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米蘭站 二手奢侈品的春天

2012-12-29 00:00:00本刊綜合報道
中國市場 2012年8期


  名牌總是能滿足女人的虛榮需求,懂得把握人性,從人性中尋求商機(jī)的米蘭站創(chuàng)始人姚君達(dá)在名牌包二手市場成就了自己。對于年營收額超過5億元港幣的米蘭站來說,二手市場里也能找到奢侈品的春天。
  米蘭站上市狂飆
  “太出人意料了!”不管是掛牌首日還是隨后幾天走勢,香港二手名牌包零售商米蘭站都令人心跳加速。
  去年5月23日,香港著名的二手奢侈品零售公司米蘭站掛牌上市,融資額約為3.12億港元,上市后市值約為11.3億港元,P/E21倍左右。
  米蘭站掛牌首天,無懼大市下挫近500點(diǎn)的惡劣氛圍,逆市狂飆收報2.77港元,較招股價1.1元勁升近66%,打破今年主板新股首日升幅及賺幅兩項(xiàng)紀(jì)錄。
  在市況低迷、其他新股表現(xiàn)平淡的情況下,米蘭站市場反應(yīng)之熱烈超乎預(yù)期。根據(jù)該公司去年5月20日公布的招股結(jié)果,米蘭站香港IPO獲354.21億股有效申請,相當(dāng)于超額認(rèn)購2100多倍,凍結(jié)資金591.53億元,超越超額認(rèn)購最多的天津港,成為香港IPO歷史上新的“超購?fù)酢薄?br/>  當(dāng)然,最大贏家非米蘭站創(chuàng)始人姚君達(dá)莫屬。上市首日,他持股價值高達(dá)13.48億元,相當(dāng)于米蘭站首日市值近75%。
  姚君達(dá) 2001年創(chuàng)立米蘭站后常常去各種名媛家中收二手包。幾年的積累之后,她已在香港,北京,澳門共計擁有門店14家。
  據(jù)米蘭站在港交所的銷售文件指出,該集團(tuán)主要以“米蘭站”及“法國站”品牌于香港、內(nèi)地和澳門經(jīng)營這些零售店。在本港174間奢華品牌手袋獨(dú)立零售商中,占品牌手袋銷售總額逾50%的市場份額。鑒于內(nèi)地對奢侈品的消費(fèi)支出不斷上升,加上北京的2間米蘭站零售店表現(xiàn)理想,集團(tuán)計劃進(jìn)一步擴(kuò)展其零售網(wǎng)絡(luò)至其他主要城市。
  
  小攤商變大富豪
  這樣一家賣二手包的小店,你經(jīng)??梢栽陔娨暬蛘唠娪暗慕Y(jié)尾看見它的名字:米蘭站。姚君達(dá)是它的創(chuàng)始人、總裁。
  二十多年前,姚君達(dá)只是“鋪塊紙皮”在香港尖沙咀加連威老道街上擺賣的小販。事過境遷,記者今天再到加連威老道向一些老街坊打聽時,他們稱,二十多年前,這里確實(shí)有小販擺地攤,賣的物品什么都有,但當(dāng)時并不認(rèn)識姚君達(dá)這個人。
  誰都沒想到,擺小攤起家的姚君達(dá)后來開設(shè)了米蘭站,更創(chuàng)出以現(xiàn)金收“二手名牌袋”之先河,成為本地二手名牌手包商龍頭。能靠買賣二手貨發(fā)達(dá)且晉身成億萬富豪,如此成功的例子,在香港絕無僅有。
  米蘭站為何成功?姚君達(dá)曾表示,當(dāng)年擺地攤的經(jīng)驗(yàn)很重要,做生意的技巧便是在那時磨煉出來的。之后,他認(rèn)識了一位在名店做售貨員的拍檔,先后跟章小蕙及余安安合作賣明星二手衫。
  2001年,姚君達(dá)在香港尖沙咀創(chuàng)立第一家米蘭店。在以后的日子里,姚君達(dá)結(jié)識了越來越多的香港藝人、富商太太和千金。后來,這些名媛為米蘭站提供了源源不斷的貨源?!懊滋m站的貨源一直很穩(wěn)定,周轉(zhuǎn)速度快有錢賺,大家都愿意來供貨。”姚君達(dá)表示,充足的貨源是米蘭站成名的金字招牌之一。
  最常見的是熟客自己來送貨,這些客人追求新鮮感,往往每個月都要換皮包,換下來的包雖然用過,但大多數(shù)都非常新。對這些收上來的包,米蘭站會根據(jù)各分店每周的庫存情況和顧客預(yù)購量,每星期對包包重新定一次價——搶手的貨源會適時升價,如果某品牌的專賣店正在促銷,米蘭站該品牌的產(chǎn)品也會適時降價。不過一般來說,幾乎能稱得上新品的LV包在米蘭站只需要原價的七到八折,運(yùn)氣好的話還能買到三四折的GUCCI。而且米蘭站賣出去的包包三個月內(nèi)保證七折回收,這大大加快了包包的周轉(zhuǎn)率。
  除了現(xiàn)金收售二手名牌包,米蘭站還在歐美等地雇了4名駐外買手,再加上從各國專業(yè)買手取得的貨源,米蘭站總能從各種渠道拿到無法復(fù)制的經(jīng)典款式,甚至連專賣店都缺貨、要排隊幾個月甚至幾年預(yù)訂的愛馬仕Birkin包,無論多么“一包難求”,不用一個月的時間,再難搞定的包也能出現(xiàn)在米蘭站的櫥窗。
  姚君達(dá)坦言,是看準(zhǔn)女士愛換手包心理,成功打造出二手名包潮,在減輕女士“入貨”成本的大前提下,滿足女士能手挽名牌袋的虛榮,可謂一箭雙雕,于是催生了米蘭站。
  
  二手品牌發(fā)言權(quán)
  對于米蘭站在香港的店鋪,一天收20個包往往不是什么難事。但由于關(guān)稅的原因,米蘭站不能將香港收來的二手包放到內(nèi)地的店里進(jìn)行銷售,這意味著姚君達(dá)必須要將更多的精力放在貨源的補(bǔ)充上,“北京的店開業(yè)前半年我們基本用來收包,沒有什么生意?!?br/>  但現(xiàn)在已經(jīng)有很多熟客開始給北京的米蘭站提供貨源,店里平時的存貨量已經(jīng)能維持在500個的水平。米蘭站收貨時,賣家需要提供當(dāng)時購買產(chǎn)品的收據(jù)、防塵袋以及個人的身份證。每個店面還配有兩名檢測師,除了最基本的Logo辨識外,檢測師還會根據(jù)生產(chǎn)年份、Logo和釘扣的位置、邊角的車線位,以及手柄的針數(shù)等進(jìn)行甄別。
  包收得多了,就有了發(fā)言權(quán)。米蘭站的價錢已經(jīng)成為了市面上的標(biāo)準(zhǔn),很多二手品牌店都會以此定價。米蘭站每周還會推出一個新的潮流榜單,為公司人做流行推薦,米蘭站的市場總監(jiān)也由此成為了各色潮流雜志中的時尚達(dá)人。
  再加上專業(yè)的鑒定團(tuán)隊以及在香港市場培養(yǎng)起來的口碑,米蘭站儼然變成二手市場中奢侈品粉絲們的膜拜對象。盡管內(nèi)地也已經(jīng)有二手包店出現(xiàn),但不少內(nèi)地顧客仍然愿意專程跑到香港的米蘭站。這樣的內(nèi)地顧客在米蘭站顧客中人數(shù)比例超過1/3,黃金周時這個數(shù)字甚至接近一半,而他們將成為米蘭站在上海和杭州乃至內(nèi)地更多城市擴(kuò)張的最大資本。
  從2007年開始,米蘭站還開始邀請香港天高顧問公司為其店長和員工進(jìn)行規(guī)范化服務(wù)培訓(xùn)。除了顧客進(jìn)出店鋪需要招呼問候這些基本的禮儀培訓(xùn),更重要的是店員本身要有對名牌包包的認(rèn)識,還要有判斷客人需求的能力,“一般我們從穿著和談吐就能分辨出顧客的購買能力,然后根據(jù)這樣的判斷,再結(jié)合年齡和膚色為他們推薦不同款式的包包。”姚君達(dá)希望這能讓他的店員更加專業(yè),也更好的適應(yīng)內(nèi)地市場。
  
  70%募資用于內(nèi)地
  中國正在成為全球最大的奢侈品市場,而對皮具箱包的需求幾乎是這個市場中增長最強(qiáng)勁的部分。
  創(chuàng)立10年后的2011年,米蘭站已擴(kuò)展至共有14家分店,網(wǎng)點(diǎn)分布于香港、內(nèi)地及澳門黃金購物地段,這些平均不到15平方米的小店,占據(jù)了香港二手包市場近85%的市場份額。令米蘭站成為不少港女的新“蒲點(diǎn)”,也成為許多追求新潮的內(nèi)地女游客到港掃貨的必去之店。
  雖然目前內(nèi)地市場在奢侈品消費(fèi)的占比并不大,但卻增速驚人。米蘭站2008年開始拓展內(nèi)地市場,當(dāng)年在內(nèi)地收益僅為250萬元,到2010年,已達(dá)到4600萬元,大漲17倍多。據(jù)了解,米蘭站這次募集的資金,將有近70%用于開拓內(nèi)地市場,未來3年將會在內(nèi)地新開24家店。
  姚君達(dá)說:“米蘭站其實(shí)是個符合香港文化的交易平臺,同時可提供正貨的信心保證?!?br/>  據(jù)了解,米蘭站平均每間分店有約值600萬元的存貨,公司大部分經(jīng)營資金都是用于存貨。由于限量版手包價值幾乎只升不跌,公司基本上營運(yùn)風(fēng)險不算太大。 (編輯/王薇)

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