霍子文，崔魯祥

(1.西北農(nóng)林科技大學(xué)體育部，陜西楊凌 712100;2.沈陽體育學(xué)院運(yùn)動訓(xùn)練學(xué)院，遼寧沈陽 110102)

基于體育營銷視角對“恒大現(xiàn)象”的解析

霍子文1，崔魯祥2

(1.西北農(nóng)林科技大學(xué)體育部，陜西楊凌 712100;2.沈陽體育學(xué)院運(yùn)動訓(xùn)練學(xué)院，遼寧沈陽 110102)

運(yùn)用體育營銷理論深入分析恒大地產(chǎn)投資職業(yè)足球隊(duì)的根本動因及其運(yùn)營特點(diǎn)，主要結(jié)論包括:恒大地產(chǎn)投資職業(yè)足球隊(duì)是企業(yè)實(shí)施體育營銷、推廣企業(yè)品牌的重大戰(zhàn)略舉措;恒大足球營銷在選擇體育載體、創(chuàng)新性、整合度以及持續(xù)性四個RCIC理論維度上具有許多可資借鑒之處。在此基礎(chǔ)上，提出聯(lián)賽管理者應(yīng)對企業(yè)投資足球行為的辯證建議。

體育營銷;RCIC理論;足球

2011年4月2日，命運(yùn)多舛的中國足球再次拉開中超聯(lián)賽大幕。作為開幕式承辦單位，恒大俱樂部斥資5 000萬人民幣舉辦了聯(lián)賽史上最貴開幕式，這無疑給正處于“反賭風(fēng)暴”的中國足球注入了一針強(qiáng)心劑。實(shí)際上，自恒大地產(chǎn)2010年進(jìn)入中國職業(yè)足球以來，其一連串的大手筆、大動作往往都是足球圈乃至社會各界熱議和爭論的焦點(diǎn)，對此，CCTV第5頻道《足球之夜》欄目稱之為“恒大現(xiàn)象”［1］。

“恒大現(xiàn)象”最早顯露于2010年。這一年，恒大地產(chǎn)接手被處罰的廣州醫(yī)藥隊(duì)，憑借雄厚的資金投入僅用一年時間就殺回中超。沖超成功后，2011賽季恒大地產(chǎn)更是加大投入，先后簽約眾多國內(nèi)外大牌球星，至聯(lián)賽第26輪，恒大足球隊(duì)18勝7平1負(fù)積61分提前四輪奪得冠軍，其優(yōu)異表現(xiàn)堪稱中超的“凱澤斯勞滕神話”。有媒體指出，大手筆是恒大奪冠的關(guān)鍵，保守估計(jì)2011賽季投入已逾6億。在“恒大現(xiàn)象”的直接刺激下，2012賽季中超16家俱樂部的總投入也迅速攀升接近30億，甚至吸引了整個國際足球界的高度關(guān)注。

對于高調(diào)揮舞支票、顛覆中超傳統(tǒng)格局的恒大足球，各界人士褒貶不一。中國足球運(yùn)動管理中心主任韋迪認(rèn)為，“天河開幕式好于歷屆世界杯開幕式”;原廣州市體育局局長劉江南(現(xiàn)任恒大皇馬足球?qū)W校校長)認(rèn)為，“廣州足球的春天終于來了”;《體壇周報》副社長顏強(qiáng)認(rèn)為，“今天的‘恒大現(xiàn)象’與昔日‘萬達(dá)模式’如出一轍，都是依靠雄厚的資金投入支持球隊(duì)的超常規(guī)發(fā)展，只不過前者的投入額度比后者多了一個‘0’”;人民日報體育部主任記者汪大昭認(rèn)為，“一旦恒大在競賽榮譽(yù)上難以獲得成功，就會消退投資的興趣”;粵超聯(lián)賽CEO劉孝五認(rèn)為，“未來幾年，恒大投資足球的力度會依然保持強(qiáng)勁，但之后的發(fā)展則是一個未知數(shù)”［1］;前國家隊(duì)主教練阿里·漢則認(rèn)為，“問題的關(guān)鍵在于一旦恒大停止了這種投入，球隊(duì)將一無所有［2］?！北姸嗳耸扛鲌?zhí)一詞表明“恒大現(xiàn)象”還有待進(jìn)一步觀察。然而，相對于簡單論斷而言，本研究更側(cè)重于運(yùn)用體育營銷相關(guān)理論探究恒大地產(chǎn)投資運(yùn)營職業(yè)足球隊(duì)的根本動因以及實(shí)踐過程中存在的可資借鑒之處，因?yàn)閷@些問題的思考將有助于人們充分理解企業(yè)投資足球的巨大熱情和利益訴求，繼而在面臨新一輪足球投資熱潮之際能夠保持清醒頭腦和積極態(tài)度。

1 投資運(yùn)營職業(yè)足球隊(duì)是恒大地產(chǎn)強(qiáng)化體育營銷戰(zhàn)略的重大舉措

恒大地產(chǎn)是2009年在香港聯(lián)交所主板上市，集房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、物業(yè)管理于一體的現(xiàn)代化國際企業(yè)集團(tuán)。隨著中國房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，品牌競爭已然取代價格競爭、質(zhì)量競爭成為中國房企占領(lǐng)市場、提高利潤率的核心手段，而住宅用地由協(xié)議劃撥改為公開拍賣政策的出臺也給有實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)提供了公平競爭、規(guī)模經(jīng)營和異地開發(fā)機(jī)會，行業(yè)集中度與透明度將進(jìn)一步提高。在此背景下，恒大地產(chǎn)也進(jìn)入了“規(guī)模+品牌”的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營戰(zhàn)略階段。作為目前中國在建工程面積最大、進(jìn)入省會城市最多的房地產(chǎn)企業(yè)，恒大2011年報顯示全年銷售面積(1 219.9萬m2)、在建面積(3 652萬m2)、營業(yè)收入(619.2億元)、凈利潤(117.8億元)等多項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)均居全國第一［3］。另據(jù)中房兩大權(quán)威研究機(jī)構(gòu)2011年的測評報告分別顯示，恒大品牌價值已達(dá)210.18億元;蟬聯(lián)中國房企TOP10第一［4］。從上述資料中可以看出，在完成主營業(yè)務(wù)全國性戰(zhàn)略布局基礎(chǔ)上，恒大地產(chǎn)正由地區(qū)性品牌向全國性品牌、由領(lǐng)先企業(yè)品牌向行業(yè)名牌邁進(jìn)，也即處于品牌發(fā)展的快速成長期。

之所以選擇體育營銷作為品牌推廣的重要方式，是因?yàn)轶w育營銷在推廣企業(yè)產(chǎn)品與品牌方面具有特殊的公益性、互動性和成本效益優(yōu)勢，恒大地產(chǎn)通過體育營銷可以大力加強(qiáng)品牌推廣力度，提升品牌影響力。此外，基于房地產(chǎn)行業(yè)品牌關(guān)系的極端復(fù)雜性，在恒大的跨區(qū)域擴(kuò)張過程中，還必須審慎處理不同地域、不同文化間的差異問題，那么借助體育這種“通用語言”進(jìn)行品牌推廣就是再合適不過的選擇了。一直以來，體育都是各個地區(qū)、各個民族的共同愛好，具有跨種族、跨地域、跨文化的能力?；仡櫤愦蟮禺a(chǎn)體育營銷的發(fā)展歷程，2004年協(xié)辦廣州國際龍舟賽、廣州橫渡珠江活動以及贊助男子乒乓球世界巡回賽;2005年獨(dú)家冠名女子乒乓球世界杯賽;2008年出資2 000萬冠名第49屆乒乓球世錦賽; 2009年以2 000萬創(chuàng)建中國第一家真正意義上的職業(yè)排球俱樂部——恒大女排俱樂部。

綜上所述，恒大地產(chǎn)開展體育營銷不僅是企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略需要，而且是有既定思路和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的，因此說，投資運(yùn)營職業(yè)足球隊(duì)就是恒大地產(chǎn)擴(kuò)展體育營銷手段和強(qiáng)化體育營銷戰(zhàn)略的新的重大舉措。

2“恒大現(xiàn)象”體育營銷RCIC解析

RCIC是基于體育營銷的操作工具體系，與傳統(tǒng)4P營銷理論相比，其不同之處在于重點(diǎn)解決企業(yè)品牌的問題。該理論從四個相互連貫的邏輯層面:關(guān)聯(lián)度(Relevancy)、創(chuàng)新(Creation)、整合(Integration)、持續(xù)性(Consistency)出發(fā)，通過精準(zhǔn)地找到企業(yè)與體育載體的契合點(diǎn)、運(yùn)用創(chuàng)新模式、借助整合實(shí)現(xiàn)利用率最大化、持續(xù)跟進(jìn)促進(jìn)循環(huán)效應(yīng)，從而幫助企業(yè)找到體育營銷最佳實(shí)施方案以及開展好的體育營銷［5］。站在RCIC體育營銷視角分析，恒大的足球營銷戰(zhàn)略主要是圍繞俱樂部建設(shè)展開的，以俱樂部發(fā)展過程中產(chǎn)生的各種體育焦點(diǎn)事件為載體，通過吸引媒體和公眾關(guān)注以及采取各種營銷組合提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，達(dá)成品牌推廣目標(biāo)。換言之，恒大的足球營銷既包括企業(yè)營銷足球又包括借助足球營銷企業(yè)品牌，企業(yè)營銷足球是手段，通過足球營銷企業(yè)品牌是目的。

2.1 關(guān)聯(lián)度分析:投資職業(yè)足球隊(duì)有利于恒大地產(chǎn)強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想

在分析營銷活動與體育載體的關(guān)聯(lián)度時，首要考慮企業(yè)產(chǎn)品或品牌屬性是否與體育載體的聯(lián)系流暢自然，因?yàn)闋I銷活動需要挖掘品牌內(nèi)涵作為明確的支撐點(diǎn)，只有這樣才會真實(shí)可信并有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想［5］。恒大品牌同投資職業(yè)足球隊(duì)之間的關(guān)聯(lián)度主要體現(xiàn)在以下三個方面:

首先，以企業(yè)為主體的體育營銷由淺入深分為三個層次:1)體育活動場合的廣告宣傳，比如體育比賽場地的廣告牌，電視體育節(jié)目中的廣告等;2)體育公關(guān)活動，最典型的是企業(yè)以“體育慈善家”的身份對體育事業(yè)和運(yùn)動員進(jìn)行贊助，以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，確立良好的企業(yè)形象和公共關(guān)系;3)深度參與體育活動，通過參與體育這一商品的生產(chǎn)與價值實(shí)現(xiàn)，從中取得各種直接或間接的、有形或無形的回報。各層次之間并沒有絕對的界限，但層次越高的方式要求企業(yè)的投入越大越持久，而獲得的回報也越大越長遠(yuǎn)［6］。恒大地產(chǎn)選擇了第三種方式并且使用了“恒大”品牌命名足球俱樂部，因此目標(biāo)消費(fèi)者很容易把恒大足球隊(duì)的發(fā)展模式、競爭實(shí)力、社會形象、規(guī)則意識、管理水平和團(tuán)隊(duì)合作等體育內(nèi)涵物同企業(yè)的品牌文化聯(lián)系在一起，從而強(qiáng)化對企業(yè)的品牌聯(lián)想。

其次，與恒大以往的體育營銷活動更多地塑造了“體育慈善家”形象有所不同，投資職業(yè)足球隊(duì)的品牌推廣效果更為顯著。足球是世界第一運(yùn)動，也是職業(yè)化程度最高的體育項(xiàng)目。足球賽場上，觀眾動輒數(shù)萬，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)，所以非常有利于企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，對于主營消費(fèi)者剛性需求產(chǎn)品(住房)且品牌發(fā)展處于快速成長期的恒大地產(chǎn)而言能夠充分滿足企業(yè)的品牌推廣需求。譬如說，在人們熱議“恒大現(xiàn)象”的時候，恒大品牌已然蜚聲全國、家喻戶曉，正如足球記者趙震評論的那樣，“在我居住的這個城市(注:沈陽)，過去的兩年時間里，恒大已經(jīng)連續(xù)開了幾座樓盤，但始終沒有什么響動?？稍诮衲辏B我的母親都說得出我家對面正在拔地而起的小區(qū)是搞足球的恒大蓋的?！保?］此外，美國NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩曾說，“大型職業(yè)聯(lián)賽的營銷秘訣在于‘大場面、大明星、大情節(jié)’”，這和恒大地產(chǎn)“大規(guī)模、大投入、大產(chǎn)出”的經(jīng)營之道非常相似，因此說，投資職業(yè)足球隊(duì)這一事件本身就是對恒大企業(yè)實(shí)力的有力展示。正如恒大集團(tuán)副總裁、足球俱樂部董事長劉永灼所言，“恒大企業(yè)的實(shí)力決定俱樂部必須要有這樣的投入，這是恒大的企業(yè)文化［1］。”總之，恒大地產(chǎn)投資職業(yè)足球隊(duì)就是希望促使企業(yè)品牌同中超聯(lián)賽這個獨(dú)一無二的媒介平臺發(fā)生實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，從而有助于企業(yè)的品牌推廣。實(shí)際上，中超球隊(duì)的投資人大多數(shù)也都來自于房地產(chǎn)企業(yè)或至少主營業(yè)務(wù)包括房地產(chǎn)開發(fā)，這充分說明了投資職業(yè)足球開展體育營銷活動同房地產(chǎn)企業(yè)的品牌推廣戰(zhàn)略之間存在著緊密的聯(lián)系。

第三，中國足球還有它的特殊性。長久以來，足球都是國人心中的痛，而“反賭風(fēng)暴”更是賦予了中國足球太多遠(yuǎn)超越競技體育本身的東西，可以說，選擇中國足球就等于選擇了一種與社會民眾進(jìn)行深層次情感交流的方式。從恒大的品牌戰(zhàn)略來看，中國足球擁有全國最大的觀賽(關(guān)注)群體，他們同時也是全國最大的潛在消費(fèi)群，通過表達(dá)對這個群體足球情感的尊重與關(guān)切也有助于突出恒大“民生地產(chǎn)”的品牌訴求并使之富于感染力與親和力。事實(shí)上，在涉足職業(yè)足球近兩年的時間里，社會與媒體對恒大地產(chǎn)的關(guān)注的確在大幅升溫，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，2010—2011年度，來自海內(nèi)外知名報紙、通訊社、電視電臺報道的恒大新聞高達(dá)3萬余條;全國老百姓對恒大的網(wǎng)上好評高達(dá)20萬余條;海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載恒大新聞總計(jì)高達(dá)61萬余條［8］。

2.2 創(chuàng)新度分析:恒大的足球營銷創(chuàng)新頻出，效果明顯

從某種程度上講，體育營銷不是直接推銷實(shí)物，而是營銷一種回憶，一種聯(lián)想，一種生活、娛樂方式、審美情趣，所以創(chuàng)造力始終是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件［5］。恒大足球營銷的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在以下三個方面:

首先，恒大進(jìn)入足球的時機(jī)和方式選擇很特別，非常具有品牌宣傳效果。在司法機(jī)關(guān)的強(qiáng)力介入下，反賭風(fēng)暴對中國足球積弊已久的“假、賭、黑、腐”進(jìn)行了毀滅性打擊，足球環(huán)境明顯凈化，但當(dāng)時的中國足球整體士氣仍處于低谷，發(fā)展前景也非常模糊，有意參與足球的企業(yè)多持觀望態(tài)度，而恒大卻選擇果斷加入，實(shí)踐證明不僅成功抄底中國足球，更是樹立起具有良好社會使命感、“雪中送炭”式的企業(yè)形象，正如北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司首席執(zhí)行官張慶所言，“此時進(jìn)入對企業(yè)的品牌建設(shè)無疑是有幫助的［9］?！辈粌H如此，恒大進(jìn)入足球的方式也與眾不同，其強(qiáng)勢、高調(diào)的運(yùn)作模式與中國足球慘淡經(jīng)營的局面形成了強(qiáng)烈反差;而一系列史無前例的大手筆更是徹底打破了中超俱樂部小本經(jīng)營的傳統(tǒng)格局;此外，史上最貴的中超開幕式也為球市復(fù)蘇做出了實(shí)際貢獻(xiàn)。正是憑借這些看似出格、實(shí)則定位準(zhǔn)確、精心策劃的營銷舉措，恒大才能在加入職業(yè)足球初始就引起巨大的社會反響并成功實(shí)施了品牌個性化和差異化宣傳。

其次，恒大的足球營銷非常注重“創(chuàng)造第一”，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果［10］。比如說，2011中超賽季開打前即引入當(dāng)時的最貴外援——?dú)W冠前鋒克萊奧并努力打造“切爾西式”豪華陣容;4月2日，成功舉辦盛況空前的中超開幕式;7月2日，再次提高外援最貴標(biāo)準(zhǔn)——簽約巴西聯(lián)賽MVP孔卡;8月2日，宣布與西班牙皇馬俱樂部合作創(chuàng)建全球最大萬人足球?qū)W校;9月28日，恒大足球提前四輪奪冠，俱樂部第一時間在網(wǎng)絡(luò)主頁上打出“冠軍終歸這里”的宣傳標(biāo)語，從而非常好地呼應(yīng)了恒大地產(chǎn)目前的市場地位，也給目標(biāo)消費(fèi)者帶來了強(qiáng)烈的品牌沖擊力和感召力，等等。可以說，自從加入中國足球以來，恒大“創(chuàng)造第一”的足球營銷腳步始終不曾停歇。

再次，創(chuàng)建“恒大皇馬足球?qū)W?！笨芍^開中超足壇風(fēng)氣之先，從足球營銷企業(yè)品牌的角度評價，其對恒大地產(chǎn)的品牌推廣效果絕對是巨大的。據(jù)報道:從2012年4月23日開始，足校在全國24個省、自治區(qū)、3個直轄市65 106所小學(xué)派發(fā)1 900萬份招生簡章及報紙夾報，面向4 578萬7～11歲的小學(xué)生招生，層層選拔出3 150名學(xué)生就讀恒大足校。截至4月30日21點(diǎn)，短短8天時間里全國招生累計(jì)報名及初試26 942人，累計(jì)來電咨詢37 214個，足校官網(wǎng)訪問量已累計(jì)達(dá)98.3萬人次［11］，從中不難看出恒大足校所引發(fā)的社會反響究竟有多么熱烈。進(jìn)一步而言，恒大足校之所以受到政府、社會、學(xué)校與市場等各方面的廣泛好評與大力支持，不僅因?yàn)樽阈Ｈf人規(guī)模、與皇馬強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的恢弘構(gòu)想，更主要的在于足校的建設(shè)和運(yùn)作思路非常獨(dú)特。具體來講就是創(chuàng)造性地把職業(yè)足球與學(xué)校足球進(jìn)行“體教結(jié)合”并努力實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營乃至促進(jìn)俱樂部的全面、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展，這種思路非常富于戰(zhàn)略眼光，也是“恒大現(xiàn)象”與昔日“萬達(dá)模式”的主要區(qū)別之一。此外，在微觀操作層面上，恒大足校奉行“文化為根、足球?yàn)楸?、成才為旨”的辦學(xué)理念，足球訓(xùn)練由皇馬教練全權(quán)負(fù)責(zé)，文化教育則與華南師范大學(xué)全方位合作，強(qiáng)調(diào)文化學(xué)習(xí)與足球?qū)I(yè)培養(yǎng)相結(jié)合、基礎(chǔ)教育與高等教育相銜接、中文教育與外文教育相融合，這種“亦讀亦訓(xùn)模式”的規(guī)格很高，符合當(dāng)代中國體育人才培養(yǎng)體制的改革方向以及中國足球的發(fā)展實(shí)際，對中超俱樂部建設(shè)以及中國足球后備人才培養(yǎng)的機(jī)制創(chuàng)新也起到了很好的引領(lǐng)與示范作用。綜上所述，恒大足球通過創(chuàng)新足球發(fā)展理念、促使足校建設(shè)始終被全社會所關(guān)注，這種焦點(diǎn)效應(yīng)也會在客觀上極大地提升恒大地產(chǎn)的品牌形象。

2.3 整合度分析:良好的公共關(guān)系和資源匯聚能力是恒大足球營銷整合的主要特征

整合是體育營銷的主要特征，通過采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個角度，運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)活動等多種手段，構(gòu)建一個品牌和受眾的橋梁，從而達(dá)到整合的功效［5］。在恒大的足球營銷戰(zhàn)略中，戰(zhàn)略構(gòu)想與務(wù)實(shí)進(jìn)取并重，實(shí)踐過程也是亮點(diǎn)頗多，所以尤其需要企業(yè)大力整合營銷手段與匯聚多方資源以最大化品牌推廣與宣傳效果。具體分析有兩點(diǎn)特別值得關(guān)注:

首先，恒大非常注重營造良好的公共關(guān)系以促進(jìn)足球營銷策略，這一點(diǎn)同以往中超球市冷落、聯(lián)賽形象惡劣形成了鮮明反差。比如說，2011中超開幕式當(dāng)天，恒大邀請了全國270家中央及地方媒體的600多名記者參與開幕式報道并且承擔(dān)費(fèi)用，有人戲稱，記者所住的是五星級酒店，已經(jīng)超過了大連實(shí)德隊(duì)的隊(duì)員［1］，可見恒大非常重視同媒體保持良好溝通與合作;另外，恒大通過邀請演藝明星助陣，大屏幕微博互動，絢麗的《廣州隊(duì)》MV，震撼人心的球隊(duì)出場視頻等手段精心營造主場氣氛;而賽場外則將球迷文化作為俱樂部公共關(guān)系的重點(diǎn)之一，加強(qiáng)同廣州三個球迷組織(廣州球迷聯(lián)盟、廣州高校聯(lián)盟和佛山球迷聯(lián)盟)的合作交流［12］。應(yīng)該說，恒大賽場火爆除了和球隊(duì)的優(yōu)異戰(zhàn)績直接相關(guān)外，主場氣氛的精心營造以及保持與媒體、球迷的充分互動也是一個主要因素。

其次，非常善于匯聚各方資源來提高足球營銷效力。比如說，恒大足校的順利籌建固然是企業(yè)傾力付出的成果，然而與皇馬俱樂部、華南師大以及中國扶貧基金會等的全方位合作則是恒大足校區(qū)別于其他足球?qū)W校的三大優(yōu)勢，正是基于企業(yè)具有強(qiáng)大的資源整合能力和開放的合作理念，恒大足校才能在建立之初就顯示出蓬勃的生命力并引發(fā)社會廣泛關(guān)注。

2.4 持續(xù)度分析:足球營銷的寬闊舞臺為恒大保持營銷持續(xù)性提供了堅(jiān)強(qiáng)依托

持續(xù)性表明體育營銷是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)，體育營銷的功效是通過長時間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)的。這就好比一串項(xiàng)鏈，每次事件營銷都相當(dāng)于一顆珍珠，而企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就是連接所有珍珠的線，通過多次的事件營銷后企業(yè)的品牌推廣目的才能順利實(shí)現(xiàn)［5］。在恒大的足球營銷戰(zhàn)略中，基于清晰的理念、巨大的投入與扎實(shí)的運(yùn)營，企業(yè)已經(jīng)初步搭建起寬闊的營銷舞臺，可以預(yù)見，在未來很長一段時間內(nèi)，每個賽季長達(dá)8個月的比賽期中恒大足球隊(duì)的競技拼搏、恒大足校辦學(xué)歷程中的發(fā)展與壯大以及由此衍生的其他各種營銷手段和組合都將成為社會熱點(diǎn)話題，這就為恒大足球營銷保持持續(xù)性提供了現(xiàn)實(shí)可能性，而自始至終的觀念創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷持續(xù)性的必要條件。

3“恒大現(xiàn)象”對于中國足球的挑戰(zhàn)

通過解析“恒大現(xiàn)象”，可以認(rèn)為整體上其對中國足球發(fā)展具有積極促進(jìn)作用，但同時也存在巨大挑戰(zhàn)。具體而言，由于企業(yè)投資職業(yè)足球帶有明顯的功利性訴求，所以必須防止個別俱樂部盲目擴(kuò)大投資引發(fā)俱樂部之間惡意競爭并最終導(dǎo)致聯(lián)賽競爭生態(tài)失衡的現(xiàn)象發(fā)生，如果出現(xiàn)這種現(xiàn)象則肯定不利于中國職業(yè)足球的健康協(xié)調(diào)發(fā)展。此外，資本與生俱來的貪婪性也必須得到有效遏制，在中國足球嚴(yán)重失范和管理極度不健全的情況下，投資人對足球競技成績非理性的渴求往往導(dǎo)致其不擇手段，甚至采取非法手段謀取利益。中國足球“假、賭、黑、腐”現(xiàn)象的泛濫固然與管理者道德淪喪、監(jiān)管缺位有關(guān)，但部分投資人為一己私利侵蝕腐化聯(lián)賽機(jī)體也是不爭的事實(shí)。由此可見，只有建立起真正意義上的足球職業(yè)聯(lián)盟管理和運(yùn)作中國職業(yè)足球，切實(shí)加強(qiáng)職業(yè)足球的制度建設(shè)、法制建設(shè)和提高監(jiān)管力度，確立規(guī)范、公正、合理的游戲規(guī)則，中國職業(yè)足球才會在謀求管理權(quán)力與資本權(quán)利相制衡、俱樂部個體和聯(lián)賽整體相兼顧、足球競技文化與市場經(jīng)濟(jì)文化相得益彰的過程中形成可持續(xù)發(fā)展的良好局面。

4 結(jié)論

從體育營銷視角看，投資運(yùn)營職業(yè)足球隊(duì)是恒大地產(chǎn)實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略的重大舉措，帶有明顯的利益訴求。在實(shí)際運(yùn)作過程中，恒大足球營銷在體育載體選擇、創(chuàng)新性、整合度和保持營銷持續(xù)性四個RCIC理論維度上具有許多值得借鑒之處?！昂愦蟋F(xiàn)象”之于中國足球的巨大挑戰(zhàn)在于相關(guān)管理者必須在理解尊重企業(yè)投資足球行為的前提下，大力推動中國職業(yè)足球體制改革與機(jī)制創(chuàng)新，從而妥善應(yīng)對和合理引導(dǎo)企業(yè)投資足球行為。

［1］視頻:足球之夜——恒大現(xiàn)象［EB/OL］．［2011－04－01］http://v．youku．com/v_show/id_XMjU3NDM0NTY0．html．

［2］曾會生．恒大:營銷中國體育［N］．中國企業(yè)報，2011－05－20 (9)．

［3］恒大總資產(chǎn)突破1790億 民生地產(chǎn)領(lǐng)跑中國樓市［EB/OL］．［2011－03－29］http://www．gzhengda．com．cn/news/newsinfo．a(chǎn)spx?id=1371．

［4］恒大地產(chǎn):集團(tuán)新聞［EB/OL］．［2011－09－13］http://www．gzhengda．com．cn/．

［5］趙俊琛，朱洵韜．基于品牌推廣的企業(yè)體育營銷策略分析［J］．市場營銷，2011(6):58－59．

［6］汪 旭．略談體育營銷［J］．經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，1997(5):44．

［7］趙 震．有多少恒大還會投資足球?［EB/OL］．［2010－09－27］http://sports．sina．com．cn/r/2010－09－27/09285221855．shtml．

［8］陳名錦．恒大蟬聯(lián)中國房企TOP10第一［EB/OL］．［2011－09－10］http://news．cntv．cn/20110910/103567．shtml．

［9］陳漢辭．恒大5億“攪局”中超［N］．第一財經(jīng)日報，2011－02－16(A01)．

［10］鄒 泉．房地產(chǎn)品怕營銷戰(zhàn)略［D］．武漢:武漢大學(xué)，2004．

［11］于 靜．新浪體育微博:恒大皇馬足校迎報名高峰五一小長假2天初試2萬人［EB/OL］．［2012－05－01］http://sports．sina．com．cn/j/2012－05－01/14506045045．shtml．

［12］海 馬．新浪競技風(fēng)暴:恒大奪冠啟示錄［EB/OL］．［2011－09－30］http://sports．sina．com．cn/z/hengdachampion/index．shtml．

Research on“Evergrande Phenomenon”from the Angle of Sports Marketing

HUO Ziwen1，CUI Luxiang2
(1.P．E．Department，Northwest Scientific University of Agriculture＆．Forestry，Yangling 712100，Shaanxi，China; 2.Sports Training School，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China)

Through the relative sports marketing theory，the cause of Evergrande Estate Group’s investment on the professional soccer team and the characters of Evergrande Estate Group’s management on the professional soccer team are deeply analyzed．The main conclusions are that the investment on the professional soccer team is the Evergrande Estate Group’s important strategy for the reason of implementing sports marketing and promoting Evergrande’s brand．Evergrande’s sports marking through professional soccer has many strong points in the four aspects from the angle of RCIC theory，such as selecting the concrete way of sports marketing，creation，integration and persistence．On the basis of the analysis，the writer puts forward the advice for the profession soccer league’s administrator to deal with enterprise’s investment on professional soccer．

sports marketing;RCIC theory;soccer

G80－05

A

1004－0560(2012)04－0051－04

2012-05-12;

2012-06-15

國家體育總局奧運(yùn)攻關(guān)課題(項(xiàng)目編號為2011A073)。

霍子文(1972－)，男，講師，博士，主要研究方向?yàn)轶w育教育訓(xùn)練學(xué)。

責(zé)任編輯:喬艷春

?體育教育訓(xùn)練學(xué)