張亞新

（赤峰學(xué)院 建筑與機(jī)械工程學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

內(nèi)蒙古高校大學(xué)生液態(tài)奶消費(fèi)分析

張亞新

（赤峰學(xué)院 建筑與機(jī)械工程學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

通過(guò)對(duì)內(nèi)蒙古六所高校學(xué)生液態(tài)奶消費(fèi)狀況調(diào)查，分析了大學(xué)生對(duì)液態(tài)奶安全信息知曉程度，了解了大學(xué)生群體消費(fèi)液態(tài)奶的習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、時(shí)機(jī)以及對(duì)質(zhì)量安全的認(rèn)知與需求等消費(fèi)現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上提出進(jìn)一步開拓大學(xué)生液態(tài)奶消費(fèi)市場(chǎng)的策略.

大學(xué)生；液態(tài)奶消費(fèi)；安全信息；認(rèn)知與需求

液態(tài)奶是一種與消費(fèi)者的生活和健康息息相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)品.大學(xué)生作為液態(tài)奶高消費(fèi)群體，研究這個(gè)群體液態(tài)奶的消費(fèi)行為，為液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)、銷售單位決策提供可靠的參考依據(jù).

本研究以內(nèi)蒙古大學(xué)、赤峰學(xué)院、內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)、內(nèi)蒙古師范大學(xué)、內(nèi)蒙古科技大學(xué)、內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院和六所高校的大學(xué)生為研究對(duì)象，依據(jù)消費(fèi)者信息搜尋行為理論，對(duì)大學(xué)生液態(tài)奶消費(fèi)進(jìn)行分析研究.

1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究先根據(jù)研究經(jīng)驗(yàn)編制了初測(cè)問(wèn)卷，通過(guò)小樣測(cè)試及專家咨詢，最后形成了正式問(wèn)卷.問(wèn)卷共包含四部分內(nèi)容分別是：被調(diào)查學(xué)生的基本資料、大學(xué)生液態(tài)奶的消費(fèi)行為、大學(xué)生消費(fèi)者的支付意愿、大學(xué)生對(duì)液態(tài)奶質(zhì)量安全信息的認(rèn)知與需求.

調(diào)查上述六所高校中每個(gè)學(xué)校隨機(jī)選取100名學(xué)生作為被調(diào)查對(duì)象，由研究人員面對(duì)面地進(jìn)行問(wèn)卷填寫獲取研究數(shù)據(jù).通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的整理，有效問(wèn)卷為589份.調(diào)查對(duì)象的基本數(shù)據(jù)如表1所示.

表1 調(diào)查對(duì)象基本情況

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 被調(diào)查大學(xué)生液態(tài)奶消費(fèi)特征

奶類是營(yíng)養(yǎng)最豐富的食品，被稱為“完美食品”，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：僅有不到5%的學(xué)生一周液態(tài)奶的消費(fèi)量超過(guò)3.5公斤，即每天一杯.通過(guò)交叉分析發(fā)現(xiàn)，將接近40%的學(xué)生，每周牛奶的飲用量在0.5公斤以下（如圖1示）.在每周飲奶量不足0.5公斤的調(diào)查者中，有76.16%的學(xué)生來(lái)自于鄉(xiāng)村，可見來(lái)自農(nóng)村的學(xué)生對(duì)液態(tài)奶的消費(fèi)水平較低.而從總體來(lái)看，內(nèi)蒙地區(qū)的大學(xué)生對(duì)液態(tài)奶的總體消費(fèi)水平也不高.

圖1 學(xué)生每周牛奶的飲用量

根據(jù)大學(xué)生購(gòu)買的液態(tài)奶產(chǎn)品的類型情況分析看250ml的小包裝普通奶和酸奶占據(jù)的比重比較大，分別占到50.12%和39.33%，而高檔奶的消費(fèi)比重卻不足5%，可見大學(xué)生的消費(fèi)能力有限.

2.2 大學(xué)生液態(tài)奶消費(fèi)時(shí)信息關(guān)注度分析

液態(tài)奶作為一種日常食品，其標(biāo)簽上所標(biāo)明的各類信息是消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要影響因素.調(diào)查顯示：產(chǎn)品各要素中品牌、營(yíng)養(yǎng)成分、生產(chǎn)日期、廣告及是否有安全標(biāo)識(shí)幾大因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為.大學(xué)生液態(tài)奶消費(fèi)者關(guān)注度最高的是產(chǎn)品的品牌、營(yíng)養(yǎng)成分、生產(chǎn)日期（如表2所示）.可見大學(xué)生消費(fèi)具有一定的盲目性，對(duì)是否有安全標(biāo)識(shí)較前幾個(gè)因素關(guān)注度偏低.同時(shí)價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為也產(chǎn)生一定的影響，而產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品類型等產(chǎn)品的非核心價(jià)值方面影響程度較小.

表2 信息影響程度

2.3 大學(xué)生對(duì)液態(tài)奶質(zhì)量安全的認(rèn)知

2008年，三鹿嬰幼兒奶粉食品安全事件引起了廣大消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶和奶粉質(zhì)量安全的關(guān)注.因此我們對(duì)大學(xué)生關(guān)于質(zhì)量安全問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查，有16.47%認(rèn)為當(dāng)前液態(tài)奶存在比較嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，有61.97%的同學(xué)認(rèn)為質(zhì)量問(wèn)題一般嚴(yán)重，其余同學(xué)認(rèn)為沒有受到問(wèn)題奶影響.我們進(jìn)一步分析了被調(diào)查學(xué)生判定液態(tài)奶質(zhì)量的依據(jù)（表3），從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生主要靠親身體驗(yàn)和企業(yè)的知名度來(lái)判斷液態(tài)奶的質(zhì)量.

表3 判斷液態(tài)奶質(zhì)量的依據(jù)

在大學(xué)生知曉安全信息標(biāo)識(shí)意義調(diào)查數(shù)據(jù)中知道與不知道的比例接近4：6，也就是說(shuō)大學(xué)生在購(gòu)買時(shí)關(guān)注是否有安全標(biāo)識(shí)，但其中部分同學(xué)卻不知道安全標(biāo)識(shí)的意義，即便知道QS的意義也是出于很膚淺的了解，只有6%的同學(xué)知道QS標(biāo)志是容許食品生產(chǎn)的許可證，由此標(biāo)志方可進(jìn)入市場(chǎng)銷售.大學(xué)生這個(gè)高知識(shí)群體知道QS標(biāo)示的僅占三分之二，其他群體對(duì)質(zhì)量安全的關(guān)注就可想而知了.

根據(jù)質(zhì)量安全體系是否能完全執(zhí)行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生選擇相信的只占33.45%，可見在這個(gè)消費(fèi)群體里對(duì)國(guó)家的食品質(zhì)量監(jiān)督體系還存在著質(zhì)疑，調(diào)查顯示出62.82%的大學(xué)生認(rèn)為需要政府部門提供更加專業(yè)，準(zhǔn)確和完整的液態(tài)奶信息作為購(gòu)買參考，這是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，值得政府和相關(guān)部門引起注意.

2.5 大學(xué)生液態(tài)奶消費(fèi)的支付意愿

通過(guò)分析調(diào)查的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，只要進(jìn)一步提高液態(tài)奶質(zhì)量，60%以上的同學(xué)都能接受提高價(jià)格，但是在表7也可以看出，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力還是有限的，大部分同學(xué)即使同意提高價(jià)格，接受的幅度也在現(xiàn)在價(jià)格的20%以內(nèi).

圖2 價(jià)格上漲能接受的幅度

3 結(jié)論

從以上調(diào)查結(jié)果分析來(lái)看，大學(xué)生群體是一個(gè)值得關(guān)注的潛在市場(chǎng)，奶制品生產(chǎn)企業(yè)及校園奶制品銷售企業(yè)應(yīng)該從不同方面加大對(duì)這一群體的研究力度，很好的發(fā)掘這個(gè)龐大的市場(chǎng).

3.1 高校大學(xué)生市場(chǎng)潛力巨大

隨著國(guó)民生活水平以及對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)的提高，高校大學(xué)生將成為一個(gè)巨大的液態(tài)奶銷售市場(chǎng).同時(shí)大學(xué)生畢業(yè)以后，在校期間養(yǎng)成的飲食習(xí)慣將部分帶入其以后的生活當(dāng)中，使其成為某一企業(yè)的長(zhǎng)期顧客，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要的意義.

3.2 大學(xué)生液態(tài)奶消費(fèi)特點(diǎn)明顯

現(xiàn)階段大學(xué)生液態(tài)奶消費(fèi)主要有五大特點(diǎn)：購(gòu)買隨機(jī)性較大；購(gòu)買人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例過(guò)??；人均消費(fèi)量少；小包裝普通奶銷量高；對(duì)價(jià)格非常敏感.針對(duì)這一特點(diǎn)，企業(yè)運(yùn)送到高校的奶更多的使用小包裝，同時(shí)在校內(nèi)零售點(diǎn)采取優(yōu)惠措施、降價(jià)促銷等方式增加大學(xué)生液態(tài)奶消費(fèi)數(shù)量培養(yǎng)潛在客戶.

3.3 大學(xué)生液態(tài)奶消費(fèi)信心的建立

2008年的“三鹿事件”給大學(xué)生心理造成了巨大的影響，對(duì)于一個(gè)不能給消費(fèi)者帶來(lái)安全保障的食品品牌又有何實(shí)際意義？大學(xué)生缺乏對(duì)食品企業(yè)的信任，就是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的不信任.因此建議液態(tài)奶企業(yè)通過(guò)狠抓質(zhì)量關(guān)、普及質(zhì)量安全體系的基本知識(shí)、組織大學(xué)生到企業(yè)參觀的手段，讓大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)自己公司的產(chǎn)品建立信心，增加企業(yè)知名度，為未來(lái)市場(chǎng)培養(yǎng)固定的消費(fèi)者.

〔1〕陸東林.新疆乳品工業(yè)的現(xiàn)狀和前景[J].中國(guó)乳品工業(yè),2010（1）.

〔2〕劉成果.中國(guó)奶業(yè)年鑒 2008[M].北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社，2008：1-6.

〔3〕王紫琦，藍(lán)婷，廖閩蕾.大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為研究[J].商業(yè)文化（學(xué)術(shù)版），2009（4）：1-3.

〔4〕劉衛(wèi)國(guó).我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)現(xiàn)狀、問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策[J].企業(yè)家天地（下半月版），2009（6）.

〔5〕尹巍巍，張可明，宋伯慧，等.乳品供應(yīng)鏈質(zhì)量安全控制的博弈分析[J].軟科學(xué)，2009（11）.

S8-9

A

1673-260X（2012）03-0108-02