文/余建良

如果當(dāng)下在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)不注重培養(yǎng)品牌形象，而只看重銷售報(bào)表，那么今后很可能會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓上重蹈國(guó)內(nèi)的覆轍。自主品牌經(jīng)過(guò)這十余年的發(fā)展取得現(xiàn)在的成績(jī)實(shí)屬不易，不能再急功近利和短視。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨冷，以及巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，本土自主品牌汽車在出口業(yè)務(wù)上取得突破，給自身發(fā)展打開(kāi)了另一扇窗。不過(guò)，如果企業(yè)只是沉溺于出口量的增長(zhǎng)而缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)耕耘市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，忽視了可能潛藏的風(fēng)險(xiǎn)，那么如今出口的高增長(zhǎng)就很可能給未來(lái)埋下大隱患，且增長(zhǎng)越快隱患越大。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年前8個(gè)月國(guó)內(nèi)汽車出口總量為67.54萬(wàn)輛，比上年同期增長(zhǎng)25.1%。其中，自主品牌約占八成，是出口的絕對(duì)主力。但從奇瑞、吉利以及長(zhǎng)城等本土自主車企的目標(biāo)出口市場(chǎng)來(lái)看，主要還是集中在非洲、中東、南美等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這部分市場(chǎng)因?yàn)闆](méi)有被國(guó)際巨頭所重視，所以給了本土自主車企一個(gè)補(bǔ)缺國(guó)際中低端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但正是這些市場(chǎng)，卻也充斥著自主品牌相互間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

我們知道，品牌力積弱，消費(fèi)者對(duì)自主品牌品質(zhì)低下的固化印象是現(xiàn)階段自主車企所集體遭遇的困境，但如果當(dāng)下在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)不注重培養(yǎng)品牌形象，而只看重銷售報(bào)表，那么今后很可能會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓上重蹈國(guó)內(nèi)的覆轍。自主品牌經(jīng)過(guò)這十余年的發(fā)展取得現(xiàn)在的成績(jī)實(shí)屬不易，不能再急功近利和短視。

近日，商務(wù)部、工業(yè)和信息化部、海關(guān)總署、質(zhì)檢總局、國(guó)家認(rèn)監(jiān)委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范汽車和摩托車產(chǎn)品出口秩序的通知》進(jìn)一步明確了出口企業(yè)應(yīng)具備的資質(zhì)，提出對(duì)出口企業(yè)進(jìn)行分類管理的方式，而且還特別指出，出口產(chǎn)品在國(guó)外有重大質(zhì)量事件并對(duì)我國(guó)出口造成重大不良影響的，將取消出口資格。

《通知》除了在一些細(xì)節(jié)上有待進(jìn)一步優(yōu)化外，其積極意義無(wú)可指摘，但總的來(lái)說(shuō)，該《通知》的出發(fā)點(diǎn)主要還是為了規(guī)范目前的出口市場(chǎng)秩序，管理對(duì)象是目下數(shù)以千計(jì)的通過(guò)簡(jiǎn)單組裝或改裝便出口行銷，以及那些規(guī)模較小的貿(mào)易公司，因?yàn)檫@些企業(yè)往往只顧逐小利而無(wú)大志，肆無(wú)忌憚地壓低價(jià)格，甚至為了創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間而對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)置若罔聞，給自主品牌的國(guó)際形象帶來(lái)惡劣的負(fù)面影響。

但從絕對(duì)量上來(lái)看，這些企業(yè)雖然數(shù)目眾多但出口總量并不大，可以說(shuō)只是小角色，真正的大角還是以奇瑞、吉利等為代表的整車廠，但就算這些整車廠每年的出口已經(jīng)占到其銷售總量非常可觀的一個(gè)比重，在海外的營(yíng)銷手段也還是以“物美價(jià)廉”這個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)，視增量為第一要?jiǎng)?wù)。出口方式也主要是直接出口或在當(dāng)?shù)亟ńM裝廠，一旦遭遇全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)或貿(mào)易壁壘就會(huì)極其容易陷于被動(dòng)。

目前，在中國(guó)做得非常好的幾大跨國(guó)巨頭存在幾大共性：一、本土化率高；二、主攻中高端市場(chǎng)，但產(chǎn)品線上下延展性強(qiáng)；三、針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品及時(shí)作出適應(yīng)性改進(jìn)；四、諳熟中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)文化，扎根本土；五、注重品牌文化的宣傳推廣。如此，上海通用方能在金融危機(jī)時(shí)期為破產(chǎn)保護(hù)中的母公司進(jìn)行輸血，大眾才可以將中國(guó)市場(chǎng)培養(yǎng)成一個(gè)具備長(zhǎng)期供應(yīng)能力的“利潤(rùn)奶?！薄Ｗ灾髌放埔胧棺约涸诤Ｍ獾臉I(yè)務(wù)能保持基業(yè)長(zhǎng)青，這些對(duì)手便是很好的學(xué)習(xí)榜樣。