●李雪原，潘 薇（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 圖書館，北京 100083）

1 引言

當(dāng)今我國(guó)圖書館界的營(yíng)銷活動(dòng)大都是在圖書館某一局部范圍內(nèi)零星開展的，而像國(guó)外一樣把營(yíng)銷作為指導(dǎo)圖書館工作的一個(gè)條目和計(jì)劃則是甚為少見。這種局部的、零星的開展的營(yíng)銷活動(dòng)勢(shì)必會(huì)影響營(yíng)銷的效果?；萜盏膭?chuàng)始人之一大衛(wèi)·帕卡德說過：“市場(chǎng)營(yíng)銷太重要了，不能僅僅將其單獨(dú)留給營(yíng)銷部門去做，原因在于，生產(chǎn)部門可能會(huì)提供次品，送貨部門可能會(huì)送貨晚點(diǎn)，會(huì)計(jì)部門可能會(huì)開出數(shù)額不準(zhǔn)的發(fā)票……這些都會(huì)導(dǎo)致喪失客戶，只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價(jià)值，滿足和取悅于客戶，營(yíng)銷才是有效的”。［1］所以，在圖書館營(yíng)銷中，僅僅依靠個(gè)別的、零星的營(yíng)銷策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，首先是要有一個(gè)有計(jì)劃、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷規(guī)劃，其次是要有一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的營(yíng)銷體系，最后才是具體的營(yíng)銷方法與策略。圖書館的工作主要是圍繞信息服務(wù)開展的，所以建立一個(gè)營(yíng)銷體系是很有必要的。這個(gè)營(yíng)銷體系應(yīng)該是以用戶需求為導(dǎo)向，以用戶的滿意程度為衡量和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

2 基于圖書館業(yè)務(wù)工作的營(yíng)銷體系的構(gòu)建內(nèi)容

構(gòu)建有效的營(yíng)銷體系需要從圖書館工作的各個(gè)環(huán)節(jié)把關(guān)。以中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館為例，圖書館工作的各個(gè)環(huán)節(jié)可以細(xì)化為：文獻(xiàn)信息資源的采購、文獻(xiàn)信息的編目與數(shù)字化加工、文獻(xiàn)信息的流通與推送服務(wù)、文獻(xiàn)信息的個(gè)性化定制與咨詢服務(wù)，此外還有行政辦公室、信息技術(shù)支持部門、后勤保障部門等。圖書館要進(jìn)行營(yíng)銷，除了上述的業(yè)務(wù)工作之外，還應(yīng)該增加兩部分工作，即用戶需求調(diào)查和制訂營(yíng)銷計(jì)劃。這樣圖書館的營(yíng)銷體系便由以下幾個(gè)系統(tǒng)組成：營(yíng)銷計(jì)劃的制定、用戶需求調(diào)研和跟蹤系統(tǒng)、信息采購系統(tǒng)、信息加工系統(tǒng)、信息咨詢與服務(wù)推送系統(tǒng)、信息服務(wù)效果反饋和評(píng)價(jià)系統(tǒng)。在這六個(gè)子系統(tǒng)中融入營(yíng)銷策略，構(gòu)建信息服務(wù)營(yíng)銷體系。

圖書館營(yíng)銷體系中，每一個(gè)子系統(tǒng)都是一個(gè)重要的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有其具體的任務(wù)與職能，并且是與圖書館的業(yè)務(wù)工作相對(duì)應(yīng)的，其對(duì)應(yīng)情況見表1。

表1 農(nóng)業(yè)院校圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷體系子系統(tǒng)的任務(wù)、職能與對(duì)應(yīng)部門

2.1 科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃

對(duì)于任何一個(gè)需要營(yíng)銷的組織來說，一份科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃可以使?fàn)I銷事半功倍。圖書館要進(jìn)行營(yíng)銷，第一步就是認(rèn)識(shí)營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該包括：當(dāng)前環(huán)境分析、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、執(zhí)行、反饋和控制。［2］制定營(yíng)銷計(jì)劃的流程如圖1所示。

圖1 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定流程

（1）當(dāng)前環(huán)境分析：對(duì)當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行SWOT分析是營(yíng)銷計(jì)劃的第一個(gè)步驟。這個(gè)環(huán)節(jié)是要對(duì)圖書館所處的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行一個(gè)全面分析。從外部環(huán)境找出機(jī)會(huì)與威脅，從內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以便下一步更好地給自己定位。

（2）確定營(yíng)銷目標(biāo)：完成了當(dāng)前環(huán)境分析后，圖書館就要根據(jù)所得的結(jié)論，定下自己的營(yíng)銷目標(biāo)，這個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)最好是可以用一些量化的指標(biāo)來衡量的，如通過營(yíng)銷計(jì)劃，數(shù)據(jù)庫訪問量上升了多少、用戶網(wǎng)上續(xù)借的服務(wù)量增加了多少、讀者薦購的條目數(shù)增加多少等等。

（3）戰(zhàn)略選擇：確定完?duì)I銷的目標(biāo)以后，就是選擇可行的戰(zhàn)略。圖書館的營(yíng)銷戰(zhàn)略是信息產(chǎn)品的推出、新的信息服務(wù)模式、圖書館工作人員規(guī)范服務(wù)等等?？傊@個(gè)戰(zhàn)略是旨在通過各種有效手段確保營(yíng)銷效果的。

（4）形成具體方案：戰(zhàn)略選定后，就要落實(shí)成具體的方案。將戰(zhàn)略分成具體的內(nèi)容，每部分內(nèi)容由哪個(gè)部門負(fù)責(zé)，這些部門又是怎樣去實(shí)施，其實(shí)施、貫徹的具體方法和步驟都要寫清楚才行，方案最后形成的越細(xì)越好。

（5）反饋和控制：方案制定完后，還要追蹤其實(shí)施的過程。對(duì)方案實(shí)施的過程進(jìn)行把握和調(diào)控，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過程中有偏離目標(biāo)傾向時(shí)，立刻作出反應(yīng)并修正自己的營(yíng)銷計(jì)劃。

2.2 用戶需求調(diào)研和跟蹤系統(tǒng)

用戶需求調(diào)研和跟蹤系統(tǒng)可視為營(yíng)銷管理中的營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，其任務(wù)是及時(shí)、準(zhǔn)確、有效的獲取有關(guān)用戶需求的信息，以便指導(dǎo)下一個(gè)環(huán)節(jié)的工作。有效的用戶需求調(diào)研系統(tǒng)包括6個(gè)步驟，即確定問題與目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、收集相關(guān)信息、分析信息、陳述研究發(fā)現(xiàn)、作出決策，其步驟流程見圖2。［2］

圖2 用戶需求調(diào)研系統(tǒng)的程序

用戶需求調(diào)研系統(tǒng)可以使圖書館獲得用戶的需求信息，但是用戶的需求是一個(gè)動(dòng)態(tài)的需求，所以需要對(duì)用戶的需求進(jìn)行跟蹤，當(dāng)用戶的需求發(fā)生變化或終止時(shí)，以便迅速地做出反應(yīng)和修正。用戶的需求可以分為兩類：一類是信息產(chǎn)品的需求，一類是信息服務(wù)的需求。大多時(shí)候用戶的需求是兩者都有，或者是在這兩種需求間相互轉(zhuǎn)化的。比如：在經(jīng)過調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶需要一本外文圖書，而本館剛好沒有購買，那么，滿足用戶這一需求的途徑有兩種，要么購買這本圖書，要么提供館際互借服務(wù)從外館借入，兩種方法都可以滿足這個(gè)需求?？梢?，用戶的信息需求是可以向服務(wù)需求轉(zhuǎn)化的，進(jìn)而通過提供服務(wù)最終滿足用戶的信息需求。所以，調(diào)研者在進(jìn)行調(diào)研時(shí)，不光要有能力發(fā)現(xiàn)用戶的信息需求和服務(wù)需求，還要能夠最終確定以哪種形式來滿足用戶的需求。用戶需求調(diào)研和跟蹤系統(tǒng)是一個(gè)全面獲得用戶需求信息的系統(tǒng)，需要圖書館各業(yè)務(wù)部門大力配合（見表2）。

表2 圖書館各業(yè)務(wù)部門在用戶需求調(diào)研系統(tǒng)中的職責(zé)與任務(wù)

2.3 用戶需求導(dǎo)向的信息采購系統(tǒng)

信息產(chǎn)品采購系統(tǒng)在圖書館業(yè)務(wù)工作中對(duì)應(yīng)的是采訪部，即文獻(xiàn)資源建設(shè)部。高校圖書館一般是根據(jù)學(xué)校的具體學(xué)科來決定采購計(jì)劃，基本上圖書館買什么，師生就用什么，有個(gè)別需求的師生也可以直接與圖書館采訪人員聯(lián)系，采訪人員在了解這些需求后再對(duì)資金、需求程度進(jìn)行綜合考慮，最后決定是否購買。這種采購方式的特點(diǎn)在于文獻(xiàn)資源建設(shè)的權(quán)利完全掌握在圖書館手中，如果采購人員對(duì)讀者的需求信息知道得不完全或者不透徹，可能就會(huì)產(chǎn)生讀者需求不能被滿足的情況。要避免這種情況，采訪人員一邊要積極開展用戶信息需求的調(diào)研，一邊要鼓勵(lì)讀者積極主動(dòng)與采訪人員取得聯(lián)系，為采訪人員提供采購建議，如讀者薦購等。此外，采訪人員需要建立一個(gè)文獻(xiàn)信息評(píng)價(jià)系統(tǒng)，目前在高校圖書館中還沒有一個(gè)科學(xué)成熟的文獻(xiàn)信息評(píng)價(jià)系統(tǒng)，而一些網(wǎng)上書店在這方面做得較為出色，圖書館可以效仿這種做法：在書目檢索系統(tǒng)中搭建一個(gè)文獻(xiàn)評(píng)價(jià)平臺(tái)，讀者可以對(duì)圖書、期刊、數(shù)據(jù)庫等文獻(xiàn)資料質(zhì)量的好壞進(jìn)行評(píng)價(jià)，以供其它讀者在檢索、篩選文獻(xiàn)時(shí)作為參考，這樣既給信息的使用者提供了一個(gè)使用的參考依據(jù)，也給工作人員提供了一個(gè)衡量文獻(xiàn)價(jià)值的依據(jù)。

2.4 用戶需求導(dǎo)向的信息加工系統(tǒng)

信息加工系統(tǒng)在圖書館的業(yè)務(wù)工作中對(duì)應(yīng)的是編目部以及數(shù)字化部。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品是重要的營(yíng)銷要素之一。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝在營(yíng)銷中都有著大學(xué)問。對(duì)圖書館而言，信息加工就像是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝，如何做到吸引用戶、符合用戶的需求和習(xí)慣是要解決的問題。文獻(xiàn)信息的編目工作就像是信息的包裝，其著錄內(nèi)容應(yīng)該盡可能的詳盡，除題名、作者、出版內(nèi)容等基本信息外，還應(yīng)該包含文獻(xiàn)的內(nèi)容摘要、作者簡(jiǎn)介、目錄以及重要的插圖等，以便讀者在檢索時(shí)，可以全面、直接地了解到文獻(xiàn)信息的特征。

與文獻(xiàn)信息編目過程相比，文獻(xiàn)信息的數(shù)字化過程更像是一個(gè)信息產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，如安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的“大別山道路”特色數(shù)據(jù)庫、福建農(nóng)林大學(xué)圖書館的“福建省主要造林樹種”特色數(shù)據(jù)庫、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的“農(nóng)書古籍庫”等等。這些特色數(shù)據(jù)庫都是圖書館利用本校的學(xué)科優(yōu)勢(shì)和本館的特色館藏，針對(duì)特定的信息用戶量身打造的。這便是營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷，即為某些特殊需求的用戶推出特定的產(chǎn)品。圖書館在營(yíng)銷過程中一定要充分了解本館的館藏，找出資源優(yōu)勢(shì)，盡可能的打造特色信息產(chǎn)品，向特定的用戶營(yíng)銷。

2.5 信息咨詢與服務(wù)推送系統(tǒng)

信息咨詢與服務(wù)推送系統(tǒng)在圖書館的業(yè)務(wù)工作中對(duì)應(yīng)的是信息咨詢部和流通部。信息咨詢與服務(wù)推送系統(tǒng)是旨在通過形式多樣的信息服務(wù)模式和推送服務(wù)滿足不同層次的讀者需求，以完善圖書館的功能和服務(wù)。通過調(diào)查、采購、加工，圖書館為滿足用戶需求作了詳細(xì)的鋪墊工作，但是沒有好的服務(wù)推送和咨詢系統(tǒng)，好的信息產(chǎn)品和好的服務(wù)最終還是不能為用戶所用，用戶需求就依舊得不到滿足。所以，建立一個(gè)良性的服務(wù)推送系統(tǒng)是滿足用戶需求的又一個(gè)必要環(huán)節(jié)。推送服務(wù)要采取“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的原則?！白叱鋈ァ笔侵覆粌H要在圖書館內(nèi)進(jìn)行良好的服務(wù)，還要積極主動(dòng)的上門去推送服務(wù)和信息，“請(qǐng)進(jìn)來”則是指對(duì)不了解圖書館、不經(jīng)常光顧圖書館的讀者要究其原因，進(jìn)行必要的營(yíng)銷，使讀者產(chǎn)生需求并滿足其需求。信息咨詢與流通部的圖書館員一定要主動(dòng)出擊，主動(dòng)思考用戶可能會(huì)產(chǎn)生的需求以及滿足這個(gè)需求需要用到的服務(wù)和手段，通過提供新型的服務(wù)模式和各種推送方法使讀者更多的使用圖書館，讓圖書館的資源得到充分的利用。

2.6 信息服務(wù)效果的反饋和評(píng)價(jià)系統(tǒng)

信息服務(wù)效果的反饋和評(píng)價(jià)系統(tǒng)是構(gòu)建信息服務(wù)營(yíng)銷體系最關(guān)鍵、最重要的一個(gè)系統(tǒng)。該系統(tǒng)是用戶評(píng)價(jià)文獻(xiàn)信息質(zhì)量、評(píng)價(jià)信息服務(wù)模式、評(píng)論圖書館業(yè)務(wù)工作的一個(gè)平臺(tái)，是讀者、用戶與館員進(jìn)行溝通、交流的一個(gè)平臺(tái)，沒有這樣一個(gè)溝通的平臺(tái)做保障，圖書館營(yíng)銷將是一紙空談。所以，該系統(tǒng)不僅是構(gòu)建信息服務(wù)營(yíng)銷體系的重中之重，還是評(píng)價(jià)圖書館工作是否圍繞“用戶需求導(dǎo)向”理念開展的重要指標(biāo)。鑒于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，圖書館可以在網(wǎng)站上建設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺(tái)。用戶通過用戶名和密碼登陸，可以在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中對(duì)某項(xiàng)信息服務(wù)模式、某個(gè)數(shù)據(jù)庫以及文獻(xiàn)資料、甚至是某個(gè)館員的服務(wù)態(tài)度等發(fā)表意見，用戶還可以通過這個(gè)系統(tǒng)學(xué)習(xí)檢索技巧的課件、與圖書館員進(jìn)行交流對(duì)話、協(xié)助圖書館員做一些用戶調(diào)查和小測(cè)試之類的活動(dòng)等等。圖書館員可以對(duì)該系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，密切關(guān)注用戶的需求動(dòng)向以及用戶對(duì)服務(wù)的滿意度，以便及時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式。

3 結(jié)語

基于圖書館業(yè)務(wù)工作的營(yíng)銷體系是一個(gè)旨在通過營(yíng)銷理念與營(yíng)銷策略提升圖書館競(jìng)爭(zhēng)力的體系，體系中的6個(gè)系統(tǒng)相互促進(jìn)與制約，充分地將營(yíng)銷理念滲透貫徹到圖書館工作的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，從而確保圖書館的信息服務(wù)營(yíng)銷取得最好的效果與效力。