文 美通社

在過去的一年中，網(wǎng)絡(luò)視頻的瀏覽量增長達(dá)到了60%；越來越多的公關(guān)、市場從業(yè)人員開始學(xué)習(xí)使用視頻，并取得了非常好的回報(bào)。是時(shí)候認(rèn)真學(xué)習(xí)如何利用視頻來進(jìn)行傳播了！

視頻傳播五要素

不知道大家有沒有意識(shí)到，從近幾年開始，很多記者在詢問企業(yè)關(guān)于他們的新產(chǎn)品的時(shí)候，除了會(huì)問產(chǎn)品的名字、價(jià)格之外，接下來可能就會(huì)問一個(gè)問題“有視頻嗎？”

許多公關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員表示：視頻的使用正變得越來越廣泛，很多活動(dòng)、產(chǎn)品的推廣因?yàn)橛辛艘曨l而變得更加成功。

消費(fèi)者用來觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間近年來一直在飆升，截至2011年底數(shù)據(jù)顯示，全球網(wǎng)民每年用來觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的人均時(shí)間幾乎達(dá)到了24小時(shí)?；叵胍幌拢阋荒暌詠碛^看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間累加起來，恐怕已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一天一夜的時(shí)間。

視頻對(duì)于企業(yè)信息傳播的重要性不言而喻，但是對(duì)于公關(guān)或者市場的從業(yè)人員來說，利用視頻進(jìn)行傳播無疑是一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)。為了幫助更多的企業(yè)更熟練地運(yùn)用視頻進(jìn)行傳播，美通社采訪了許多業(yè)內(nèi)使用視頻最為得心應(yīng)手的專家，得出了以下五個(gè)最值得關(guān)注的要點(diǎn)：

1.講故事而不要念稿子

2.適當(dāng)?shù)貒L試“隨意”性

3.結(jié)合傳統(tǒng)的PR工具

4.盡早開始準(zhǔn)備

5.讓專業(yè)人員制作視頻內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)視頻正在改變這個(gè)世界

從2005年，YouTube、土豆等視頻網(wǎng)站誕生開始，網(wǎng)絡(luò)視頻就逐漸成為了人們獲取資訊的不可或缺的手段之一。很多人相信網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體（包括平媒和電視）。今天，不論是為了獲取新聞資訊、娛樂信息還是學(xué)習(xí)，我們都完全離不開網(wǎng)絡(luò)視頻了。

任何重大的新聞事件都會(huì)伴隨著大量相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)視頻。除了傳統(tǒng)電視媒體的報(bào)道之外，各種由企業(yè)、機(jī)構(gòu)自身制作的，甚至是普通網(wǎng)民自己拍攝的視頻片段，都會(huì)從各自的角度，講述吸引人的故事。

但是要說網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)改變了公關(guān)行業(yè)的運(yùn)作方式，還為時(shí)尚早。大部分公關(guān)界人士還僅僅只是在開始嘗試使用網(wǎng)絡(luò)視頻。不過越來越多的公關(guān)人正在利用視頻來進(jìn)行傳播，我們可以說，“視頻公關(guān)”的年代或許已經(jīng)離我們?cè)絹碓浇恕?/p>

雖然現(xiàn)在任何人都可以用iPhone拍一段視頻并且上傳到網(wǎng)絡(luò)上（確實(shí)有很多這樣的視頻取得了良好的傳播效果），但是要真正利用好視頻來吸引更多的受眾，我們需要去掌握更多的知識(shí)和技能。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的召喚，我們總結(jié)出的這五個(gè)要素：

1.講故事而不要念稿子

視頻媒介的優(yōu)勢在于它更善于講述故事、刻畫感情，并借此調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。有時(shí)候，介紹一個(gè)產(chǎn)品的視頻甚至并不直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，而是講述這個(gè)產(chǎn)品所代表的精神、理念或者產(chǎn)品背后的故事。

相對(duì)于印刷媒介，視頻傳遞信息的方式有著很大的不同：視頻傳播能更直接地渲染感情卻不適合用來描述細(xì)節(jié)。對(duì)很大一部分公關(guān)行業(yè)的從業(yè)者而言，視頻就是讓企業(yè)高管對(duì)著攝像機(jī)說話，而這些話其實(shí)都已經(jīng)寫在新聞稿里面了。這種做法其實(shí)很容易讓受眾失去興趣，一旦受眾在一開始就對(duì)一段視頻失去了興趣，這段視頻就悲劇了。

視頻媒介的優(yōu)勢在于它更善于講述故事、刻畫感情，并借此調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。有時(shí)候，介紹一個(gè)產(chǎn)品的視頻甚至并不直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，而是講述這個(gè)產(chǎn)品所代表的精神、理念或者產(chǎn)品背后的故事。當(dāng)觀眾“聽故事”的渴望被滿足以后，他們才會(huì)真正的去關(guān)注這段視頻。

Red Hat公司的網(wǎng)絡(luò)視頻：Truth Happens。運(yùn)用了大量的老素材和故事，包括留聲機(jī)、電話、汽車等等剛被發(fā)明的時(shí)候，人們的不以為然（愛因斯坦、馬丁路德金也在片中出現(xiàn)）。來表明Red Hat一直專注于對(duì)Linux系統(tǒng)的創(chuàng)新性的研究和開發(fā)。Red Hat公司的營銷副總裁利·德爾表示：“這部片子本身沒有提到任何我們的產(chǎn)品以及客戶。但是我們相信觀眾會(huì)喜歡這個(gè)片子，因?yàn)榇蠹叶枷矚g聽故事?！?/p>

其實(shí)，Red Hat在日常的新聞稿的內(nèi)容當(dāng)中，也很注意講述故事、調(diào)動(dòng)情緒。每當(dāng)贏得新客戶以后，Red Hat就會(huì)派出自己的攝制團(tuán)隊(duì)，直接讓客戶面對(duì)鏡頭說出為什么會(huì)選擇Red Ha的產(chǎn)品。比如紐交所采購了Red Hat的產(chǎn)品以后，一般的攝制團(tuán)隊(duì)可能就會(huì)做一整段紐交所CIO的采訪，但是Red Hat的團(tuán)隊(duì)把采訪跟紐交所忙碌的交易場景以及曼哈頓繁忙的街景交錯(cuò)剪輯在了一起。利用這一簡單的變化，就讓視頻的故事性增強(qiáng)了許多，更能調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。

2.適當(dāng)?shù)貒L試“隨意”性

網(wǎng)絡(luò)視頻的“隨意”性往往可以讓受眾感覺更自然、更親切。當(dāng)然“隨意”性必須要有一定的限度。并且，在一些諸如重要的產(chǎn)品發(fā)布等情況下，這一點(diǎn)可能并不適用；如果您所屬的行業(yè)非常傳統(tǒng)、保守，當(dāng)然就更不能太“隨意”了。

在很多情況下，沒有腳本的現(xiàn)場隨機(jī)采訪、拍攝，更容易讓受眾接受并相信，以至于在電視廣告的實(shí)踐中，很多企業(yè)會(huì)刻意去制造隨機(jī)采訪的感覺。在網(wǎng)絡(luò)視頻的世界中，看上去隨意拍攝、未經(jīng)過專業(yè)包裝的視頻往往能輕易突破受眾對(duì)于“廣告”的抵觸情緒，抓住他們的興趣，對(duì)于很多預(yù)算有限的企業(yè)來說，這樣的視頻可能也是他們很好的四兩撥千斤的機(jī)會(huì)。

但是要記住，“隨意”不是“無序”，最終呈現(xiàn)的出來的內(nèi)容還是要經(jīng)過深思熟慮的。

3.結(jié)合傳統(tǒng)的PR工具

視頻和新聞稿的結(jié)合可以幫著兩種媒體的力量融合到一起，比單獨(dú)使用其中一種力量要高效得多。

雖然視頻媒介相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒介有著很大的區(qū)別，但對(duì)于公關(guān)從業(yè)人員而言，視頻也只是另一種信息載體而已；同樣需要考慮發(fā)布的范圍、新聞媒體的報(bào)道、發(fā)布時(shí)機(jī)、在新聞?dòng)浾咭约耙庖婎I(lǐng)袖中間進(jìn)行預(yù)熱等等在傳統(tǒng)PR工作中必須考慮的問題。

把視頻融入到新聞稿當(dāng)中，就是把傳統(tǒng)PR工具跟新興PR趨勢相結(jié)合的最好的辦法之一。越來越多的新聞稿已經(jīng)不僅僅配有圖片，而是同時(shí)配有一段跟新聞稿相關(guān)的視頻。配有視頻的新聞稿可以在搜索引擎中得到更高的排名、能讓媒體記者、意見領(lǐng)袖留下更深的印象。數(shù)據(jù)顯示，在新聞稿中添加多種形式的多媒體內(nèi)容（圖片、視頻、PDF文檔等），能讓新聞稿的點(diǎn)擊量上升77%。

美國公關(guān)界大佬托尼·菲舍為一家沖浪用品公司W(wǎng)aveJet制定公關(guān)傳播戰(zhàn)略的時(shí)候，跟WaveJet說的第一件事情就是，去找個(gè)人在10米的巨浪下用你們的沖浪板沖浪，并且把視頻拍下來，你們就成功了一半了。

于是，WaveJet通過了幾個(gè)月的努力，終于拍到了著名沖浪運(yùn)動(dòng)員麥克納馬拉用WaveJet的沖浪板順利穿過一個(gè)近30米高的巨浪的鏡頭。對(duì)于之前完全默默無聞的沖浪品牌來說，這段視頻就是最好的宣傳素材。之后，托尼·菲舍迅速把這段故事寫成了新聞稿，把視頻鏈接和新聞稿一起發(fā)給了他經(jīng)常聯(lián)系的媒體。在一家沖浪雜志的網(wǎng)站上，這篇配有視頻的新聞稿在48小時(shí)只能收到了120萬次的點(diǎn)擊量。隨后，很多家媒體，諸如Discovery、ABC等，也對(duì)這條視頻制作了新聞報(bào)道。

4.盡早開始準(zhǔn)備

對(duì)于公關(guān)活動(dòng)而言，視頻絕對(duì)不能是事后進(jìn)行考慮的因素。首先，視頻制作需要相關(guān)的預(yù)算，必須跟整個(gè)活動(dòng)的預(yù)算統(tǒng)籌在一起進(jìn)行考慮；而且，視頻制作比新聞稿撰寫、圖片制作等工作都要消耗更多的時(shí)間；最重要的是，必須在進(jìn)行活動(dòng)策劃之初也開始策劃視頻內(nèi)容，才能夠得到最為理想的內(nèi)容用于傳播。

如果等到一個(gè)活動(dòng)已經(jīng)正式展開了才開始著手準(zhǔn)備視頻的制作，從以上提到的各種因素來說，都比較難獲得令人滿意的內(nèi)容了。

5.讓專業(yè)人員制作視頻內(nèi)容

這是最簡單，但又常常被忽視的一點(diǎn)。很多PR從業(yè)人士在進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代以后，往往覺得只要有一臺(tái)家用攝像機(jī)就能夠獲得用于公關(guān)傳播的視頻，特別是看到了我們關(guān)于“隨意性”的建議之后，他們可能更容易忽略專業(yè)人員的重要性。

雖然網(wǎng)絡(luò)上流傳著少數(shù)完全有業(yè)余人士制作的成功的視頻傳播的案例，但是在大部分情況下，專業(yè)人士、專業(yè)制作公司仍舊是獲得最高性價(jià)比的視頻內(nèi)容的最佳選擇。畢竟，視頻制作從策劃、拍攝、剪輯、包裝、傳播都涉及到非常多的專業(yè)性知識(shí)和技能。

科文100的的數(shù)字媒體策略分析師勒·利安尼克表示：“我們?cè)敢鈱W(xué)習(xí)，愿意適應(yīng)客戶的需要。但是公關(guān)公司和我們客戶的公關(guān)部門‘不是無所不能’，大部分都無法達(dá)到制作公司的專業(yè)水平?！崩材峥死^續(xù)補(bǔ)充表示，公關(guān)從業(yè)人員必須跟更多的視頻制作供應(yīng)商建立穩(wěn)定的合作，可以把劇本撰寫、視頻制作全部外包給專業(yè)的人員來進(jìn)行。

視頻已經(jīng)無可辯駁地成為了一件非常重要的PR工具，網(wǎng)絡(luò)視頻也成了全球最受關(guān)注的媒體平臺(tái)之一。所以，馬上開始考慮如何制作吸引人的視頻內(nèi)容吧。

燈光準(zhǔn)備！攝影準(zhǔn)備！Action！