劉全運(yùn)

（遼寧大學(xué)體育教研部，遼寧沈陽 110036）

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中國乒乓球聯(lián)賽的PEST分析

劉全運(yùn)

（遼寧大學(xué)體育教研部，遼寧沈陽 110036）

PEST分析法是目前國外一種先進(jìn)的宏觀環(huán)境分析方法?！癙”是指政治（Political System），“E”是指經(jīng)濟(jì)（Economic），“S”是指社會(huì)（Social），“T”是指技術(shù)（Technological），即用這四個(gè)因素對研究對象進(jìn)行深入的分析，通常應(yīng)用于對企業(yè)集體和產(chǎn)業(yè)集群的分析。將PEST分析法運(yùn)用到體育領(lǐng)域，對中國乒乓球聯(lián)賽展開宏觀層面的分析，有益于揭示中國乒乓球聯(lián)賽的規(guī)律，找出其在市場經(jīng)濟(jì)軌道中出現(xiàn)的問題以及解決對策，揚(yáng)長避短，從而從整體層面提高中國乒乓球聯(lián)賽的水平，并為我國體育賽事職業(yè)化改革和體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供積極的借鑒。

1 優(yōu)勢分析

P因素是宏觀因素中的核心因素，包括所在國政治制度與體制、政府制定的法律法規(guī)、政治局勢穩(wěn)定與否等。對于中國乒乓球聯(lián)賽來說，我國目前正處于社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，國家陸續(xù)出臺(tái)的法律法規(guī)有利于聯(lián)賽的發(fā)展，能夠給予聯(lián)賽合理的監(jiān)管、較輕的稅賦，以及價(jià)格、信貸等方面的優(yōu)惠措施;在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，我國政治環(huán)境穩(wěn)定有序，民眾生活秩序井然;加入WTO組織后，我國改革開放的力度加大，已經(jīng)與世界各國擁有比較務(wù)實(shí)和正常的政治關(guān)系。顯然這些因子會(huì)對乒乓球聯(lián)賽產(chǎn)生積極的影響。

E因素是宏觀因素中的關(guān)鍵因素，包括所在國GDP水平、市場機(jī)制、利率水平、財(cái)政貨幣政策、居民可支配收入、失業(yè)率水平、匯率等，構(gòu)成操作性強(qiáng)、透明度高的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)體系。目前我國已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)第二大國，市場經(jīng)濟(jì)體制和機(jī)制基本形成，居民的收入水平、儲(chǔ)蓄情況等均呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的勢頭，初步完成了由農(nóng)業(yè)國向工業(yè)國的過渡;東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，特別是廣東、上海、江蘇等省市，GDP水平已經(jīng)接近發(fā)達(dá)國家水平，并且持續(xù)走高。由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)良和經(jīng)濟(jì)收入的穩(wěn)定提高，居民的體育消費(fèi)水平相對提升，對于乒乓球聯(lián)賽無疑創(chuàng)造了優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

S因素是宏觀因素中的基礎(chǔ)因素，包括所在國居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、價(jià)值取向等，其中最重要的是人口環(huán)境和文化背景因子。人口環(huán)境因子里，包括人口規(guī)模、種族結(jié)構(gòu)、收入分布、居民的消費(fèi)時(shí)間、平均健康年齡等。乒乓球聯(lián)賽需要社會(huì)的關(guān)注，而其主要消費(fèi)者集中在城市，均具有一定的文化水平，能夠欣賞乒乓球聯(lián)賽的技術(shù)水平，還能不同程度低參與乒乓球運(yùn)動(dòng)，在思想觀念、經(jīng)濟(jì)支出、審美觀念等方面都能接受乒乓球聯(lián)賽，顯然是乒乓球聯(lián)賽可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力性因子和物力性支撐。

T因素是宏觀因素中的必要因素，包括科學(xué)發(fā)明、新技術(shù)、新工藝、新材料的運(yùn)用與推廣，以及為消費(fèi)者提供的技術(shù)性服務(wù)手段、溝通渠道等。目前我國在乒乓球聯(lián)賽中運(yùn)用了許多技術(shù)成果，如高質(zhì)量的球拍、球臺(tái)、球網(wǎng)、用球，高檔次的運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員、拉拉隊(duì)員服裝，高標(biāo)準(zhǔn)的電視傳播設(shè)備，高規(guī)格的比賽場館設(shè)施，以及高性能的廣告載體、安全通道等，對于乒乓球聯(lián)賽的順利舉行提供了可高的保障環(huán)境，因此是非常必要和重要的環(huán)境因素。

2 劣勢分析

從P因素來看，雖然我國政府為乒乓球聯(lián)賽創(chuàng)立了比較優(yōu)越的政治環(huán)境，確保聯(lián)賽能夠在開放的國內(nèi)、國際環(huán)境中逐漸樹立品牌，但由于種種復(fù)雜的原因，在具體實(shí)施時(shí)依然存在著體制層面的制衡情況，即政府對于乒乓球聯(lián)賽究竟應(yīng)該扶持到何種程度，哪些應(yīng)該提供優(yōu)惠措施，哪些應(yīng)該按照法律法規(guī)正常管制;乒乓球聯(lián)賽對政府服務(wù)的要求底線究竟是多少，不同發(fā)展階段如何具體量化，如何保證乒乓球聯(lián)賽產(chǎn)品特殊性與體育職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品普遍性的統(tǒng)一;對于政府來講，只能夠提供宏觀的大環(huán)境，以及一定程度的稅收、信貸、土地出讓等方面的優(yōu)惠，并且要求乒乓球聯(lián)賽能夠在短期內(nèi)上交利潤;對于乒乓球聯(lián)賽來講，因?yàn)樘幱谑袌雠嘤?，對政府服?wù)的需求較大，力圖將市場對聯(lián)賽的影響降低到最低處。而個(gè)別政府執(zhí)行部門則把服務(wù)的責(zé)任轉(zhuǎn)換為管制的權(quán)力，單純要求經(jīng)濟(jì)利益，根本不去考慮市場培育，自然會(huì)對聯(lián)賽產(chǎn)生消極影響。這種制衡雖然是市場經(jīng)濟(jì)體制下的正常行為，但其作用不可小視。此外，由于我國立法相對滯后，以及地方保護(hù)主義的不同程度存在，與國際法律法規(guī)接軌的不及時(shí)、不對稱，都會(huì)引起政治法律環(huán)境的變化，并對乒乓球聯(lián)賽產(chǎn)生一定的消極影響。

從E因素來看，乒乓球聯(lián)賽首先存在天然的瓶頸:現(xiàn)階段而言，由于文化的差異和經(jīng)濟(jì)收入水平的差別，乒乓球聯(lián)賽的適用地域只能是東部經(jīng)濟(jì)、體育發(fā)達(dá)地區(qū)，具體而言就是個(gè)別大城市，中西部地區(qū)和廣大的農(nóng)村地區(qū)暫時(shí)無法涉及，因此觀眾群體受到了限制，市場規(guī)模自然也被迫壓縮。我國目前的體育職業(yè)聯(lián)賽市場，足球和籃球聯(lián)賽受眾最多，且已經(jīng)開展多年，占據(jù)了市場的大部分份額，乒乓球聯(lián)賽處于先天不足的尷尬境地，市場效益自然不可能非常樂觀。尤其要指出的是，由于乒乓球項(xiàng)目的特殊性，目前世界上僅有我國聯(lián)賽規(guī)模較大、開展得比較順利，因此無法從其他國家借鑒到先進(jìn)、成熟的企業(yè)管理、品牌建設(shè)、市場營銷等經(jīng)驗(yàn)，只能是從兄弟項(xiàng)目的發(fā)展中汲取營養(yǎng)。

從S因素來看，乒乓球天然的局限性制約了聯(lián)賽的開展:一方面乒乓球設(shè)備要求低、參賽人員少、不受自然環(huán)境的影響，因此容易被消費(fèi)者接受，成為強(qiáng)身健體的重要選擇，所以乒乓球愛好者為數(shù)不少，據(jù)統(tǒng)計(jì)2010年已達(dá)2 000萬人;一方面乒乓球比賽時(shí)場地小、球速快、回合多、刺激小，觀賞性差，難以讓人長時(shí)間觀看，也不利于電視轉(zhuǎn)播，所以觀眾少。這種獨(dú)特性產(chǎn)生的矛盾對于乒乓球聯(lián)賽產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的影響，造成觀眾流失、轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)不積極、廣告大幅度減少等不良后果。另外，乒乓球運(yùn)動(dòng)與人口文化結(jié)構(gòu)有一定的關(guān)系，高學(xué)歷、高職稱的白領(lǐng)人士比較青睞乒乓球運(yùn)動(dòng)，其他階層的關(guān)注度小，而白領(lǐng)為代表的中產(chǎn)階級(jí)學(xué)習(xí)、工作、生活節(jié)奏相當(dāng)快捷、壓力巨大，不太可能抽出更多的時(shí)間來觀看乒乓球聯(lián)賽，限制了觀眾群體的發(fā)展。

從T因素來看，在市場開拓方面，為適應(yīng)觀眾和贊助商方便、舒適、從容欣賞比賽的需要，以新工藝、新技術(shù)、新材料使用為主要特點(diǎn)的科技手段及時(shí)上馬和大范圍推廣顯然是非常有必要的;在競技方面，雖然在運(yùn)動(dòng)用具等方面對科技存在一定的依賴性，但因?yàn)轫?xiàng)目技術(shù)水平和運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練手段的限制，不可能將科技手段隨時(shí)隨地應(yīng)用，否則可能引起規(guī)則等方面的不適應(yīng)，從而使運(yùn)動(dòng)員無所適從;此外，體育運(yùn)動(dòng)本身講求個(gè)性發(fā)展、推崇英雄性格的文化學(xué)特征與科學(xué)技術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)膩、理智、縝密的特質(zhì)在一定時(shí)間和一定空間內(nèi)不可兼容，因此新技術(shù)在聯(lián)賽中會(huì)受到本能的排斥。從成本投入角度來看，乒乓球聯(lián)賽本來就不豐厚的產(chǎn)出與運(yùn)用新技術(shù)需要的巨大資金投入之間有天壤般的差距，一般運(yùn)營商不可能不考慮這種投入的必要性，所以技術(shù)因素也會(huì)給聯(lián)賽帶來負(fù)面的影響。

3 發(fā)展策略

3.1 以法治賽，為聯(lián)賽注入穩(wěn)定而不竭的發(fā)展活力

P因素實(shí)際上主要指兩個(gè)部分，一是政府在企業(yè)發(fā)展方面的相應(yīng)政策，一是出臺(tái)的相應(yīng)法律法規(guī)。對于乒乓球聯(lián)賽而言，政府在稅收、信貸、用地、用人等方面給予一定的優(yōu)惠，以及其他形式的扶持和幫助，無疑是有利和有益的。但這種優(yōu)惠政策不能演變?yōu)橐环N無限制、無范圍的輸血行為，且只能在聯(lián)賽開創(chuàng)時(shí)期有效，否則不僅容易助長聯(lián)賽“等、靠、要”惰性思維和行為方式的滋生蔓延，而且會(huì)使市場行為逐漸演化為政府行為，實(shí)際上切斷了聯(lián)賽發(fā)展的路徑。要想讓聯(lián)賽獲得良好的社會(huì)效益和可觀的經(jīng)濟(jì)效益，具有長遠(yuǎn)發(fā)展并成為體育賽事的知名品牌，應(yīng)該在法制軌道上尋找出路。一方面根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和聯(lián)賽參與者的合理訴求，政府及時(shí)制定、出臺(tái)、檢查和修訂一系列相關(guān)法律法規(guī)，如貿(mào)易、稅收、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、反壟斷、就業(yè)等，為聯(lián)賽創(chuàng)造法律、道德上的制高點(diǎn)，做到有法可依、有章可循;一方面在接受政府宏觀調(diào)控、監(jiān)督的基礎(chǔ)上，聯(lián)賽要運(yùn)用法律法規(guī)武器來規(guī)范自己的行為和保護(hù)自己的權(quán)益，做到有法必依、違法必究。

3.2 完善市場經(jīng)濟(jì)體制，以開放的意識(shí)提高聯(lián)賽競爭力

E因素的核心是體制問題，即采用何種形式的經(jīng)濟(jì)體制;關(guān)鍵問題是意識(shí)問題，即傳統(tǒng)的封閉意識(shí)與先進(jìn)的開放意識(shí)的抉擇。雖然乒乓球聯(lián)賽是市場機(jī)制的產(chǎn)物，但由于中國國情的制約，目前乒乓球俱樂部的運(yùn)動(dòng)員，具有雙重身份，一方面是職業(yè)體育選手，按照契約與俱樂部履行權(quán)利與義務(wù)，具有市場經(jīng)濟(jì)屬性;一方面是體育系統(tǒng)公職人員，執(zhí)行為國爭光的任務(wù)，具有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)屬性。同樣俱樂部的形式也呈“雙重”特點(diǎn)，一些俱樂部屬于“贊助式”俱樂部，一些俱樂部屬于“聯(lián)辦式”俱樂部，共同特征是企業(yè)只有財(cái)產(chǎn)權(quán)而無管理權(quán)，體育局運(yùn)動(dòng)隊(duì)沒有財(cái)產(chǎn)權(quán)卻擁有管理權(quán)，即所有權(quán)與管理權(quán)分離，顯然具有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的雙重屬性，不是嚴(yán)格意義上的體育職業(yè)組織。此外，目前由于思想文化水平的制約，乒乓球聯(lián)賽開放的步伐不夠大，被認(rèn)為地限定為一種小圈子行為，將乒乓球的作用無限放大，忽視了與其他領(lǐng)域、其他行業(yè)的溝通與交融。破除運(yùn)動(dòng)員和俱樂部的“雙重”身份，真正按照市場規(guī)律運(yùn)作，并從宏觀角度引入商業(yè)周期、通貨膨脹、公司投資等經(jīng)濟(jì)理念，同時(shí)與制造業(yè)、傳媒業(yè)、旅游業(yè)等相關(guān)行業(yè)全方位交流，才能逐步完善和確立市場經(jīng)濟(jì)體制，從根本上提高乒乓球聯(lián)賽的競爭力，保持寶貴的市場份額。

3.3 反哺群眾體育、學(xué)校體育，為聯(lián)賽培育忠誠的觀眾群體

S因素中，文化水平影響著居民的需求層次，價(jià)值觀念影響著居民對聯(lián)賽目標(biāo)、聯(lián)賽活動(dòng)和聯(lián)賽本身的認(rèn)可度，審美觀念則影響著居民對聯(lián)賽活動(dòng)內(nèi)容、方式、成果的態(tài)度，而平均教育程度、休閑方式選擇、社會(huì)責(zé)任、城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口比例等因子也與文化水平因子有密切的關(guān)系?？傊?，文化水平高的群體對乒乓球聯(lián)賽具有一定的認(rèn)同感和親密度，是消費(fèi)聯(lián)賽產(chǎn)品的主體。目前的問題，是乒乓球聯(lián)賽方面嚴(yán)重忽視了對觀眾群體的涵養(yǎng)和培植，將聯(lián)賽和消費(fèi)者之間單純地界定為冷冰冰的金錢關(guān)系，使得兩者之間發(fā)生了隔閡和疏離。觀眾不認(rèn)可、不參與，聯(lián)賽就沒有人氣，自然也不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)收益;聯(lián)賽主辦方又不采取有效措施改善，致使惡性循環(huán)形成，觀眾越來越遠(yuǎn)離賽場，最終受到重創(chuàng)的是聯(lián)賽和乒乓球運(yùn)動(dòng)。所以，對學(xué)校和大眾乒乓球運(yùn)動(dòng)給予一定的支持，如資金資助和物質(zhì)贊助等，激活大、中、小學(xué)乒乓球運(yùn)動(dòng)的開展，促進(jìn)機(jī)關(guān)企事業(yè)單位和農(nóng)村業(yè)余乒乓球運(yùn)動(dòng)的進(jìn)步，并且為之營建優(yōu)良的社會(huì)公益環(huán)境，才是推進(jìn)聯(lián)賽品牌建設(shè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性措施，可以為聯(lián)賽培養(yǎng)幾代忠誠的觀眾，確保聯(lián)賽始終保持上升的勢頭。

3.4 圍繞賽場創(chuàng)設(shè)零距離的現(xiàn)場環(huán)境，最大限度釋放乒乓球運(yùn)動(dòng)的魅力

在T因素中，從觀眾的視角來看，能夠滿足自己視覺感受和身心體會(huì)的技術(shù)方式、手段才是最重要的。由于乒乓球項(xiàng)目自身的問題，特別需要利用高科技的傳播方式來從不同角度反映賽場風(fēng)云，聲、光、影、像有機(jī)地構(gòu)成美妙而簡潔的畫面，不僅將比賽信息在第一時(shí)間里傳達(dá)給觀眾，而且讓觀眾沉浸在美的享受之中。例如三維動(dòng)畫技術(shù)的引入，可以及時(shí)地分解運(yùn)動(dòng)員的技術(shù)動(dòng)作和精彩鏡頭，為觀眾普及相關(guān)知識(shí)。另外，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以微博、博客、比賽點(diǎn)評(píng)、運(yùn)動(dòng)員與觀眾互動(dòng)等方式展示聯(lián)賽，產(chǎn)生的效果無疑會(huì)縮小觀眾與運(yùn)動(dòng)員之間的距離，使得觀眾能夠形成與比賽水乳交融的心理意識(shí)，不是被動(dòng)地接受比賽，而是零距離地主動(dòng)參與，自然會(huì)全方位地接受聯(lián)賽的熏陶和滋養(yǎng)。

責(zé)任編輯:郭長壽 王艷萍