柯達(dá)與富士，黃色與綠色，膠片時(shí)代的一對(duì)老冤家，曾經(jīng)主宰全球影像市場(chǎng)，伴隨著數(shù)代人的成長(zhǎng)。進(jìn)入數(shù)碼時(shí)代后，兩家傳統(tǒng)霸主同樣遭受過(guò)沖擊，但為何柯達(dá)倒下，而富士堅(jiān)挺？很多人為的失誤和偶然因素，供我們總結(jié)與思考。
　　
　　命運(yùn)迥異
　　傳說(shuō)列寧曾經(jīng)嘲笑資本家會(huì)賣(mài)給你吊死他的繩子?？逻_(dá)就是一個(gè)絕佳的例子。發(fā)明首款數(shù)碼相機(jī)的公司最終淹沒(méi)在數(shù)碼的大潮中。雖然柯達(dá)困境重重，但它的老對(duì)手富士卻表現(xiàn)優(yōu)異。這兩家公司有很多共同點(diǎn)。他們都在本土市場(chǎng)占據(jù)著準(zhǔn)壟斷地位：柯達(dá)在美國(guó)，富士在日本。
　　他們都預(yù)見(jiàn)到變革的來(lái)臨?？逻_(dá)前高管、羅徹斯特大學(xué)西蒙商學(xué)院教授拉里·馬特森(Larry Matesson)記得，他曾在1979年撰寫(xiě)過(guò)一份非常精準(zhǔn)的報(bào)告，預(yù)測(cè)了市場(chǎng)的不同部分將如何從膠片時(shí)代轉(zhuǎn)向數(shù)碼時(shí)代，首先是政府勘測(cè)機(jī)構(gòu)，隨后是專(zhuān)業(yè)攝影領(lǐng)域，最后則是主流市場(chǎng)，到2010年將全面普及。他的誤差只有幾年。
　　富士同樣如此，該公司早在20世紀(jì)80年代就預(yù)見(jiàn)到數(shù)碼時(shí)代的崛起。
　　這兩家公司都意識(shí)到，數(shù)碼攝影本身無(wú)法帶來(lái)太大利潤(rùn)?！叭绻f(shuō)膠片時(shí)代的利潤(rùn)為70美分，那么數(shù)碼時(shí)代的利潤(rùn)最多可能僅為5美分。”馬特森說(shuō)。但這兩家公司都必須順應(yīng)趨勢(shì)。在這方面，柯達(dá)的動(dòng)作更為緩慢。
　　柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的同一個(gè)月，富士膠片在拉斯維加斯發(fā)布了重量級(jí)單電相機(jī)X Pro 1，并正考慮投資傳統(tǒng)光學(xué)公司奧林巴斯。即使是在經(jīng)歷了糟糕的2011年后，富士的市值依舊高達(dá)126億美元，柯達(dá)僅為2.2億美元。兩家公司的命運(yùn)為何差異如此之大？
　　
　　文化自滿
　　柯達(dá)的文化成為了障礙。盡管優(yōu)勢(shì)仍存——研發(fā)投入非常龐大，生產(chǎn)工藝十分嚴(yán)格，而且與本地企業(yè)關(guān)系良好——但柯達(dá)卻逐漸成為了自滿的壟斷者。1984年，富士通過(guò)贊助洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的形式進(jìn)入了美國(guó)本土市場(chǎng)，使得柯達(dá)美國(guó)帝國(guó)出現(xiàn)了一道裂痕。而柯達(dá)卻對(duì)此猶豫不決，這也凸顯出柯達(dá)文化上的軟肋。
　　但是，坐落于一個(gè)一家獨(dú)大的城市里同樣對(duì)柯達(dá)不利。曾為柯達(dá)公司充當(dāng)顧問(wèn)的哈佛商學(xué)院教授坎特表示，柯達(dá)的總裁們一心追求產(chǎn)品的完美，卻不關(guān)心產(chǎn)品的創(chuàng)新和高科技的運(yùn)用。他們很少聆聽(tīng)外界的建議。即使當(dāng)柯達(dá)決定多元化時(shí)，仍然花費(fèi)多年時(shí)間才邁出了并購(gòu)的第一步。該公司成立了備受尊敬的風(fēng)險(xiǎn)投資部門(mén)，但卻從未通過(guò)足夠大的賭注來(lái)創(chuàng)造突破性的技術(shù)。
　　富士CEO古森重隆表示，柯達(dá)敗在自滿，即使危機(jī)已經(jīng)十分明顯。他說(shuō)，柯達(dá)對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)和品牌實(shí)力過(guò)于自信，所以總在嘗試走捷徑。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，柯達(dá)一直在試圖收購(gòu)現(xiàn)成的企業(yè)，而沒(méi)有投入太多時(shí)間和資金自主開(kāi)發(fā)技術(shù)，而且未能實(shí)現(xiàn)足夠的多元化。
　　
　　創(chuàng)新應(yīng)成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)
　　創(chuàng)新固然重要，但如果不能將創(chuàng)新的技術(shù)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)模式，也很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活。其實(shí)，并不是柯達(dá)不具備數(shù)字影像方面的技術(shù)和能力，相反柯達(dá)早在1976年就開(kāi)發(fā)出了數(shù)字相機(jī)技術(shù)，并將數(shù)字影像技術(shù)用于航天領(lǐng)域，其在1991年就有了130萬(wàn)像素的數(shù)字相機(jī)。
　　1975年當(dāng)柯達(dá)的工程師史蒂夫·薩森向公司管理層展示烤面包片機(jī)大小的數(shù)碼相機(jī)原型機(jī)時(shí)，公司管理層告訴他“這個(gè)很漂亮，但不要讓任何人知道”。此時(shí)的柯達(dá)膠片業(yè)務(wù)在賺大錢(qián)，管理層躺在榮譽(yù)上睡大覺(jué)。
　　柯達(dá)擁有一系列高價(jià)值的數(shù)字技術(shù)專(zhuān)利，在2008年到2011年間，柯達(dá)靠出售部分專(zhuān)利許可權(quán)和打?qū)＠偎臼杖?9億美元，是個(gè)十足的專(zhuān)利巨人，未能把這項(xiàng)新技術(shù)變成利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。盡管柯達(dá)是數(shù)碼相機(jī)技術(shù)的鼻祖，并在過(guò)去十年間陸續(xù)推出了一些創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品，但卻始終沒(méi)有找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。反而把關(guān)注的重點(diǎn)放在了防止膠卷銷(xiāo)量受到不利影響上，導(dǎo)致該公司未能大力發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)。結(jié)果就是舍不得“自殺”，只能“他殺”。隨著膠卷的失寵，柯達(dá)走向了末路。
　　
　　船大難掉頭
　　或許是柯達(dá)在膠片時(shí)代過(guò)于成功，他們的轉(zhuǎn)型之路頗有些船大難掉頭的感覺(jué)。在數(shù)碼已經(jīng)明顯大勢(shì)所趨的情況下，柯達(dá)仍然不愿放棄沖印連鎖市場(chǎng)。雖然柯達(dá)后期曾采取措施重組這些店鋪，但也耗費(fèi)了寶貴的大量資金。
　　柯達(dá)在膠片之外實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)的一次重要嘗試發(fā)生在20世紀(jì)70年代末。當(dāng)年，他們瞄準(zhǔn)了靜電復(fù)印。在20世紀(jì)90年代中期之前，這種策略使柯達(dá)始終保持了健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)。但數(shù)碼攝影業(yè)務(wù)只是個(gè)微不足道的副業(yè)，它的發(fā)展速度顯然無(wú)法彌補(bǔ)膠片收入的損失，所以核心業(yè)務(wù)部門(mén)的人員沒(méi)有能力也不愿意進(jìn)行大刀闊斧的變革。
　　中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)EMBA中心副主任羅彪認(rèn)為，柯達(dá)的成功此前一直是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的成功，基于此，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)決策影響力甚大，企業(yè)資源也會(huì)優(yōu)先配置到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門(mén)，從而導(dǎo)致其轉(zhuǎn)型遲緩。
　　2003年，彭安東前任鄧凱達(dá)曾宣布柯達(dá)全面向數(shù)碼轉(zhuǎn)型，柯達(dá)要削減72%的紅利派發(fā)額度并向新興的數(shù)碼技術(shù)投資30億美元，但該意見(jiàn)遭到了部分股東的強(qiáng)烈抵抗。
　　在柯達(dá)中國(guó)區(qū)，高層的頻繁更迭導(dǎo)致了轉(zhuǎn)型方向無(wú)法延續(xù)。自從柯達(dá)中國(guó)區(qū)原總裁葉鶯離職后，這一職位走馬燈一般接連由陳志軒、傅志君、李強(qiáng)擔(dān)任，幾乎一年一更換。很多項(xiàng)目也基本無(wú)疾而終。
　　這一切導(dǎo)致的結(jié)果，是柯達(dá)的轉(zhuǎn)型時(shí)間跨度之長(zhǎng)、困難之艱巨遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)所有人的想象。虧損、出售業(yè)務(wù)、裁員、并購(gòu)擴(kuò)張……這些反反復(fù)復(fù)的煎熬，耗盡了柯達(dá)的資金，也耗盡了華爾街對(duì)于柯達(dá)的耐心?？逻_(dá)只是錯(cuò)過(guò)了一次機(jī)遇，卻沒(méi)想到：代價(jià)竟如此巨大。
　　而在膠片時(shí)代始終被柯達(dá)壓著一頭的富士在數(shù)字化道路上則要堅(jiān)決得多。2004年開(kāi)始，富士大規(guī)模收縮膠片業(yè)務(wù)，進(jìn)行全球大規(guī)模裁員。雖然直到1997年才推出首臺(tái)民用數(shù)碼相機(jī)，但自從1999年研發(fā)出Super CCD技術(shù)后，富士就一直在大力發(fā)展自己的數(shù)碼業(yè)務(wù)。2002年，柯達(dá)產(chǎn)品數(shù)字化比例只有25%，而富士已經(jīng)達(dá)到了60%。
　　
　　富士的強(qiáng)勢(shì)改革
　　富士同樣因?yàn)榧夹g(shù)變革而面臨內(nèi)部的權(quán)力斗爭(zhēng)。最初，拒絕正視危機(jī)的消費(fèi)膠卷業(yè)務(wù)占據(jù)上風(fēng)，但最終的贏家卻是古森重隆。他責(zé)備那些人“懶惰”且“不負(fù)責(zé)任”，沒(méi)有為數(shù)字時(shí)代的到來(lái)做好準(zhǔn)備。
　　自2000年以來(lái)，富士總裁古森重隆在掌管富士期間（2000年至2003年），迅速地進(jìn)行了大刀闊斧的改革。他斥資約90億美元收購(gòu)了40家公司，同時(shí)大幅縮減開(kāi)支、裁退員工。在18個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，由于貶值的影響，他花費(fèi)了2500億日元(約合33億美元)的重組成本，用于撤銷(xiāo)多余的分銷(xiāo)商、實(shí)驗(yàn)室、管理者和研發(fā)人員?！澳鞘且淮瓮纯嗟慕?jīng)歷”。古森重隆說(shuō)，“但如果放任自流，沒(méi)人能幸存。所以我們不得不重建經(jīng)營(yíng)模式?！?br/>　　這種先發(fā)制人的做法并不是日本企業(yè)的傳統(tǒng)風(fēng)格。很少有日本企業(yè)家會(huì)迅速行動(dòng)、大額裁員和繼續(xù)瘋狂的支出。不過(guò)，由于日本股東很少針對(duì)企業(yè)的短期表現(xiàn)向管理層施壓，并且能容忍企業(yè)持有巨額現(xiàn)金，這些都有助于古森重隆完成他的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。
　　在此事上，柯達(dá)反而像是墨守陳規(guī)的日本企業(yè)，而富士更像是反應(yīng)靈活的美國(guó)公司。
　　
　　多元化之策
　　柯達(dá)之?dāng)〉牧硪粋€(gè)啟示是，所謂相關(guān)產(chǎn)業(yè)并非真的那么相關(guān)，可以輕而易舉地觸類(lèi)旁通，而貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域在更多時(shí)候不是個(gè)好主意。20世紀(jì)80年代，為彌補(bǔ)膠卷業(yè)務(wù)的迅速萎縮，柯達(dá)擴(kuò)張進(jìn)入了化工、浴室清潔用品以及醫(yī)療檢驗(yàn)設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域，結(jié)果證明完全是在燒錢(qián)。即便是柯達(dá)目前極力推崇的數(shù)碼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，也面臨內(nèi)憂外患：內(nèi)部缺乏核心技術(shù)，外部面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，富士、索尼、惠普、佳能、愛(ài)普生等國(guó)際大公司在數(shù)碼相機(jī)、可拍照手機(jī)、數(shù)字沖印、數(shù)字打印機(jī)等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均對(duì)柯達(dá)構(gòu)成致命威脅。
　　當(dāng)然，運(yùn)氣不佳也是原因之一?？逻_(dá)原本認(rèn)為，該公司的研究人員開(kāi)發(fā)的數(shù)千種膠片化學(xué)材料可以被用于發(fā)展制藥業(yè)務(wù)。但這一計(jì)劃并未成功，并于1990年代賣(mài)掉了該部門(mén)。
　　相較于柯達(dá)，富士的轉(zhuǎn)型更為成功。膠片有點(diǎn)像皮膚，兩者都含有膠質(zhì)。皮膚會(huì)因?yàn)檠趸ダ稀Ｔ诟皇康?0萬(wàn)種化學(xué)合成物的名錄中，4000種與抗氧化劑有關(guān)。富士以艾詩(shī)緹(Astalift)品牌推出了一系列化妝品，不僅在亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售，今年還將進(jìn)軍歐洲。
　　富士還努力為膠片領(lǐng)域的專(zhuān)長(zhǎng)尋找新出路。例如，為L(zhǎng)CD平板屏幕制造光學(xué)膜。自2000年以來(lái)，富士已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域投入超過(guò)40億美元，并已經(jīng)取得回報(bào)：在一種可以擴(kuò)大液晶顯示屏視角的薄膜領(lǐng)域，富士占據(jù)100%的市場(chǎng)份額。
　　富士還通過(guò)收購(gòu)進(jìn)軍利潤(rùn)豐厚的醫(yī)療市場(chǎng)，目前他們的醫(yī)療業(yè)務(wù)包括了藥品研發(fā)、放射器械、醫(yī)療光學(xué)儀器。2008年開(kāi)始，富士決定將醫(yī)療作為未來(lái)業(yè)務(wù)重心，影像業(yè)務(wù)所占比重降至三成以下。
　　
　　富士惜柯達(dá)
　　古森重隆表示，他對(duì)柯達(dá)這個(gè)令人尊敬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的困境感同深受。富士美國(guó)總經(jīng)理凱斯?貝克(Kayce Baker)表示，富士對(duì)柯達(dá)的狀況感到非常遺憾，希望柯達(dá)能夠繼續(xù)堅(jiān)持下去。
　　她表示，作為膠片時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩家公司都遭受了從膠片到數(shù)碼的沖擊，但富士進(jìn)行了更為堅(jiān)決的轉(zhuǎn)型，也選擇了明確的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型道路。目前醫(yī)療業(yè)務(wù)已經(jīng)成為富士的現(xiàn)金牛，在雄厚的財(cái)力支持下，富士才能繼續(xù)投入研發(fā)數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)。
　　柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，也不是膠片的終結(jié)。雖然膠片已經(jīng)不再是主流，在電影領(lǐng)域還存在較大需求，有需求就有市場(chǎng)?？逻_(dá)、富士、伊爾福等企業(yè)仍在繼續(xù)生產(chǎn)，未來(lái)的膠片可能會(huì)成為價(jià)格昂貴的小眾精品市場(chǎng)。
　　
　　一個(gè)占據(jù)百年技術(shù)領(lǐng)先的巨無(wú)霸企業(yè)，因?yàn)闊o(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)潮流和技術(shù)更新，而在十年內(nèi)迅速衰敗乃至破產(chǎn)?？逻_(dá)的輝煌和淪落已經(jīng)成為了商學(xué)院的經(jīng)典教材。與整個(gè)社會(huì)不同，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)生死戰(zhàn)。富士成功把握了新的策略，并生存下來(lái)。與此前很多偉大的公司一樣，柯達(dá)似乎已經(jīng)走到盡頭。在誕生132年后，它將像舊照片一樣走向末路。（編輯/周南）