張 敏

(廣東省輕工業(yè)高級技工學(xué)校，廣東廣州510000)

包裝設(shè)計(jì)中具象圖形的時(shí)代變化

張 敏

(廣東省輕工業(yè)高級技工學(xué)校，廣東廣州510000)

以具象圖形中的圖形形象為例，把商品形象的內(nèi)在、外在的構(gòu)成因素表現(xiàn)出來，以視覺形象的形式把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。通過分析近現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)形象的特征，結(jié)合傳統(tǒng)與時(shí)代的特點(diǎn)，進(jìn)而闡述具象圖形在包裝設(shè)計(jì)中的變化發(fā)展。

包裝設(shè)計(jì);具象圖形;攝影圖形;插畫圖形

圖形是世界性的視覺語言，具有直觀、易懂、表現(xiàn)力豐富的特點(diǎn)。在包裝設(shè)計(jì)中，色彩、圖形、文字這三個(gè)要素是缺一不可的。圖形在包裝中是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，一個(gè)包裝設(shè)計(jì)的成功與否，與一個(gè)好的圖形創(chuàng)意是分不開的。隨著社會(huì)高度現(xiàn)代化、信息化的發(fā)展，新思想、新觀念及國外的各種藝術(shù)思潮的涌入對傳統(tǒng)文化帶來前所未有的沖擊，人們對圖形設(shè)計(jì)的要求也越來越高，商品包裝的圖形設(shè)計(jì)不再只是一種形式的存在，而需要運(yùn)用攝影、插畫等多種方法，做到跨越地域的限制、語言的障礙、文化的差異，讓人理解包裝設(shè)計(jì)中的信息。

一、什么是具象圖形

(一)具象圖形的概念 廣義上的圖形是說明性的圖畫形象，有別于詞語、語言、文字的視覺形象，是可以通過各種手段進(jìn)行大量復(fù)制的傳播信息的視覺形式。具象圖形是用直觀的，帶有一定寓意的圖畫形象來替代客觀對象，如自然界、自然物及人，這一類的圖形既能將客觀對象的直觀整體形態(tài)表現(xiàn)出來，還能用攝影、繪畫、噴繪等手法使人更容易記住這些生動(dòng)活潑有趣的圖形。

(二)具象圖形在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式

包裝中的具象圖形是客觀物象的自然形態(tài)，經(jīng)過提煉、概括后，突出其商品本質(zhì)特征。具象圖形的表現(xiàn)內(nèi)容多為商品形象，但近年來，人們更多地運(yùn)用攝影、插畫等形式表達(dá)商品的特征。

攝影圖片是表現(xiàn)商品形象的方式之一，攝影師通過相機(jī)把與商品相關(guān)的自然事物轉(zhuǎn)化為視覺圖像，攝影圖片能做到與實(shí)物本身相等同——“數(shù)學(xué)般的準(zhǔn)確”。攝影圖片在我們?nèi)粘Ｓ闷泛褪称返陌b上的應(yīng)用最為廣泛。其次是插畫圖形，就是在包裝的設(shè)計(jì)中大量運(yùn)用水彩、水粉、油畫、丙烯、馬克筆、蠟筆、鉛筆等繪畫手段，通過設(shè)計(jì)師的藝術(shù)構(gòu)想，表現(xiàn)出不受純客觀對象束縛的形象，使圖形形象比實(shí)物更加完美、典型、理想、更符合設(shè)計(jì)要求。

二、圖形在中國現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的發(fā)展

中國的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)始于1950年代中葉，直到1970年代，中國的包裝才有具體的概念，并且代表是“國家”，具體用于國際間會(huì)議、招待國賓的禮品如“茅臺(tái)”、“張?jiān)！眹浦?。這個(gè)時(shí)期的包裝具象圖形的設(shè)計(jì)具有現(xiàn)代中國民族的風(fēng)格。

1980年代，國家開始重視商品的包裝設(shè)計(jì)，現(xiàn)代化包裝設(shè)計(jì)開始發(fā)展，包裝走向文化性或“儀式性”商品，富含了人文的層面，人們通過包裝來攀比個(gè)人在社會(huì)中的價(jià)值，并通過商品的包裝圖形檔次來判斷自我在他人心目中的評價(jià)地位和傳達(dá)尊卑關(guān)系。受后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思潮的熏陶，包裝設(shè)計(jì)中一反現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)簡潔的原則，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的裝飾性。后現(xiàn)代主義風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)無統(tǒng)一的面貌，但融入了歷史主義、裝飾主義、折衷主義及隱喻設(shè)計(jì)等偏向。后現(xiàn)代包裝圖形設(shè)計(jì)形式多樣，內(nèi)容豐富，但同時(shí)使包裝圖形設(shè)計(jì)紛亂、含糊不清，不講究統(tǒng)一和諧的特征。

在1990年代，出現(xiàn)了不少新的設(shè)計(jì)方向和設(shè)計(jì)思維，“謝絕推銷員”、“展現(xiàn)包裝的自身魅力”等這類設(shè)計(jì)思維成為新的設(shè)計(jì)方向，表明這個(gè)時(shí)期的設(shè)計(jì)更注重人的心理感受和需求。包裝設(shè)計(jì)中的圖形運(yùn)用也更加突出，讓包裝在處于一個(gè)競爭環(huán)境中也能奪人眼球，使商品在銷售的貨架上讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品的自身魅力，讓包裝成為商品的推銷員。

時(shí)代在前進(jìn)，科學(xué)在發(fā)展，21世紀(jì)的包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域里又出現(xiàn)了新技術(shù)——“新媒體技術(shù)”。包裝設(shè)計(jì)的“新媒體技術(shù)”，就是將印刷技術(shù)和科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，甚至有一部分的包裝印刷還與邊緣學(xué)科相結(jié)合，通過不同行業(yè)不同學(xué)科技術(shù)作為媒介在印刷的技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合運(yùn)用而產(chǎn)生的新的技術(shù)成果。同時(shí)，各種電子媒體技術(shù)迅速發(fā)展，使原本單純只靠印刷技術(shù)的包裝加入了“新媒體技術(shù)”——電子技術(shù)、計(jì)算機(jī)輔助技術(shù)和新型智能材料，這些新的技術(shù)的加入使包裝圖形設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出高科技水平的新局面，并且還考慮到對人體及環(huán)境的安全問題。例如，過去的一些液體、膏體的包裝，它在包裝表面進(jìn)行防水、防漏等處理，就是涂抹含有化學(xué)成分的蠟或復(fù)合膜，人體接觸過多會(huì)對身體造成不良影響，現(xiàn)在的包裝圖形多采用環(huán)保型柔印油墨，這種油墨不僅印刷效果好，而且無毒、無污染，對人體對環(huán)境都消除了不良影響。

三、具象圖形在包裝設(shè)計(jì)中的變化

(一)攝影圖形在包裝設(shè)計(jì)中的變化 早期包裝攝影圖形在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用十分廣泛，攝影圖片能夠完整還原商品的形象和特征，同時(shí)給人們帶來了新的視覺沖擊，所以現(xiàn)在較多的包裝設(shè)計(jì)都采取了攝影圖片的形式，絕對真實(shí)、細(xì)微和自然地去表現(xiàn)被攝對象的光、色、線、形、紋、質(zhì)多方面的細(xì)節(jié)，而不借助任何其他造型藝術(shù)的媒介讓人留下深刻的印象。攝影是最接近實(shí)物原本形象特征的一種技術(shù)，它可以把物體真實(shí)的還原，在當(dāng)今電子科技信息高速發(fā)展的時(shí)代，它仍然是最具有說服力的一種表現(xiàn)媒介?，F(xiàn)今高超的攝影技術(shù)使圖形發(fā)展成為提高商品的知名度和企業(yè)的信譽(yù)，增加商品的銷量和企業(yè)的地位的手段。

新的電子技術(shù)帶來圖形新的美感，“攝影新時(shí)代”的來臨——數(shù)碼攝影。比傳統(tǒng)攝影使圖形形象更清晰、更真實(shí)。例如，某品牌咖啡的包裝，為了將該品牌定位為超高級的咖啡品牌，包裝由原來的紙質(zhì)包裝換成帆布包裝，所有的咖啡的照片都是在昏黃的燈光下用數(shù)碼攝影的，借此創(chuàng)造一種優(yōu)雅高貴的環(huán)境形象，并能同時(shí)反映每一個(gè)產(chǎn)品的精致與純正，正是因?yàn)閿?shù)碼攝影的高分辨率和高品質(zhì)，才能將包裝何產(chǎn)品完美地刻畫出來，這是傳統(tǒng)攝影所不能比擬的。

但是攝影圖形受制于攝影技術(shù)，因此攝影圖形在包裝的表現(xiàn)上具有一定的局限性。包裝中攝影圖片給人的想象空間較小，在包裝中的表現(xiàn)形式有限，千篇一律的攝影圖形使人逐漸對光影和焦點(diǎn)透視模式下的攝影圖形樣式產(chǎn)生了視覺的疲勞和厭倦的心理。“后期制作”順應(yīng)著時(shí)代發(fā)展的潮流而出現(xiàn)?！昂笃谥谱鳌眻D形是通過照相機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)等設(shè)備先記錄圖形圖像，然后輸入計(jì)算機(jī)，再通過相關(guān)的圖像處理的軟件(photoshop等)完成圖形設(shè)計(jì)的創(chuàng)作。這種“人為”的圖形改變了人們對傳統(tǒng)藝術(shù)的審美，不再一味追求寫實(shí)的圖片，而是出現(xiàn)了“看似虛幻的真實(shí)效果”，現(xiàn)代設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者稱之為的“神奇的PS”?！昂笃谥谱鳌遍_拓了圖形新的發(fā)展方向，是現(xiàn)今包裝設(shè)計(jì)乃至整個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)最流行的風(fēng)格，越來越多的設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者都喜愛“后期制作”帶來的這種脫離真實(shí)又源于真實(shí)的攝影圖形。運(yùn)用電腦技術(shù)可以使果汁飲品包裝上的水果圖片，形象更飽滿，色澤更誘人。例如，某品牌出品的果汁飲品包裝(圖形1):先用相機(jī)記錄清晰的水果的圖片，然后用電腦技術(shù)將包裝上的水果圖片進(jìn)行PS，配合黃綠色的葉片和橙色調(diào)的背景，使水果看起來更飽滿，色澤更誘人;整個(gè)畫面突出大大的甜橙切片，新鮮的果粒從甜橙上崩裂而出，整個(gè)包裝圖形層次豐富、細(xì)膩，傳達(dá)出商品的活力、健康，突出果汁的美味。

圖1 百事公司的“純果樂”包裝

(二)插畫圖形在包裝設(shè)計(jì)中的變化 “新媒體”技術(shù)和“后期制作”技術(shù)的運(yùn)用，呈現(xiàn)的一種新的視覺圖形形式，包裝中插畫圖形產(chǎn)生新的表現(xiàn)方式。數(shù)碼插畫是通過“新媒體”技術(shù)或“后期制作”技術(shù)虛擬出來的，這種“看似虛幻的真實(shí)效果”是人們實(shí)際生活中看不到的，是將實(shí)際生活中的形象通過技術(shù)手段進(jìn)行再創(chuàng)造。數(shù)碼技術(shù)對包裝插畫圖形設(shè)計(jì)有非常深遠(yuǎn)的影響，它作為一種載體，讓插畫圖形脫離平淡無奇，讓插畫設(shè)計(jì)走得更遠(yuǎn)，使得人們對包裝的插畫圖形產(chǎn)生了新的認(rèn)識(shí)。包裝插畫圖形一方面是為了滿足現(xiàn)代人的審美需求，另一方面也開始注重不同年齡、認(rèn)知、消費(fèi)層對這種新興插畫圖形的適應(yīng)程度。比如在設(shè)計(jì)女性用品的包裝上，可以選用帶有歐洲古典色彩風(fēng)格的繪畫，用婀娜多姿、衣飾華美的女性人物形象和纖巧、色澤柔和艷麗、形狀飄逸的裝飾形象來體現(xiàn)女性的華美。插畫圖形具有傳統(tǒng)性和現(xiàn)代感雙重特征，又是個(gè)性美和民族傳統(tǒng)美的集中體現(xiàn)，是創(chuàng)作思維和靈感再現(xiàn)的表達(dá)。現(xiàn)代社會(huì)人們生活節(jié)奏加快，更需要在日常商品中尋求放松的感覺。手繪插畫圖形的不同形式的圖畫都帶有自己獨(dú)樹一幟的風(fēng)格和千姿百態(tài)的韻味，這使商品在被消費(fèi)的同時(shí)，還能讓消費(fèi)者得到精神上的享受，版畫的沉穩(wěn)、水墨的淡雅、水彩的流暢，都能營造出良好的商品形象的氛圍，形成有親和力的溝通語言。例如，某品牌的月餅包裝采用插畫圖形表現(xiàn)商品的形象，針對消費(fèi)群體將手繪與中國的水墨畫相結(jié)合，富有個(gè)性，構(gòu)成了完整的包裝整體，把商業(yè)訴求和文化理念較好地結(jié)合起來，達(dá)到較高商品的個(gè)性品位。這一類的包裝可以通過中國畫的插畫圖形來傳達(dá)商品給人帶來的情感與自然的融合。圖2、圖3的茶包裝設(shè)計(jì)中，國畫筆墨淡雅、筆收與放之間流露出來的“氣勢韻律”，描繪出了高山深處、青山綠水這一世外桃源式的生活環(huán)境，使消費(fèi)者能體會(huì)到了茶的純正，把中國茶文化融入到富有濃郁生活氣息的真實(shí)、樸素、自然的中國山水畫中，同時(shí)也融入到現(xiàn)代人的生活中。

圖2 茶包裝設(shè)計(jì)

圖3 茶包裝設(shè)計(jì)

隨著時(shí)代與市場的轉(zhuǎn)變，包裝的概念也發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)代包裝在滿足功能性的基礎(chǔ)上有了更多的思考，技術(shù)為包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了便利，使包裝在傳統(tǒng)手工設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上傳承和超越。我國的包裝設(shè)計(jì)也要順應(yīng)大的設(shè)計(jì)思潮，讓更多的設(shè)計(jì)師在“新媒體”、“后期制作”這些技術(shù)上更成熟，還要結(jié)合中國自己的特色，用中國人獨(dú)特的視角，創(chuàng)造出中國人認(rèn)同的、外國人也能夠認(rèn)同的作品，這樣才能更好地發(fā)展，才能變成世界性的設(shè)計(jì)強(qiáng)國。

［1］李廣武．視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，百度文庫，http://wenku．baidu．com．

［2］陳芳．論商業(yè)插畫在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用［J］．裝飾，2004，(1)．

［3］攝影流派．百度百科，http://baike．baidu．com

［4］崔國強(qiáng)．簡論現(xiàn)代包裝圖形設(shè)計(jì)中的文化傳承［J］．電影評介，2008．

J51

A

1003-8078(2012)02-0121-03

2012-03-09

10．3969/j．issn．1003-8078．2012．02．39

張敏(1984－)，女，湖北黃岡人，廣東省輕工業(yè)高級技工學(xué)校工業(yè)設(shè)計(jì)系教師。

責(zé)任編輯 張吉兵