林曉凌

（廈門華廈職業(yè)學院，福建 廈門361009）

旅游服務貿(mào)易是指一國旅游從業(yè)人員向其他國家的旅游服務消費者提供旅游服務并獲得報酬的活動，既包括本國旅游者的出境旅游，即國際支出旅游；又包括外國旅游者的入境旅游，即國際收入旅游［1］。旅游服務貿(mào)易在旅游業(yè)中占有很重要的地位。對城市而言，入境旅游的規(guī)模和水平不僅標志著城市的開放程度和國際化程度，而且是衡量城市旅游業(yè)的發(fā)展水平與成熟程度的重要指標，因此本文主要研究福建省入境旅游服務貿(mào)易。

1 福建省入境旅游服務貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 入境旅游市場規(guī)模不斷擴大，外匯收入增長強勁

2011年是“十二五”規(guī)劃的開局之年，福建省旅游業(yè)呈現(xiàn)良好、健康、穩(wěn)步的發(fā)展勢頭，實現(xiàn)了“十二五”時期旅游業(yè)發(fā)展的良好開局。全省累計接待游客14 022.43萬人次，比上年增長19.0%；旅游總收入1 597.78億元，比上年增長19.5%。從表1可以看出，2011年全省接待入境游客427.42萬人次，同比增長16.1%；旅游外匯收入36.34億美元，同比增長22.0%，比上年同期提高7.4個百分點。2000～2011年期間，入境旅游人數(shù)方面，除2003年負增長，其余年份入境旅游人數(shù)均有所增長，其中，2000、2004、2006、2007、2010、2011年福建省入境旅游人數(shù)增長均超過15%；在入境旅游外匯收入方面，除2003年同比下降16.8%外，全省旅游外匯收入逐年遞增，2007年增長最為迅速，同比增長47.5%，外匯增長勢頭強勁，創(chuàng)匯能力不斷提高。

1.2 入境旅游市場結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，海峽旅游品牌效應不斷提升

隨著福建省入境旅游市場結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，全省已形成外國人、港澳同胞、臺灣同胞3大市場均衡發(fā)展的優(yōu)勢格局。2011年，臺胞市場高速增長，全省共接待臺灣同胞185.07萬人次，增幅達17.9%。與此同時，閩港澳合作日益加強，港澳市場平穩(wěn)增長，全年福建省累計接待港澳同胞首次突破一百萬大關，達102.33萬人次，同比增長6.7%，占全省接待入境游客總量的23.9%。其中，接待香港同胞92.89萬人次，同比增長5.6%，澳門同胞9.44萬人次，同比增長18.2%。此外，隨著海峽旅游品牌效應提升，外國人市場增幅持續(xù)走高，2011年全省接待外國人達140.02萬人次，占全省入境旅游人數(shù)的32.8%，比上年擴大1.5個百分點［2］。

1.3 新型旅游規(guī)模逐漸擴大，旅游產(chǎn)品體系不斷完善

相對于傳統(tǒng)旅游而言，新型旅游主要包括生態(tài)旅游、工業(yè)旅游、經(jīng)貿(mào)旅游。根據(jù)《福建省“十二五”旅游發(fā)展專項規(guī)劃》，“十二五”時期，全省積極開發(fā)溫泉、鄉(xiāng)村、會展、康體等4大旅游產(chǎn)品，不斷完善生態(tài)、濱海、文化、紅色等4大旅游精品。充分發(fā)揮生態(tài)優(yōu)美、景觀奇特以及森林覆蓋率為全國第一的自然資源優(yōu)勢，大力發(fā)展森林休閑、山地度假、科考探險、生態(tài)養(yǎng)生等旅游產(chǎn)品；充分發(fā)揮海岸線長、沙灘島嶼眾多、氣候適宜等優(yōu)勢，重點推進廈門灣、泉州灣、閩江口、三都澳、湄洲島、平潭島、東山島等地的濱海旅游開發(fā)，大力發(fā)展濱海休閑度假、海上運動等旅游產(chǎn)品；積極發(fā)展旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品、主題公園和演藝產(chǎn)品，深入挖掘閩南文化、客家文化、媽祖文化、閩都文化、祖地文化、畬族文化、朱子文化、閩茶文化、瓷藝文化等八閩文化獨特內(nèi)涵，不斷加強歷史文化街區(qū)、歷史文化名村、名鎮(zhèn)的保護與開發(fā)。由此可見，全省不斷擴大新型旅游規(guī)模的同時，也優(yōu)化和完善旅游產(chǎn)品體系。

表1 2000～2011年福建省入境旅游人次數(shù)和外匯收入總量及增長率

2 福建省入境旅游服務貿(mào)易發(fā)展的制約因素

2.1 入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)較集中

多年來，福建省入境旅游客源地主要集中于港澳臺地區(qū)。由于與臺灣的地緣、血緣關系以及在對臺政策方面的優(yōu)勢，臺灣市場一直是該省入境旅游市場的重要客源地。以2011年為例，全省接待港澳臺同胞占入境旅游人數(shù)的67.24%，而外國人占32.76%，其中，臺灣同胞占入境接待總?cè)藬?shù)的比重為43.3%。

從洲際市場分析，福建省入境旅游市場主要包括亞洲、美洲、歐洲、大洋洲和非洲五大洲，其中，亞洲市場接待量一直占主導地位。以2011年為例，全年接待亞洲入境游客為76.93萬人次，占全省接待入境游客總量的20.7%，占外國人市場總量的54.9%。對比2006年與2011年該省接待外國人數(shù)情況，全省主要入境旅游客源國排名變化不大。從表2可以看出，2011年入境旅游前6大客源國依次是美國、日本、馬來西亞、新加坡、韓國和印度尼西亞，除美國外，客源市場以亞洲游客占絕對地位。由此看來，福建省旅游產(chǎn)業(yè)客源市場結(jié)構(gòu)較集中，客源開拓過于依賴幾個固有市場，因其需求量畢竟有限，一定程度上限制了全省旅游業(yè)的擴大發(fā)展。

表2 2006、2011年福建省接待外國人分國別情況

2.2 入境旅游區(qū)域發(fā)展差距較大

從區(qū)域分布來看，福建省各市入境旅游發(fā)展極不平衡。福州、廈門、泉州入境旅游市場占全省比重分別為28.29%、35.75%、21.93%，而三明、龍巖、寧德則分別0.94%、0.61%、0.14%。另一方面，全省入境旅游市場仍主要依托沿海地區(qū)。以2011年為例，沿海6個地市，如福州、廈門、莆田、泉州、漳州、寧德等共接待入境旅游人數(shù)為391.47萬人次，占全省比重91.6%；山區(qū)3個地市，如龍巖、三明、南平等共接待35.95萬人次，占全省比重8.4%（表3）。沿海與山區(qū)的比重差距達83.2個百分點。旅游資源的嚴重不平衡，不僅制約著整體競爭力的提升，也會給重點景區(qū)帶來可持續(xù)發(fā)展的壓力，從而使旅游資源難以形成整體優(yōu)勢［3］。

表3 2011年福建省各設區(qū)市入境旅游情況

2.3 旅游企業(yè)經(jīng)營管理落后

目前，福建省旅游業(yè)普遍存在著“經(jīng)營規(guī)模小、服務競爭弱、經(jīng)濟效益差”的現(xiàn)象。有些旅游企業(yè)由于政府主管部門的行政性干預，還沒有真正實現(xiàn)政企分開；有些旅游企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度建立步伐較遲緩，尚未建立起規(guī)范的公司法人治理結(jié)構(gòu)；有些旅游企業(yè)經(jīng)營手段落后，旅游業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃能力、組織應變能力和營銷合作能力較低；有些旅游企業(yè)技術(shù)水平低下，企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)不高，旅游業(yè)的服務水平較低。顯然，福建省旅游企業(yè)較低的專業(yè)化水平和較落后的經(jīng)營管理方式，一方面直接影響了該省旅游業(yè)的整體形象和國際競爭力，另一方面在一定程度上影響并制約全省旅游服務貿(mào)易的發(fā)展。

2.4 旅游產(chǎn)品開發(fā)水平不高

旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者所生產(chǎn)、準備銷售給旅游者消費的物質(zhì)產(chǎn)品和服務產(chǎn)品的總和。廣義的旅游產(chǎn)品由旅游吸引物、交通和接待3大部分構(gòu)成。狹義的旅游產(chǎn)品主要指旅游吸引物。福建省雖擁有迷人的武夷仙境、浪漫的鼓浪琴島、神奇的客家土樓、多彩的惠女風情、神圣的媽祖朝覲、古老的曇石山文化、神秘的白水洋奇觀、輝煌的古田會址、奇特的丹霞地貌、壯美的濱?；鹕降?0大旅游品牌，但形成的品牌幾乎是清一色自然資源產(chǎn)品，缺乏文化內(nèi)涵；旅游紀念品千篇一律、粗制濫造，甚至眾多的旅游產(chǎn)品仍處于開發(fā)水平低、層次規(guī)模小的分散狀態(tài)。此外，全省旅游宣傳手段簡單、還沒有在全省范圍內(nèi)形成“政府主導，企業(yè)參與，市場運作”的宣傳機制，以致使很具有競爭力的特色旅游產(chǎn)品知名度不高，市場占有率低。這些狀況不僅造成福建省入境旅游規(guī)模小、游客滯留時間短、旅游消費低的不利局面，而且在一定程度上限制了該省旅游服務貿(mào)易的發(fā)展。

2.5 旅游市場監(jiān)管水平較低

近年來福建省旅游貿(mào)易發(fā)展迅速，但旅游市場不規(guī)范，制度不健全，且市場監(jiān)管水平較低。具體表現(xiàn)在：其一，旅游行業(yè)的現(xiàn)行規(guī)章還僅局限于行業(yè)規(guī)范，旅游法規(guī)不健全，對旅游市場的約束力較低。一旦出現(xiàn)糾紛，或依靠監(jiān)管部門層層調(diào)解、仲裁、協(xié)商；或出現(xiàn)侵犯游客合法權(quán)益的事件后無法可依、甚至投訴無門。其二，旅游市場秩序混亂，旅游企業(yè)削價競爭，搞掛靠承包經(jīng)營現(xiàn)象普遍，如旅行社非法經(jīng)營、無照經(jīng)營、超范圍經(jīng)營以及旅行社團隨意增加自費項目和虛假、違規(guī)廣告等，不僅損害旅游者的合法權(quán)益，而且擾亂正常經(jīng)營和公平競爭的市場秩序。旅游市場由于缺乏監(jiān)督，欺客宰客、強買強賣、欺騙顧客購買質(zhì)次價高的旅游紀念品收取高額回扣的現(xiàn)象較為嚴重。

3 福建省入境旅游服務貿(mào)易發(fā)展的對策建議

3.1 加大對旅游營銷的投入，加強政府在旅游發(fā)展中的主導作用

有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，福建省政府對旅游營銷的直接財政支出在全國居于18位，而旅游支出占當?shù)谿DP的比重居于全國24位。顯然，無論從全省的經(jīng)濟發(fā)展水平，還是從全省旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的支柱地位分析，政府對旅游營銷的直接財政支出都顯得太少。太低的財政支出顯然會限制政府在旅游目的地營銷中的重要作用的發(fā)揮。因此，全省不僅要加大對旅游相關基礎設施的投入，增加政府旅游營銷支出，充分發(fā)揮政府的主導作用，加強旅游產(chǎn)業(yè)立法，規(guī)范旅游貿(mào)易市場，引導旅游業(yè)規(guī)范化發(fā)展，而且要把握海西建設契機，把海峽西岸建設成“我國重要的自然和文化旅游目的地”和“打造世界級的旅游目的地”［4］。

3.2 加強旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)域聯(lián)合，強化政府在區(qū)域旅游合作中的作用

福建省入境旅游發(fā)展具有明顯的東、中、西部差異，區(qū)域發(fā)展差距較大。東部比較發(fā)達，西部雖然資源豐富，但受經(jīng)濟、交通等多方面因素的制約，旅游發(fā)展明顯慢于東部地區(qū)。此外，省際間區(qū)域聯(lián)合力度不夠，不僅福建省入境游客在省內(nèi)的停留時間短，也使外省的入境游客流入比例低。游客的流動是目的地信息傳遞和擴散的一個重要渠道，是旅游形象塑造和市場擴張的重要方式。因此，福建省內(nèi)各區(qū)域之間的發(fā)展差異及該省與外省之間的孤立狀態(tài)使全省的信息傳遞和擴散都很慢，市場擴張相應也很慢［5］。為使福建省旅游產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展，政府應制定相應的政策與措施，加強區(qū)域聯(lián)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，帶動東、西部的區(qū)域產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，促進福建省與外省間的旅游產(chǎn)業(yè)合作，實現(xiàn)區(qū)域旅游的效益最大化。

3.3 開發(fā)高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，增強旅游企業(yè)競爭力

福建省10大旅游品牌是凝聚旅游資源精華，體現(xiàn)旅游資源特色，吸引入境游客的源泉。但這10大品牌只是一個資源概念，要把資源概念上的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為游客可消費的市場旅游產(chǎn)品，還需要對資源進行包裝，從產(chǎn)品設計、配套設施、服務質(zhì)量和線路組合上附以其物質(zhì)載體。例如根據(jù)游客的旅游季節(jié)、游客的需求水平、需求偏好等設計出觀光、度假、休閑、求知、健身等類型的旅游產(chǎn)品；又如根據(jù)游客的出游時間長短設計出一日游產(chǎn)品、兩日游產(chǎn)品、多日游產(chǎn)品；再如根據(jù)游客對價格敏感度以及市場規(guī)模大小設計出高端型產(chǎn)品、大眾型產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品類型，增加入境游客的可選擇性，開發(fā)出品牌、科技、文化含量高的旅游產(chǎn)品。同時，福建省應大力推進旅游企業(yè)的改革步伐，積極引進和運用高科技信息技術(shù)建立完整的旅游服務系統(tǒng)，如目的地信息系統(tǒng)、計算機預定系統(tǒng)、銷售現(xiàn)場信息系統(tǒng)、飯店管理系統(tǒng)和銀行結(jié)算系統(tǒng)，即電子商務系統(tǒng)等，不斷提高旅游企業(yè)的經(jīng)營管理水平、開發(fā)高科技含量的旅游產(chǎn)品，完善旅游市場的監(jiān)管水平，增強旅游企業(yè)的服務競爭力。

［1］趙春雨，金曄.對我國旅游服務貿(mào)易發(fā)展趨勢的思考［J］.北方經(jīng)貿(mào)，2006，（4）：36-37.

［2］福建省“十二五”旅游發(fā)展專項規(guī)劃［EB／OL］.http：／／wenku.baidu.com／view／d472b0fcf705cc17552709a3.html.2012-08-01.

［3］李莉，萬紅先.安徽旅游服務貿(mào)易研究［J］.淮北煤炭師范學院學報（哲學社會科學版），2010，31（1）：68-72.

［4］廖資生.發(fā)展福建旅游產(chǎn)業(yè)的思考［J］.福建論壇（社會教育版），2010，（8）：56-58.

［5］黃秀娟.福建省入境旅游發(fā)展狀況、影響因素及存在問題［J］.經(jīng)濟地理，2006（SZ）：87-90.