn)的是“制作者所付出的努力”，主要由于可信度是受眾對媒介的一種認可程度，更多的是受眾對媒體提出要求，因此更強調(diào)“制作者所付出的努力”。此外，互動性通常被分為人機互動、信息互動、人際互動。在本研究的結(jié)果中對三類互動都有所涉及，從保留下的題項看：題項“信息的獲取有多種路徑，不需要按照一定的程序、線性化獲取，如提供站內(nèi)搜索”、“網(wǎng)絡(luò)媒體提供豐富的信息內(nèi)容和形式，可供用戶多樣選擇”、“網(wǎng)絡(luò)媒體的設(shè)計能引起用戶的注意或喚起用戶的好奇心”體現(xiàn)的是人機互動；“網(wǎng)絡(luò)媒體能根據(jù)用戶的特點和需求，提供個性化的服務(wù)，如新聞訂閱、RSS”體現(xiàn)的是信息互動；“網(wǎng)絡(luò)媒體提供BBS、E-mail、聊天室等人際互動平臺，使用戶與網(wǎng)站、用戶與用戶間能進行溝通交流”體現(xiàn)的是人際互動。

注釋：

[1]靳一.大眾媒介公信力測評研究[M].北京：人民出版社，2006

[2]Gaziano C，McGrath K.Measuring the concept of the credibility[J].Journalism Quarterly，1986,63（3）

[3]彭蕓.媒體負責(zé)人對選舉期間媒體可信度的評估[J].新聞學(xué)研究, 1991:44

[4]Heeter·C.Implications of new interactive technologies for conceptualizing communication[A].In J L Salvaggio， J Bryant (Eds).Media use in the information age: Emerging patterns of adoption and consumer use[C].NJ：Lawrence Erlbaum.1989