王玉瑾，張成功

（1.廣州體育學(xué)院運動系，廣東廣州 510500;2.東莞理工大學(xué)籃球教研室，廣東東莞 523808）

?論文選粹

CBA品牌建設(shè)研究

王玉瑾1，張成功2

（1.廣州體育學(xué)院運動系，廣東廣州 510500;2.東莞理工大學(xué)籃球教研室，廣東東莞 523808）

現(xiàn)階段對CBA籃球聯(lián)賽職業(yè)化改革的研究多集中在對各俱樂部的經(jīng)營管理、聯(lián)賽賽制狀況以及CBA職業(yè)籃球市場開發(fā)等方面，但這些研究多局限在某一點上，缺少對整個CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽，特別是從品牌建設(shè)的角度對CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽進行全面、系統(tǒng)的研究。20世紀(jì)50年代，美國的大衛(wèi)·奧格威首次提出了品牌的概念，目前已形成了一門獨立學(xué)科“品牌學(xué)”。筆者從品牌建設(shè)的角度，真正把品牌建設(shè)和CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽職業(yè)化發(fā)展二者緊密聯(lián)系在一起，進行了深入的研究和探討，為CBA品牌建設(shè)提供有價值的建議。

1 CBA品牌的概念與構(gòu)成

1.1 CBA品牌的含義

品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trade mark”，早期是指中世紀(jì)烙在動物身上的烙印，用來區(qū)分動物不同的主人。對品牌的定義較多，但較為經(jīng)典的品牌定義為一種體現(xiàn)商品（或服務(wù)）個性和消費者的認(rèn)同感、象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽、用來與其他商品（或服務(wù)）區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志等符號的組合。CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽品牌的含義是指CBA品牌為消費者提供競賽產(chǎn)品的認(rèn)同感、體現(xiàn)籃管中心辦聯(lián)賽的信譽并用來區(qū)別其他賽事的符號集合。

1.2 CBA品牌的組成要素

從CBA品牌的定義中，可以看出其以下幾個方面內(nèi)容:一是CBA品牌的構(gòu)成要素。CBA品牌涉及到許多信息，是不同信息的組合體，而完整的CBA品牌是由三大要素構(gòu)成的，即CBA品牌的符號、口號、賽事標(biāo)志等觀眾有直觀的顯性體系;CBA品牌所提供的競賽質(zhì)量、現(xiàn)場觀眾服務(wù)、電視轉(zhuǎn)播服務(wù)，以及球票價值等隱性部分;CBA品牌觀眾對其價值、情感以及社會認(rèn)同感等心理感受。二是CBA品牌的價值和作用。CBA品牌具有職業(yè)體育行業(yè)標(biāo)志性作用，能決定聯(lián)賽的競技水平和具有社會教化作用，以及繼續(xù)創(chuàng)造價值和獲利的雙重能力。三是CBA品牌無形價值。CBA品牌是一種有價值的無形資產(chǎn)，對這種資產(chǎn)的評估，可以預(yù)測聯(lián)賽職業(yè)化的發(fā)展進程情況，據(jù)此可以動態(tài)化管理和創(chuàng)新聯(lián)賽的職業(yè)籃球制度體系。對其無形價值的測量通常采用價值量化的分析方法。目前，經(jīng)過多年的發(fā)展國內(nèi)建立了較多的類似機構(gòu)，可以委托其為CBA品牌的無形價值進行測定和估量。四是CBA品牌的特點。具有項目定位、易被觀眾記憶、保持競賽質(zhì)量、形成自身賽事文化以及易于進行職業(yè)體育市場營銷等積極作用。

2 CBA品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析

國內(nèi)對品牌的研究始于20世紀(jì)90年代初期，近幾年的研究逐漸深入和重視，這對于研究CBA品牌建設(shè)問題具有重要參考的意義和借鑒價值。在真實了解CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽職業(yè)聯(lián)賽品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，才能制定出切實可行的聯(lián)賽品牌發(fā)展規(guī)劃。

2.1 CBA具有一定的知名度

CBA品牌知名度（Brand Awareness）是指其品牌為球迷觀眾所知曉的程度。對CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽品牌來說，其品牌知名度反映了球迷觀眾群體中有多少或多大比例的球迷觀眾知道它，這直接反映出CBA品牌的影響范圍或其品牌的影響廣度。經(jīng)隨機調(diào)查訪問分析，足球和籃球在球迷中的知名度較高。目前，CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽經(jīng)過近二十年的發(fā)展，知名度一直位于前列，具有一定的社會影響力。特別是在青少年群體中（以中小學(xué)生、大專院校的學(xué)生為主體球迷）的知名度較高，具有很強的社會教化作用和價值。

2.2 CBA的再識率與回憶率調(diào)查

再識率反映的是球迷觀眾群體中知悉該品牌的數(shù)量和比例，而回憶率則反映球迷觀眾群體中有多大比例的消費者在只提示聯(lián)賽領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。而不同職業(yè)的人群對CBA的再識率和回憶率存在著較大的差別。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，可能與體育項目自身特點有關(guān)，也可能與地區(qū)觀眾對某一項目的喜好有關(guān)。CBA品牌的再識率與回憶率較高，其原因首先是CBA啟動時間長、賽程跨度大、賽事規(guī)模較大，宣傳力度和社會影響面較廣。其次，因為籃球結(jié)果的不可預(yù)測性和偶然性太強，能體現(xiàn)體育運動的魅力和本質(zhì)，因而吸引很多人的目光。再次，由于籃球彩票、籃球雜志、報紙的發(fā)行，媒體會大量報道有關(guān)籃球的消息，間接起到了宣傳CBA品牌的作用。最后，受到NBA職業(yè)籃球聯(lián)賽的間接影響和熏陶，也對CBA聯(lián)賽品牌的再識和回憶率的提高起到一定的積極作用。

2.3 CBA品牌建設(shè)的不足

CBA品牌建設(shè)雖然經(jīng)過較長時間的設(shè)計、宣傳、塑造、培養(yǎng)和發(fā)展，但也存在一些與聯(lián)賽職業(yè)化進程的不足，主要體現(xiàn)在:一是聯(lián)賽品牌總體設(shè)計欠科學(xué)、合理，未能結(jié)合我國職業(yè)籃球改革的總體進程進行長遠設(shè)計，未充分了解我國職業(yè)體育改革的實際情況就進行定位，造成了聯(lián)賽品牌CBA聯(lián)賽發(fā)展中的符號設(shè)計、球迷情感認(rèn)同以及聯(lián)賽的社會影響力不高。二是沒能注重聯(lián)賽品牌無形資產(chǎn)的預(yù)測和評估工作，造成了一些無形資產(chǎn)的流失和閑置，甚至被他人所利用;聯(lián)賽品牌無形資產(chǎn)的評估和預(yù)測可進行量化，以此作為我國職業(yè)籃球聯(lián)賽改革進程的指標(biāo)之一。三是CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽的競賽質(zhì)量有待提高，聯(lián)賽品牌建設(shè)的高低很大程度上是由競賽質(zhì)量的高低所決定的。因此，要想加快聯(lián)賽品牌的建設(shè)速度，就必須保證比賽的質(zhì)量，為球迷提供賞心悅目的高質(zhì)量的職業(yè)籃球競賽產(chǎn)品和滿足他們對職業(yè)籃球賽事的精神需求。四是要提高CBA品牌建設(shè)的競爭力。CBA組織機構(gòu)必須要有憂患意識，從整體上系統(tǒng)開發(fā)、建設(shè)和發(fā)展CBA品牌的核心競爭力，最大限度發(fā)掘職業(yè)籃球聯(lián)賽品牌的潛在價值。

3 CBA的品牌建設(shè)的途徑和方法

3.1 提高CBA的品牌忠誠度

品牌忠誠（Brand Loyalty）是消費者對品牌偏愛的心理反應(yīng)。CBA品牌忠誠度作為球迷觀眾對CBA品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，反映了對該品牌的信任和依賴程度。我國職業(yè)籃球市場占有率的提高到品牌忠誠度的提高有密切關(guān)系。因此，研究CBA品牌忠誠行為，培育本品牌的忠實球迷觀眾群體，對我國職業(yè)籃球聯(lián)賽賽事發(fā)展來說具有重要的戰(zhàn)略意義。因此，CBA品牌擁有的忠實球迷觀眾越多，那么該品牌抵御其他國內(nèi)外職業(yè)體育賽事競爭品牌攻擊的能力就越強，或者說CBA品牌建設(shè)的市場競爭力就越強。

3.2 加強CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽品牌的聯(lián)想性培育

不同的賽事品牌會使球迷觀眾在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想和記憶，進而形成不同的品牌印象。提到NBA，人們就想起喬丹、科比等籃球巨星以及各種精彩刺激、賞心悅目的比賽技藝;提到西甲，人們就想到了梅西、C羅、比利亞等超級足球巨星。這種賽事品牌聯(lián)想（Brand Association）所形成的對品牌的印象，最終將成為球迷觀眾選擇賽事品牌的重要依據(jù)。

因此，CBA品牌的聯(lián)想性培育要通過以下幾個途徑進行建設(shè)。一是提高競賽的吸引性和超高的觀賞性，以此吸引更多的球迷群體，以提高其聯(lián)賽品牌聯(lián)想性培育;二是培養(yǎng)更多的像姚明、王治郅、易建聯(lián)的超級籃球明星，通過球星的個人魅力來培育聯(lián)賽的聯(lián)想性建設(shè);三是擴大我國職業(yè)籃球聯(lián)賽賽事的宣傳力度，借助媒體提高聯(lián)賽的聯(lián)想性培育。

3.3 保證CBA的比賽質(zhì)量

對CBA質(zhì)量認(rèn)定可分為對總體聯(lián)賽質(zhì)量的評定、對電視轉(zhuǎn)播質(zhì)量的評定、對現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量的評定三部分。對總體質(zhì)量的認(rèn)定包括了觀眾對其所在賽區(qū)的比賽質(zhì)量評定和對通過電視、報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等各種渠道獲得的其他賽區(qū)的比賽信息進行綜合分析后對聯(lián)賽質(zhì)量做出的評定。在我國職業(yè)體育聯(lián)賽的帶動下，CBA已具備一定的知名度，品牌建設(shè)也有一定的基礎(chǔ)，但其忠誠度、品牌聯(lián)想性、市場占有率等還是較低的。

建設(shè)一個較為強勢的CBA品牌，是一項長期艱苦的系統(tǒng)工程。對于以為球迷觀眾提供精神產(chǎn)品為主的職業(yè)籃球賽事來說更是如此。職業(yè)籃球競技產(chǎn)品的無形性、易變性和無法儲存性等特點，都加大了職業(yè)籃球聯(lián)賽品牌建設(shè)的難度。與在完善的市場經(jīng)濟體制下已經(jīng)歷六十多年市場發(fā)展的NBA相比，中國職業(yè)籃球聯(lián)賽尚處于起步初級階段，品牌建設(shè)的各個環(huán)節(jié)都不同程度地缺乏經(jīng)驗。不夠成熟的經(jīng)濟環(huán)境和不完善的體制也給CBA品牌建設(shè)增加了難度。

4 對策與建議

根據(jù)我國職業(yè)籃球聯(lián)賽發(fā)展的時間階段以及職業(yè)籃球市場的發(fā)展?fàn)顩r，對CBA品牌建設(shè)通過以下幾個方式方法進行，首先對我國職業(yè)體育市場進行調(diào)查分析;其次對目前CBA的品牌現(xiàn)狀進行市場摸底;再次預(yù)測未來CBA品牌建設(shè)的發(fā)展規(guī)劃;最后應(yīng)該加強聯(lián)賽競技比賽的觀賞性、品牌的忠實度、品牌聯(lián)想性培育，并進行品牌無形資產(chǎn)的評估以及品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護工作。

責(zé)任編輯:郭長壽 王艷萍