樊希，熊季霞

(南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，江蘇南京210046)

我國(guó)非處方藥品營(yíng)銷模式及營(yíng)銷問(wèn)題解決對(duì)策

樊希，熊季霞

(南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，江蘇南京210046)

目的解決非處方藥品營(yíng)銷過(guò)程中制藥企業(yè)、中間商、零售終端存在的問(wèn)題。方法分析當(dāng)前我國(guó)制藥企業(yè)采用的兩種非處方藥品營(yíng)銷模式(代理式和廠家自銷)的優(yōu)缺點(diǎn)，結(jié)合非處方藥品營(yíng)銷模式中各成員普遍存在的問(wèn)題，有針對(duì)性地提出改進(jìn)措施。結(jié)果與結(jié)論選擇適合的非處方營(yíng)銷模式，解決營(yíng)銷過(guò)程中各成員存在的問(wèn)題，可以促進(jìn)產(chǎn)品更快、更有效地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

非處方藥品;營(yíng)銷模式;問(wèn)題;對(duì)策

非處方藥品(OTC藥品)，是指患者不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方，可根據(jù)自己的病情對(duì)照藥品的標(biāo)簽或說(shuō)明書(shū)自行判斷、自我購(gòu)買和使用的藥品［1］。由于非處方藥品應(yīng)用安全、質(zhì)量穩(wěn)定、療效確切、使用方便，己成為許多國(guó)家治療疾病的重要方式，但它在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用還處于初始階段。2000年我國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局提出了醫(yī)藥分類管理制度［2］，使我國(guó)藥品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，非處方藥品的消費(fèi)量逐年遞增，這對(duì)制藥企業(yè)產(chǎn)生了極大吸引力，促使非處方藥品逐漸成為藥品銷售市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

1 營(yíng)銷模式

1．1 代理式營(yíng)銷

藥品的代理式營(yíng)銷，是指制藥企業(yè)通過(guò)招商找到代理商，委托其在指定區(qū)域以制藥企業(yè)的名義進(jìn)行藥品銷售及相關(guān)活動(dòng)的營(yíng)銷模式［3］。由于競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，制藥企業(yè)受資源和能力的限制，多數(shù)不能獨(dú)立完成所有環(huán)節(jié);同時(shí)，選擇代理式營(yíng)銷也是制藥企業(yè)對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的一種借助，與代理商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展。制藥企業(yè)選擇銷售能力強(qiáng)的醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)作為總代理，總代理再根據(jù)需求將醫(yī)藥產(chǎn)品擴(kuò)散銷售，全國(guó)總代理下可設(shè)各級(jí)區(qū)域代理，前者為全國(guó)代理營(yíng)銷模式，后者為區(qū)域代理營(yíng)銷模式。代理式營(yíng)銷模式的銷售路徑如圖1所示。

圖1 代理式營(yíng)銷模式的銷售路徑

代理式營(yíng)銷也存在缺點(diǎn)。其增加的中間環(huán)節(jié)使廠家對(duì)市場(chǎng)敏感度及控制力下降，代理結(jié)算的方式又使制藥企業(yè)利潤(rùn)被分?jǐn)?。同時(shí)，由于營(yíng)銷區(qū)域和代理商的不同，各地銷售情況會(huì)有很大的差別。對(duì)制藥企業(yè)而言，由于信息不對(duì)稱，很難了解產(chǎn)品的真實(shí)銷售情況，不易對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，不利于制訂統(tǒng)一的銷售和市場(chǎng)推廣計(jì)劃，使得長(zhǎng)期戰(zhàn)略落不到實(shí)處。隨著政府監(jiān)管力度的逐漸加大，帶金銷售已被明確定性為非法［4］，即使沒(méi)有全部否定藥品代理式營(yíng)銷模式，至少也提高了相應(yīng)的代理成本。

西安楊森制藥有限公司是中國(guó)領(lǐng)先的合資制藥企業(yè)，采用的營(yíng)銷模式就是代理式營(yíng)銷。它與許多大型醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)建立了“工商戰(zhàn)略合作伙伴”關(guān)系，委托享有經(jīng)營(yíng)藥品批發(fā)業(yè)務(wù)資格、具有向醫(yī)院及藥房銷售藥品經(jīng)驗(yàn)和能力的代理商經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品，并在各地設(shè)立辦事處和派駐銷售代表，輔以當(dāng)?shù)劁N售代表和公司商業(yè)政策等多項(xiàng)支持，使其一直保持穩(wěn)定發(fā)展［5］。在西安楊森生產(chǎn)的非處方藥品中，嗎丁啉、達(dá)克寧、采樂(lè)等己成為家喻戶曉的知名品牌。

圖2 廠家自銷營(yíng)銷模式的銷售路徑

1．2 廠家自銷

廠家自銷是指制藥企業(yè)憑自身實(shí)力建立營(yíng)銷隊(duì)伍，開(kāi)展產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷模式。企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)制藥企業(yè)的資金和產(chǎn)品質(zhì)量都提出了較高要求，所以這類模式適用于擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利產(chǎn)品或資金實(shí)力強(qiáng)的制藥企業(yè)［6］。采用這種模式的產(chǎn)品一般具有長(zhǎng)久發(fā)展?jié)摿?，適合在大、中型醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行推廣。廠家自銷模式的最大優(yōu)點(diǎn)是各地區(qū)的營(yíng)銷政策一致，這樣可以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)劃和推廣，且企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍相對(duì)穩(wěn)定，有利于營(yíng)銷活動(dòng)的高效開(kāi)展，提高銷售利潤(rùn)。廠家自銷模式的銷售路徑如圖2所示。但廠家自銷模式對(duì)資金的要求比較高。目前，我國(guó)制藥企業(yè)普遍資金周轉(zhuǎn)困難，故很難實(shí)施。另外，自建營(yíng)銷隊(duì)伍增加了管理的難度，對(duì)企業(yè)管理是個(gè)挑戰(zhàn)。

美國(guó)默沙東制藥公司是一家致力于研究、開(kāi)發(fā)和銷售創(chuàng)新的跨國(guó)制藥企業(yè)。它擁有具自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利產(chǎn)品且資金實(shí)力雄厚，公司自建營(yíng)銷隊(duì)伍，進(jìn)行直接銷售，減少了中間環(huán)節(jié)，減弱了中間商對(duì)其的影響，獲取了更多利益，加強(qiáng)了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的掌控能力和對(duì)品牌的建設(shè)與維護(hù)能力［7］。

1．3 代理式營(yíng)銷+廠家自銷

代理式營(yíng)銷和廠家自銷結(jié)合的營(yíng)銷模式一般適用于擁有成熟產(chǎn)品的企業(yè)，這種營(yíng)銷模式可以迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率［6］。制藥企業(yè)可針對(duì)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷模式:在主市場(chǎng)區(qū)域選擇廠家自銷模式，在非主要區(qū)域采取代理式營(yíng)銷模式。其優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)被有效分散，銷售相對(duì)穩(wěn)定。其缺點(diǎn)是由于營(yíng)銷區(qū)域不是一個(gè)整體，因此很難規(guī)范管理，在到達(dá)一定銷售水平后很難有更大的提高，企業(yè)業(yè)績(jī)會(huì)在一個(gè)平臺(tái)上長(zhǎng)時(shí)間徘徊。這種模式的銷售路徑如圖3所示。

圖3 代理式營(yíng)銷+廠家自銷的銷售路徑

德施普制藥有限公司是一家具有影響力的普藥民營(yíng)制藥企業(yè)，實(shí)行自銷和代理兩種模式并行的策略。通過(guò)建立自己的管理、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)體系，使公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)策略和經(jīng)營(yíng)方針的要求，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)主導(dǎo)型模式。同時(shí)也注意建立與代理商的良好伙伴關(guān)系，建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷聯(lián)盟，堅(jiān)定地維護(hù)合法、守約中間商的利益，切實(shí)做好對(duì)代理商的產(chǎn)品供貨、服務(wù)、結(jié)算工作［8］。

理論上很難界定代理式和廠家自銷兩種營(yíng)銷模式的優(yōu)劣，但在實(shí)踐過(guò)程中，企業(yè)存在選擇何種模式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的問(wèn)題。對(duì)于擁有具自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利產(chǎn)品，或產(chǎn)品有獨(dú)特的適應(yīng)證、資金實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)多采用自銷式［6］，目前大部分的合資、外資制藥企業(yè)及部分有雄厚資金實(shí)力和新藥儲(chǔ)備的內(nèi)資企業(yè)采取這種營(yíng)銷模式，如楊森、拜耳、輝瑞等;而普通藥品生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)品處于衰退期的小型企業(yè)則多采用代理式，以達(dá)到利用代理商的資源來(lái)擴(kuò)大銷售的目的。

2 營(yíng)銷實(shí)踐中存在的問(wèn)題

2．1 制藥企業(yè)

營(yíng)銷模式選擇不當(dāng)或正確模式?jīng)]有得到有效實(shí)施:許多企業(yè)在選擇營(yíng)銷模式時(shí)缺乏對(duì)自身實(shí)力、外部環(huán)境、產(chǎn)品特性等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的考察，致使所選擇的模式不適應(yīng)企業(yè)和環(huán)境的要求，不能充分發(fā)揮作用，導(dǎo)致企業(yè)花費(fèi)了大量的資金和精力去經(jīng)營(yíng)，但收效甚微，甚至適得其反。我國(guó)中小制藥企業(yè)眾多，資產(chǎn)過(guò)億元的企業(yè)卻屈指可數(shù)，有些中小企業(yè)盲目采用廠家自銷的模式，自行建立營(yíng)銷隊(duì)伍，結(jié)果企業(yè)不僅在業(yè)績(jī)上沒(méi)有太大改善，在資金和管理等方面也陷入了泥潭，制約了企業(yè)的正常發(fā)展［9］。同時(shí)，也存在一些制藥企業(yè)選擇了合適的營(yíng)銷模式，但沒(méi)有對(duì)該模式實(shí)施過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)提供及時(shí)、有效的支持，使得實(shí)施效果不佳。如有些制藥企業(yè)選擇了代理模式卻不重視分銷商的選擇和管理，導(dǎo)致業(yè)績(jī)不佳，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);有些企業(yè)自身實(shí)力雄厚，產(chǎn)品種類和外部環(huán)境等都適合選擇廠家自銷模式，但由于缺乏對(duì)銷售人員的管理，使得自銷模式?jīng)]能達(dá)到預(yù)期效果。

生產(chǎn)經(jīng)費(fèi)增加，資金周轉(zhuǎn)困難:隨著藥品生產(chǎn)的材料成本、新藥的研發(fā)經(jīng)費(fèi)和產(chǎn)品銷售推廣費(fèi)用的增加，制藥企業(yè)面臨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本大幅提高的困境;企業(yè)通過(guò)銀行貸款獲取資金，使其處于資產(chǎn)負(fù)債率高、變現(xiàn)能力差、難以利用短期信貸進(jìn)行長(zhǎng)期投資的境地;同時(shí)，藥品降價(jià)等因素又迫使廠商盈利下降。多種因素共同導(dǎo)致企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難、財(cái)務(wù)壓力大、企業(yè)發(fā)展缺乏后勁，難以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2．2 中間商

人員素質(zhì)差:醫(yī)藥企業(yè)一般要求員工具有較高的專業(yè)知識(shí)水平，但由于藥品市場(chǎng)缺乏規(guī)范性，中間商的員工存在素質(zhì)低下的問(wèn)題。具體表現(xiàn)為文化偏低，缺乏物流管理人才和有藥學(xué)專業(yè)背景的管理人才［10］，且不少企業(yè)仍采取陳舊的管理方式，管理系統(tǒng)不夠完善。

現(xiàn)代化信息技術(shù)應(yīng)用程度低:我國(guó)藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的信息化水平偏低，雖然許多企業(yè)采用了計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代辦公工具，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)等現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式仍不熟悉，更不會(huì)在商業(yè)實(shí)踐中進(jìn)行運(yùn)用，難以利用現(xiàn)代化信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)商流、信息流、資金流的有效溝通和管理［11］。

2．3 零售終端

藥品零售點(diǎn)布局不合理，終端銷售方式單調(diào):藥品零售點(diǎn)集中于大、中型城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村藥品零售點(diǎn)較少。醫(yī)療機(jī)構(gòu)資源配置也是如此，偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村不僅醫(yī)療機(jī)構(gòu)少，醫(yī)療技術(shù)水平也相對(duì)較低。當(dāng)前中小型藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的終端銷售方式一般采用非連鎖店、連鎖店和百貨店3種，很少使用網(wǎng)上銷售、郵購(gòu)、打折等方式，零售終端規(guī)模通常比較小。

連鎖店藥品的統(tǒng)一配送和購(gòu)進(jìn)不能保證:連鎖店之間存在信息溝通不及時(shí)的問(wèn)題，如總部與分店、分店與分店的銷售與庫(kù)存信息溝通不及時(shí)，致使總店物流配送服務(wù)提供不到位，各個(gè)分店不得不自建倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用開(kāi)支較大，降低了盈利空間［12］。

3 改進(jìn)對(duì)策

3．1 治理不正之風(fēng)，凈化營(yíng)銷環(huán)境

在當(dāng)前藥品營(yíng)銷過(guò)程中還存在不規(guī)范的地方，醫(yī)藥企業(yè)間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)致使藥品價(jià)格虛高，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。這不僅需要行業(yè)自律和市場(chǎng)調(diào)節(jié)來(lái)凈化營(yíng)銷環(huán)境、規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為、減少隱性環(huán)節(jié)，還應(yīng)加大政府監(jiān)管力度，依靠強(qiáng)有力的法制手段加以治理。

3．2 生產(chǎn)企業(yè)的改進(jìn)

規(guī)模化發(fā)展，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力:制藥企業(yè)可依靠自身實(shí)力發(fā)展，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，這種途徑成長(zhǎng)速度較慢，但發(fā)展較穩(wěn)定。大型制藥企業(yè)可通過(guò)兼并、收購(gòu)、參股等形式重組其他企業(yè)，這是擴(kuò)張制藥企業(yè)的最好方法，也是快速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的主要途徑［11］。

構(gòu)建產(chǎn)銷長(zhǎng)期合作關(guān)系:對(duì)于制藥企業(yè)和中間商，穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系是保證利潤(rùn)的基礎(chǔ)。制藥企業(yè)的激勵(lì)能提高中間商的積極性，中間商經(jīng)常向制藥企業(yè)反映市場(chǎng)情況，有利于促進(jìn)合作。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，制藥企業(yè)和中間商之間形成的產(chǎn)銷聯(lián)盟，是一種風(fēng)險(xiǎn)——利益共同體［13］，它整合了藥品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，發(fā)揮了上下游的協(xié)同作用，提高了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

選擇適合的營(yíng)銷模式:在充分考慮企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)等因素的基礎(chǔ)上，選擇適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式。企業(yè)若選擇了代理式營(yíng)銷模式，就要重視代理商的選擇和管理，廣泛收集有關(guān)代理商的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品知識(shí)和服務(wù)水平等信息，確保所選代理商達(dá)到企業(yè)要求。建立合作關(guān)系后也應(yīng)對(duì)代理商進(jìn)行定期考察［14］，若發(fā)現(xiàn)其績(jī)效欠佳，就應(yīng)采取措施要求其改進(jìn)，否則考慮取消合作，重新選擇。企業(yè)若自身實(shí)力雄厚，產(chǎn)品種類和外部環(huán)境等因素都適合選擇廠家自銷模式，此時(shí)就應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理，使自銷模式達(dá)到預(yù)期效果。

3．3 中間商的改進(jìn)

提高員工素質(zhì):一是對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高文化程度;二是引進(jìn)具有專業(yè)知識(shí)的員工，高薪聘用物流管理人才和有藥學(xué)背景的管理人才，突破用人瓶頸。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)營(yíng)造一個(gè)有利于人才成長(zhǎng)的環(huán)境，建立有效的人力資源管理體系。

發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)在營(yíng)銷中的作用:醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)建立電子商務(wù)平臺(tái)，經(jīng)銷商可根據(jù)自身的情況，推行企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)或企業(yè)對(duì)顧客(B2C)的網(wǎng)上交易模式，通過(guò)線上線下對(duì)客戶資源的整合，改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不足，樹(shù)立企業(yè)的新形象［10］。同時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，有利于商品交易的達(dá)成，可提高藥品流通率，降低成本。

3．4 零售終端的改進(jìn)

可選擇多樣性銷售方式和零售終端，提高新技術(shù)的運(yùn)用。充分利用現(xiàn)代化的科技工具，進(jìn)行電話銷售、網(wǎng)上銷售和郵購(gòu)，同時(shí)還可將藥品在百貨店、超市等多種零售終端進(jìn)行銷售，提高藥品銷量。合并、重組小型藥品連鎖店，以形成大型藥品連鎖企業(yè)，利用大型藥品連鎖企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、人員等條件建成配送中心［12］。采取現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)物流信息化，促進(jìn)相互間便利而快捷的信息溝通和服務(wù)，以降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，保證藥品的質(zhì)量，從而提升藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)醫(yī)藥行業(yè)而言，一個(gè)成功的、科學(xué)的非處方藥品營(yíng)銷模式可以推動(dòng)產(chǎn)品更快、更有效地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)更大利益，實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約和利潤(rùn)增加的目的。非處方藥品的營(yíng)銷模式會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境和政策的變化而發(fā)生變化。營(yíng)銷模式中各營(yíng)銷成員也不是一成不變的，選擇一個(gè)合適的營(yíng)銷模式并解決好營(yíng)銷成員各自存在的問(wèn)題是每個(gè)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，如何有效開(kāi)展非處方藥品營(yíng)銷，打造合理的營(yíng)銷模式并占據(jù)主動(dòng)權(quán)仍是每個(gè)企業(yè)面臨的重大課題。

［1］毛麗蓉，鄭勝華;醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式分析與啟示［J］;商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007(19):201-202;

［2］高環(huán)成;論我國(guó)OTC藥品營(yíng)銷策略［J］;中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010(10):094;

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［4］徐愛(ài)軍，陳傳明;制藥企業(yè)藥品營(yíng)銷模式比較及發(fā)展方向探討［J］;中國(guó)藥房，2006，17(12):893-895;

［5］張瑞;西安楊森合作型分銷渠道管理模式的研究［D］;北京:北京交通大學(xué)，2011;

［6］陳樹(shù)衛(wèi);華潤(rùn)三九醫(yī)藥處方藥吉林省營(yíng)銷模式的研究［D］;吉林:吉林大學(xué)，2010;

［7］賈琳;默沙東制藥公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析［D］;北京:北京交通大學(xué)，2010;

［8］唐清輔;醫(yī)藥公司營(yíng)銷模式研究——西安德普施公司為個(gè)案［D］;貴州:貴州大學(xué)，2006;

［9］瞿萬(wàn)軍;成都HS藥業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道模式研究［D］;成都:電子科技大學(xué)，2006;

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［11］陳兆夫;中國(guó)藥品營(yíng)銷渠道發(fā)展對(duì)策研究［D］;山東:山東大學(xué)，2010;

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