陳紅巖，樊鵬

微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究

陳紅巖，樊鵬

微博在短短的幾年內(nèi)躥紅，成為最具人氣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。企業(yè)紛紛利用微博開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，試圖獲取利潤(rùn)。從企業(yè)微博營(yíng)銷的特點(diǎn)入手，基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者交易過(guò)程視角，探討企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響，揭示其關(guān)鍵因素和作用機(jī)制，并結(jié)合案例進(jìn)行分析，為相關(guān)企業(yè)更好地開(kāi)展微博營(yíng)銷提供建議。

微博客；微博營(yíng)銷；購(gòu)買決策；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

一、引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告顯示，2011年底，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶總規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)購(gòu)使用率提升至37.8%。艾瑞咨詢最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.3%。根據(jù)艾瑞IUT的數(shù)據(jù)顯示，微博客和網(wǎng)購(gòu)人群的重合度高，將會(huì)是高價(jià)值的網(wǎng)購(gòu)?fù)茝V平臺(tái)。以淘寶為例，新浪微博和淘寶用戶的重合度高達(dá)45%，即新浪微博用戶中，45%的人在同一周內(nèi)還訪問(wèn)了淘寶；淘寶用戶中，22%的人同時(shí)也訪問(wèn)了新浪微博。新浪微博用戶中，近六成表示過(guò)去一周從事過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，近三成表示一周訪問(wèn)過(guò)淘寶網(wǎng)。

企業(yè)微博營(yíng)銷，是指企業(yè)以微博為工具、綜合利用各種微博平臺(tái)，宣傳企業(yè)文化、提供客戶服務(wù)、收集市場(chǎng)信息、進(jìn)行產(chǎn)品促銷、與潛在客戶深入互動(dòng)，最終達(dá)到提升品牌影響力，獲得低成本高回報(bào)營(yíng)銷效果的過(guò)程。這也是企業(yè)微博營(yíng)銷的價(jià)值體現(xiàn)［1］。微博具有媒體和社交的雙重屬性。企業(yè)微博營(yíng)銷具有低成本、強(qiáng)傳播性、高互動(dòng)性，精準(zhǔn)性等媒體屬性特點(diǎn)以及趣味性、社區(qū)感、滿足社會(huì)需要等社交屬性特點(diǎn)?；诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易過(guò)程視角，消費(fèi)者購(gòu)物決策通常具有需求產(chǎn)生、信息搜集、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)買和購(gòu)后行為等幾個(gè)部分［2］，企業(yè)微博營(yíng)銷影響著交易的各個(gè)過(guò)程。

二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素分析

影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素很多，程媛歸結(jié)了幾點(diǎn)：產(chǎn)品的價(jià)格、購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、產(chǎn)品的挑選范圍、產(chǎn)品的新穎性、購(gòu)物的便捷性以及安全可靠性等［3］。企業(yè)微博營(yíng)銷具有低成本、強(qiáng)傳播性、高互動(dòng)性、精準(zhǔn)性等媒體屬性特點(diǎn)以及趣味性、社區(qū)感等社交屬性特點(diǎn)，因而對(duì)消費(fèi)者決策的影響因素呈現(xiàn)特殊性，主要表現(xiàn)為：

第一，傳播性。微博具有簡(jiǎn)便化、碎片化，開(kāi)放性、整合性以及及時(shí)性、互動(dòng)性的傳播特性。微博的傳播特性方便了用戶借助微博開(kāi)發(fā)的各種平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)、搜尋信息以及其他互動(dòng)等一系列活動(dòng)。企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷就是借助微博的傳播特性，迅速、精準(zhǔn)地傳播企業(yè)品牌、發(fā)布新產(chǎn)品服務(wù)信息、維護(hù)客戶關(guān)系等，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)獲得新產(chǎn)品服務(wù)信息，刺激他們的消費(fèi)欲望，與企業(yè)保持較好的關(guān)系。

第二，互動(dòng)性。微博用戶的互動(dòng)可以劃分為組織者和系統(tǒng)的互動(dòng)、組織者和成員的互動(dòng)、成員之間的互動(dòng)、成員和系統(tǒng)的互動(dòng)［4］。微博的互動(dòng)主要是指用戶之間的互動(dòng)、企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)、私人博主和其粉絲的互動(dòng)等。本文主要探討用戶之間的互動(dòng)以及企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。Chang和Rafaeli認(rèn)為，滿意度是互動(dòng)行為增加的明顯效果之一。滿意度具有認(rèn)知效應(yīng) （用戶評(píng)價(jià)一個(gè)網(wǎng)站比另外一個(gè)網(wǎng)站好）和情感效應(yīng) （用戶無(wú)意識(shí)的喜歡訪問(wèn)一個(gè)特定的網(wǎng)站）［5］。Chang和Rafaeli認(rèn)為，互動(dòng)可以增加消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)微博的情感聯(lián)系和信任程度。

第三，趣味性。微博的趣味性主要體現(xiàn)在其開(kāi)發(fā)的一些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用種類很多，有微博客自身的一些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，如簽到等，還有一些是企業(yè)為了達(dá)到某種營(yíng)銷目的而設(shè)置的，如凡客誠(chéng)品官方微博的在線投票、在線評(píng)價(jià)等。這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用設(shè)計(jì)貼近生活，可以緩解壓力，滿足用戶利用虛擬財(cái)富進(jìn)行補(bǔ)償?shù)男睦硇枨蠛腿の缎缘男枨螅?］。微博的趣味性可以增加用戶的粘性，吸引用戶積極參加企業(yè)微博的各種活動(dòng)，更好地與企業(yè)保持良好的關(guān)系。

第四，社區(qū)感。麥克米蘭（1996）在前人研究的基礎(chǔ)上將社區(qū)感的定義和維度進(jìn)行了修正，總結(jié)出了四大要素：情緒、信任、交易、藝術(shù)。學(xué)術(shù)界則用社區(qū)認(rèn)同、社區(qū)歸屬、社區(qū)凝聚和社區(qū)滿意來(lái)代替麥克米蘭的四大要素，獲得了普遍的認(rèn)可。Hsu C，Liu C，Lee Y．認(rèn)為，顧客滿意對(duì)社區(qū)感有積極的影響作用，而社區(qū)感通過(guò)信任和承諾兩個(gè)調(diào)節(jié)變量對(duì)購(gòu)買意愿有正向相關(guān)關(guān)系［7］。用戶參與微博互動(dòng)形成的社區(qū)感，在消費(fèi)者購(gòu)物評(píng)價(jià)階段能夠影響消費(fèi)者的最終決策。

三、微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

消費(fèi)者的決策過(guò)程通常要經(jīng)歷需求產(chǎn)生、信息搜集、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)買和購(gòu)后行為這五個(gè)步驟。需要和欲望是消費(fèi)者產(chǎn)生需求，消費(fèi)者圍繞需求進(jìn)行信息的搜集和比較，其中，消費(fèi)者的信息搜集包括內(nèi)部搜集和外部搜集。消費(fèi)者對(duì)所搜集到的信息進(jìn)行一一的比較、評(píng)價(jià)，最后結(jié)合自身的實(shí)際情況做出選擇，實(shí)施購(gòu)買行為。購(gòu)后行為主要包括一些反饋等［2］。企業(yè)的微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者決策的各個(gè)過(guò)程都產(chǎn)生影響。

首先是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和需求。心理學(xué)冰山理論認(rèn)為，在人類全部的思維活動(dòng)中,處于意識(shí)層面之上的只占5%,而潛意識(shí)占有95%的份額。在特殊外力的作用下,處于潛意識(shí)層面的東西可以被牽引到意識(shí)層面［8］。冰山理論指出了通過(guò)一定的營(yíng)銷手段激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望的可能。

企業(yè)借助微博發(fā)布營(yíng)銷信息，包括新產(chǎn)品信息、促銷打折信息等，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求欲望。消費(fèi)者在接觸這些信息特別是促銷打折信息時(shí)候，感知這些促銷打折商品會(huì)給自己帶來(lái)較高的滿意，他們的期望值也較高，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。如果一個(gè)人有了購(gòu)買動(dòng)機(jī),他就會(huì)準(zhǔn)備行動(dòng),但如何行動(dòng)需受環(huán)境對(duì)他的感覺(jué)產(chǎn)生影響的制約［9］。由于微博客的傳播特性，消費(fèi)者是主動(dòng)的接受信息，微博客所傳遞的營(yíng)銷信息甚至超過(guò)了廣告的效果。消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，其行動(dòng)會(huì)指向特定的商品，然后搜集與此商品有關(guān)的信息，進(jìn)入下一步的購(gòu)買決策過(guò)程中。

消費(fèi)者參與微博客中的各種互動(dòng)，也能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和需求。他們的購(gòu)買決策很容易受到影響，因?yàn)樗麄冊(cè)诓粩嗟呐c人交流。Bickartand Schindler調(diào)查了在線BBS的背景下信息參照組對(duì)消費(fèi)者行為的影響，他們的研究肯定了消費(fèi)者的討論比營(yíng)銷人員的信息更能引起人們的興趣和購(gòu)買欲望［10］。

微博屬于虛擬社區(qū)，虛擬社區(qū)提供了一個(gè)充滿活力的環(huán)境，讓成員在里面進(jìn)行互動(dòng)，借助于成員的社區(qū)意識(shí)，因此很容易刺激社區(qū)成員對(duì)“熱門”產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，能夠增加成員的消費(fèi)傾向。

其次，充當(dāng)著消費(fèi)者購(gòu)物決策的重要信息源。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物具有主動(dòng)性、充分比較和比較理性的特點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品服務(wù)信息十分便捷和全面，消費(fèi)者總是主動(dòng)地去搜集產(chǎn)品服務(wù)信息，然后對(duì)產(chǎn)品服務(wù)信息進(jìn)行比較，最后在比較理性的情況下選擇某種產(chǎn)品和服務(wù)。

由于微博客傳遞信息的及時(shí)性、便捷性，已經(jīng)成為消費(fèi)者搜集購(gòu)物信息的重要渠道。消費(fèi)者通過(guò)微博客搜集的信息大致可分為客觀信息和主觀信息，客觀信息主要是企業(yè)通過(guò)官方微博客發(fā)布的產(chǎn)品服務(wù)信息，這些信息往往描述的是產(chǎn)品服務(wù)屬性、價(jià)格、功能等。主觀信息是其他消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)描述的是消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)以及購(gòu)后滿意狀況等。消費(fèi)者在比較客觀信息時(shí)還不能做出購(gòu)物決策時(shí)，往往會(huì)將其他消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)信息作為決策依據(jù)。消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)信息比客觀事實(shí)信息更能影響到消費(fèi)的購(gòu)物決策選擇［11］。

如果其他消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)信息還不足以支持消費(fèi)者做出決策選擇，基于消費(fèi)者參與微博形成的社區(qū)感，他們會(huì)從社區(qū)中尋求答案。由于社區(qū)中的人具有相同的消費(fèi)習(xí)慣、相同的興趣，甚至具有相同的價(jià)值觀。社區(qū)中其他成員的主觀意見(jiàn)會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。

再次，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物評(píng)價(jià)選擇施加影響。要購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)搜集足夠的信息，形成幾個(gè)備選方案進(jìn)行選擇，最終確定一個(gè)最佳的方案，實(shí)施購(gòu)買行為。閆幸、常亞平認(rèn)為，企業(yè)微博主頁(yè)上的信息和微博口碑會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知，這兩個(gè)變量通過(guò)信任、承諾和社區(qū)感，顯著影響消費(fèi)者的行為意向［12］。

互聯(lián)網(wǎng)上口碑形成主要有兩種渠道，一是在參考團(tuán)體中變成主流意見(jiàn)，二是發(fā)掘意見(jiàn)領(lǐng)袖讓其代言。網(wǎng)絡(luò)口碑具有發(fā)出者是非商業(yè)用途的能夠信任的人、雙向溝通提供相關(guān)性更高的參考價(jià)值、減少信息搜尋者的心理壓力這三種影響力，因此能顯著地影響消費(fèi)者的決策。Mayzlin針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行了研究，他提出，企業(yè)作為一個(gè)消費(fèi)者的身份發(fā)起企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通，使其看起來(lái)像消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的溝通的可能性，這樣促使消費(fèi)者以更加輕松的方式接受企業(yè)的口碑信息［13］。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)價(jià)選擇施加的影響，使消費(fèi)者選擇口碑更好的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

消費(fèi)者通過(guò)參與體驗(yàn)和互動(dòng)產(chǎn)生的信任感是建立企業(yè)和消費(fèi)者之間非正式的情感關(guān)系的基礎(chǔ)。正是這種情感無(wú)形中將消費(fèi)者和企業(yè)聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者對(duì)此企業(yè)品牌及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信任感。消費(fèi)者在面對(duì)幾個(gè)不同的購(gòu)物決策時(shí)，往往更傾向于選擇購(gòu)買此企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。比如：日本服裝船牌Unrqlo在這方面運(yùn)用得非常成功，為了宣傳它在英國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的重新卜線，舉辦了一場(chǎng)“越多Tweet，價(jià)格越低(More Tweets，Lower Price)”的活動(dòng)。 該活動(dòng)最主要的成功點(diǎn)在于互動(dòng)體驗(yàn)。網(wǎng)站上衣服的價(jià)格與其點(diǎn)擊tweet數(shù)相關(guān)，點(diǎn)擊的次數(shù)越多價(jià)格越便宜，直至達(dá)到折扣最低價(jià)。如果你加上自己想說(shuō)的話，商品的價(jià)格又會(huì)下降，每個(gè)網(wǎng)友在創(chuàng)造低價(jià)的過(guò)程中享受互動(dòng)體驗(yàn)帶來(lái)的樂(lè)趣，也更容易在微博圈內(nèi)進(jìn)行分享與傳播。

第四，消費(fèi)者購(gòu)后反饋和體驗(yàn)分享產(chǎn)生循環(huán)效應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)后反饋和體驗(yàn)分享產(chǎn)生循環(huán)效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下四點(diǎn)：一是為其他消費(fèi)者的購(gòu)物提供信息參考和決策依據(jù)；二是使企業(yè)更好地了解消費(fèi)者需求動(dòng)向和產(chǎn)品服務(wù)存在的不足，以便企業(yè)更好地服務(wù)于消費(fèi)者；三是口碑傳播的發(fā)源地；四是消除消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的信息來(lái)源。消費(fèi)者購(gòu)后反饋和體驗(yàn)分享產(chǎn)生循環(huán)效應(yīng)以各種方式影響者其他消費(fèi)者的購(gòu)物決策。值得注意的是，消費(fèi)者購(gòu)后反饋往往包括消費(fèi)者提出的負(fù)面的信息，嚴(yán)重時(shí)甚至能夠引起企業(yè)的公關(guān)危機(jī)，對(duì)企業(yè)的打擊是無(wú)法估計(jì)的。此時(shí)，微博客將是企業(yè)最佳的口碑檢測(cè)平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)微博客及時(shí)地對(duì)口碑進(jìn)行檢測(cè)，以免引起負(fù)面影響。

四、案例分析和營(yíng)銷啟示

（一）案例分析

眾多企業(yè)都開(kāi)展了微博營(yíng)銷，如：以山東航空公司和國(guó)航為代表的航空公司；以攜程和去哪兒網(wǎng)為代表的旅游公司；以凡客、京東、淘寶為代表的B TO C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)等等。企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷都借助各自的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)，影響消費(fèi)購(gòu)物決策，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

以凡客誠(chéng)品為例，凡客誠(chéng)品于2009年9月3日在新浪注冊(cè)微博客至今，發(fā)博2,700余條，擁有粉絲302,223人，二級(jí)粉絲接近3000萬(wàn)人。單條微博的平均被轉(zhuǎn)發(fā)接近30次，平均評(píng)論接近15次。

凡客誠(chéng)品開(kāi)展新浪微博營(yíng)銷的特點(diǎn)：（1）塑造文化理念和傳播企業(yè)形象。截止2010年11月23日，凡客創(chuàng)始人陳年共有微博52篇，傳達(dá)凡客新聞信息的有30篇。（2）口碑營(yíng)銷。凡客通過(guò)在線投票和在線評(píng)價(jià)的方式，在粉絲中形成良好的口碑，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶群。（3）促銷活動(dòng)。在微博上，凡客時(shí)而推出一元秒殺的搶購(gòu)活動(dòng)，時(shí)而以贈(zèng)送禮品方式促銷商品，時(shí)而邀請(qǐng)徐靜蕾等明星與顧客互動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品促銷等活動(dòng)。（4）危機(jī)公關(guān)。陳年就凡客的公關(guān)危機(jī)事件發(fā)布道歉博文，以平息凡客的公關(guān)危機(jī)。（5）形成目標(biāo)消費(fèi)群。凡客邀請(qǐng)王珞丹、韓寒為形象代言人，其目的就是宣傳一種年輕、時(shí)尚的品牌理念，吸引相關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)群。凡客誠(chéng)品的特色微博營(yíng)銷取得的效果可以用下面的圖標(biāo)來(lái)說(shuō)明。

圖1 參加此活動(dòng)的用戶關(guān)注內(nèi)容分析

凡客誠(chéng)品推出的“三八節(jié)”促銷活動(dòng)是以“三八節(jié)”為主題、在其微博粉絲中招募志愿者穿上凡客誠(chéng)品“三八節(jié)”特別服裝進(jìn)行活動(dòng)推廣，特別推出部分凡客誠(chéng)品服裝的打折活動(dòng)。這次活動(dòng)吸引了眾多的粉絲參與（圖1），其中70%參與者表示愿意積極參與凡客誠(chéng)品的促銷活動(dòng)。其他的30%，是凡客誠(chéng)品潛在的消費(fèi)群體。

上述凡客誠(chéng)品案例，主要有以下經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：（1）采用多種營(yíng)銷方式。凡客誠(chéng)品采用了在線促銷、口碑營(yíng)銷、明星營(yíng)銷等一系列營(yíng)銷方法，并注重與粉絲的互動(dòng)和溝通，注重粉絲的反饋意見(jiàn)。（2）微博營(yíng)銷與凡客誠(chéng)品的品牌緊密聯(lián)系。無(wú)論是“三八節(jié)”促銷活動(dòng)，還是明星活動(dòng)營(yíng)銷，都與凡客誠(chéng)品年輕、活力的品牌特點(diǎn)相一致。（3）充分發(fā)揮企業(yè)領(lǐng)袖作用。凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年共有微博52篇，傳達(dá)凡客新聞信息的有30篇，塑造了文化理念，傳播了企業(yè)形象，并且在公關(guān)方面能夠與粉絲親密接觸。

（二）營(yíng)銷啟示

企業(yè)微博營(yíng)銷已經(jīng)取得初步的效果，但是，我國(guó)企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷還處在初級(jí)階段，還有很多方面不夠成熟，需要改進(jìn)的地方眾多，這就需要眾企業(yè)在開(kāi)展微博營(yíng)銷的實(shí)踐中不斷摸索。本文在上文探討的基礎(chǔ)上提出一些營(yíng)銷啟示，希望能夠給開(kāi)展微博營(yíng)銷的企業(yè)帶來(lái)一些啟示作用。

1.多種媒體融合。微博雖然具有極強(qiáng)的媒體特性，便于用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，但還存在一定的限制。企業(yè)還可以通過(guò)媒體自辦網(wǎng)站、SNS、博客等其他媒介平臺(tái)。媒體自辦網(wǎng)站能夠登載新聞，SNS網(wǎng)站可以發(fā)布新聞快訊來(lái)實(shí)時(shí)刊載新聞，并且?guī)в型镀惫δ埽┛湍軌虬l(fā)布個(gè)人話題。企業(yè)可以針對(duì)這三種媒體的不同特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)合這三種媒體功能的媒體通道，使微博的媒體屬性得到最大限度的發(fā)揮，同時(shí)也使微博的影響力滲透到這三種平臺(tái)。

2.挖掘微博的新功能。目前企業(yè)開(kāi)展的微博營(yíng)銷，更多的是將傳統(tǒng)的營(yíng)銷嫁接到微博上面，這種簡(jiǎn)單的嫁接已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需要的變化。因此，挖掘微博新功能迫在眉睫。例如，戴爾的在線銷售業(yè)務(wù)取得了巨大的成功，可以利用微博實(shí)現(xiàn)在線征訂和在線銷售等。

3.全方位平臺(tái)合作。企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷，其受眾局限在微博這個(gè)平臺(tái)，如果能夠跟其他平臺(tái)合作，就能擴(kuò)大受眾數(shù)。需要注意的是，企業(yè)還得以企業(yè)官方微博為主，與其他平臺(tái)的合作只是輔助作用。

[1]張晞.微博營(yíng)銷[J].管理世界,2010（11）.

[2]徐小龍.虛擬社區(qū)如何影響消費(fèi)者決策[J].銷售與市場(chǎng)：管理版,2010(11).

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F014.5

A

1673-1999（2012）16-0073-04

陳紅巖（1987-），女，安徽宿州人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)（安徽蚌埠233041）2010級(jí)碩士研究生；樊鵬（1987-），男，安徽安慶人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理研究生。

2012-05-18