【摘要】微博具有傳播主體平民化、多媒體綜合化、內(nèi)容碎片化等特點(diǎn)，因而擁有眾多的用戶，也為廣告的發(fā)布提供了新的平臺(tái)。本文對(duì)微博廣告受眾心理進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)微博廣告受眾具有主動(dòng)獲取信息的需要，有基于需要的選擇性，并且相比于其他受眾，微博廣告受眾交互性更強(qiáng)，更加容易表現(xiàn)出從眾行為。
　　【關(guān)鍵詞】微博廣告主動(dòng)性交互性從眾
　　一 引言
　　微博具有傳播主體平民化的特點(diǎn)，微博使用者可以自由地發(fā)表言論，自由地獵取自己感興趣的信息，擁有更多的話語(yǔ)權(quán)和自主權(quán)；微博上的信息傳播更加交互，每一條信息都可以瞬間得到大量反饋；同時(shí)，微博也可以兼容多種媒體的傳播，文字、圖片、視頻的綜合應(yīng)用加大了微博傳播的立體化。另外，由于140個(gè)字容量的限制，微博上的信息往往具有碎片化的特征，只是簡(jiǎn)單的一兩句話，不像博客一樣需要大量的思考，因而用戶可以很方便地發(fā)布自己所想，節(jié)約了時(shí)間成本。
　　正是由于微博具有的這些其他產(chǎn)品不可比擬的優(yōu)點(diǎn)，微博用戶數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2012年1月發(fā)布了《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告稱截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長(zhǎng)了296.0%。這巨大的用戶數(shù)量讓各商家看到了機(jī)遇，看到了微博作為新興的廣告平臺(tái)所具有的強(qiáng)大的受眾群體優(yōu)勢(shì)。微博廣告平臺(tái)相對(duì)于其他平臺(tái)有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，微博廣告受眾同樣具有區(qū)別于其他受眾的特殊的心理與行為特征。本文從微博廣告分類出發(fā)探討微博廣告受眾的一般心理特征，以用來(lái)更好地指導(dǎo)廣告實(shí)踐。
　　按照微博廣告出現(xiàn)的位置可以將目前微博廣告簡(jiǎn)單分為兩類。一類是刊登在微博網(wǎng)站首頁(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告，另一類是以微博內(nèi)容呈現(xiàn)的廣告。兩類微博廣告的受眾具有不同的心理特性。
　　二 微博首頁(yè)廣告受眾接受心理分析
　　刊登在網(wǎng)站首頁(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告較常見(jiàn)，登錄任何門戶網(wǎng)站均可見(jiàn)到若干此種類型的廣告。以新浪微博為例，首頁(yè)頂部對(duì)話框下面和右側(cè)活動(dòng)區(qū)均可發(fā)布廣告，可以采用彈出式窗口廣告、旗幟廣告或漂浮廣告等形式，形象直觀。但這一類廣告最容易引起受眾的不滿，主要是由于此類廣告會(huì)占用較大頁(yè)面，使得用戶對(duì)頁(yè)面的正常使用受到阻礙，導(dǎo)致用戶在使用網(wǎng)站過(guò)程中產(chǎn)生挫敗感。尤其是彈出式廣告和漂浮廣告會(huì)分散用戶的注意力，引起注意力疲勞。多數(shù)網(wǎng)民不會(huì)點(diǎn)擊廣告，而點(diǎn)擊過(guò)廣告的人當(dāng)中，又有些不記得廣告內(nèi)容。廣告難以產(chǎn)生持久效果，久而久之則會(huì)導(dǎo)致微博網(wǎng)站用戶流失。因而在新浪微博的平臺(tái)上此類廣告使用較少。
　　然而并非所有首頁(yè)的廣告都會(huì)引起逆反心理。用戶普遍具有獵奇心理，對(duì)于未知的事物抱有天生的好奇，同時(shí)又有強(qiáng)烈的參與意愿，尤其是多數(shù)微博用戶是上班族，工作疲勞的時(shí)候需要一些工作之外的活動(dòng)進(jìn)行放松，因而微博用戶對(duì)微博首頁(yè)所發(fā)布的一些活動(dòng)內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生較大興趣，會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊查看并參與其中，即使明知活動(dòng)其實(shí)是為產(chǎn)品所做的廣告。值得引起注意的是，活動(dòng)廣告受眾的參與程度也是有條件限制的。正如本文開(kāi)篇所提，微博以其內(nèi)容碎片化的優(yōu)勢(shì)吸引了大量用戶，恰恰是因?yàn)槲⒉┯脩魧?duì)便利性的需求非常大，因而用戶對(duì)于方便完成的活動(dòng)參與程度較高，如簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊鏈接并轉(zhuǎn)發(fā)即可完成的活動(dòng)。一旦需要較多的鍵盤輸入甚至線下操作的活動(dòng)，則多數(shù)用戶會(huì)半途而廢。
　　三 內(nèi)容廣告受眾接受與傳播心理分析
　　以微博形式發(fā)布的廣告是微博廣告的主要形式。這一類廣告又可分為兩種，一種是整個(gè)微博內(nèi)容即是一條廣告，稱之為廣告微博；另一種是用戶（無(wú)論是廣告主還是普通用戶）發(fā)布的微博中含有廣告成分。
　　1.廣告微博接受與傳播心理
　　微博廣告受眾具有主動(dòng)性。各企業(yè)官方微博會(huì)定期發(fā)布產(chǎn)品推廣和品牌形象宣傳等信息，中介機(jī)構(gòu)也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)或主動(dòng)發(fā)布廣告微博，如@廣告也瘋狂。微博用戶則會(huì)主動(dòng)關(guān)注一些企業(yè)或中介機(jī)構(gòu)，這種主動(dòng)性往往來(lái)自其自身的信息需求。
　　瑞士信貸2011年關(guān)于新浪微博用戶的調(diào)查報(bào)告表明，新浪微博核心用戶最喜歡的功能中排行第一的是獲取最新的消息。大部分微博用戶使用微博的首要目的是獲取信息，包括新聞?lì)?、娛?lè)類、產(chǎn)品類等，他們會(huì)主動(dòng)關(guān)注自己感興趣的品牌或機(jī)構(gòu)，主動(dòng)獲取有關(guān)產(chǎn)品、品牌、公司，甚至行業(yè)的信息，主動(dòng)收藏或轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)自己有價(jià)值的信息。例如，新浪微博的微數(shù)據(jù)應(yīng)用顯示（截至2012年7月20日），網(wǎng)站人氣榜中排行第一的是@美麗說(shuō)，粉絲數(shù)高達(dá)370萬(wàn)以上。而美麗說(shuō)是目前國(guó)內(nèi)最大的社區(qū)型女性時(shí)尚媒體，致力于為女性用戶解決穿衣打扮和美容護(hù)膚等問(wèn)題，發(fā)布的內(nèi)容主要是一些時(shí)尚單品并附有鏈接，即名副其實(shí)的廣告。排行第二的@蘑菇街性質(zhì)類似，粉絲數(shù)也多于300萬(wàn)?？梢?jiàn)面對(duì)廣告微博，眾多用戶的表現(xiàn)是主動(dòng)關(guān)注廣告微博，主動(dòng)接收廣告，亦或主動(dòng)搜索廣告。這種主動(dòng)性則會(huì)使得用戶對(duì)廣告的逆反心理減弱，并且會(huì)導(dǎo)致受眾有較高程度的認(rèn)知卷入，進(jìn)而會(huì)加強(qiáng)記憶效果。
　　但在主動(dòng)接觸微博廣告的同時(shí)，微博廣告受眾也具有選擇性。多數(shù)情況下，盡管用戶會(huì)主動(dòng)關(guān)注一些廣告信息，但“關(guān)注”到并不代表用戶會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。用戶在轉(zhuǎn)發(fā)廣告信息時(shí)具有較嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。以@美麗說(shuō)為例，觀其一天所發(fā)的微博會(huì)發(fā)現(xiàn)其轉(zhuǎn)發(fā)量與粉絲數(shù)量嚴(yán)重不成比例，基本每條微博轉(zhuǎn)發(fā)量均在百數(shù)量級(jí)。如果只是單純地推薦某一產(chǎn)品或者某一類產(chǎn)品，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量大多在100以內(nèi)，如果加入一些其他內(nèi)容（如“減肥”）則轉(zhuǎn)發(fā)量增至1539，而簡(jiǎn)單地加入一點(diǎn)點(diǎn)稍顯有哲理的話，如“多微笑，做一個(gè)開(kāi)朗熱忱的女人……”也可將轉(zhuǎn)發(fā)量增至466?？梢?jiàn)，此類微博廣告受眾自己會(huì)主動(dòng)選擇接收有關(guān)產(chǎn)品的信息，但一般情況下不會(huì)再將此信息進(jìn)行二次傳播，傳播效力有限。
　　受眾進(jìn)行二次傳播的選擇性又與受眾需要有關(guān)。能夠滿足自己需要的商品信息會(huì)被受眾收藏或轉(zhuǎn)發(fā)，以備使用。微博用戶的信息需求首當(dāng)其沖的是產(chǎn)品信息需求。用戶想要時(shí)刻關(guān)注某一個(gè)或某一類產(chǎn)品，尤其是時(shí)尚類產(chǎn)品，以方便追隨時(shí)尚潮流；其次，是活動(dòng)信息需求。用戶想要獲得品牌是否有相關(guān)活動(dòng)信息，以便參與其中或獲得優(yōu)惠。此外還有娛樂(lè)信息需求，用戶想要看到有趣的廣告語(yǔ)，或者廣告視頻以獲得精神滿足。趣味性的影視廣告和平面廣告等均可引發(fā)受眾的轉(zhuǎn)發(fā)。
　　2.內(nèi)容嵌入式的微博廣告接受與傳播心理
　　內(nèi)容嵌入式的微博廣告是指微博內(nèi)容并不是純粹推廣商品而是其中帶有產(chǎn)品或品牌的內(nèi)容，有可能是有意植入，也有可能并不是廣告，只是用戶在發(fā)布微博過(guò)程中不可避免地提到了產(chǎn)品的名稱。狹義來(lái)講，后一種并不能稱之為廣告，但其效果和植入廣告效果類似甚至?xí)鼉?yōu)，因而本文中統(tǒng)一稱之為廣告。
　　歸根結(jié)底，微博用戶最大的偏好在于交互性。Gina Chen認(rèn)為，微博上的互動(dòng)能夠增加微博使用者和他人保持聯(lián)系的滿足感，受眾使用微博的歷史越久，每天使用微博的時(shí)間越長(zhǎng)，則會(huì)感到與他人保持聯(lián)系（connection）的需求滿足得越充分。瑞士信貸的調(diào)查結(jié)果也證實(shí)了這一結(jié)論。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶喜愛(ài)微博的第二個(gè)原因是“狀態(tài)更新”，第三個(gè)原因是“與好友聊天”，而這兩種行為均屬于與他人保持聯(lián)系的活動(dòng)，即人與人的交互行為。微博用戶在微博上展示自己的生活，介紹自己的吃穿住行、內(nèi)心感受與思考等內(nèi)容，與他人保持交流，滿足了用戶情感交流的需要。必然會(huì)包含著自己對(duì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)、態(tài)度及情感體驗(yàn)等，Vasant等人稱之為“用戶產(chǎn)生的內(nèi)容”（user—genetated content）。Jansen等人（2009）的研究發(fā)現(xiàn)，19%的微博是與品牌相關(guān)的，即普通微博用戶有意或無(wú)意地成為廣告主體，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?br/>　　對(duì)于受眾來(lái)講，接受廣告并不是其初始目的，初始目的可能僅僅是了解朋友的生活，或者了解他人的生活，即交互。然而一旦接受到有關(guān)廣告的信息，就不可避免地受其影響。
　　首先，如果受眾意識(shí)到發(fā)布者在談?wù)搶?duì)某一產(chǎn)品的意見(jiàn)或態(tài)度，則受眾的態(tài)度容易受發(fā)布者態(tài)度的影響。海德的平衡理論強(qiáng)調(diào)一個(gè)人對(duì)某一認(rèn)知對(duì)象的態(tài)度，常常受他人對(duì)該對(duì)象態(tài)度的影響，人際關(guān)系對(duì)個(gè)體態(tài)度改變具有影響力。因而廣告發(fā)布主體如果是與自己親近的人，則接收到廣告的受眾更加容易被說(shuō)服，認(rèn)同發(fā)布者的觀點(diǎn)。認(rèn)同的程度與該主體的親密程度成正比。另外，自己關(guān)注的人往往成為個(gè)體的參照群體，而參照群體的選擇顯然也會(huì)影響個(gè)體。如果帶有廣告內(nèi)容的微博發(fā)布主體是名人則會(huì)引發(fā)“名人效應(yīng)”。無(wú)論名人所屬領(lǐng)域如何，其在粉絲心中均存在一定的權(quán)威性，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，其所發(fā)布的消息易得到粉絲的認(rèn)可。新浪微博為了保護(hù)名人避免身份混淆，推出實(shí)名認(rèn)證，這進(jìn)一步加深了用戶對(duì)名人的信任度。
　　其次，即使粉絲沒(méi)有意識(shí)到出現(xiàn)的品牌或產(chǎn)品是廣告，微博所含的廣告內(nèi)容也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。有研究表明，個(gè)體無(wú)意識(shí)中接受的信息會(huì)使其產(chǎn)生無(wú)意識(shí)目標(biāo)，進(jìn)而影響個(gè)體的行為或心理過(guò)程，因而無(wú)論微博用戶是否意識(shí)到有廣告的存在，均可以被廣告說(shuō)服。有可能無(wú)意識(shí)的廣告說(shuō)服比有意識(shí)的廣告說(shuō)服更加有效。因?yàn)楫?dāng)廣告受眾意識(shí)到是一條植入廣告時(shí)有可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)博主的不信任，抵消由于交互性或親近性帶來(lái)的說(shuō)服效果。
　　微博上區(qū)別于其他平臺(tái)的獨(dú)特的互動(dòng)行為表現(xiàn)為@他人，即將某一條微博轉(zhuǎn)發(fā)給特定的人。常見(jiàn)于普通用戶有意識(shí)地廣告?zhèn)鞑?。在用戶瀏覽微博時(shí)看到某條信息可能與自己的朋友有關(guān)系，或是恰好是朋友關(guān)心的信息，亦或是與朋友狀態(tài)有關(guān)，均會(huì)產(chǎn)生@行為，表示“我希望你看到這條微博”，因而內(nèi)容微博得到了二次傳播?；诜劢z的核聚變式增長(zhǎng)，含有廣告內(nèi)容的微博可能引發(fā)更多相似個(gè)體的轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注，最終形成口碑傳播。而口碑傳播又基于人際關(guān)系的平等親近性帶來(lái)更大的說(shuō)服力，進(jìn)而形成良性循環(huán)。這一點(diǎn)同樣適用于廣告微博。
　　四 微博使受眾的從眾行為更加容易
　　無(wú)論哪種形式的廣告，受眾接受廣告和傳播廣告的過(guò)程中均存在較多從眾心理。從眾指的是改變個(gè)體的觀念或行為，使之與群體的標(biāo)準(zhǔn)相一致的一種傾向性。從眾是一種常見(jiàn)的現(xiàn)象，源于一種群體對(duì)自己的無(wú)形壓力，迫使成員不敢做出與眾不同的行為。實(shí)際上就是群體成員盲目跟隨大眾的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在消費(fèi)者日常的購(gòu)買行為中非常常見(jiàn)。尤其是中國(guó)人群。楊國(guó)樞曾指出，社會(huì)取向是中國(guó)人的心理集體主義，從眾行為已經(jīng)成為習(xí)慣性的社會(huì)適應(yīng)機(jī)制，借以有效維持個(gè)人與關(guān)系中的對(duì)方、個(gè)別權(quán)威、家族及非特定他人之間和諧、融洽的關(guān)系。不容置疑的一點(diǎn)是，“眾”的數(shù)量越大，從眾行為就越容易發(fā)生。而在微博的世界里，微博用戶的粉絲數(shù)量“可見(jiàn)”就導(dǎo)致“眾”的可見(jiàn)。微博上有一種行為叫做“養(yǎng)微博”，就是指以增加粉絲數(shù)量為目的的發(fā)微博行為，待粉絲數(shù)量增加到一定級(jí)別，如百萬(wàn)數(shù)量，則該微博帳號(hào)擁有人即可與商家合作發(fā)布廣告，或者直接將帳號(hào)賣給商家用來(lái)發(fā)布廣告。而廣告受眾在看到發(fā)布者所擁有的粉絲數(shù)量之后，心理上首先對(duì)其產(chǎn)生了的信任感，這種信任就是建立在從眾心理基礎(chǔ)上的。其次，受眾能清晰地看到轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量或者評(píng)論的數(shù)量，盡管轉(zhuǎn)發(fā)者當(dāng)中會(huì)存在不少?gòu)V告推手，但當(dāng)受眾看到有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶同時(shí)做出轉(zhuǎn)發(fā)行為時(shí)，會(huì)不由自主地表現(xiàn)出了與大家一致的行為，相信大家的判斷，進(jìn)而促進(jìn)廣告的二次傳播。雖然在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问街袕V告主也會(huì)利用受眾的從眾心理，但“眾”只能是廣告發(fā)布者宣稱，受眾并沒(méi)有直觀的感受，而在微博廣告中，任一受眾均能直觀感受到人數(shù)帶來(lái)的壓力，因而從眾行為更加明顯。
　　由此可見(jiàn)，微博廣告受眾是一個(gè)特殊的受眾群體，既有傳統(tǒng)廣告受眾共同的心理特性（如以需要為基礎(chǔ)）也具有獨(dú)特的心理特性（如更加注重交互性）需要進(jìn)一步探討受眾內(nèi)在心理機(jī)制，以便更好地指導(dǎo)實(shí)踐。
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