吳小彬

19元即可獲得某知名滑雪場(chǎng)門票，45元就可以參加戶外拓展活動(dòng)，16元就能參加原價(jià)260元的健身俱樂部的5次體驗(yàn)……隨著物價(jià)增長，團(tuán)購已經(jīng)成為人們“節(jié)流”的最好去處，尤其是以十幾元的低價(jià)去享受運(yùn)動(dòng)休閑帶來的快樂，不少消費(fèi)者感嘆有如“天上掉餡餅”的快感。作為一種營銷方式，團(tuán)購正在改變著人們的消費(fèi)方式。對(duì)商家來說，團(tuán)購的好處在于：盈利目標(biāo)明確，成本可控，積累客戶，提品牌、促銷量。

日前，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)——戶外團(tuán)購業(yè)，這是戶外產(chǎn)業(yè)與團(tuán)購營銷相結(jié)合的產(chǎn)物。作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，戶外團(tuán)購業(yè)已經(jīng)越來越受驢友們的青睞，特別是年輕的驢友們。由于網(wǎng)絡(luò)營銷和團(tuán)購營銷的特點(diǎn)，戶外團(tuán)購的成本控制到了最低，滿足了廣大戶外愛好者的需求。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析：戶外團(tuán)購產(chǎn)業(yè)是一片未被充分開發(fā)的白金產(chǎn)業(yè)，在國內(nèi)消費(fèi)水平漸高的刺激下以及人們對(duì)回歸自然的向往等心理因素影響下，自2010年以來形成了消費(fèi)井噴的現(xiàn)象。

中國最大的戶外團(tuán)購網(wǎng)站威風(fēng)網(wǎng)（veefoo.com）首度公布了“中國戶外團(tuán)購現(xiàn)狀報(bào)告”。此報(bào)告以各大知名網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中心的關(guān)于從事與戶外裝備、戶外用品、旅游票務(wù)、酒店預(yù)訂等相關(guān)團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)據(jù)為參照，結(jié)合威風(fēng)網(wǎng)本身的運(yùn)營情況，對(duì)戶外團(tuán)購中的顧客接受度、網(wǎng)站實(shí)際轉(zhuǎn)化率、戶外團(tuán)購認(rèn)知度、網(wǎng)站誠信指標(biāo)這五個(gè)方面，對(duì)現(xiàn)今中國戶外相關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行了綜合評(píng)估。

據(jù)分析顯示：消費(fèi)者對(duì)戶外裝備團(tuán)購、戶外用品團(tuán)購、本地戶外拓展及活動(dòng)團(tuán)購、旅游票務(wù)團(tuán)購、酒店預(yù)訂團(tuán)購的參與比例分別是：41%、10%、8%、17%、24%。在戶外團(tuán)購的產(chǎn)品選擇方面，對(duì)于戶外裝備團(tuán)購、戶外用品團(tuán)購、酒店預(yù)訂團(tuán)購的消費(fèi)者均高于旅游票務(wù)團(tuán)購。

報(bào)告同時(shí)指出，3.1%的人參團(tuán)后未再參加后續(xù)團(tuán)購的原因是：對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有顧慮（21.5%），產(chǎn)品售后問題（21.2%），認(rèn)知不透徹（27.3%），信任度（17.1%）等四個(gè)方面。

戶外團(tuán)購業(yè)是一個(gè)嶄新的行業(yè)，在中國，戶外運(yùn)動(dòng)如探險(xiǎn)、野炊、露營、徒步、登山等團(tuán)購項(xiàng)目是逐漸興起的時(shí)候，整個(gè)戶外產(chǎn)業(yè)都將因戶外團(tuán)購業(yè)的發(fā)展而受益。

體育產(chǎn)業(yè)團(tuán)購營銷現(xiàn)狀

體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)也隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)一年多來呈井噴式爆發(fā)而出現(xiàn)了新的發(fā)展契機(jī)，對(duì)于中小型體育企業(yè)，特別是服務(wù)性體育商品生產(chǎn)企業(yè)而言，團(tuán)購是一種比較有效的商品營銷推廣模式，受到了不少商家的關(guān)注，但是在實(shí)際應(yīng)用中，體育商品的團(tuán)購營銷仍然有一些規(guī)律和問題需要引起商家的重視。

團(tuán)購商品五分之一是運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品。

打開各大團(tuán)購網(wǎng)站，吃喝玩樂的產(chǎn)品應(yīng)有盡有。而在各大團(tuán)購網(wǎng)站銷售靠前的往往不是吃喝，而是類似電影票、滑雪票等等休閑娛樂產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，雖然團(tuán)購網(wǎng)站興起還不到一年，但是像健身、戲水、滑雪、臺(tái)球等運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了團(tuán)購商品的五分之一。以前去水立方要200元一張票，而通過團(tuán)購只需要99元就能滿足兩個(gè)人的戲水需求。隨著人們生活水平的提高，大家在工作之余已經(jīng)不能僅僅滿足于吃喝，尤其對(duì)于年輕人來說，運(yùn)動(dòng)休閑活動(dòng)才是湊在一起的最好的方式，但是這種活動(dòng)往往需要大價(jià)錢，而有了團(tuán)購以后，更能找到適合自己的項(xiàng)目。

難免賠本賺吆喝。

團(tuán)購火了，不少商家就試圖第一時(shí)間加入到這種最時(shí)髦的銷售方式中。但是不難發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購總是不能滿足你的全部需求，以健身房為例，團(tuán)購的產(chǎn)品往往是次卡和季卡，而消費(fèi)者更渴望的年卡是找不到團(tuán)購項(xiàng)目的。目前加入團(tuán)購的運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目都是來自健身房、滑雪場(chǎng)這種邊際成本幾乎為零的商家，像年卡、私教卡這種成本較高的產(chǎn)品就很難實(shí)施這種模式。團(tuán)購只不過是一種聚集人氣的推廣渠道，健身房希望通過團(tuán)購來提高到訪率，從而提高知名度。

雖然運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了團(tuán)購的1/5市場(chǎng)，但是大部分的商家對(duì)此仍持觀望態(tài)度。面對(duì)滑雪團(tuán)購市場(chǎng)的風(fēng)起云涌，南山滑雪場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示不會(huì)加入團(tuán)購。南山在消費(fèi)者中已經(jīng)有很好的口碑，沒有必要為了跟風(fēng)團(tuán)購而降價(jià)。南山滑雪場(chǎng)有自己的代理商，他們要通過自己獨(dú)特的營銷模式和服務(wù)來提升在消費(fèi)者中的信用度。

但是面對(duì)價(jià)格越來越低的團(tuán)購模式，不少商家也表示出了擔(dān)憂：不計(jì)成本的降低價(jià)格，可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)行業(yè)進(jìn)入一種無序的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了你的低價(jià)，等你再恢復(fù)正常價(jià)格的時(shí)候，消費(fèi)者可能就不和你玩了。目前不少滑雪場(chǎng)就進(jìn)入了這種惡性循環(huán)，為了在團(tuán)購中奪人眼球，不少滑雪場(chǎng)甚至推出了低于成本的票價(jià)，賠本賺吆喝，有的滑雪場(chǎng)因此失去了長期合作的旅行社，只能無限制團(tuán)購，最終結(jié)果可想而知?！皟r(jià)格戰(zhàn)”曾經(jīng)一度拖垮保齡球和健身行業(yè)，誰也不想成為價(jià)格戰(zhàn)的又一個(gè)受害者。

團(tuán)購為體育產(chǎn)業(yè)營銷注入活力

傳統(tǒng)模式下，零售業(yè)態(tài)相對(duì)單一使得市場(chǎng)覆蓋和影響力受到限制，無法覆蓋所有目標(biāo)人群，還有可能使得體育用品企業(yè)過度依賴經(jīng)銷商，從而失去了零售市場(chǎng)的終端的話語權(quán)。對(duì)于體育健身和賽事等產(chǎn)品的商家，因?yàn)榻?jīng)營中的固定成本相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)品邊際成本較低，這類商家的收入和盈利相對(duì)比較依賴平均客流量以及上座率的商家，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式恰好提供了快速提升客流來充抵固定成本攤銷的模式，使得團(tuán)購營銷顯得尤為必要。電子商務(wù)的興起、網(wǎng)民數(shù)量，特別是與體育產(chǎn)品消費(fèi)者高度重合的網(wǎng)民數(shù)量的增加以及第三方支付和物流行業(yè)的發(fā)展與完善為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購鋪平道路。

產(chǎn)品+服務(wù)的團(tuán)購模式是發(fā)展趨勢(shì)

各個(gè)團(tuán)購網(wǎng)本身所具有的傳播價(jià)值是體育商品企業(yè)最寶貴的市場(chǎng)宣傳平臺(tái)，體育企業(yè)可以通過團(tuán)購網(wǎng)，以較低的成本讓消費(fèi)者關(guān)注甚至購買自己的產(chǎn)品，不僅賣出商品有錢賺，還能以最快的速度提升自己的知名度，這與投放巨額廣告費(fèi)相比無疑是最劃算、最討巧的廣告宣傳。

浪淘金公司CEO周杰認(rèn)為，從營銷角度來看，團(tuán)購的本質(zhì)是一個(gè)促銷信息的渠道。比如團(tuán)購鼻祖Groupon核心資產(chǎn)是5000多萬的郵件列表，有66%的打開率，有非常活躍的促銷信息的發(fā)放通路，這個(gè)通路為它形成了很好的效益。商家愿意做出大幅度的讓利，又會(huì)有更多的會(huì)員愿意加入。團(tuán)購網(wǎng)站需要分析用戶喜歡什么，基于這些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，可以不打廣告，直接送服務(wù)，幫助企業(yè)完成營銷。

很多人認(rèn)為，團(tuán)購的本質(zhì)是“推廣+銷售”。在很多國家，團(tuán)購常常被認(rèn)為是一種媒體，幫助商家進(jìn)行推廣，但在中國，團(tuán)購是一種電子商務(wù)，必須從頭到尾地把客戶體驗(yàn)做好，才能保證獲得持續(xù)性的發(fā)展。

據(jù)CNZZ數(shù)據(jù)中心報(bào)告認(rèn)為，目前，團(tuán)購大多趨向產(chǎn)品團(tuán)購，而將服務(wù)與團(tuán)購結(jié)合起來是未來團(tuán)購業(yè)務(wù)走向的整體趨勢(shì)。用戶將從盲目追求價(jià)格上的“小便宜”轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量上。

而在中國，隨著微博以及眾多社交媒體的出現(xiàn)，團(tuán)購和社交媒體的結(jié)合也更加緊密。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平判斷說：“結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)SNS和基于位置服務(wù)LBS的本地化及垂直細(xì)分的服務(wù)，會(huì)是團(tuán)購重要的發(fā)展方向。針對(duì)不同的人群和產(chǎn)品，會(huì)有不同的團(tuán)購企業(yè)推出不同的團(tuán)購服務(wù)?！?/p>

體育產(chǎn)業(yè)團(tuán)購營銷的策略分析

目前國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站基本仿照GrouPon的盈利方式，傭金提成比例大概在10%左右，只有毛利潤大于60%的體育產(chǎn)品才有可能在團(tuán)購營銷中產(chǎn)生盈利。更多情況下，團(tuán)購營銷對(duì)于企業(yè)是廣告營銷而非商品促銷，而且回頭客少、惡性競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)質(zhì)量下降這些都是體育團(tuán)購營銷的潛在危險(xiǎn)。因此體育企業(yè)要想產(chǎn)生好的團(tuán)購營銷效果，必須在三個(gè)方面加以控制：第一，產(chǎn)品。即使購買成功之后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的怨言，同樣是致命的殺手，要保證基本的產(chǎn)品質(zhì)量；第二，利益。尋找信譽(yù)和服務(wù)良好的團(tuán)購平臺(tái)并處理好之間的利益關(guān)系，明白自身的特色和定位，不為短期利益放棄長遠(yuǎn)利益；第三，創(chuàng)新。創(chuàng)新是服務(wù)和產(chǎn)品差異化的源泉，是維持“回頭率”的必然條件。同時(shí)在團(tuán)購上要專注于社區(qū)化商務(wù)、提升體驗(yàn)價(jià)值，引導(dǎo)都市體育消費(fèi)、綜合運(yùn)用多種營銷手段，提高體育產(chǎn)業(yè)營銷效果。