日前，莎莎國際控股有限公司發(fā)布了2012財(cái)年業(yè)績公告。公告中顯示，莎莎集團(tuán)發(fā)力電子商務(wù)領(lǐng)域，旗下電商網(wǎng)站“sasa.com”2012財(cái)年?duì)I業(yè)額為2.97億港元，較上一財(cái)年增長27.8%。
　　由于低價(jià)策略在內(nèi)地?zé)o法施展的莎莎，在內(nèi)地急速擴(kuò)張7年也連虧7年。電子商務(wù)，似乎成為了莎莎適應(yīng)內(nèi)的市場的靈丹妙藥。
　　內(nèi)地急速擴(kuò)張連虧7年
　　根據(jù)莎莎國際年報(bào)顯示，截至今年3月底的一個(gè)財(cái)年，莎莎加大內(nèi)地市場擴(kuò)張速度，共在內(nèi)地開店48家，為上年的兩倍。但莎莎卻延續(xù)此前幾年的虧損態(tài)勢，2011財(cái)年繼續(xù)虧損1850萬港元。莎莎香港模式在內(nèi)地面臨巨大考驗(yàn)。
　　其實(shí)，在剛剛過去的一個(gè)財(cái)年，莎莎的表現(xiàn)不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，莎莎集團(tuán)營業(yè)額由去年的49.14億港元增加30.7%至64.51億港元，年內(nèi)盈利由去年的5.93億港元增長35.4%至6.9億港元。
　　而在內(nèi)地市場，莎莎的營業(yè)額則是較前一財(cái)年迅猛增長99.8%至2.91億港元。莎莎稱，由于在內(nèi)地獲得地產(chǎn)發(fā)展商的支持，集團(tuán)能在新商場及現(xiàn)有商場內(nèi)優(yōu)先選址開店。據(jù)悉，莎莎2011年在內(nèi)地銷售網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，在關(guān)閉6家店面的同時(shí)，新增了28家店，開店數(shù)目為上一年的2倍。
　　截至今年3月31日，莎莎在內(nèi)地26個(gè)城市開設(shè)48家“莎莎”店鋪及20家“瑞士葆麗美”（SuisseProgramme）美容專柜。也就是說，自2005年頭兩家店進(jìn)入上海灘的第七個(gè)年頭，莎莎2011年開店總數(shù)竟超過之前6年的開店總和。而在提速擴(kuò)張的另一面，是莎莎繼續(xù)面臨虧損的尷尬，且虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大。
　　莎莎財(cái)報(bào)顯示，在2011年二、三季度，由于在內(nèi)地市場快速擴(kuò)展店鋪網(wǎng)絡(luò)，因而影響店鋪生產(chǎn)力，加上就規(guī)模擴(kuò)展做出的投資，導(dǎo)致集團(tuán)在內(nèi)地業(yè)務(wù)取得1970萬港元的虧損。而盡管全財(cái)年虧損有所縮減，莎莎2011財(cái)年全年仍然虧損1850萬港元。
　　與內(nèi)地業(yè)績蕭索對比鮮明的是，莎莎卻是內(nèi)地人赴港購物的必去之處。在彈丸之地的香港，莎莎擁有超過70家店面，星羅棋布于銅鑼灣、中環(huán)、尖沙咀、荃灣等黃金地段，旗下?lián)碛卸噙_(dá)600個(gè)品牌，16000種美容護(hù)膚產(chǎn)品，約占香港同類產(chǎn)品35%的零售市場份額。一高一低，緣何如此?
　　莎莎緣何內(nèi)地“水土不服”
　　香港市場脫穎而出靠的是良好的服務(wù)、優(yōu)惠的價(jià)格和齊全的品種，是什么原因?qū)е铝松趦?nèi)地的發(fā)展緩慢？有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：復(fù)雜的政策環(huán)境、失效的價(jià)格策略、疲弱的渠道談判力和內(nèi)地顧客不同的消費(fèi)差異使得莎莎在內(nèi)地的發(fā)展連連受阻。
　　大陸化妝品進(jìn)口稅使得莎莎的價(jià)格優(yōu)勢蕩然無存。吸引大陸游客在香港莎莎購物的最大原因是低價(jià)。香港進(jìn)口化妝品采取免稅政策。相比起來，大陸進(jìn)口化妝品由于進(jìn)口稅收的存在，價(jià)格居高不下，高檔護(hù)膚類化妝品消費(fèi)稅達(dá)30%，關(guān)稅6.5%～10%，還有17%的增值稅。大陸不承認(rèn)歐洲的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)，莎莎每種產(chǎn)品引入需花費(fèi)約一年時(shí)間進(jìn)行衛(wèi)生檢疫，每個(gè)SKU需支付2萬元檢疫費(fèi)用。而且，國內(nèi)衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生檢疫號(hào)、中文標(biāo)簽是唯一的，且僅屬于申請者所有。這意味著那些已進(jìn)入內(nèi)地的一線化妝品，莎莎將無法重新申請檢疫。而這些一線品牌早已進(jìn)入內(nèi)地自建銷售網(wǎng)絡(luò)，因擔(dān)心低價(jià)策略擾亂傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系，多不樂于與莎莎協(xié)議銷售。這導(dǎo)致莎莎貨品價(jià)格高企，種類不夠豐富，更新緩慢。
　　另外，在價(jià)格策略上，莎莎的慣用策略與一線品牌在大陸的策略大相徑庭，因此未能獲得他們的支持。
　　長期以來，國際化妝品拼在香港的定價(jià)都比大陸低許多，而且由于競爭激勵(lì)，促銷、打折的機(jī)會(huì)也多。香港莎莎店內(nèi)，蘭蔻、雅詩蘭黛、Dior等一線品牌的化妝品價(jià)格都要比商場專柜低上三到五成。而在大陸，這些品牌在大陸市場仍走高端高價(jià)路線，很少頻繁打折促銷，而且還有不斷漲價(jià)的趨勢。進(jìn)入2012年，化妝品關(guān)稅有所下調(diào)，但一線大牌依舊采取了漲價(jià)的策略。這些大牌們并不樂意見到自己的產(chǎn)品在莎莎店里賣得比專柜便宜這么多，因此不愿意與莎莎合作。
　　在大陸，專賣店渠道的談判力遠(yuǎn)沒有香港那么強(qiáng)。在沒有價(jià)格優(yōu)勢的情況下，想要獲得大品牌的支持只有靠銷量的優(yōu)勢，但專賣店在大陸渠道中的地位遠(yuǎn)不及香港。香港護(hù)膚和化妝品主要通過莎莎這樣的專賣店銷售，2007年，專賣店的渠道份額就已經(jīng)占到了42%，其次是超市19%，而百貨商店的份額只有17%。莎莎亦有足夠的規(guī)模優(yōu)勢與談判能力迫使品牌商默認(rèn)其與百貨公司至少20%的價(jià)差，莎莎甚至可定期推出3折傾銷價(jià)，品牌商亦無異議。而大陸的化妝品仍主要通過百貨商場和超市銷售，在與大品牌接觸的時(shí)候，專賣店與百貨商場相比，很難獲得更多的優(yōu)勢。因此，在大陸，莎莎的多品種優(yōu)勢并沒能發(fā)揮。在香港能為顧客提供400多個(gè)品牌，2萬多個(gè)品種的商品，光是面膜品牌就超過100個(gè)的莎莎，進(jìn)入內(nèi)地之后只能提供200多個(gè)品牌的7000多個(gè)品種。
　　與此同時(shí)，香港的化妝品消費(fèi)水平遠(yuǎn)高于大陸水平。2010年，包含香港、臺(tái)灣在內(nèi)大中華區(qū)的化妝品人均年消費(fèi)額為6.7歐元，而日本為148歐元，韓國63歐元，香港也早就超過80歐元。不同的消費(fèi)水平?jīng)Q定了消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的需求不同。除了一線品牌外，莎莎獨(dú)家代理了大量歐美的美容院線產(chǎn)品，在香港，這類品牌具有較高的消費(fèi)者認(rèn)知度，銷售業(yè)績能夠占到莎莎總銷量的40%。然而內(nèi)地高端消費(fèi)者目前仍主要消費(fèi)迪奧、蘭蔻等知名品牌，對美容院品牌的知之甚少，加上大多數(shù)為美容院比較高端的產(chǎn)品，較高的價(jià)格也讓消費(fèi)者望而卻步。
　　轉(zhuǎn)型是最好的出路？
　　據(jù)了解，香港莎莎之所以在香港受到內(nèi)地顧客的火爆追捧，不僅因其物美價(jià)廉，還因其打破了國內(nèi)日用化妝品以專柜、大賣場貨架和專賣店“一統(tǒng)天下”的銷售局面，推行其在亞洲首創(chuàng)并獲巨大成功的“一站式化妝品購物”的消費(fèi)新模式。
　　在這種模式的帶動(dòng)下，據(jù)說在香港的莎莎，每2秒就有一筆交易發(fā)生，每10秒賣出一支口紅，每12秒賣出一瓶香水。這其中，內(nèi)地顧客至少占了四成。也正是看準(zhǔn)這一商機(jī)，香港莎莎決定出擊內(nèi)地。出人意料的是，在香港火爆的莎莎到了內(nèi)地卻出現(xiàn)了嚴(yán)重的水土不服。據(jù)知情人士透露，香港莎莎去年在內(nèi)地的業(yè)務(wù)虧損竟達(dá)1000萬元。
　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽接受媒體采訪時(shí)指出，根據(jù)目前情況看，莎莎若想在內(nèi)地扎根，只有轉(zhuǎn)型。他認(rèn)為，一家成功的企業(yè)必須要有其獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢。莎莎的優(yōu)勢就是渠道和價(jià)格。莎莎在香港搜集的是全球的日化用品品牌，實(shí)際就是尾貨，可以保證渠道非常廣、價(jià)格非常低。但是一進(jìn)內(nèi)地后，莎莎如在香港一樣的采購渠道沒有了，內(nèi)地的大品牌化妝品廠家不給其渠道支持，甚至還要接受化妝品公司的限制，而關(guān)稅又使其失去了價(jià)格優(yōu)勢。所以，在渠道和價(jià)格這兩大優(yōu)勢都已經(jīng)失去的情況下，要想在內(nèi)地生存下來，只有轉(zhuǎn)型！
　　其實(shí)低價(jià)定位的莎莎此前亦有過向高端轉(zhuǎn)型的舉措，如將黑紅相間的店面改為亮麗的粉紅色，藉店內(nèi)陳列改變廉價(jià)形象。莎莎亦在內(nèi)地力推皮膚保養(yǎng)護(hù)理與美容等一站式服務(wù)，由專業(yè)美容顧問協(xié)助顧客挑選商品等，不過上述模式還未取得成功。
　　莎莎已錯(cuò)過快速擴(kuò)張的窗口期。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前內(nèi)地約有13萬家各類化妝品連鎖店，其中70%以上處于略虧狀態(tài)?；瘖y品連鎖市場格局早已涇渭分明：一是個(gè)人護(hù)理用品為核心的港臺(tái)品牌，如屈臣氏、萬寧、莎莎等鎖定18歲到45歲的白領(lǐng)都市時(shí)尚女性；二是以絲芙蘭為代表的歐美陣營，主打高端市場；三是本土陣營，如嬌蘭佳人、億莎等。
　　屈臣氏、絲芙蘭已經(jīng)見到曙光。迥異于莎莎的低價(jià)定位，絲芙蘭售價(jià)與百貨公司專柜價(jià)格并無二致。這一全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下品牌獲益于母公司強(qiáng)大的品牌資源背景以及高端定位，其店鋪數(shù)量已突破100家，在莎莎難得一見的蘭蔻、嬌蘭、紀(jì)梵希、雅詩蘭黛等一線品牌均是其擁躉。而定位時(shí)尚的屈臣氏其品類更新速度、店面布局、門店選址、經(jīng)營策略在業(yè)內(nèi)均屬一流，其單位坪效比竟高達(dá)200元，甚至超過沃爾瑪。先聲奪人的屈臣氏其門店數(shù)量已超700家，棋布于內(nèi)地的100多個(gè)城市。
　　另一個(gè)巨大的變化則是網(wǎng)購市場的興起。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2009年化妝品網(wǎng)購市場約占化妝品銷售總額的6～9%，這一數(shù)字正呈幾何型增長。以樂蜂網(wǎng)為例，2009年其銷售額僅為1億元，2010年即達(dá)3億元，2011年預(yù)計(jì)將突破10億元。類似的競爭者亦令莎莎等傳統(tǒng)渠道商腹背受敵。
　　零售連鎖咨詢顧問、守正咨詢總經(jīng)理余杰奇認(rèn)為，莎莎內(nèi)地扭虧為盈的關(guān)鍵在于能否重新定位，增加經(jīng)營品類，更新產(chǎn)品線，而未來能否綁定優(yōu)勢商業(yè)地產(chǎn)商將是渠道拓展的關(guān)鍵一役。莎莎必須抓住萬達(dá)廣場、萬象城、大悅城等新商業(yè)地產(chǎn)崛起的新契機(jī)，此類業(yè)態(tài)多針對某一品類簽訂排他協(xié)議，莎莎若能及早布局，或可挽回頹勢。
　　日化行業(yè)專家馮建軍則認(rèn)為，莎莎在內(nèi)地的品牌影響力還沒有發(fā)揮出來。他說，這需要一個(gè)過程。比如，如今在中國發(fā)展得很好的屈臣氏，也是在15年的非議中成長起來的。而莎莎進(jìn)入內(nèi)地不久，其影響力是有限的。
　　下一站，電子商務(wù)？
　　值得注意的是，莎莎集團(tuán)旗下電商網(wǎng)站“sasa.com”2012財(cái)年?duì)I業(yè)額為2.97億港元，較上一財(cái)年增長27.8%。莎莎表示，對未來發(fā)展保持審慎樂觀。在內(nèi)地，其將著力于市場規(guī)模擴(kuò)展，同時(shí)提升庫存和物流方面的管理能力。在電商領(lǐng)域，“sasa.com”將進(jìn)一步發(fā)展針對內(nèi)地市場的業(yè)務(wù)策略，并會(huì)積極尋求與內(nèi)地知名電商的合作機(jī)會(huì)。
　　其實(shí)電子商務(wù)熱潮不是即將爆發(fā)，而是已經(jīng)爆發(fā)。電子商務(wù)雖然在整個(gè)社會(huì)商品零售總額中的比重還較低，但是在網(wǎng)民中的比重則顯著提高。而網(wǎng)民一旦有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)后，則會(huì)更加“肆無忌憚”地通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)。在80后的網(wǎng)民中，這一比重則達(dá)到了驚人的程度，很有可能對這群消費(fèi)者來說，每消費(fèi)3元錢就有1元是通過網(wǎng)絡(luò)購物支出的。這個(gè)結(jié)論對民營化妝品企業(yè)尤為重要，因?yàn)槊駹I化妝品企業(yè)能否把握機(jī)遇、一沖云霄，就是要看能否得到這部分消費(fèi)者的青睞了。無論你過去銷售多少個(gè)億，這群消費(fèi)者都足以讓化妝品企業(yè)在未來3年內(nèi)座次重排?；蛟S正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，莎莎才積極涉足電商領(lǐng)域。
　　莎莎網(wǎng)覆蓋了全球35個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者，其官方網(wǎng)站每月點(diǎn)擊量達(dá)1800萬，獨(dú)立訪客超過80萬人，平均每位訪客會(huì)在網(wǎng)站上停留10分鐘—這10分鐘就是成交的關(guān)鍵?！皬膶?shí)質(zhì)上來說，顧客在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽與在莎莎實(shí)體店徘徊和挑選商品并沒有什么不同?！必?fù)責(zé)在線業(yè)務(wù)的莎莎集團(tuán)副總裁陳先生表示。
　　線上齊全的品牌和有競爭力的價(jià)格，讓消費(fèi)者選擇莎莎。2007年，莎莎與阿里巴巴支付寶簽訂協(xié)議，打開了內(nèi)地市場洪流的網(wǎng)絡(luò)閘門。只兩年時(shí)間，內(nèi)地市場便占據(jù)了莎莎網(wǎng)銷業(yè)務(wù)的半壁江山。
　　“莎莎將加快內(nèi)地市場本土化進(jìn)程，在大陸開設(shè)分支機(jī)構(gòu)，從運(yùn)營、服務(wù)等都實(shí)行本土化。計(jì)劃開通專門面向大陸消費(fèi)者的本土化網(wǎng)站（SASA.com.cn），在網(wǎng)站風(fēng)格上同莎莎官網(wǎng)保持一致，但在使用習(xí)慣上更加符合大陸消費(fèi)者，客服人員也將采用普通話同顧客交流。”有業(yè)內(nèi)人士透露。
　　莎莎表示，未來3至5年，要將內(nèi)地業(yè)務(wù)比重增加至占整體業(yè)務(wù)的五成，發(fā)展迅猛的網(wǎng)上市場，無疑將成為莎莎內(nèi)地戰(zhàn)略布局的重中之重。陳先生表示，莎莎今年的投資重點(diǎn)將繼續(xù)維護(hù)上海、北京、廣東的網(wǎng)銷市場，并在湖北、湖南及河南、四川等內(nèi)陸省份加大投資，滲透二、三線城市。
　　此外，莎莎還與新浪微博、開心網(wǎng)等內(nèi)地?zé)衢TSNS站點(diǎn)合作，加大線上推廣，互動(dòng)口碑營銷，為美容院線代理品牌進(jìn)行產(chǎn)品宣傳包裝。
　　莎莎網(wǎng)站93%的客戶是女性，年齡集中在25～34歲之間，這個(gè)人群有著旺盛的購買能力和接受能力。莎莎希冀將代理品牌從線上做到線下，最終促進(jìn)內(nèi)地實(shí)體店的銷售和品牌建設(shè)?！坝孟愀劢?jīng)營模式在內(nèi)地經(jīng)營是有困難的，必須發(fā)掘新的發(fā)展模式。線上線下銷售互相補(bǔ)充促進(jìn)，眼下看來是可行的