【摘要】本文從分析農(nóng)產(chǎn)品在運用電子商務(wù)過程中所遇到的問題入手，結(jié)合電子商務(wù)模式的新趨勢，總結(jié)出適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品交易的電子商務(wù)模式，以期有效解決農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷問題。
　　【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品新模式
　　一 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品交易中的作用
　　農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工及配送銷售過程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)上進行信息的發(fā)布和收集，同時依托生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，在網(wǎng)上完成產(chǎn)品或服務(wù)的購買、銷售和電子支付等業(yè)務(wù)的過程。推廣發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實質(zhì)上是為了更好地解決“三農(nóng)”問題，其在農(nóng)產(chǎn)品交易中的作用如下。
　　1.有利于增加農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品信息地掌握
　　由于自身知識的局限，農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品市場不甚了解，對農(nóng)業(yè)信息把握不準。在市場經(jīng)濟下，農(nóng)產(chǎn)品滯銷可以說是一波未平一波又起。先是內(nèi)蒙古的土豆，接著是山東、遼寧的大白菜，再是河北大蔥，甘肅洋蔥，廣東、遼寧的蘿卜，等等，從經(jīng)濟學(xué)層面講，這固然是由于農(nóng)產(chǎn)品對市場需求有一定的滯后反應(yīng)，但更重要的原因是由于農(nóng)民對市場掌握不夠造成的。小生意與大市場信息脫節(jié)，致使產(chǎn)銷缺少有效的對接。農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)能夠讓農(nóng)民了解不同時期的農(nóng)產(chǎn)品需求狀況，了解政府對農(nóng)業(yè)的各項政策，以及同行的基本動態(tài)，增強農(nóng)民對市場的預(yù)見性。
　　2.有利于農(nóng)民擁有更多的價格話語權(quán)
　　農(nóng)業(yè)電子商務(wù)可以作為一種信息交流平臺，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息的溝通與知識的共享。在收集信息的同時完成信息的交換，減少了信息不對稱的比重。在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易中，農(nóng)產(chǎn)品的銷售大部分都依賴中間商的收購，農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品價格并沒有討價還價的余地，即使農(nóng)產(chǎn)品價格不斷上揚，農(nóng)民依舊無法借此增收。因此，對農(nóng)產(chǎn)品實施電子商務(wù)，能夠擴寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，降低對中間商的依賴，從而擁有更多的價格話語權(quán)，更多地分享中國經(jīng)濟發(fā)展的成果。
　　3.有利于農(nóng)產(chǎn)品交易手段多樣化
　　目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的交易方式多數(shù)為現(xiàn)貨交易與現(xiàn)金交易。通過網(wǎng)絡(luò)，可以使生產(chǎn)者、消費者和經(jīng)營者聯(lián)系起來，發(fā)展多種農(nóng)產(chǎn)品交易方式。例如，2004年，山東壽光蔬菜首次進行了電子拍賣，開創(chuàng)了農(nóng)產(chǎn)品新交易方式的先河。隨著我國金融業(yè)的發(fā)展，很多條件具備的大型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地或農(nóng)場可以采用農(nóng)產(chǎn)品期貨交易或批發(fā)。期貨貿(mào)易、遠期合約交易、集中競價、訂單式農(nóng)業(yè)等多種現(xiàn)代交易手段都可以運用到農(nóng)產(chǎn)品交易當(dāng)中去，農(nóng)業(yè)活動者應(yīng)借此東風(fēng)積極構(gòu)建多種銷售渠道。
　　4.有利于降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本
　　互聯(lián)網(wǎng)遍布全球，利用網(wǎng)絡(luò)可以向全球發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品資源信息，宣傳、推介當(dāng)?shù)刎S富的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，擴大本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的知名度，解決當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品標準化問題。農(nóng)民可以利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告，成本比傳統(tǒng)廣告媒體低，而且，由于網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)代人生活不可或缺的一部分，網(wǎng)絡(luò)廣告的影響比傳統(tǒng)廣告來得更廣些。通過電子商務(wù)，農(nóng)民可以減少第三方或中介組織的參與，減少中間交易環(huán)節(jié)，縮短供應(yīng)鏈，提高市場運作效率，尋找優(yōu)質(zhì)客戶。當(dāng)然，電子商務(wù)的特性要求農(nóng)產(chǎn)品及其加工品更加標準化，標準化反過來順暢了流通，也進一步減少了交易成本。
　　二 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運用中的主要問題
　　農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用主要有供求信息服務(wù)型和商務(wù)服務(wù)型。前者為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供了各類信息，節(jié)省成本。后者可以為農(nóng)產(chǎn)品提供信息化的交易平臺，縮短農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條。但是，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)建設(shè)過程中，還面臨一系列的問題。
　　1.農(nóng)產(chǎn)品的特性不適合電子商務(wù)
　　農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)依賴于自然條件和資源，種植和培育需要一定的周期且不利于存儲。另外，農(nóng)產(chǎn)品的差異化不明顯，雖然現(xiàn)今很多消費者偏好于綠色無污染產(chǎn)品，但從直觀上很難進行辨別，加之我國農(nóng)產(chǎn)品深加工比例較低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品無法像工業(yè)產(chǎn)品一樣實行品牌區(qū)分。不同的商品在其運行過程中，往往具有各自不同的使用價值保存期，而農(nóng)產(chǎn)品的使用保存期可以說是最短的，很多農(nóng)產(chǎn)品如鮮活品不易保存，造成遠距離販送很困難。同時又由于農(nóng)產(chǎn)品對市場需求的反應(yīng)滯后，對下期的需求量預(yù)測往往是根據(jù)上一時期的需求，導(dǎo)致了供銷不匹配。因此，決定了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)需要有組織的第三方介入。
　　2.電子商務(wù)技術(shù)不高和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善
　　我國電子商務(wù)還處于發(fā)展階段，起步較晚，技術(shù)相對較弱，在應(yīng)用過程中還存在諸如金融體系不完善、物流配送不健全、商業(yè)信譽不高等問題。很多農(nóng)村電腦人均擁有量低且多為政府人員使用。即便近些年涉農(nóng)網(wǎng)站增長迅速，但網(wǎng)站建設(shè)的質(zhì)量不高，很多關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)站訪問速度慢，服務(wù)提供不穩(wěn)定，網(wǎng)頁陳舊、鏈接不便利。在農(nóng)村，農(nóng)民還主要依靠郵政儲蓄、信用社等金融機構(gòu)進行些存儲業(yè)務(wù)，缺少各種現(xiàn)代化的金融工具，即便是有，利用率也很低，商業(yè)環(huán)節(jié)中的資金流得不到很好的轉(zhuǎn)換流通。金融業(yè)不發(fā)達，使得很多電子商務(wù)賴以的支付方式很難起到作用。同時，由于交通不便和地區(qū)偏遠等原因，農(nóng)村的物流不完善，農(nóng)產(chǎn)品難以實現(xiàn)使用價值的轉(zhuǎn)移，這也進一步縮小了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。
　　3.信息化和電子商務(wù)在農(nóng)村嚴重變形
　　信息化，是指充分利用信息技術(shù)，開發(fā)利用信息資源，促進信息交流和知識共享，提高經(jīng)濟增長質(zhì)量，推動經(jīng)濟社會發(fā)展轉(zhuǎn)型的歷史進程。它不僅要求構(gòu)建以計算機為主的信息網(wǎng)絡(luò)體系，還要求有先進的生產(chǎn)關(guān)系和上層建筑與之相適應(yīng)。然而，我國農(nóng)村推行信息化的方式存在很大的問題。
　　據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截止2011年6月30日，在全國近4.85億網(wǎng)民中，城鎮(zhèn)網(wǎng)民占73%，農(nóng)村網(wǎng)民占27%。其中，職業(yè)為農(nóng)民的網(wǎng)民占5.3%，雖比前幾年有所提高，但仍存在很多問題。例如，農(nóng)村的文盲率還是很高，農(nóng)村科技化水平低，電腦擁有率不高。政府推廣并未真正做到授惠于民。很多地方電腦教育的對象以農(nóng)村黨員和成人為主，計算機等設(shè)備的主要用途也只是宣傳終端，而黨員對此卻缺乏足夠的積極性，有興趣的青少年卻沒有機會得到學(xué)習(xí)。這也使得電子商務(wù)在農(nóng)村的推廣受到阻礙，進而影響了農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)運用。
　　4.從事與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的電子商務(wù)人才匱乏
　　分析人才匱乏的原因可以從兩個方面分析。一是農(nóng)村經(jīng)濟水平低和文化生活環(huán)境差，很多懂電子商務(wù)和電子商務(wù)管理人員不愿到農(nóng)村去發(fā)展。而要使現(xiàn)今從事農(nóng)業(yè)的農(nóng)民去學(xué)習(xí)電子商務(wù)，從中挖掘人才更是難上加難，這也就影響了農(nóng)村電子商務(wù)的快速發(fā)展。二是由于農(nóng)村生產(chǎn)勞動者的文化程度低，加上傳統(tǒng)觀念的束縛，對新事物沒有足夠的信心，認為所謂的電子商務(wù)只不過是把東西放到網(wǎng)上去賣。不了解電子商務(wù)的其他作用，無法認識到信息時代掌握信息對自己競爭的好處。很多農(nóng)民小農(nóng)意識依然嚴重，對法律法規(guī)不了解、不尊重。
　　三 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新模式
　　由上面的分析可知，由于農(nóng)村不具備完善的網(wǎng)絡(luò)銷售體系，很難將分散的農(nóng)戶匯聚到淘寶等電子商務(wù)平臺，因而也就不能用傳統(tǒng)的C2C模式解決產(chǎn)供銷問題。若像工業(yè)產(chǎn)品那樣由企業(yè)進行B2C也不符合我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀。因此需要在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域運用新的電子商務(wù)模式。
　　1.P2B2F模式
　　P2B2F模式是一種通過企業(yè)及企業(yè)電子商務(wù)平臺將農(nóng)戶和以家庭為單位的消費者聯(lián)系起來，縮短生產(chǎn)市場和消費市場的距離，建立一站式便捷購物模式，從而順利實現(xiàn)商品信息流和商流的流轉(zhuǎn)。
　　P代表個體戶，B為企業(yè)，F(xiàn)為家庭。這種電子模式主要是基于B2F電子商務(wù)模式。將交易對象分類于家庭這個單位中，提供一站式服務(wù)和高效免費的配送。需要強調(diào)的是，這種電子商務(wù)方式主要針對轄區(qū)內(nèi)范圍，比如同省域內(nèi)，同城內(nèi)。這主要是為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，降低運輸成本。在產(chǎn)品的上游，企業(yè)可以要求農(nóng)戶按規(guī)格將產(chǎn)品分類打包，再通過設(shè)立收購站，定期從農(nóng)戶手里購入貨物。設(shè)立企業(yè)可以在社區(qū)設(shè)立訂購點，或者以產(chǎn)品目錄單的形式向各個家庭進行宣傳，在目錄單上留下訂購電話和訂購網(wǎng)址，在收單后對農(nóng)產(chǎn)品進行配送。貨款可以采取預(yù)付款、網(wǎng)上支付等方式。生產(chǎn)過程中，農(nóng)戶可以根據(jù)企業(yè)所反饋的信息決定種植什么農(nóng)產(chǎn)品，消費者也可以更放心、更實惠地購買到安全可靠的農(nóng)產(chǎn)品。P2B2F的交易運作流程如圖1所示。
　　此種電子商務(wù)模式的運用，一般集中在較小規(guī)模的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售上。目前，這種電子商務(wù)模式正處于開始階段，不僅需要擁有網(wǎng)上信息系統(tǒng)，也需要眾多的實體店鋪和配送人員。在實際操作中，企業(yè)可以將超市等零售實體作為其訂購點和配送點，進而建立廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。
　　2.B2B2C模式
　　B2B2C模式是指電子商務(wù)服務(wù)商將生產(chǎn)者和消費者置于同一電子商務(wù)平臺，不管是企業(yè)還是個人，只要有意向，雙方均可達成購銷協(xié)議。
　　這種類型比較特殊，是B2B的一個特例，即一家企業(yè)向另一家企業(yè)出售商品的同時，還會出售少量商品給個人或者企業(yè)客戶。第一個B代表商品或服務(wù)的供應(yīng)商，第二個B代表從事電子商務(wù)的企業(yè)，C則表示顧客。它包括了現(xiàn)存的B2B和C2C平臺的商業(yè)模式，更靠近B2C模式。該平臺將企業(yè)和單個客戶不同需求完全地整合在一個平臺上，既節(jié)約了庫存和物流，又擁有了更好的盈利能力。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，這無疑是一個很好的選擇。全國有很多從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的企業(yè)，由于其本身已經(jīng)具有了較強的規(guī)模和一定的品牌實力，并且在線下有了一定的銷售渠道，因此，可以通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺直接與消費者進行接觸洽談。P2B2C模式交易運作流程如圖2所示：
　　這種模式的典型案例有山東棲霞蘋果電子交易市場，山東棲霞蘋果電子交易市場公司的電子市場是“中國蘋果交易網(wǎng)”。棲霞電子交易市場中的電子交易模式主要有：電子訂單交易、電子拍賣交易、電子招標交易。在電子訂單交易中，買賣雙方在電子訂單交易系統(tǒng)中分別發(fā)出買入和賣出報價，電子交易平臺按照價格優(yōu)先、時間優(yōu)先的原則進行撮合成交，確定買賣之間的成交價格并生產(chǎn)交易合同。若買方在成交后不想購買，則可通過交易平臺將合同轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓的差價可以由訂貨方即買方獲得。
　　3.P2G2B2C模式
　　這是對P2B2C的一種改良模式。在這種模式下，政府部門參與了市場的資源配置。政府可以結(jié)合農(nóng)民對市場的需求建立一些具有針對性的電子商務(wù)網(wǎng)站，如中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、福建鐵觀音網(wǎng)、清河絨山羊網(wǎng)等。政府還可以替農(nóng)戶接受訂單，安排本地區(qū)的農(nóng)戶依訂單生產(chǎn)。政府可以組織當(dāng)?shù)匕l(fā)展集體經(jīng)濟，形成區(qū)域品牌，再通過企業(yè)將產(chǎn)品銷售到消費者手中。同時，政府可以集中人力、物力、財力加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造更加便利的物流、金融和通信，加強農(nóng)戶之間的聯(lián)系，縮短農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，加強農(nóng)產(chǎn)品資金流、信息流、商流和人員流的轉(zhuǎn)換。
　　四 結(jié)論
　　綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)、服務(wù)業(yè)和金融業(yè)產(chǎn)品不同，因此也不能借用傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，而需要對電子商務(wù)模式進行改良和創(chuàng)新。雖然農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在發(fā)展中還存在很多問題，但隨著適合農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)模式的創(chuàng)新運用，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷問題將得到有效解決。從而有利于實現(xiàn)我國三農(nóng)目標，讓農(nóng)民分享經(jīng)濟發(fā)展的成果。
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