薛 華，胡旺盛

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠233030）

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)為了增加銷售、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，有著立竿見影效果的價(jià)格促銷越來越受到企業(yè)營銷者的青睞，如何增強(qiáng)價(jià)格促銷的效果便成為了企業(yè)營銷者關(guān)心的問題。

價(jià)格促銷中，折扣主要有金額和百分比兩種表述形式，已有研究證明，在框架效應(yīng)的作用下，同樣的價(jià)格折扣幅度采用不同的表述形式呈現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)促銷信息的處理和感知是不同的，從而影響促銷效果。那么，不同的折扣表述形式對(duì)于不同屬性（享樂性產(chǎn)品和實(shí)用性產(chǎn)品）的產(chǎn)品促銷效果是否有差異便成為了本文要研究的主題。

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

1.1 實(shí)用性產(chǎn)品與享樂性產(chǎn)品

實(shí)用性產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能或者績(jī)效，以帶來實(shí)際效用為主，為消費(fèi)者讓渡基本的功能和作用［1］。對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品的消費(fèi)一般是以目標(biāo)為導(dǎo)向的、有計(jì)劃的消費(fèi)行為，受到認(rèn)知的驅(qū)使，消費(fèi)者更為理性、謹(jǐn)慎，追求產(chǎn)品的實(shí)用性價(jià)值［2］，因而消費(fèi)者對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品的購買也比較容易尋找到正當(dāng)?shù)馁徺I理由［3］。也正由于實(shí)用性產(chǎn)品的價(jià)值較之享樂性產(chǎn)品更為“顯而易見”，消費(fèi)者對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品的購買相對(duì)于“求成”更重視“避敗”，也就是說，消費(fèi)者此時(shí)更加重視“失”與“沒有失”，決策目標(biāo)是“避免”。當(dāng)面對(duì)金額折扣表述形式的促銷時(shí)，他們產(chǎn)生的感知是能夠獲得實(shí)實(shí)在在的金額上的沖抵，“不會(huì)有所失”［4］。

然而享樂性產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來感官或感覺上的美感和快樂，具有美學(xué)價(jià)值，讓渡的是一種愉悅的體驗(yàn)，突出自我表現(xiàn)［5］。消費(fèi)者對(duì)于享樂性產(chǎn)品的消費(fèi)一般是自發(fā)的、情緒化的，購物動(dòng)機(jī)建立在情緒因素、象征性和求變上［6］。因此對(duì)于享樂品的消費(fèi)，消費(fèi)者更為感性，強(qiáng)調(diào)主觀感受，從而比較難以尋找到正當(dāng)?shù)馁徺I理由，此時(shí)消費(fèi)者更容易產(chǎn)生內(nèi)疚感，傾向于去尋找正當(dāng)理由來減輕這種內(nèi)疚感，進(jìn)而需要購買該商品的更嚴(yán)格的說服理由［3］。與實(shí)用性產(chǎn)品相反，消費(fèi)者對(duì)于享樂性產(chǎn)品的購買較之“避敗”更重視“求成”，消費(fèi)者更在意“得”與“沒有得”，而非“失”與“沒有失”，決策目標(biāo)是“達(dá)成”。比例折扣形式的促銷信息陳述令消費(fèi)者產(chǎn)生“可以有所得”的感知，與其求成的決策目標(biāo)匹配［4］。

另外，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品的消費(fèi)通常是理性的，對(duì)享樂性產(chǎn)品的消費(fèi)往往是感性的，所以他們對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品與享樂性產(chǎn)品的促銷信息的處理也會(huì)有所不同。具體地說，消費(fèi)者面對(duì)享樂性產(chǎn)品的促銷可能傾向于憑感覺來估計(jì)促銷的力度，而對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品的促銷，消費(fèi)者會(huì)受理性驅(qū)使進(jìn)行計(jì)算來評(píng)估其價(jià)值。

對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品的促銷，消費(fèi)者在處理價(jià)格折扣信息過程中因其表述形式不同（金額折扣／百分比折扣）需要用到加減乘除4種運(yùn)算方式，其中計(jì)算難度由低到高分別是：加法、減法、乘法、除法，而計(jì)算準(zhǔn)確度也由加減乘除這個(gè)次序依次遞減。對(duì)于金額折扣信息的處理，消費(fèi)者只需用到減法，對(duì)于百分比折扣信息的處理，消費(fèi)者需要用到在頭腦中更加難以進(jìn)行準(zhǔn)確計(jì)算的乘法，甚至有時(shí)需要先用乘法后用減法才能得到產(chǎn)品的最終售價(jià)（如原價(jià)539元，現(xiàn)優(yōu)惠25%），此時(shí)百分比折扣表述形式更加容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣的低估［7］。當(dāng)消費(fèi)者受到理性驅(qū)使去計(jì)算促銷的價(jià)值時(shí)，會(huì)偏好能夠得到更加確切的結(jié)果的促銷表達(dá)方式，比例折扣的信息表達(dá)方式難以得到一個(gè)清晰確切的最終價(jià)格，此時(shí)，金額折扣這種能夠較為容易地得到一個(gè)清晰的最終售價(jià)的促銷表述形式便成為了消費(fèi)者的選擇［8］。

由于享樂性價(jià)值較之實(shí)用性價(jià)值更加難以量化衡量和比較，從而在享樂性產(chǎn)品上支出的合理性也就隨之更加困難。消費(fèi)者在面對(duì)享樂性產(chǎn)品的價(jià)格折扣促銷時(shí)，不僅不愿意直接面對(duì)這種消費(fèi)享樂品的內(nèi)疚感，而且希望去論證這一消費(fèi)的合理性，從而傾向于得到一個(gè)模糊的價(jià)格感知，他們更愿意去憑直覺處理價(jià)格折扣信息，而不是去進(jìn)行簡(jiǎn)單計(jì)算。由于百分比折扣較之金額折扣的計(jì)算難度較大，計(jì)算精確度較低，消費(fèi)者面對(duì)百分比折扣無法快速計(jì)算出產(chǎn)品折扣后的最終售價(jià)，因此百分比折扣形式下的產(chǎn)品最終價(jià)格較為模糊［8］。當(dāng)憑直覺感知促銷力度大小時(shí)，同樣的折扣幅度，消費(fèi)者更傾向于認(rèn)為比例折扣的促銷力度更大，即百分比折扣表述形式更能夠產(chǎn)生低價(jià)的知覺感受［8-10］。

綜合以上分析，對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品，消費(fèi)者的購物行為更趨于理性，重視避免損失，金額折扣的表述形式與此匹配，在簡(jiǎn)易計(jì)算中，當(dāng)促銷帶來的價(jià)值不易辨認(rèn)時(shí)，由于百分比折扣難以精確處理，消費(fèi)者很難感知促銷帶來的實(shí)惠，而傾向于認(rèn)可實(shí)惠較為明顯的折扣方式［11］。同時(shí)，對(duì)于享樂性產(chǎn)品的消費(fèi)多是感性的，由于難以找到合理的購買理由而傾向于“求成”，百分比折扣的表述形式與之匹配，另外，憑直覺處理促銷信息時(shí)，人們認(rèn)為百分比折扣的促銷力度更大。因此，我們提出以下假設(shè)：

H1：價(jià)格折扣表述形式對(duì)享樂性產(chǎn)品與實(shí)用性產(chǎn)品購買意愿的影響是不同的。

H1a：對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品，金額折扣表述形式下的消費(fèi)者購買意愿高于比例折扣形式下的消費(fèi)者購買意愿。

H1b：對(duì)于享樂性產(chǎn)品，比例折扣表述形式下的消費(fèi)者購買意愿高于金額折扣形式下的消費(fèi)者購買意愿。

1.2 價(jià)格折扣幅度

當(dāng)價(jià)格折扣信息初次呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前時(shí)，比例折扣表述形式更受消費(fèi)者青睞，但是當(dāng)消費(fèi)者超越這種“第一感覺”而試圖去評(píng)估比例折扣表述形式所提供的促銷價(jià)值時(shí)，他們常常會(huì)低估這一價(jià)值［12］。早期文獻(xiàn)指出價(jià)格折扣幅度會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者估量比例折扣形式的促銷所帶來的價(jià)值，從而影響價(jià)格折扣形式的促銷效果：折扣幅度較大時(shí)，消費(fèi)者更加傾向于去估算促銷后的最終價(jià)格，這時(shí)由于消費(fèi)者對(duì)于金額折扣形式下產(chǎn)品的最終售價(jià)更加明確而不會(huì)低估促銷價(jià)值，因此相較于比例折扣消費(fèi)者更加青睞金額折扣；相反，當(dāng)折扣幅度較小時(shí)，消費(fèi)者并沒有去計(jì)算促銷價(jià)值的積極性，這時(shí)，同樣折扣幅度，給人低價(jià)的“第一感覺”的比例折扣表述形式則會(huì)戰(zhàn)勝金額折扣被認(rèn)為折扣力度更大，從而更為消費(fèi)者所偏好［8］。而在適度的折扣幅度下，折扣表述形式并不能影響消費(fèi)者對(duì)降價(jià)幅度的感知［13］。也就是說，價(jià)格折扣表述形式對(duì)購買意愿的影響受到價(jià)格折扣幅度大小的調(diào)節(jié)作用影響，我們推測(cè)這種影響對(duì)于屬性不同的產(chǎn)品是有區(qū)別的，下面我們分為折扣幅度較大和較小這兩種情況分別進(jìn)行討論。

1.2.1 當(dāng)折扣幅度較大時(shí)

對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品，一方面由于實(shí)用性產(chǎn)品消費(fèi)多是理性的并且常以“避敗”即減少損失為決策目標(biāo)，從而消費(fèi)者傾向于去簡(jiǎn)易計(jì)算促銷價(jià)值；另一方面，折扣幅度較大也會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者去評(píng)估促銷所帶來的價(jià)值，綜合這兩個(gè)方面，折扣幅度較大時(shí)消費(fèi)者面對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品的促銷會(huì)更加傾向于計(jì)算促銷價(jià)值，這時(shí)比例折扣表述形式由于難以得到確切的最終售價(jià)而容易造成對(duì)促銷價(jià)值的低估，金額折扣表述形式的促銷效果更佳。

然而對(duì)于享樂性產(chǎn)品情況較為復(fù)雜，消費(fèi)者一方面由于“求成”的心理動(dòng)機(jī)以及不愿意面對(duì)消費(fèi)享樂品的內(nèi)疚感而傾向于得到一個(gè)模糊的價(jià)格，通常憑直覺來判斷促銷信息帶來的價(jià)值，此時(shí)第一感覺更加實(shí)惠的比例折扣表述形式更為迎合消費(fèi)者；另一方面因?yàn)檎劭鄯容^大又會(huì)出現(xiàn)去估算促銷價(jià)值及產(chǎn)品最終售價(jià)的動(dòng)機(jī)，此時(shí)金額折扣形式似乎應(yīng)當(dāng)更受青睞，在這種難以權(quán)衡兩種心理動(dòng)機(jī)誰占主導(dǎo)的情況下，比例折扣表述形式和金額折扣表述形式對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響將不存在顯著差異。

1.2.2 當(dāng)折扣幅度較小時(shí)

對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品，原本金額折扣表述形式更加適用，但是由于折扣幅度較小，消費(fèi)者沒有積極性去估算價(jià)格折扣所帶來的具體價(jià)值，導(dǎo)致比例折扣表述形式給人的感覺更節(jié)省，此時(shí)兩者相抗衡，金額和百分比折扣表述形式對(duì)購買意愿影響的差異并不顯著。

對(duì)于享樂性產(chǎn)品，無論產(chǎn)品屬性而言還是折扣幅度方面，消費(fèi)者都不愿意去估算促銷的價(jià)值，而傾向于接受折扣信息帶來的直觀的感知價(jià)值，顯然比例折扣表述形式下的購買意愿更高。

綜合以上分析，我們提出下列假設(shè)：

H2：價(jià)格折扣幅度對(duì)價(jià)格折扣表述形式對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的調(diào)節(jié)作用對(duì)于享樂性產(chǎn)品與實(shí)用性產(chǎn)品是不同的。

H2a：對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品，當(dāng)價(jià)格折扣幅度較大時(shí)，金額折扣表述形式下的購買意愿高于比例折扣形式下的購買意愿；當(dāng)價(jià)格折扣幅度較小時(shí)，金額和比例折扣表述形式下的購買意愿沒有顯著差異。

H2b：對(duì)于享樂性產(chǎn)品，當(dāng)價(jià)格折扣幅度較小時(shí)，比例折扣表述形式下的購買意愿高于金額折扣形式下的購買意愿；當(dāng)價(jià)格折扣幅度較小時(shí)，金額和比例折扣表述形式下的購買意愿沒有顯著差異。

2 研究方法

2.1 刺激物、實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景與控制水平

為了控制外生變量的影響，實(shí)驗(yàn)對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品采取不同的描述來進(jìn)行啟動(dòng)。享樂性和實(shí)用性屬于不同的兩個(gè)維度，每種產(chǎn)品通常兼具兩種屬性，只不過二者所占的主導(dǎo)不同［14］。對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋可以通過外觀設(shè)計(jì)、時(shí)尚性、快樂感覺和形象感覺等來突出其享樂性，可以通過做工、透氣性、耐磨性和不易變形性來突出其實(shí)用性［15］。另外，運(yùn)動(dòng)鞋是大學(xué)生群體較為熟悉的產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)鞋促銷中金額折扣和比例折扣這兩種折扣表述形式都較為常見。所以本實(shí)驗(yàn)的刺激物選取運(yùn)動(dòng)鞋，實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景我們根據(jù)趙占波等（2009）對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的享樂性與實(shí)用性不一致體驗(yàn)提出的維度，分別將運(yùn)動(dòng)鞋描述為享樂型運(yùn)動(dòng)鞋和實(shí)用型運(yùn)動(dòng)鞋。

為了確保實(shí)驗(yàn)中控制的產(chǎn)品價(jià)格和折扣幅度讓被試者感到真實(shí)可信，在正式實(shí)驗(yàn)前，我們選取某高校的一個(gè)班級(jí)50名本科生作為便利性樣本，通過在線訪問調(diào)查他們根據(jù)自己的消費(fèi)水平和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為運(yùn)動(dòng)鞋的一般市場(chǎng)價(jià)格以及常見的折扣范圍，最終將運(yùn)動(dòng)鞋降價(jià)前的價(jià)格定為389元，適中的折扣幅度為21%，較大的折扣幅度為40%，較小的折扣幅度為5%。

2.2 實(shí)驗(yàn)程序

2.2.1 前測(cè)

我們選取本校某大二班級(jí)測(cè)試實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景的啟動(dòng)效果。被試隨機(jī)平均分為兩組分別閱讀享樂型與實(shí)用型運(yùn)動(dòng)鞋的兩個(gè)購買場(chǎng)景，然后完成測(cè)量產(chǎn)品屬性（享樂性和實(shí)用性）的10項(xiàng)量表。根據(jù)以往研究經(jīng)驗(yàn)，采取Kevin E.Voss等研究的多項(xiàng)目測(cè)量（multiterm measures），用5個(gè)維度測(cè)評(píng)享樂性：有趣／沒趣，令人興奮的／沒意思的，令人愉快的／不令人愉快的，令人驚喜的／不令人驚喜的，享受的／不享受的。用5個(gè)維度測(cè)量實(shí)用性：無效用的／有效用的，無幫助的／有幫助的，非功能性的／功能性的，非必需的／必須的，不實(shí)用的／實(shí)用的。上述變量采用語義差別量表測(cè)量。結(jié)果顯示，對(duì)于實(shí)用型運(yùn)動(dòng)鞋的情景模擬材料的實(shí)用性得分（M＝4.63）比享樂性（M＝3.78）得分要高，且差異顯著（P＜0.05），對(duì)于享樂型運(yùn)動(dòng)鞋，享樂性得分（M＝4.47）高于實(shí)用性得分（M＝3.76），且差異顯著（P＜0.05），因此啟動(dòng)成功。

2.2.2 正式實(shí)驗(yàn)

本文通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)來對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

實(shí)驗(yàn)一的目的是驗(yàn)證H1、H1a和H1b，即在促銷中，價(jià)格折扣表述形式對(duì)于不同屬性產(chǎn)品的購買意愿影響是不同的。對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品的促銷，消費(fèi)者在金額折扣表述形式下的購買意愿更高，相反，對(duì)于享樂性產(chǎn)品的促銷，消費(fèi)者在百分比折扣表述形式下表現(xiàn)出更高的購買意愿。實(shí)驗(yàn)一采用2（價(jià)格折扣表述形式：百分比折扣、金額折扣）＊2（產(chǎn)品屬性：實(shí)用、享樂）二因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，共計(jì)4個(gè)實(shí)驗(yàn)組。本實(shí)驗(yàn)將產(chǎn)品定價(jià)在389元，折扣幅度定在7.9折，即減免現(xiàn)金大約80元。

實(shí)驗(yàn)二的目的是驗(yàn)證假設(shè)H2a，即對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品的折扣促銷，當(dāng)折扣幅度較大時(shí)，消費(fèi)者在金額折扣表述形式下的購買意愿更高，當(dāng)折扣幅度較小時(shí)，百分比折扣與金額折扣表述形式下的購買意愿沒有顯著差異。實(shí)驗(yàn)二針對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品采用2（價(jià)格折扣表述形式：百分比折扣、金額折扣）＊2（折扣幅度：大、小）二因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，共計(jì)4個(gè)實(shí)驗(yàn)組。通過調(diào)查得到較大折扣幅度為40%，較小折扣幅度為5%。由于運(yùn)動(dòng)鞋這一產(chǎn)品打折空間較大，新上市時(shí)商家通常打9.5折，清倉處理時(shí)折扣力度較大，經(jīng)常6折或者半價(jià)處理，因此這兩個(gè)折扣幅度也符合常理。我們將幅度較大的折扣定在6折，即減免現(xiàn)金155.6元，我們?nèi)≌麛?shù)155元；幅度較小的折扣定9.5折，即減免現(xiàn)金19.45元，我們?nèi)≌麛?shù)20元。

實(shí)驗(yàn)三的目的是驗(yàn)證假設(shè)H2b，即對(duì)于享樂性產(chǎn)品的折扣促銷，當(dāng)折扣幅度較小時(shí)，消費(fèi)者在比例折扣表述形式下的購買意愿更高，當(dāng)折扣幅度較大時(shí)，百分比折扣與金額折扣表述形式下的購買意愿沒有顯著差異。實(shí)驗(yàn)三針對(duì)享樂性產(chǎn)品采用2（價(jià)格折扣表述形式：百分比折扣、金額折扣）＊2（折扣幅度：大、?。┒蜃訉?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，共計(jì)4個(gè)實(shí)驗(yàn)組。折扣幅度和實(shí)驗(yàn)二保持一致，較大幅度的折扣定在6折，較小幅度的折扣定在9.5折。

實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)二和實(shí)驗(yàn)三分別選取160位大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)被試。被試會(huì)被隨機(jī)平均分配到3個(gè)實(shí)驗(yàn)當(dāng)中4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中的一組。被試者被要求閱讀一個(gè)特定的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，接下來，測(cè)度購買意愿，購買意愿的測(cè)量采用Berkowitz和Walton的量表，“我會(huì)考慮購買這款商品”，并采用Likert7點(diǎn)量表測(cè)量，“1”代表非常不同意，“7”代表非常同意。

3 分析結(jié)果

3.1 實(shí)用型運(yùn)動(dòng)鞋促銷中的價(jià)格折扣表述形式偏好

我們首先分析對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品，價(jià)格折扣表述形式對(duì)購買意愿的影響。對(duì)于實(shí)驗(yàn)一中針對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品的A、B兩組數(shù)據(jù)，以折扣表述形式為自變量，以購買意愿為因變量。用SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示價(jià)格折扣表述形式對(duì)購買意愿影響顯著。如表1所示。

表1 實(shí)用性產(chǎn)品折價(jià)表述形式對(duì)購買意愿影響的方差分析

并且，對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品，金額折扣形式下的購買意愿（M＝4.63）高于百分比折扣形式下的購買意（M＝4.05），且差異達(dá)到顯著性水平（P＜0.05），假設(shè)1a得到驗(yàn)證，見圖1。

3.2 享樂型運(yùn)動(dòng)鞋促銷中的價(jià)格折扣表述形式偏好

接下來分析對(duì)于享樂性產(chǎn)品，價(jià)格折扣表述形式對(duì)購買意愿的影響。對(duì)于實(shí)驗(yàn)一中針對(duì)享樂型產(chǎn)品的C、D兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組的數(shù)據(jù)，以折扣表述形式為自變量，以購買意愿為因變量。用SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示購買意愿受到折扣表述形式的顯著影響，如表2所示。

表2 享樂型產(chǎn)品折價(jià)表述形式對(duì)購買意愿影響的方差分析

具體地說，百分比折扣形式下的購買意愿（M＝4.74）高于金額折扣形式下的購買意（M＝4.15），且差異達(dá)到顯著性水平（P＜0.05），假設(shè)1b得到驗(yàn)證，從而假設(shè)1得證，見圖1。

圖1 實(shí)用與享樂性產(chǎn)品折扣表述形式對(duì)購買意愿的影響

3.3 實(shí)用品促銷中，折扣幅度的調(diào)節(jié)作用分析

3.3.1 折扣幅度較大時(shí)，實(shí)用性產(chǎn)品的價(jià)格折扣表述形式偏好

我們首先分析對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，當(dāng)價(jià)格折扣幅度較大時(shí)，價(jià)格折扣表述形式對(duì)購買意愿的影響。我們選擇實(shí)驗(yàn)二中的第一和第二個(gè)實(shí)驗(yàn)組（刺激物為實(shí)用性運(yùn)動(dòng)鞋，原價(jià)389元，折扣幅度為40%，即優(yōu)惠155元）進(jìn)行分析，比較比例折扣表述形式和金額折扣表述形式對(duì)購買意愿的影響。以折扣表述形式為自變量，以購買意愿為因變量。用SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，結(jié)果如表3所示，折扣表述形式對(duì)購買意愿影響顯著。

表3 實(shí)用型產(chǎn)品折扣幅度大時(shí)折價(jià)表述形式對(duì)購買意愿影響的方差分析

對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，折扣幅度較大時(shí)，基于金額的折扣形式（M＝5.88）較之基于百分比的折扣形式（M＝5.15）能夠帶來更高的購買意愿（P＜0.05），假設(shè)2a得到部分驗(yàn)證，見圖2。

3.3.2 價(jià)格折扣幅度的調(diào)節(jié)作用方差分析

前面針對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)中，40%折扣幅度的2個(gè)實(shí)驗(yàn)組對(duì)比分析了金額和百分比價(jià)格折扣表述形式對(duì)購買意愿的影響效果。接下來的分析針對(duì)實(shí)驗(yàn)二中的所有4個(gè)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行，以驗(yàn)證折扣幅度的調(diào)節(jié)作用，分析結(jié)果顯示價(jià)格折扣表述形式與折扣幅度對(duì)購買意愿的作用達(dá)到了顯著性水平（F＝7.443，P＜0.05）。接下來，將樣本根據(jù)價(jià)格折扣幅度大小切割成折扣幅度較大組與折扣幅度較小組，在組內(nèi)對(duì)價(jià)格折扣表述形式對(duì)購買意愿的影響進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

在折扣幅度較大組，價(jià)格折扣表述形式對(duì)購買意愿的影響顯著，基于金額折扣下的消費(fèi)者購買意愿（M＝5.88）高于百分比折扣表述形式下的消費(fèi)者購買意愿（M＝5.15），并且差異達(dá)到顯著性水平（F＝5.870，P＜0.05）。

在折扣幅度較小組，價(jià)格折扣表述形式對(duì)購買意愿并沒有顯著影響（如表4所示），百分比折扣表述形式下的購買意愿（M＝3.92）與金額折扣形式下的購買意愿（M＝3.85）大致相等，差異也沒有達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著性水平（F＝2.426，P＞0.10）。

表4 實(shí)用型產(chǎn)品折扣幅度小時(shí)折價(jià)表述形式對(duì)購買意愿影響的方差分析

如圖2所示：

圖2 實(shí)用性產(chǎn)品價(jià)格折扣表述形式與折扣幅度對(duì)購買意愿的影響

這些統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明，對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品，價(jià)格折扣表述形式對(duì)購買意愿的影響受到價(jià)格折扣幅度大小的調(diào)節(jié)作用，具體表現(xiàn)為：當(dāng)實(shí)用品促銷中的價(jià)格折扣幅度較大時(shí)，消費(fèi)者在面對(duì)金額折扣表述形式時(shí)表現(xiàn)出更多的購買意愿；當(dāng)價(jià)格折扣幅度較小時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣表述形式的偏好差異將縮小，金額折扣和百分比折扣表述形式帶來的購買意愿高低差異并不顯著。據(jù)此，假設(shè)2a得到驗(yàn)證。

3.4 享樂品促銷中，折扣幅度的調(diào)節(jié)作用分析

3.4.1 折扣幅度較小時(shí)，享樂性產(chǎn)品的價(jià)格折扣表述形式偏好

我們首先分析對(duì)于享樂型產(chǎn)品，價(jià)格折扣幅度較小時(shí)，價(jià)格折扣表述形式對(duì)購買意愿的影響。我們選擇實(shí)驗(yàn)三中的第一和第二個(gè)實(shí)驗(yàn)組（刺激物為享樂性運(yùn)動(dòng)鞋，原價(jià)389元，折扣幅度為5%，即優(yōu)惠20元）進(jìn)行分析，比較比例折扣表述形式和金額折扣表述形式對(duì)購買意愿的影響。以折扣表述形式為自變量，以購買意愿為因變量。用SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示折扣形式對(duì)購買意愿影響顯著，如表5所示。

表5 享樂型產(chǎn)品折扣幅度小時(shí)折價(jià)表述形式對(duì)購買意愿影響的方差分析

并且對(duì)于享樂型產(chǎn)品，折扣幅度小時(shí)，購買意愿受到價(jià)格折扣表述形式的顯著影響，百分比折扣形式下的購買意愿（M＝3.89）高于金額折扣形式下的購買意愿（M＝3.32），且差異達(dá)到顯著性水平（P＜0.05），假設(shè)3得到驗(yàn)證，見圖3。

3.4.2 折扣幅度大小的調(diào)節(jié)作用方差分析

前面針對(duì)享樂性產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)中，通過第一和第二個(gè)實(shí)驗(yàn)組對(duì)比分析了5%的折扣幅度下，價(jià)格折扣表述形式對(duì)購買意愿的影響效果。接下來的分析針對(duì)實(shí)驗(yàn)二中的所有4個(gè)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行，以驗(yàn)證折扣幅度的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果顯示價(jià)格折扣表述形式與折扣幅度對(duì)購買意愿的作用達(dá)到了顯著性水平（F＝4.229，P＜0.05），接下來，將樣本根據(jù)折扣幅度大小切割成折扣幅度較小組與折扣幅度較大組，在組內(nèi)對(duì)價(jià)格折扣表述形式對(duì)購買意愿的影響進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

在折扣幅度較小組，價(jià)格折扣表述形式對(duì)購買意愿的影響顯著，基于百分比折扣形式下的消費(fèi)者購買意愿（M＝3.89）高于金額折扣表述形式下的消費(fèi)者購買意愿（M＝3.32），并且差異達(dá)到顯著性水平（F＝5.770，P＜0.05）。

在折扣幅度較大組，價(jià)格折扣表述形式對(duì)購買意愿并沒有顯著影響，百分比折扣表述形式下的購買意愿（M＝5.56）與金額折扣形式下的購買意愿（M＝5.43）大致相等，差異也沒有達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著性水平（F＝0.275，P＞0.10），見表6。

表6 享樂型產(chǎn)品折扣幅度大時(shí)折價(jià)表述形式對(duì)購買意愿影響的方差分析

如圖3所示：

圖3 享樂性產(chǎn)品價(jià)格折扣表述形式與折扣幅度對(duì)購買意愿的影響

這些統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明，對(duì)于享樂型產(chǎn)品，價(jià)格折扣表述形式對(duì)購買意愿的影響受到折扣幅度的調(diào)節(jié)作用。在享樂品促銷中，折扣幅度較小時(shí)，消費(fèi)者在面對(duì)百分比折扣時(shí)表現(xiàn)出更多的購買意愿；當(dāng)折扣幅度較大時(shí)，消費(fèi)者的偏好沒有明顯差異。據(jù)此，假設(shè)2b得到驗(yàn)證。將實(shí)驗(yàn)二和實(shí)驗(yàn)三的結(jié)論進(jìn)行對(duì)比，我們很容易得出折扣幅度對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品在價(jià)格折扣表述形式的促銷效果上表現(xiàn)的調(diào)節(jié)作用是不同的，因此假設(shè)2得證。

圖4和圖5分別直觀地顯示出，對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品與享樂性產(chǎn)品，在折扣幅度較小、適中和較大3種情況下，金額折扣表述形式與百分比折扣表述形式帶來的消費(fèi)者購買意愿差異。橫軸代表折扣幅度，縱軸代表購買意愿。

圖4 折扣幅度不同的實(shí)用品促銷，折扣表述形式對(duì)購買意愿的影響

圖5 折扣幅度不同的享樂品促銷，折扣表述形式對(duì)購買意愿的影響

對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品，折扣幅度較小時(shí)，比例與金額兩種折扣表述形式下的購買意愿幾乎重合，隨著折扣幅度增大，金額折扣表述形式下的購買意愿逐漸高于百分比折扣。相反，對(duì)于享樂性產(chǎn)品，折扣幅度較小時(shí)，比例折扣表述形式下的購買意愿高于金額折扣，但是隨著折扣幅度的加大，二者趨于重合，即金額與百分比折扣表述形式對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響差異將縮小。

4 結(jié)論與討論

本文采用實(shí)驗(yàn)法研究了價(jià)格折扣表述形式對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品購買意愿的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品，金額折扣表述形式的促銷效果更佳；對(duì)于享樂性產(chǎn)品的促銷，比例折扣形式的促銷效果更好；對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品，當(dāng)折扣幅度較大時(shí)，金額折扣表述形式下的購買意愿高于百分比折扣形式下的購買意愿，但是當(dāng)折扣幅度較小時(shí)，金額和百分比折扣表述形式下的消費(fèi)者購買意愿差異并不顯著；與實(shí)用性產(chǎn)品相反，對(duì)于享樂性產(chǎn)品，當(dāng)折扣幅度較小時(shí)，百分比折扣表述形式下的購買意愿高于金額折扣形式下的購買意愿，但是當(dāng)折扣幅度較小時(shí)，金額和百分比折扣表述形式下的消費(fèi)者購買意愿差異并不顯著。營銷者在設(shè)計(jì)促銷工具時(shí)，應(yīng)將被促銷品的產(chǎn)品屬性作為考慮的因素之一，對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品應(yīng)視實(shí)際情況而區(qū)別對(duì)待。

本研究重點(diǎn)考慮了折扣幅度、產(chǎn)品屬性不同時(shí)，價(jià)格折扣表述形式對(duì)購買意愿影響差異，實(shí)驗(yàn)僅研究了運(yùn)動(dòng)鞋這一種產(chǎn)品，并且采用的是學(xué)生樣本，這些因素使得本實(shí)驗(yàn)的結(jié)論推廣性不強(qiáng)。未來研究可以將樣本多樣化并適當(dāng)擴(kuò)充樣本容量，其次可以拓展產(chǎn)品種類。

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