【摘要】本文以杭州市在校大學(xué)生的體育消費(fèi)現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)杭州部分高校學(xué)生的體育消費(fèi)情況進(jìn)行深入調(diào)查和分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策及建議， 以引導(dǎo)大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)和參與體育消費(fèi)，促進(jìn)大學(xué)生合理體育消費(fèi)，推動(dòng)高校體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 體育消費(fèi) 消費(fèi)現(xiàn)狀 建議
　　體育消費(fèi)是指人們購(gòu)買或使用體育有形產(chǎn)品與無(wú)形的體育勞務(wù)用品以滿足自身體育需求的活動(dòng)。大學(xué)生作為重要的體育消費(fèi)的群體，更是逐漸接受了相關(guān)的有償?shù)捏w育運(yùn)動(dòng)健身、休閑方式。通過(guò)對(duì)杭州8所本科和高職院校1500名在校大學(xué)生的體育消費(fèi)現(xiàn)狀及特征的調(diào)查與分析，進(jìn)一步引導(dǎo)大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)和參與體育消費(fèi)，合理、健康地進(jìn)行體育消費(fèi)，對(duì)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。
　　一 大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀分析
　　1.大學(xué)生體育消費(fèi)水平
　　調(diào)查顯示，身處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的杭州高校大學(xué)生們基本靠父母提供經(jīng)濟(jì)支持，只有少部分人自主創(chuàng)業(yè)、勤工助學(xué)賺取部分費(fèi)用。人均年體育消費(fèi)額為723元，占大學(xué)生年人均生活消費(fèi)的18.5%。在大學(xué)生的體育消費(fèi)總額中，體育實(shí)物消費(fèi)高達(dá)75.8%。其中，每學(xué)期體育消費(fèi)金額超過(guò)1000元以上的占6.4%，500～1000元的占18.7%；200～500元的占59.2%；100～200元的占13.1%；100元以下的占4.6%。從總體水平看，多數(shù)大學(xué)生每年體育消費(fèi)在200～500元的范圍內(nèi)?？梢?jiàn)，杭州高校大學(xué)生的體育消費(fèi)仍然處在較低的水平上，主要是作為高層次的體育消費(fèi)未能引起大學(xué)生的充分重視，不愿為參與體育活動(dòng)而消費(fèi)；加之社會(huì)上對(duì)于青年人來(lái)講，還有很多消費(fèi)娛樂(lè)項(xiàng)目，也分散了他們對(duì)體育消費(fèi)的興趣，體育消費(fèi)也僅僅占他們的全部生活費(fèi)用的一小部分。
　　2.大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)及特征
　　所謂消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中所消費(fèi)的各種不同類型的消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的比例關(guān)系。它是一定體育意識(shí)和消費(fèi)層面的具體反映。本次調(diào)查根據(jù)實(shí)物型、觀賞型和參與型三種體育消費(fèi)類型，將大學(xué)生有可能涉及的體育消費(fèi)分為常見(jiàn)的十類，分別是：運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)飲料食品、運(yùn)動(dòng)器材、體育保健和運(yùn)動(dòng)醫(yī)療、比賽門票、體育書刊及音像制品、參加體育培訓(xùn)、俱樂(lè)部健身活動(dòng)、購(gòu)買體育紀(jì)念品、購(gòu)買體育彩票。調(diào)查顯示，大學(xué)生的體育消費(fèi)中運(yùn)動(dòng)服裝、鞋、帽；運(yùn)動(dòng)飲料、食品；運(yùn)動(dòng)器材占據(jù)了前三位，分別占98.2%；94.5%；74.3%，主要是以實(shí)物型消費(fèi)為主。隨著大學(xué)生的體育消費(fèi)層次的提升，參加體育培訓(xùn)、觀看體育比賽、有償鍛煉等的比例將明顯增加。座談中了解到，學(xué)生對(duì)經(jīng)營(yíng)性體育場(chǎng)（館）、參加俱樂(lè)部及觀看高水平比賽都有興趣，由于自身的體育意識(shí)薄弱和經(jīng)濟(jì)能力有限，大部分學(xué)生還不愿意或還不能承受更高的票價(jià)消費(fèi)，多數(shù)選擇了通過(guò)觀看電視直播的方式來(lái)了解比賽的相關(guān)信息，從網(wǎng)絡(luò)獲取信息正逐漸取代傳統(tǒng)體育書刊及音像制品的作用；購(gòu)買體育紀(jì)念品和體育彩票是大學(xué)生基本都不愿消費(fèi)的領(lǐng)域?？梢?jiàn)大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中實(shí)物型消費(fèi)的比例遠(yuǎn)高于觀賞型和參與型消費(fèi)，而且以運(yùn)動(dòng)服裝及鞋襪的消費(fèi)比例較大，說(shuō)明大學(xué)生的體育價(jià)值觀念還處于比較低級(jí)階段，還沒(méi)有真正將體育運(yùn)動(dòng)作為自身的一種需要去參與。
　　3.大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)
　　動(dòng)機(jī)是促進(jìn)消費(fèi)水平提高的主要原因，也是選擇消費(fèi)方式和提升消費(fèi)金額的重要內(nèi)在動(dòng)力。調(diào)查顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)行為主要集中表現(xiàn)在休閑娛樂(lè)和健身這兩個(gè)需求上。具體體現(xiàn)在豐富課余生活，增進(jìn)健康；休閑健身、增強(qiáng)體質(zhì)；滿足運(yùn)動(dòng)興趣體驗(yàn)愉悅身心；增加與社會(huì)、人際交往等幾個(gè)方面。男同學(xué)一般喜歡運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度大、技術(shù)性和對(duì)抗性強(qiáng)并具有挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，女同學(xué)則偏重于健美操、形體等較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)形式。他們對(duì)“花錢買健康”這一觀念的認(rèn)可度較高，認(rèn)為體育消費(fèi)“非常有必要”占61.5%，“一般”占31.7%，“沒(méi)有必要”占6.8%。表明大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)功能和目的的認(rèn)識(shí)基本正確，與其個(gè)性特征和價(jià)值理念相對(duì)應(yīng)。
　　4.大學(xué)生體育消費(fèi)的差異性
　　調(diào)查顯示，不同性別、來(lái)自不同地區(qū)、參與運(yùn)動(dòng)的時(shí)間，以及項(xiàng)目不同的大學(xué)生，由于體育意識(shí)，經(jīng)濟(jì)條件等因素的影響，體育消費(fèi)水平也是不同的。男生年均體育消費(fèi)，特別是在實(shí)物型消費(fèi)上明顯高于女生。由于我國(guó)地區(qū)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，來(lái)自大中城市的大學(xué)生體育消費(fèi)明顯高于來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的學(xué)生。參與運(yùn)動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)的學(xué)生體育消費(fèi)相對(duì)也較高。男生參與體育活動(dòng)的比率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)女生。在參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)水平也是不同的。男同學(xué)參與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目基本上集中在籃球、足球等費(fèi)用相對(duì)較低的體育消費(fèi)項(xiàng)目上，女生主要集中在健美操等培訓(xùn)班或俱樂(lè)部的有償體育消費(fèi)項(xiàng)目上。這與男女學(xué)生喜歡的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和參與動(dòng)機(jī)有直接關(guān)系。也有部分大學(xué)生選擇的是游泳、羽毛球、網(wǎng)球、跆拳道、輪滑、街舞、有氧健身操等一些需要支付一定費(fèi)用的新興的較時(shí)尚的項(xiàng)目，鍛煉條件、環(huán)境也相對(duì)較好。大部分學(xué)生還是選擇學(xué)校無(wú)償提供的場(chǎng)地、設(shè)施來(lái)運(yùn)動(dòng)健身，這樣可以節(jié)省費(fèi)用，不需要更多的支出。
　　二 制約大學(xué)生體育消費(fèi)的因素
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的體育消費(fèi)受到主觀和客觀兩方面因素的影響，大學(xué)生的健康意識(shí)不斷在增強(qiáng)，參與體育消費(fèi)的目的是比較明確的。同時(shí)也明顯受到學(xué)業(yè)、鍛煉條件、經(jīng)濟(jì)條件等客觀因素的影響，具體表現(xiàn)如下。
　　第一，沒(méi)有足夠的時(shí)間。雖然近年來(lái)國(guó)家不斷的進(jìn)行教育改革，但學(xué)習(xí)文化知識(shí)仍是在校大學(xué)生的主要任務(wù)，學(xué)習(xí)任務(wù)繁重導(dǎo)致大學(xué)生沒(méi)有充足的時(shí)間到健身場(chǎng)館去健身或到體育比賽現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽實(shí)況，沒(méi)有更多的時(shí)間參加體育活動(dòng)。
　　第二，缺乏鍛煉場(chǎng)所，以及器材、設(shè)施陳舊落后。學(xué)校缺乏體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所以及硬件設(shè)施的滯后是我國(guó)大部分高校的通病，學(xué)生可供選擇的符合需要的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目太少，學(xué)生參加體育活動(dòng)的人數(shù)下降，影響了學(xué)生參與體育運(yùn)動(dòng)的興趣，這些因素在客觀上也限制了大學(xué)生的體育消費(fèi)。
　　第三，體育運(yùn)動(dòng)興趣。體育運(yùn)動(dòng)興趣是影響體育消費(fèi)的一個(gè)重要原因。對(duì)體育興趣濃厚的學(xué)生熱衷于參與課外體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽，平時(shí)對(duì)體育信息、體育比賽等也非常關(guān)注，其體育消費(fèi)水平也相對(duì)較高。
　　第四，經(jīng)濟(jì)條件。大學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是依靠父母的資助。由于體育消費(fèi)的價(jià)格相對(duì)較高，一些高水平比賽等觀賞型的體育消費(fèi)都是通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看的。另外，大學(xué)生的體育活動(dòng)主要集中于學(xué)校提供的一些免費(fèi)開放的體育場(chǎng)館和運(yùn)動(dòng)設(shè)施，很少到校外的收費(fèi)場(chǎng)館進(jìn)行體育鍛煉，這在一定程度上抑制了大學(xué)生的參與型消費(fèi)。特別是部分學(xué)生家庭收入偏低，他們也僅限于一般的實(shí)物型消費(fèi)。多數(shù)學(xué)生對(duì)于屬于較高層次的發(fā)展和享受消費(fèi)的體育消費(fèi)只能放在后面考慮了，也說(shuō)明大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)相對(duì)薄弱，有待于進(jìn)一步加強(qiáng)教育和引導(dǎo)。
　　三 結(jié)論與建議
　　第一，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的態(tài)度是積極肯定的，對(duì)參加體育活動(dòng)表現(xiàn)出濃厚的興趣，但作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，杭州大學(xué)生的體育消費(fèi)水平還相對(duì)較低，體育消費(fèi)價(jià)值觀念淡薄，體育消費(fèi)意識(shí)有待提高。因此，進(jìn)一步加大高校體育改革力度，提高各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)體育工作的重視程度，適當(dāng)增加體育經(jīng)費(fèi)的投入，也可以吸引社會(huì)資金，改善高校的體育場(chǎng)館、設(shè)施條件，盡可能滿足大學(xué)生多方面的體育鍛煉消費(fèi)需求，提高參與型消費(fèi)的水平，保證大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)能力允許的條件下進(jìn)行體育消費(fèi)，也為開發(fā)大學(xué)體育消費(fèi)市場(chǎng)和促進(jìn)大學(xué)生觀賞型體育消費(fèi)創(chuàng)造了條件。
　　第二，大學(xué)生體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多層次性。其中，購(gòu)買體育服裝和器材等實(shí)物型的消費(fèi)占了主要方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他類型的體育消費(fèi)。隨著大學(xué)生消費(fèi)意識(shí)和水平的提高，高層次的體育消費(fèi)也會(huì)從現(xiàn)在的實(shí)物型逐步向觀賞型和參與型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移，消費(fèi)結(jié)構(gòu)更趨多樣化，消費(fèi)水平也將進(jìn)一步提高。因此，要正確引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的體育消費(fèi)觀念，使大學(xué)生明確體育消費(fèi)不僅僅是增強(qiáng)體制，更是生活的一部分，是生活品質(zhì)提高的標(biāo)志。要不斷了解大學(xué)生體育消費(fèi)需求，把握體育市場(chǎng)的規(guī)律和特點(diǎn)，采取針對(duì)性的對(duì)策。充分利用高校的體育課及廣播、校報(bào)、宣傳欄等校園媒體的傳播作用，積極營(yíng)造良好積極的體育鍛煉氛圍，大力宣傳體育知識(shí)，宣傳體育消費(fèi)的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)大學(xué)生的體育意識(shí)和體育消費(fèi)意識(shí)，使其牢固的樹立“健康第一”的意識(shí)和為健康投資的理念，轉(zhuǎn)變大學(xué)生的體育消費(fèi)價(jià)值觀，反對(duì)相互攀比等進(jìn)行的不正當(dāng)體育消費(fèi)的觀念，逐步引導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)、合理地進(jìn)行體育消費(fèi)，改善大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，加大參與型、觀賞型體育消費(fèi)的比例，促進(jìn)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為，使大學(xué)生的體育消費(fèi)得到最佳的效果。
　　第三，大學(xué)生對(duì)參與體育消費(fèi)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，不同性別、不同生源地、不同的運(yùn)動(dòng)時(shí)間，以及不同的經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生在體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)上存在著一定的差異。主要?jiǎng)訖C(jī)是強(qiáng)身健體和個(gè)人的休閑娛樂(lè)及興趣愛(ài)好，體育消費(fèi)已普遍被大學(xué)生所接受，這種潛在的體育消費(fèi)欲望和消費(fèi)動(dòng)機(jī)將會(huì)轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)行為，大學(xué)生在體育消費(fèi)方面具有很大潛力。相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)可以進(jìn)一步進(jìn)行深度研究，加大投入，開發(fā)和拓展大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)。
　　第四，影響大學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素是時(shí)間和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、設(shè)施、環(huán)境的狀況及經(jīng)濟(jì)收入。因此，高校在進(jìn)一步加強(qiáng)體育設(shè)施建設(shè)、完善場(chǎng)館收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，學(xué)校要充分利用課余時(shí)間?？梢栽谥苣╅_展一些大學(xué)生喜愛(ài)的體育活動(dòng)，也可以組織觀看高水平的比賽、欣賞體育表演（包括到現(xiàn)場(chǎng)觀看），培養(yǎng)大學(xué)生科學(xué)、健康、文明的生活方式，增進(jìn)身心健康，陶冶高尚情操，獲得美的享受，促進(jìn)體力和智力的全面均衡發(fā)展，從而滿足不同層次大學(xué)生的體育消費(fèi)需求。
　　第五，相對(duì)經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)而言，杭州在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好，參加有償體育消費(fèi)的人數(shù)也較多，但仍有部分學(xué)生因?yàn)榻?jīng)濟(jì)困難而不能參與體育消費(fèi)，學(xué)校、體育部門要積極對(duì)他們進(jìn)行幫扶，采取相應(yīng)的政策，提供一些體育場(chǎng)館的勤工助學(xué)崗位，適當(dāng)降低學(xué)校現(xiàn)有的體育場(chǎng)館收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及各種培訓(xùn)班收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等，使這部分大學(xué)生也能享受到體育消費(fèi)帶來(lái)的快樂(lè)。隨著經(jīng)濟(jì)條件的逐漸好轉(zhuǎn)，大學(xué)生體育消費(fèi)的觀念的變化，體育消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，體育消費(fèi)水平還有很大的上升空間。
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