在經(jīng)濟全球化的今天，品牌是我國國際競爭力的重要組成部分，是構(gòu)建國家形象的重要力量，是推動我國經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它是成功企業(yè)文化的一種體現(xiàn)。而我國企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀如何？還需要做些什么？《經(jīng)濟》記者采訪了品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐。
　　
　　文化資源沒有轉(zhuǎn)化為品牌形象
　　都是浪費
　　
　　《經(jīng)濟》：您是我國名牌戰(zhàn)略最早倡導者之一，是公認的名牌理論權(quán)威專家，經(jīng)過長期研究，您認為我國的老品牌企業(yè)存在哪些問題？
　　艾豐：去年春天，我到山西汾酒公司做報告，這是一家老品牌企業(yè)了。1992年我到這家公司時，汾酒在八大名酒總銷量中占50%以上份額，當時特別牛氣，叫“汾老大”。這次他們老總告訴我，現(xiàn)在在八大名酒中銷售排到第六名了，實際上也屬于二線品牌。這就讓我想到一個問題，是什么導致這樣一個結(jié)果？汾酒的生產(chǎn)工藝沒有改變，質(zhì)量沒有下降，銷售下來說明品牌建設(shè)滯后。
　　當然我們有的老品牌企業(yè)質(zhì)量也有問題，像汾酒這樣產(chǎn)品質(zhì)量沒變，牌子卻沒做好。我認為有以下幾條沒做好。
　　第一條，品牌定位。人家“茅臺”往國酒定位，“水井坊”都按古酒多少年，“劍南春”也是往高檔定位。汾酒的定位是做老百姓喝得起的酒，這定位聽起來很好，但是給人們的印象是大路貨低檔酒。我覺得它應(yīng)該是中國最古老的最高檔的酒，要有王者歸來風范。
　　第二條，品牌體系。好多企業(yè)做大了，都有系列化的產(chǎn)品，牌子多了很難做。汾酒用過的牌子300多個，但是老百姓記不住其中哪個牌子代表汾酒，這就亂套了，做這么多牌子，自己把自己都搞亂了，這就是品牌體系沒有解決好。青島啤酒1998年的產(chǎn)量是90萬噸，經(jīng)過我們品牌戰(zhàn)略設(shè)計，兩年后他們的產(chǎn)量達到340萬噸。我們給他解決的什么問題？就是品牌體系建設(shè)問題。我們鼓勵他通過兼并小廠，這些廠原有的牌子不要，我們給它設(shè)計一套品牌體系——串并制體系。設(shè)計這樣一個可操作的品牌體系后，兩年內(nèi)青島啤酒兼并了18個啤酒企業(yè)。按這種模式迅速兼并，所以規(guī)模迅速擴大，重新奪回啤酒業(yè)全國一把手的地位，這就是品牌體系的作用。
　　第三條，品牌形象。汾酒的誤區(qū)在哪里呢？凡是外人一來，他們就安排客人去他們的博物館，說他們很了不起，看看他們企業(yè)歷史和文化。喝汾酒，又有多少人是參觀過博物館再買汾酒的？企業(yè)文化底蘊不經(jīng)過加工就是原材料沒有進到你的品牌中去，不能在社會上傳播，不能被社會公認。所以，我們必須把這些原材料經(jīng)過加工、提煉，非常凝練地注入到你的品牌中去，讓更多沒有到過企業(yè)的、沒有到過汾酒博物館的都能認知、傳送汾酒的品牌價值，這樣汾酒品牌才能樹立起來。否則，再好的文化資源沒有轉(zhuǎn)化為品牌形象都是浪費。
　　
　　中國需要一場品牌革命
　　
　　《經(jīng)濟》：您最近經(jīng)常提到，對中國的品牌建設(shè)來說，需要一場品牌革命。您為什么這么說？
　　艾豐：我歸納有三個理由：
　　第一個理由，要改變我們在國際分工中的地位。前年最突出的事件是富士康有12個年輕職工接連跳樓，調(diào)查了半天也沒有一個報告說清楚他們?yōu)槭裁刺鴺?？我覺得從經(jīng)濟學上這個原因已經(jīng)是清晰的。現(xiàn)在我們用的Ipad電腦，許多都是富士康組裝的，每一臺電腦在美國的售價是500美元，但是我們給他裝一臺電腦，我們的收益，就是富士康的收益是11.2美元。我們的收益相當于Ipad售價的2%，我們的收益極低。那么企業(yè)要想賺錢，咋辦？就要加強工人的勞動強度才能賺錢，所以他采用卓別林電影的那種方式——流水線，然后人在一個崗位，干一個事，老干一個事。發(fā)達國家這種流水線基本上沒有，可以說早就沒有了，可是我們國家這樣的流水線不光是在富士康，在許多單位都是如此，因為我們是靠勞動力，賣力氣。由富士康我們聯(lián)想到我們其他許多類型的企業(yè)，我們給中國人在國際上一個定位，不管我們喜歡不喜歡——我們是世界廉價打工仔。我們的出口90%以上是別人的品牌，我們是OEM，不到10%是自己的牌子。出口額里邊50%以上是外資和合資的企業(yè)，不要以為我們出去的都是民族企業(yè)。所以我們從微觀到宏觀來看我們中國人現(xiàn)在是這么一個地位，雖然我們的GDP總量超過日本，但這是一個表面的東西，實質(zhì)性的東西并沒有改變。
　　第二個理由，要改變中國人自己看不起自己的問題。國內(nèi)市場中一個引起我們痛心的現(xiàn)象，就是中國人自己看不起自己。去年我在商場買一件襯衣，到男專柜一看所有商標都是英文沒有一個漢字，最便宜的是700多元一件，用英文就可以賺高價錢，用中文就賣不了高價錢。那些外國的服裝99.9%是中國做的，而且都是三流企業(yè)做的。我曾說過一句話，消費者是上帝，上帝為什么軟弱？因為上帝糊涂，需要覺醒，是消費意識的覺醒，品牌意識的覺醒，需要這種覺醒。中國的汽車銷量雖然是世界第一，但是賺錢的是2.0以上的中高檔汽車，中國的自主品牌銷量只占2%，也就是說我們1000多萬銷量賺的錢進別人的錢包，中國人賺錢也不容易，但是好不容易賺了錢，稀里糊涂就跑人家兜里去了。同樣質(zhì)量的汽車，國產(chǎn)品牌汽車比國外品牌汽車便宜30%、40%，只有中國人購買。
　　第三個理由，就是我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的需要。現(xiàn)在經(jīng)濟形勢好或經(jīng)濟形勢壞，我們都在淺層看這些問題，只看速度，這說明不了問題。中國經(jīng)濟的發(fā)展靠轉(zhuǎn)型。不要老關(guān)心表面的指標，要關(guān)心深層的經(jīng)濟發(fā)展問題。中國轉(zhuǎn)型可以說得很多，我把它通俗化一點，就是改變中國人干活的方式。我們中國人干活的方式跟發(fā)達國家比有三條都是不一樣的：首先，發(fā)達國家干活消耗的物質(zhì)資源比較低；其次，他們主要靠技術(shù)和智慧；第三，有很高的品牌附加值。我們中國第一消耗物質(zhì)資源比較多，第二主要靠賣力氣，第三基本上沒有品牌附加值。我們要把這三個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變過來，我們就轉(zhuǎn)型了，我說的這三條，對每個企業(yè)都好衡量，不用宏觀，微觀都可以衡量。
　　三個理由：第一個不要永遠做打工仔，第二個改變自己看不起自己心態(tài)，第三個改變自己干活的方式。這三點集中到一點就是自主品牌，把自己的品牌做出來。
　　
　　做國際品牌，必須從誠信開始
　　
　　《經(jīng)濟》：針對近期連續(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量問題被曝光，這里面還有不少知名企業(yè)，有些還是行業(yè)的龍頭企業(yè)。這些企業(yè)的品牌在一定程度上可以說是成功的，這是什么原因造成的？品牌和質(zhì)量是什么樣的關(guān)系？
　　艾豐：造成這種事情的原因有三個方面：一是我國一些產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)不發(fā)達，市場和品牌的集中度不夠，企業(yè)數(shù)目眾多，有些企業(yè)，特別是一些小企業(yè)，并不具備必要的技術(shù)和管理條件。二是監(jiān)管不到位，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管、市場環(huán)節(jié)的監(jiān)管，檢測手段和標準設(shè)置，都還存在著諸多的漏洞。三是道德文化的缺失。
　　就質(zhì)量事件來說，業(yè)態(tài)分散和監(jiān)管不力是客觀條件，道德文化缺失則是根本原因。不抓住這個牛鼻子，這頭牛還是牽不動。其中最重要的就是要相信品牌的力量，發(fā)揮品牌的力量。
　　品牌文化之道是：誠信、創(chuàng)新、責任。品牌的靈魂則是品牌文化。沒有好的品牌文化作為靈魂，質(zhì)量、技術(shù)、營銷、管理都會發(fā)生問題。做品牌，就是守住底線，突破上線，強化熱線。任何時候都不能犯不誠信的錯誤，任何時候都不能放松創(chuàng)新的努力，任何時候都不能忘記對社會的責任。
　　誠信是底線，是生命線。要像愛護生命一樣遵守誠信。中國的品牌進入國際市場為什么這么困難？有質(zhì)量問題，有技術(shù)問題，但核心是誠信問題。做國際品牌，必須從誠信開始。
　　創(chuàng)新是上線，是能力線。好品牌代表的是特色和出色，無論是特色還是出色，都是靠創(chuàng)新形成的。誠信代表的是做好事，創(chuàng)新則是代表著你做好事的實力和能力。所以，品牌的第二個評價標準是美譽度。沒有創(chuàng)新很難形成美譽度。
　　責任是熱線，是感情線。只有你對員工負責，對消費者負責，對社會和國家負責，大家才會喜歡你、支持你。如果你只知道自己賺錢，對誰都不負責，你的品牌怎么會立得住呢？所以，品牌第三個評價標準是知名度。