□彭 佩 趙平喜

央視《感動(dòng)中國》欄目自2002年創(chuàng)辦至今已經(jīng)十年了，由一個(gè)普通的年度人物評(píng)選節(jié)目成長為今天堪稱弘揚(yáng)民族精神、推進(jìn)和諧文化建設(shè)的道德類電視欄目品牌。對(duì)于這樣一檔品牌欄目和由它產(chǎn)生的“感動(dòng)中國”現(xiàn)象，學(xué)界和業(yè)界都進(jìn)行了很多研究。本文試圖結(jié)合央視頒布實(shí)施的欄目評(píng)選辦法分析《感動(dòng)中國》這一“精神品牌”欄目的塑造,以探討道德類電視欄目品牌綜合評(píng)估新體系。

引導(dǎo)力的建構(gòu)

凝聚與召喚。央視《感動(dòng)中國》欄目強(qiáng)調(diào)“用感性的方式表達(dá)，以細(xì)節(jié)的魅力展示，積聚震撼人心的人格力量，用國人的心路歷程來見證重大的新聞事件”。其人物評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)可歸納為“感動(dòng)”二字，他們或者用自己的力量推動(dòng)中國社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，詮釋著一個(gè)人對(duì)國家、社會(huì)應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任；或者用自己的故事解讀人與人之間應(yīng)該有的情感，帶給人們感人至深的心靈沖擊。①《感動(dòng)中國》堅(jiān)持鮮明的價(jià)值導(dǎo)向，凝聚民族精神，追求人文關(guān)懷，具有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力。

《感動(dòng)中國》采取公眾投票與專家推選相結(jié)合的評(píng)選方式，當(dāng)選人物覆蓋從政府官員、專家學(xué)者、行業(yè)代表到平民英雄和百姓典范等各個(gè)群體。頒獎(jiǎng)晚會(huì)采用儀式化傳播，從“感動(dòng)”切入，用樸素真實(shí)的“軟力量”凝聚、召喚和引導(dǎo)廣大公眾，成功地實(shí)現(xiàn)理性思想的感性化。

建構(gòu)認(rèn)同。肯尼斯·伯克認(rèn)為，人與人之間存在著物質(zhì)性認(rèn)同、理想化認(rèn)同和形式上的認(rèn)同這樣三種互相交叉的認(rèn)同來源。央視《感動(dòng)中國》欄目維護(hù)主流價(jià)值觀，營造社會(huì)認(rèn)同氛圍，尤其是在理想化認(rèn)同方面發(fā)揮了重要作用。如弘揚(yáng)中華民族孝道、誠信、自強(qiáng)不息和見義勇為等倫理道德，塑造傳統(tǒng)道德文化認(rèn)同；在對(duì)政府官員的報(bào)道中塑造中國政治文化的認(rèn)同；在對(duì)許多專家名人等的報(bào)道中體現(xiàn)民族、國家的文化認(rèn)同，如被譽(yù)為“民族脊梁”的中華民族知識(shí)分子的典范錢學(xué)森，承載著中國飛天夢想的杰出航天人楊利偉等等。②這些人物及其精神通過道德類品牌電視欄目廣為傳播而得到人民群眾的認(rèn)同和支持，在多元化的社會(huì)環(huán)境中，無疑強(qiáng)化了和諧社會(huì)的主流價(jià)值觀。

影響力的打造

權(quán)威與公信。道德類電視欄目的權(quán)威性和公信力對(duì)其形成社會(huì)影響力至關(guān)重要。《感動(dòng)中國》在央視這個(gè)國家級(jí)的權(quán)威平臺(tái)上播出，容易贏得觀眾信任，播出時(shí)間選擇在每年春節(jié)之后，也有助于擴(kuò)大受眾范圍，形成社會(huì)影響力。欄目組邀請(qǐng)來自全國各個(gè)領(lǐng)域的專家、學(xué)者和社會(huì)知名人士組成陣容強(qiáng)大的推選委員會(huì)，他們用自己獨(dú)有的感悟?qū)徱暼脒x人物，保證了評(píng)選的權(quán)威性和公信力。

社會(huì)責(zé)任感。改革開放后我國社會(huì)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)上雖然取得巨大進(jìn)步，但在精神文明領(lǐng)域并沒有完全建立起一個(gè)與物質(zhì)文明相對(duì)應(yīng)的核心價(jià)值共識(shí)。不同社會(huì)階層間的思想道德觀念出現(xiàn)分化，電視媒介市場化和泛娛樂化傾向日益加劇，有些急功近利的電視欄目不僅不承載和傳播主流價(jià)值觀，反而消解和滅絕其生存和發(fā)展的可能性。在問題頻出的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，人們需要精神上的共識(shí)與滿足。電視欄目的社會(huì)功能之一就是監(jiān)測社會(huì)環(huán)境和傳承民族文化。央視《感動(dòng)中國》欄目正是抓住了新時(shí)期人們精神文化需要的變化,以弘揚(yáng)民族精神和社會(huì)主義核心價(jià)值觀為己任，使感動(dòng)人物群體的中國故事和民族精神深入人心，以負(fù)責(zé)任的傳播產(chǎn)生了巨大影響力。

媒體大聯(lián)動(dòng)。央視《感動(dòng)中國》欄目采取“央視主辦、媒體聯(lián)動(dòng)、群眾參與”的運(yùn)作模式，主動(dòng)與全國各地媒體合作，成立“全國感動(dòng)聯(lián)盟”，利用網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙等媒體的優(yōu)勢，廣泛發(fā)動(dòng)群眾參與，擴(kuò)大了社會(huì)影響力。歷屆的“感動(dòng)中國年度人物”評(píng)選，中央電視臺(tái)都與全國幾十家媒體聯(lián)動(dòng)，在全國掀起了一場場以“感動(dòng)”為主題的弘揚(yáng)民族精神的教育熱潮。同時(shí)，每屆“感動(dòng)中國年度人物”評(píng)選都要?dú)v時(shí)數(shù)月，經(jīng)過推委會(huì)委員推選、組委會(huì)推薦、公眾投票等多個(gè)環(huán)節(jié)，各地區(qū)也紛紛推出當(dāng)?shù)氐母袆?dòng)人物。這本身就是發(fā)現(xiàn)先進(jìn)、褒揚(yáng)先進(jìn)、效仿先進(jìn)的過程，更是先進(jìn)人物感動(dòng)公眾、傳承精神、延伸理想的有效途徑。③

傳播力的擴(kuò)張

收視率和廣告含金量居高不下。央視《感動(dòng)中國》欄目因單位時(shí)間內(nèi)收視率高，受到眾多廣告商的青睞，單位節(jié)目廣告含金量僅次于央視每年舉辦的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。以2005年頒獎(jiǎng)晚會(huì)為例，該節(jié)目首播時(shí)段一天就獲得了5.9%的收視率，觀眾規(guī)模近2.3億。CCTV1贏得了14.6%的收視份額，兩個(gè)小時(shí)的節(jié)目，觀眾人均收看時(shí)間近四十分鐘，該時(shí)段對(duì)CCTV1該天的收視貢獻(xiàn)率為26%。④2007年年度人物評(píng)選，截至投票結(jié)束,央視國際網(wǎng)絡(luò)投票主帖點(diǎn)擊量近五萬,留言3764條；網(wǎng)絡(luò)投票人數(shù)逾5647萬人次,票總數(shù)突破9640萬人次。⑤其傳播力的擴(kuò)張可見一斑。

信息內(nèi)容與結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。央視《感動(dòng)中國》欄目雖然是一檔每年一次的人物評(píng)選活動(dòng)，但是信息量豐富。每一個(gè)感動(dòng)人物和團(tuán)體，背后都有自己豐富的人生歷程。他們的故事又見證著國內(nèi)一年的重大新聞事件，展現(xiàn)著社會(huì)主流價(jià)值觀的建設(shè)，是集體記憶的重現(xiàn)。此外，在信息傳播中，《感動(dòng)中國》也以其特有的信息內(nèi)容和結(jié)構(gòu)吸引并鎖定了觀眾。首先，《感動(dòng)中國》作為一檔道德類電視欄目，具有真實(shí)性、重要性和接近性，它所傳播的信息能使廣大觀眾得到心靈上的震撼、思想上的啟迪，并感受到多元的審美情趣。其次，“感動(dòng)中國人物”的評(píng)選歷時(shí)幾個(gè)月，從前期報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)投票到人物展播、頒獎(jiǎng)晚會(huì)，信息強(qiáng)度和重復(fù)度高。最后，作為該欄目精華的頒獎(jiǎng)晚會(huì)被設(shè)置在央視晚間黃金時(shí)段播出，首播日期則定在中國傳統(tǒng)春節(jié)之后不久。這些信息內(nèi)容與結(jié)構(gòu)因素的優(yōu)化使得該欄目在略顯浮躁的電視熒屏上獨(dú)樹一幟。

專業(yè)性的設(shè)計(jì)

營造現(xiàn)場儀式感。央視《感動(dòng)中國》欄目頒獎(jiǎng)晚會(huì)設(shè)計(jì)大氣,現(xiàn)場屏幕內(nèi)容精致，視覺效果強(qiáng)烈。比如2012年的頒獎(jiǎng)典禮，舞臺(tái)紅地毯展現(xiàn)從2002年到2011年的一個(gè)個(gè)小坐標(biāo)，接著伴隨莊重激昂的音樂，原本昏暗的舞臺(tái)中央“感動(dòng)十年”四個(gè)醒目大字如豐碑般躍然佇立，隨后前幾屆“感動(dòng)人物”頭像耀眼出現(xiàn)，就像點(diǎn)點(diǎn)星辰，一圈圈環(huán)繞著中心的豐碑。當(dāng)星光熠熠閃爍之時(shí),金黃色光芒撒向四周，將觀眾席逐一照亮，在全場熱烈掌聲和太陽般光芒照耀下,頒獎(jiǎng)典禮正式開始。之后主持人導(dǎo)引、播放主角短片，人物出場和接受訪談，再到主持人宣讀頒獎(jiǎng)辭，最后獲獎(jiǎng)?wù)吒吲e起獎(jiǎng)杯，在觀眾潮水般的掌聲中完成了這一現(xiàn)場儀式。同時(shí)，央視《感動(dòng)中國》還擁有欄目自己的主題曲，頒獎(jiǎng)晚會(huì)中間會(huì)根據(jù)現(xiàn)場需要設(shè)計(jì)不同的音響效果，每位感動(dòng)人物出場時(shí)，伴有符合人物個(gè)性的音樂，烘托和調(diào)節(jié)氣氛。此外，無論是主持人串詞還是現(xiàn)場訪問文本，尤其是頒獎(jiǎng)詞和評(píng)價(jià)短語都堪稱精湛。這些都充分彰顯了《感動(dòng)中國》欄目的專業(yè)底蘊(yùn)和不俗品質(zhì)。

突出故事化表現(xiàn)。央視《感動(dòng)中國》欄目摒棄以往晚會(huì)常見的文藝串演,著力展現(xiàn)人物及其故事，追求現(xiàn)場真實(shí)感。這樣的電視手法能夠營造出特定情境，吸引觀眾，建立起一種“約會(huì)機(jī)制”，⑥即觀眾在特定時(shí)段守候某一電視欄目，形成一種觀看期待，也有助于提高觀眾的欄目忠誠度和粘著度。在頒獎(jiǎng)晚會(huì)上介紹每一位人物前，主持人會(huì)有一段精彩引語，非常動(dòng)情且引人注目。之后是一段短片講述獲獎(jiǎng)人的感動(dòng)故事，有過程，有情節(jié)，有畫面，時(shí)間長短不作硬性規(guī)定，依內(nèi)容和現(xiàn)場情況而變化。這種故事化表現(xiàn)方式讓觀眾不知不覺融入其中，被感動(dòng)人物的事跡深深感動(dòng)著，產(chǎn)生心靈激蕩和共振共鳴。人物最后的頒獎(jiǎng)詞和評(píng)價(jià)短語則是故事主題的點(diǎn)睛，既優(yōu)美凝練又形象貼切，受到交口稱贊。

網(wǎng)絡(luò)影響力凸顯

由于網(wǎng)絡(luò)媒體興起給電視傳播帶來了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，在對(duì)道德類電視欄目進(jìn)行評(píng)估時(shí)，還應(yīng)加上網(wǎng)絡(luò)影響力這個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)媒體自主性和開放性等優(yōu)勢使得觀眾與特定電視欄目的“約會(huì)意識(shí)”淡化，但如果觀眾保持著對(duì)該欄目的忠誠度，那這種“約會(huì)”與守候還是會(huì)繼續(xù)，只不過可能選擇網(wǎng)絡(luò)搜索來觀看。學(xué)者陸地指出,由于在網(wǎng)絡(luò)中沒有時(shí)間和頻道的強(qiáng)制性選擇，觀眾對(duì)某一電視欄目的喜愛與憎恨是一種發(fā)自內(nèi)心的主動(dòng)選擇，一檔電視欄目在網(wǎng)絡(luò)受歡迎更能說明其社會(huì)認(rèn)可度和影響力。

事實(shí)上，早在2008年，中國廣播電視協(xié)會(huì)和中國傳媒大學(xué)等單位就聯(lián)合推出《中國電視網(wǎng)絡(luò)影響力報(bào)告》，該報(bào)告首度提出以網(wǎng)絡(luò)影響力來作為評(píng)價(jià)新型電視的一個(gè)重要指標(biāo)，從2008年開始每年發(fā)布一次。央視《感動(dòng)中國》欄目曾經(jīng)被評(píng)選為“2007年度中國最具網(wǎng)絡(luò)影響力的十大電視事件”，這從另一個(gè)側(cè)面說明該欄目的品牌效應(yīng)和受歡迎程度，也為我們思考道德類電視欄目品牌綜合評(píng)估體系提供了新的維度和視角。

注釋：①孫金嶺，邊巍：《感動(dòng)中國人物評(píng)選熱的冷思考:我們?yōu)槭裁磿?huì)感動(dòng)》，新浪網(wǎng)。

②盛芳：《典型人物報(bào)道與文化認(rèn)同——以央視<感動(dòng)中國>為例》，《當(dāng)代傳播》，2009（4）。

③胡占凡:《給人以力量給人以鼓舞——<感動(dòng)中國>的10年回眸與啟示》，《人民日?qǐng)?bào)》，2012/02/02。

④閆云霄：《<感動(dòng)中國>創(chuàng)新典型人物報(bào)道》，《傳媒觀察》，2008（6）。

⑤陳雪虎：《品牌是怎樣鑄就的？——中央電視臺(tái)<感動(dòng)中國>成功經(jīng)驗(yàn)感悟》，《新聞?dòng)浾摺罚?008（8）。

⑥周勇：《電視會(huì)終結(jié)嗎？——新媒體時(shí)代電視傳播模式的顛覆與重構(gòu)》，《國際新聞界》，2011（2）。