一、電視談話節(jié)目品牌化與主持人風格

1993年1月，上海東方電視臺開播，推出內(nèi)地最早的新聞直播類節(jié)目《東方直播室》，學術(shù)界認為這是我國第一個新式的電視談話節(jié)目。受其影響，各地各級電視臺陸續(xù)推出談話節(jié)目，在此后的兩三年里掀起了電視談話節(jié)目的第一輪熱潮。隨著1996年3月中央電視臺《實話實說》的播出，我國再次出現(xiàn)電視談話節(jié)目熱。著名的談話節(jié)目還有中央電視臺的《對話》、《鄉(xiāng)約》、《藝術(shù)人生》，湖南衛(wèi)視的《背后的故事》、《新青年》，鳳凰衛(wèi)視的《魯豫有約》、《鏘鏘三人行》等等。這些節(jié)目有著不同的受眾目標，不同的形式，不同的主題構(gòu)成，它們演繹著我國電視談話節(jié)目多彩多姿的局面。隨著媒體數(shù)量的增加和同質(zhì)類談話節(jié)目競爭的加劇，如何把談話節(jié)目做得長久不衰而又擁有盛名，人們的目光都不約而同地放在了欄目品牌的建立上，品牌化成為電視談話節(jié)目發(fā)展的基本特征。主持人作為連接電視節(jié)目與觀眾之間的橋梁，是最容易識別的欄目標志，他們是欄目的核心和關(guān)鍵，是觀眾依賴性很強的節(jié)目元素，其對欄目的影響是無法回避的。據(jù)一項調(diào)查研究顯示，有約67.3%的受眾在看電視時，由過去的主要關(guān)注電視節(jié)目內(nèi)容向關(guān)注節(jié)目主持人過渡，在20世紀90年代末，我國電視談話節(jié)目品牌化的發(fā)展初期，這一變化加速了電視談話節(jié)目塑造主持人風格品牌的進程，具有品牌影響力的主持人成為一些電視臺、電視欄目的品牌代言人，比如《小莉看世界》、《魯豫有約》。欄目品牌支撐著主持人，主持人品牌影響著欄目，兩者相輔相成，相互作用和相互影響。

塑造欄目和主持人品牌化的過程是欄目獲得社會的美譽度，擁有忠實的觀眾群的過程，也是主持人自身的性格、風格、特長等個性化的主持風格被受眾知曉并認可的過程。提到《魯豫有約》欄目，人們就會想到那堅持了十幾年的特有的“體現(xiàn)鳳凰的獨特話語空間，經(jīng)營具有魯豫氣息的節(jié)目特色”的品牌形象。鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂這樣說道：“為何嘉賓面對魯豫時總能夠敞開心扉，侃侃而談？原因有三，一個是她準確的提問，提問是記者非常重要的一個部分；第二個是及時真摯的感嘆，魯豫把握的都很準確；第三個就是她的溫和的聆聽”。“鄰家女孩般的謙和地傾聽”是魯豫結(jié)合《魯豫有約》這個“獨特話語空間”的談話欄目為自己打造出來的個性化主持風格，現(xiàn)在已經(jīng)成為魯豫的品牌化標簽了。然而，隨著《魯豫有約》2005年開始的改版，周播改為日播，由鳳凰衛(wèi)視單獨播出到與湖南、安徽等境內(nèi)十幾家電視臺的合作，《魯豫有約》的節(jié)目內(nèi)容和風格的傾向性發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)向和變化，就目前的現(xiàn)狀而言，《魯豫有約》欄目的品牌效應無疑受到了這一變化的影響，主持人魯豫的主持風格也遭到質(zhì)疑，這揭示出在電視談話節(jié)目同質(zhì)化的競爭中，欄目的品牌化建設(shè)可謂如履薄冰，稍有不慎便前功盡棄。

二、改版前的《魯豫有約》

改版前的《魯豫有約》欄目，訪談的人物大多定位在有一定知名度，或擁有成功的事業(yè)。比如因主演《智取威虎山》而一舉成名，在“四人幫”橫行時飽受政治折磨、“四人幫”倒臺后又遭到政治誤解的京劇演員童祥齡；英年早逝的作家王小波的遺孀、著名的性學專家李銀河女士；遭受“逃稅風波”又再度復出的著名歌手毛阿敏……在這些嘉賓中，有的是經(jīng)歷宦海沉浮的敏感人物，有的是曾經(jīng)給中國社會帶來話題并充滿滄桑的風云人物。在他們的訪談中，并不注重這些人物過往業(yè)績的介紹，而著重在嘉賓心路歷程和個性特征的展示。這些人大都歷經(jīng)磨難，有著豐富的人生閱歷。訪談試圖通過人物的特殊經(jīng)歷折射出人物的獨特思想和個性，讓觀眾能走近他們、讀懂他們，這是《魯豫有約》欄目追求的目標?！拔业倪@個節(jié)目區(qū)別于其他訪談節(jié)目的地方，就是我不想和嘉賓聊他們的輝煌和成功，只想談他們的坎坷，他們的哭、笑、憤怒……這些都會讓你感到他們的真實、可愛?！痹凇遏斣ビ屑s》欄目介紹中陳魯豫這樣說。正是因為有這樣一個定位明確、個性鮮活、獨特的欄目理念，該欄目一開播就反響很大，在鳳凰網(wǎng)“2002年鳳凰衛(wèi)視十大觀眾喜歡節(jié)目評選”中獲第二名，成為具有相當影響力的品牌欄目?！遏斣ビ屑s》的品牌化還體現(xiàn)在主持人的風格上，改版前的主持人風格是以傾聽為主、較少質(zhì)疑嘉賓、幾乎不與嘉賓正面交鋒。據(jù)《鳳凰衛(wèi)視話語的空間的典型代表》一文中作的統(tǒng)計，因為很好地把握了傾聽的技巧，節(jié)目中魯豫說話時間最多的時候占總談話時間的20%，最少時只占5%，而受訪者多達93%，最少的也有80%。聽和說是訪談節(jié)目中的兩個基本要素，如果說做不好，就要把聽做好。在一些訪談節(jié)目中，主持人往往像攻擊的勇士，或咄咄逼人或居高臨下，讓受訪人極不自然，觀眾看的也并不輕松。魯豫在節(jié)目中避免尖銳的提問，用溫柔敦厚的口吻以獲得嘉賓的信任。作為傾聽者，魯豫在節(jié)目中不時地對著采訪者進行點頭或者利用表情的變化給與對方自己在用心傾聽的信號，從而增加了自己的親和力，以便于談話者講述。她在訪談中很少打斷嘉賓，保持嘉賓話語的流暢性，敘述的完整性。當嘉賓沉浸在自己的語境中時，魯豫不去打擾他們，而是給予嘉賓們充分的時間來調(diào)整情緒，恰如其分的運用了沉默與留白。如采訪作家張揚時，談到當年愛人因自己而受到折磨時，愧疚的張揚默默無言，魯豫面臨這樣的局面所做的就是“我沒有去打擾他?！蓖ㄟ^對談話局勢的掌控以及對訪談人物的觀察，適時地善解人意的提問；從瑣碎細節(jié)切入話題，規(guī)避鋒利的語言，打開人物的內(nèi)心世界，以求接近人物故事的核心，這些可圈可點的主持風格，由此構(gòu)成了魯豫的主持人品牌形象：獨特而又富有親和力的外在形象，得體而精到的語言表達。

三、改版后的《魯豫有約》

2005年1月《魯豫有約》欄目改版，首先由原來沒有固定的演播室，沒有現(xiàn)場觀眾，增設(shè)了一個1200平方米的演播廳，現(xiàn)場可容納300名觀眾，這樣的變化自然就多了現(xiàn)場觀眾的參與；內(nèi)容上則以當前備受關(guān)注的熱點人物和熱點事件為主，明星比例大大增加，還增加了對社會事件、焦點話題的關(guān)注。鳳凰的老總劉長樂在人民網(wǎng)說：“新版的《魯豫有約》更貼近我們的生活和社會，更像身邊的家長里短，但這種家長里短里又透著很多文化、社會、道德的信息”。正像《魯豫有約》改版宣傳片的解說詞所說的那樣 “每天一次赤誠交心，每周五天真情流露，將觸角伸向更多精彩人物，把小空間交流改為大空間對話，新的約會時間，新的約會模式，就在《2005魯豫有約》?！备陌婧蟮摹遏斣ビ屑s》在選題上突破了原來的名人軼事范圍，將許多社會問題和爭議人物請進演播室。如“高峰之私生子”一案中的王納文，艾滋病患者、整形人與變性人等社會亞文化和邊緣人群。由于訪談的對象和話題相比改版前更加廣泛豐富，更加大眾化，節(jié)目覆蓋率又大幅提升，《魯豫有約》欄目頗受好評，知名度全面提高，品牌效應更加顯現(xiàn)，陳魯豫也成為家喻戶曉的品牌主持人，她的主持風格也隨之有了改變，我們可以用“機智的訪談”來評價改版后魯豫的主持風格。

改版前魯豫在節(jié)目中說話最多只有20%，但是改版后魯豫加強了對嘉賓話語內(nèi)容的控制力度，以更為主動的姿態(tài)針對某一細節(jié)，抓住問題追問嘉賓。隱藏私人話題是每一位訪談嘉賓的常態(tài)，改版后魯豫把嘉賓的同事同學或員工也請到了訪談現(xiàn)場參與訪談，這樣不僅給節(jié)目現(xiàn)場制造了很多戲劇性的效果，也帶來更多故事。如《80后新貴》一期節(jié)目，魯豫就將嘉賓的李響的不少員工請到訪談現(xiàn)場，他們爆料出很多李響的故事。演播廳變得熱鬧后，現(xiàn)場不只是主持人和嘉賓在談話，嘉賓和現(xiàn)場觀眾也要形成很好的互動作用，魯豫像排球場上的“二傳手”一樣，在兩者之間起了很好的“穿針引線”的作用，遇到嘉賓說出自己的觀點時，她把一些評論的權(quán)力交給觀眾，以此在兩者之間產(chǎn)生交流，使話題更加有趣，現(xiàn)場更加活躍。一個話題因為人們的思維方式、判斷力、價值觀的不同，不會只有一個觀點，所以主持人作為節(jié)目的主導，要掌控現(xiàn)場，讓各方聲音得以表達，仁者見仁，智者見智，在這一點上魯豫的主持技巧比改版前更加老道嫻熟，可謂圓達練通。

2008年4月，《魯豫有約》欄目登陸內(nèi)地湖南衛(wèi)視后，名字改為了《快樂心靈·魯豫有約》，從之前的“說出你的故事”到“快樂心靈”，也許是為了迎合湖南衛(wèi)視快樂中國的辦臺宗旨，《魯豫有約》欄目的風格傾向悄然發(fā)生了變化，在“快樂心靈”主題表現(xiàn)中增加了更多的娛樂元素，這從欄目邀請的嘉賓80%是文體明星中便可略見一斑。當下的中國社會泛娛樂化傾向大行其道，即使不是娛樂類電視欄目也都在娛樂化，《魯豫有約》也未能免俗，在同質(zhì)化的競爭中，《魯豫有約》的品牌光環(huán)開始暗淡，欄目的收視率一蹶不振，人氣和欄目的品牌影響力每況愈下，質(zhì)疑之聲四起。

2010年1月，《魯豫有約》又登陸安徽衛(wèi)視，更名為《愛傳萬家——說出你的故事》，從“快樂心靈”又回到“說出你的故事”原點上，由此我們不難看出，《魯豫有約》的制作者們已經(jīng)清醒地意識到欄目向娛樂化方向傾斜，是有悖于經(jīng)過十幾年的打造樹立起來的品牌形象：體現(xiàn)鳳凰的獨特話語空間，經(jīng)營具有魯豫氣息的節(jié)目特色。然而，重歸之路并非一帆風順，《魯豫有約》至今依然沒有從選題危機、“江女才盡”的質(zhì)疑困境中擺脫出來。

四、結(jié)語

一檔電視欄目的品牌構(gòu)成因素是多方面的，在同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重的今天，欄目品牌要保持光鮮，唯有創(chuàng)新，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價值，創(chuàng)新就是用新的品牌價值去滿足人們對原有產(chǎn)品和服務的更高價值目標的追求。受眾需求是欄目的價值標準，收視率是欄目的生命線?！遏斣ビ屑s》走過了十幾年的路程，不可謂不長，我們祝愿《魯豫有約》經(jīng)過不斷地改進與完善，依然能成為一個叫得響又叫得持久的品牌。

[1]《名牌電視訪談節(jié)目研究報告》翁佳著中國經(jīng)濟出版社

[2]《當代廣播電視播音主持》吳郁著 復旦大學出版社

[3]《口述鳳凰》作家出版社