徐 燦

(湖南第一師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，湖南 長沙 410205)

以學(xué)生發(fā)展為本位的市場營銷課程的教學(xué)模式探討

徐 燦

(湖南第一師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，湖南 長沙 410205)

為適應(yīng)培養(yǎng)適合市場要求的市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才的需要，從以學(xué)生發(fā)展為本位的視角出發(fā),探討了市場營銷專業(yè)課程教學(xué)模式。

學(xué)生發(fā)展；教學(xué)模式；市場營銷

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各行各業(yè)對(duì)市場營銷專業(yè)的人才均有較大需求，市場營銷已成為各企業(yè)和組織開拓市場、獲得競爭優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)大武器和工具，因此，迫切需要大批高素質(zhì)的市場營銷人才脫穎而出。面對(duì)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化和對(duì)營銷人才需求的新要求，為了讓培養(yǎng)的學(xué)生更好地適應(yīng)市場需求，勝任企業(yè)的營銷職業(yè)崗位或從事相關(guān)的市場工作，高校市場營銷課程教學(xué)模式的設(shè)計(jì)必須與時(shí)俱進(jìn)，需要對(duì)教學(xué)方法與手段等進(jìn)行系統(tǒng)的研究和探討,保證教學(xué)方法、手段的時(shí)代性、創(chuàng)新性、前瞻性，以進(jìn)一步保證該專業(yè)畢業(yè)生的理論水平和實(shí)踐工作適應(yīng)能力的提高。為通過有效的課程教學(xué)模式來提高學(xué)生的營銷技能和專業(yè)素養(yǎng)，本研究從以學(xué)生發(fā)展為本位的視角出發(fā)，探討了適應(yīng)培養(yǎng)適合市場要求的市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才需要的市場營銷課程教學(xué)模式。

1 以學(xué)生發(fā)展為本位的營銷課程教學(xué)模式的提出

現(xiàn)代發(fā)展教學(xué)觀要求把學(xué)生的“發(fā)展”作為教學(xué)的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)教學(xué)與發(fā)展、智能與知識(shí)有機(jī)結(jié)合,用教學(xué)推動(dòng)發(fā)展, 以發(fā)展促進(jìn)教學(xué)[1]。以學(xué)生發(fā)展為本位的營銷課程設(shè)計(jì)就是以學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展為主體，以學(xué)生的個(gè)性發(fā)展和創(chuàng)造性發(fā)展為本位，利用每個(gè)教學(xué)要素，全方位地對(duì)市場營銷學(xué)的各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)，融入以學(xué)生發(fā)展為本的管理思想，將理論知識(shí)與實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代教學(xué)手段、方法進(jìn)行有機(jī)組合，旨在提高學(xué)生知識(shí)掌握、創(chuàng)新運(yùn)用能力和營銷實(shí)踐、專業(yè)素養(yǎng)能力。

2 以學(xué)生發(fā)展為本位的營銷課程教學(xué)模式的構(gòu)建

以學(xué)生為本位的教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)人的素質(zhì)與知識(shí)學(xué)習(xí)的協(xié)調(diào)發(fā)展和互為作用，本研究將從以下方面探討如何構(gòu)建以學(xué)生發(fā)展為本位的營銷課程的教學(xué)模式。

2.1 以學(xué)生發(fā)展為本位的營銷課程教學(xué)模型設(shè)計(jì)

圖1 市場營銷課程教學(xué)模型

市場營銷課程教學(xué)模型見圖1，這是一個(gè)包含知識(shí)、能力和品質(zhì)的一個(gè)金字塔式的市場營銷教學(xué)活動(dòng)模型。此模型的首層面為知識(shí)層面，這一層面位于塔基,表明知識(shí)模塊層面是起點(diǎn)和基礎(chǔ)，知識(shí)理論的講授既是整個(gè)市場營銷課教學(xué)活動(dòng)的起點(diǎn)，同時(shí)也是學(xué)生學(xué)習(xí)此課程的基石。此模型的第二層面為能力層面。此層面位于模型的中間位置，表明能力模塊置于這一層面，是第一層面向上發(fā)展的趨向和必然結(jié)果。另外，要達(dá)到實(shí)現(xiàn)大學(xué)教育價(jià)值的品質(zhì)層面是營銷課程教學(xué)的最終目的，但跳過能力層面而直接從第一層面躍到第三層面，是不符合以學(xué)生全面發(fā)展為本的營銷課程教學(xué)的客觀規(guī)律，也不符合人的心理和發(fā)展規(guī)律的。此模型中能力模塊被置于知識(shí)層面和品質(zhì)層面的中間，其位置表明能力層面具有承上啟下的作用，這一層面主要以對(duì)學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)為主，通過實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)出學(xué)生對(duì)營銷課理論知識(shí)的運(yùn)用和創(chuàng)新能力，加深對(duì)課程內(nèi)容的認(rèn)知。對(duì)于學(xué)生專業(yè)素質(zhì)能否成功地向第三層面的發(fā)展，能力層面的教學(xué)是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。此模型的第三層面為品質(zhì)層面。教育教學(xué)應(yīng)通過對(duì)人們科學(xué)意識(shí)、主體意識(shí)、終極關(guān)懷和全球意識(shí)的強(qiáng)化，擔(dān)負(fù)起解決社會(huì)出現(xiàn)的價(jià)值失重、信仰危機(jī)這一重要使命[2]。品質(zhì)層面位于金字塔的頂部，表明品質(zhì)模塊是此課程教學(xué)的終極和最高目標(biāo)，只有經(jīng)過這一層面的學(xué)習(xí)培養(yǎng)，才有可能使學(xué)生在他們今后生活中面對(duì)復(fù)雜多樣的社會(huì)與誘惑，對(duì)自己行為作出負(fù)責(zé)任的正確選擇，提升自己的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德，從而使自己的知識(shí)層面和能力層面的發(fā)展具有更高價(jià)值，而這也正體現(xiàn)了以學(xué)生發(fā)展為本位的教學(xué)理念，也解決了此課程教學(xué)的目標(biāo)問題——大學(xué)教育價(jià)值。

2.2 以學(xué)生發(fā)展為本位的營銷課程教學(xué)模式的具體構(gòu)架

對(duì)于市場營銷課程，如何將上述模型具體化到教學(xué)過程中去，即將知識(shí)、能力和品質(zhì)融會(huì)貫通于營銷課程教學(xué)中，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面進(jìn)行。

2.2.1 以學(xué)生發(fā)展為本位的營銷教材設(shè)計(jì)

首先，應(yīng)結(jié)合各高校學(xué)生的實(shí)際和培養(yǎng)目標(biāo)，建立《市場營銷學(xué)》課程標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)課程相關(guān)內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合。教材是專業(yè)教學(xué)的基本載體，《市場營銷學(xué)》課程教材應(yīng)包括一套適用性、實(shí)效性強(qiáng)的書本教材、多媒體課件、網(wǎng)上習(xí)題和電子模擬案例等，教材應(yīng)由單一轉(zhuǎn)向多元、由平面轉(zhuǎn)向立體，其內(nèi)容應(yīng)既能體現(xiàn)課程的系統(tǒng)性、科學(xué)性及時(shí)代性，同時(shí)也要體現(xiàn)課程標(biāo)準(zhǔn)及整體設(shè)計(jì)的教學(xué)理念。另外，關(guān)于市場營銷專業(yè)所需技能的確定，課程團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)與企業(yè)家和有關(guān)學(xué)者一起探討，如市場分析、選擇、策劃能力及產(chǎn)品銷售能力等和其他核心能力，然后在此基礎(chǔ)上來設(shè)置市場營銷課程的內(nèi)容，并制定完善的課程標(biāo)準(zhǔn)。

2.2.2 以學(xué)生發(fā)展為本位的營銷課堂設(shè)計(jì)

我國著名教育家葉圣陶先生明確指出：“教師教任何功課，‘講’都是為了用不著‘講’，換個(gè)說法,‘教’都是為了達(dá)到用不著‘教’。怎樣叫用不著‘講’，用不著‘教’？學(xué)生入了門了,上了路了,他們能在繁復(fù)的事物之間自己探索，獨(dú)立實(shí)踐，解決問題了,豈不是用不著給‘講’給‘教’了？”[3]因此,以學(xué)生發(fā)展為本位的營銷課堂設(shè)計(jì)應(yīng)更強(qiáng)調(diào)知識(shí)教學(xué)的科學(xué)性，應(yīng)將該課程的課時(shí)劃分為理論課的講授、上機(jī)和實(shí)驗(yàn)以及小組討論，系部還可開設(shè)營銷論壇。另外，根據(jù)每章的教學(xué)內(nèi)容與要求，可邀請(qǐng)社會(huì)上的企業(yè)家、企業(yè)高管和校外學(xué)者走進(jìn)課堂，讓學(xué)生直接感受企業(yè)決策者的經(jīng)營思想和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，從而多角度、深層次地理解基本原理。同時(shí)，課程內(nèi)容需不斷更新，應(yīng)重視學(xué)科前沿，追蹤學(xué)科最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，組織學(xué)生在課堂上研討基于市場調(diào)研的專題案例或項(xiàng)目策劃報(bào)告會(huì)。案例的研討應(yīng)堅(jiān)持以學(xué)生為本位，以討論、對(duì)話為主，擯棄教師獨(dú)白、灌輸?shù)默F(xiàn)象，讓學(xué)生在理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐體驗(yàn)的碰撞中感受營銷的樂趣，使?fàn)I銷能力在潛移默化中不斷提升。

2.2.3 以學(xué)生發(fā)展為本位的營銷實(shí)踐設(shè)計(jì)

市場營銷是應(yīng)用性、實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，它的實(shí)踐教學(xué)更需要立體的、互動(dòng)的環(huán)境。以學(xué)生發(fā)展為本位的營銷實(shí)踐設(shè)計(jì)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：營銷項(xiàng)目模擬(營銷模擬實(shí)驗(yàn)室)、假期社會(huì)實(shí)踐、企業(yè)現(xiàn)場見習(xí)與調(diào)研(如有的高校大二、大三各有一個(gè)學(xué)期一個(gè)星期的見習(xí))、教學(xué)實(shí)習(xí)基地等多種實(shí)踐活動(dòng)，還可引導(dǎo)學(xué)生自己創(chuàng)辦營銷協(xié)會(huì)和進(jìn)行校園創(chuàng)業(yè)大賽等。通過這些實(shí)踐活動(dòng)的教學(xué)使學(xué)生更貼近實(shí)際，更能體會(huì)營銷實(shí)踐活動(dòng)中的角色。在營銷模擬實(shí)驗(yàn)室可以采用項(xiàng)目教學(xué)法，即以讓學(xué)生共同實(shí)施一個(gè)完整的模擬營銷項(xiàng)目來進(jìn)行組織教學(xué)。通過項(xiàng)目教學(xué)法,讓學(xué)生自覺地融入有意義的任務(wù)完成過程中，從而更好地理解或應(yīng)用市場營銷的某一中心概念和知識(shí)點(diǎn),達(dá)到積極參與學(xué)習(xí)、自覺地進(jìn)行知識(shí)構(gòu)建的目的。企業(yè)現(xiàn)場見習(xí)調(diào)研則是利用培養(yǎng)計(jì)劃中所安排的見習(xí)時(shí)間來組織學(xué)生到企業(yè)現(xiàn)場參觀和見習(xí)，通過讓他們實(shí)地觀摩或切身感受和體會(huì)企業(yè)的營銷實(shí)踐活動(dòng)，從而使理論教學(xué)和實(shí)際操作結(jié)合起來，增加學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)和實(shí)戰(zhàn)能力。假期社會(huì)實(shí)踐、教學(xué)實(shí)習(xí)基地的實(shí)習(xí)應(yīng)要求學(xué)生通過指導(dǎo)寫出市場營銷策劃報(bào)告或調(diào)查報(bào)告，以進(jìn)一步體會(huì)和鞏固理論知識(shí)。而營銷模擬大賽、創(chuàng)業(yè)大賽的舉辦一般安排在學(xué)生已經(jīng)基本學(xué)完市場營銷專業(yè)的理論知識(shí)和專業(yè)技能后，即最后一個(gè)學(xué)年比較合適。

2.2.4 以學(xué)生發(fā)展為本位的營銷師資隊(duì)伍建設(shè)

目前經(jīng)濟(jì)全球一體化的趨勢(shì)對(duì)市場營銷專業(yè)學(xué)生提出了更高的要求,要求學(xué)生既要熟悉本國的市場情況,也要熟悉國際市場的規(guī)則，既要熟悉本專業(yè)的理論知識(shí), 同時(shí)也要有具體運(yùn)作的基本能力。而承擔(dān)市場營銷課程講授的教師一般都是來自于各高校的具有碩士或博士學(xué)位的研究生，他們理論功底扎實(shí)，但有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的少之又少。而作為一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，《市場營銷學(xué)》課程對(duì)教師的要求就高，教師必須在理論和實(shí)踐兩方面給予學(xué)生有效的指導(dǎo)。因此，承擔(dān)市場營銷課程講授的教師在掌握營銷理論的基礎(chǔ)上，必須加強(qiáng)自身實(shí)踐能力的提高。加強(qiáng)自身實(shí)踐能力提高的方式多種多樣，如可邀請(qǐng)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)派專家進(jìn)行專門的師資培訓(xùn)、加強(qiáng)教師與企業(yè)的橫向課題研究與探討、鼓勵(lì)教師與企業(yè)管理人士共同策劃企業(yè)實(shí)際運(yùn)行過程中遇到的營銷問題等等，或者直接公開招聘一些有社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的MBA來充實(shí)師資隊(duì)伍。

3 小結(jié)

為了保證高校人才培養(yǎng)與社會(huì)需求的緊密銜接，使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作實(shí)踐的需要，更好地服務(wù)于國家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)，各相關(guān)高校應(yīng)立足院校的實(shí)際，結(jié)合市場變化，不斷探索市場營銷課程教學(xué)改革的思路，準(zhǔn)確定位營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)，以學(xué)生發(fā)展為本位，有機(jī)結(jié)合知識(shí)、能力、品質(zhì)3個(gè)層面模塊的教學(xué)，通過積極創(chuàng)新教學(xué)方法，加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，加大實(shí)踐力度，培養(yǎng)適應(yīng)崗位需求的新型的、高素質(zhì)的市場營銷技能人才。

[1]張鐵明.教學(xué)信息論[M].南京：江蘇教育出版社，1990:12.

[2]王玉粱.價(jià)值哲學(xué)新探[M].西安:陜西人民教育出版社,1993:422.

[3]徐坤元,曾汝弟.注重學(xué)法研究,加強(qiáng)學(xué)法指導(dǎo)[J].云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),1995,(2):72.

2012-10-20

徐 燦(1979-)，女，湖南湘陰人，碩士，講師，主要從事人力資本研究。

10.3969/j.issn.1673-1409(S).2012.11.012

G642.0

A

1673-1409(2012)11-S055-03