【摘要】本文對(duì)電子雜志這種媒介融合的產(chǎn)物，運(yùn)用SWOT分析法對(duì)其廣告經(jīng)營(yíng)具有的自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及面臨的外部環(huán)境的機(jī)遇與威脅進(jìn)行了分析與探索，同時(shí)提出對(duì)于該多媒體技術(shù)下的新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)采取哪些經(jīng)營(yíng)策略以助其更加健康長(zhǎng)足地發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】媒介融合電子雜志SWOT分析法廣告經(jīng)營(yíng)
　　一 媒介融合背景下電子雜志廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
　　隨著Web 2.0技術(shù)的不斷發(fā)展與推進(jìn)，媒介融合已經(jīng)不再是一個(gè)新概念。美國(guó)麻省理工學(xué)院浦爾教授最早提出媒介融合這一術(shù)語(yǔ)。他認(rèn)為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。狹義的媒介融合概念是指不同的媒體形態(tài)融合在一起，逐漸趨于一體化，形成“質(zhì)變”，電子雜志媒體就是典型媒介融合下的新興產(chǎn)物。它集合了傳統(tǒng)的雜志媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體，主要依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化出版物的傳播與發(fā)行。
　　電子雜志在很多方面都具備傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，集合了文字、圖片、視頻、音頻、Flash動(dòng)畫(huà)、3D效果等多種表現(xiàn)方式，具有“富媒體”特征，帶給讀者更多的互動(dòng)和交流的機(jī)會(huì)。在此電子雜志的內(nèi)容依托下，電子雜志廣告也體現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體相比的多樣性、靈活性。傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志等平面媒體主要以平面廣告為主，廣播、電視這兩大電子媒體以視頻音頻結(jié)合的方式為主，而電子雜志廣告則充分吸取兩者之長(zhǎng)，可以同時(shí)運(yùn)用多種表現(xiàn)形式進(jìn)行廣告信息的傳播與推廣。
　　二 電子雜志廣告的經(jīng)營(yíng)探索
　　1.電子雜志的分類(lèi)
　　作者在對(duì)本課題前期的研究中按照雜志的制作基礎(chǔ)將電子雜志大致分為兩類(lèi)，即原生型電子雜志與傳統(tǒng)型電子雜志。原生型電子雜志具有專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和充足的制作經(jīng)費(fèi)，雜志本身制作精美、內(nèi)容豐富，里面的表現(xiàn)形式也多種多樣，是電子雜志的中堅(jiān)力量，擁有比較年輕、時(shí)尚、潮流的受眾群。如電子雜志平臺(tái)POCO網(wǎng)上的《POCOZINE》和《男色》等。這種類(lèi)型雜志的廣告形式也是豐富多樣，集平面、Flash動(dòng)畫(huà)、視頻、互動(dòng)游戲于一體。傳統(tǒng)型電子雜志不滿(mǎn)足于單一紙質(zhì)媒體的發(fā)行渠道，將傳統(tǒng)發(fā)行渠道與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，使雜志內(nèi)容數(shù)字化，推出紙質(zhì)媒體的電子版本，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播。這類(lèi)電子雜志在傳統(tǒng)渠道就已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的讀者群，原來(lái)人們只習(xí)慣于在紙質(zhì)媒體上獲取信息，現(xiàn)在讀者可以從線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道領(lǐng)略雜志的精彩內(nèi)容。
　　2.對(duì)電子雜志廣告的SWOT分析
　　SWOT分析法又稱(chēng)態(tài)勢(shì)分析法，它通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，找出企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）以及所面臨的機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat）。它是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合與概括，分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的一種常用方法。
　　針對(duì)前面所述兩類(lèi)電子雜志上投放的廣告作品，作者運(yùn)用SWOT分析法對(duì)其進(jìn)行了深入的分析（見(jiàn)表1）。
　　市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低；行業(yè)發(fā)展迅速傳播范圍廣泛；多種下載平臺(tái)的構(gòu)建；受眾群精準(zhǔn)、細(xì)分產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠完善；采編隊(duì)伍相對(duì)薄弱；宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)蕭條
　　第一，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）分析。與其他形態(tài)的媒體廣告相比，電子雜志廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是融合了平面、視頻、音頻、Flash動(dòng)畫(huà)、互動(dòng)游戲等多種表現(xiàn)形式，多媒體技術(shù)的充分利用是其首屈一指的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；二是讀者的感官?zèng)_擊力相比單純視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)要大得多，可以充分調(diào)動(dòng)多種器官感受廣告內(nèi)容，潛移默化地接受廣告信息；三是即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)，通過(guò)點(diǎn)擊頁(yè)面鏈接、參與互動(dòng)游戲、競(jìng)爭(zhēng)抽獎(jiǎng)、話(huà)題討論等方式增強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，與傳統(tǒng)雜志廣告相比具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)。
　　第二，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）分析。一是電子雜志廣告很難與受眾保持很強(qiáng)的黏著度，商業(yè)性極強(qiáng)地彈出廣告頁(yè)面容易使用戶(hù)產(chǎn)生厭煩感，繼而降低對(duì)宣傳品牌的注意力和好感度；二是部分受眾一旦注意到各種商業(yè)廣告互動(dòng)是品牌所做的宣傳和推廣，就會(huì)選擇直接略過(guò)廣告內(nèi)容不予理會(huì)，由此使得廣告注意率大大下降；三是電子雜志廣告的載體雜志本身內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，目前電子雜志主題主要集中于時(shí)尚、消費(fèi)、娛樂(lè)等類(lèi)別，新聞性、專(zhuān)業(yè)性等較具深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少，雜志類(lèi)別分布不均衡。
　　第三，外部機(jī)會(huì)（Opportunity）分析。一是電子雜志市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，壁壘較少，相比傳統(tǒng)媒體而言每個(gè)人都可能是內(nèi)容的創(chuàng)制者，諸如POCO平臺(tái)為了迎合POCO社區(qū)用戶(hù)的需要，推出多種電子雜志制作軟件，讓用戶(hù)自己制作電子雜志實(shí)現(xiàn)自?shī)首詷?lè)。另外，電子雜志行業(yè)發(fā)展也非常迅猛，尤其在得到風(fēng)險(xiǎn)投資資本的注入后，媒介日趨融合的大環(huán)境發(fā)展下，該行業(yè)可謂發(fā)展前景良好。二是電子雜志的傳播范圍廣泛，相比隨身攜帶幾十本紙質(zhì)版圖書(shū)雜志而言，電子雜志可以通過(guò)分享、復(fù)制等方式大大增加信息的傳播性。三是多種下載平臺(tái)的構(gòu)建，如手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等的出現(xiàn)與普及使得電子雜志本身攜帶更為方便，為廣告投放提供更多的觸角與發(fā)揮空間。四是由于電子雜志本身細(xì)分化市場(chǎng)，使得讀者受眾群也得到細(xì)分，廣告投放可根據(jù)自身產(chǎn)品品牌的特征選擇相適應(yīng)的電子雜志投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。
　　第四，外部威脅（Threat）分析。電子雜志出版業(yè)也面臨諸多威脅，比如電子雜志產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并不完善，作為媒介融合的新興產(chǎn)業(yè)，其本身也面臨逐漸完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，慢慢走向成熟的發(fā)展走向。但從總體來(lái)說(shuō)，電子雜志廣告市場(chǎng)并不成熟，市場(chǎng)占有率低，部分廣告商失去信心。相對(duì)傳統(tǒng)媒體成熟、專(zhuān)業(yè)的采編隊(duì)伍而言，電子雜志行業(yè)本身處于初期發(fā)展階段，采編人員魚(yú)目混珠、良莠不齊，總體從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)性不高，經(jīng)營(yíng)者缺乏經(jīng)驗(yàn)，容易導(dǎo)致用戶(hù)滿(mǎn)意度低下；此外，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)蕭條也使電子雜志行業(yè)面臨發(fā)展瓶頸和障礙。
　　從以上分析可以得出，作為電子雜志出版行業(yè)最大的盈利點(diǎn)廣告而言，具有其得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多媒體技術(shù)的運(yùn)用讓廣告受眾耳目一新，為整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展增添了不可磨滅的一筆。行業(yè)本身的不斷發(fā)展壯大，外部下載、閱讀平臺(tái)的構(gòu)建都為電子雜志廣告提供了更大的發(fā)展空間。然而，電子雜志仍然處于一個(gè)初期發(fā)展階段，其天然的浮躁、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不完善、人才的匱乏等都為廣告的投放帶來(lái)了諸多威脅和挑戰(zhàn)。
　　三 電子雜志廣告的經(jīng)營(yíng)對(duì)策
　　針對(duì)以上電子雜志廣告的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及所面臨的外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，電子雜志的廣告經(jīng)營(yíng)主要可以集中于兩大方面，那即內(nèi)容與用戶(hù)。
　　1.在內(nèi)容方面
　　“內(nèi)容為王”是電子出版行業(yè)亙古不變的道理。畢竟雜志內(nèi)容是吸引讀者受眾眼球的唯一手段，也是吸引廣告注意力的關(guān)鍵。制作精良、內(nèi)容豐富的電子雜志能夠獲得更多讀者的關(guān)注，也為廣告商提供了投放廣告的基礎(chǔ)。如今的電子雜志內(nèi)容可以從以下幾個(gè)方面下工夫。
　　第一，突破內(nèi)容同質(zhì)化。電子雜志承載的內(nèi)容相當(dāng)豐富，類(lèi)別主要分布于時(shí)尚類(lèi)、生活類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)、旅游類(lèi)、數(shù)碼類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、明星類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)等，但相同類(lèi)別的電子雜志內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。雜志制作商應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題，采編要體現(xiàn)本刊特色與個(gè)性，內(nèi)容避免與同類(lèi)雜志雷同。
　　第二，與傳統(tǒng)媒體合作，提高采編隊(duì)伍的素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)能力。由于電子雜志本身行業(yè)門(mén)檻較低，行業(yè)從業(yè)人員也良莠不齊，因此要努力提高采編隊(duì)伍的素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)性，與傳統(tǒng)媒體合作，實(shí)現(xiàn)人才的合作與流通，行業(yè)的互通與互補(bǔ)。
　　第三，采取更加靈活的電子雜志廣告內(nèi)容策略。企業(yè)自身可以在本企業(yè)平臺(tái)上發(fā)布宣傳該企業(yè)理念、文化、產(chǎn)品的電子雜志廣告宣傳冊(cè)，為企業(yè)品牌和服務(wù)做宣傳。例如，《sonystyle》是索尼公司立足本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，宣傳企業(yè)品牌與精神的廣告載體?！堵糜慰v覽》雜志則是全國(guó)數(shù)千家雜志社共同的合作期刊，實(shí)現(xiàn)了雙贏(yíng)的效益。
　　2.在用戶(hù)方面
　　可以立足以下兩個(gè)方面加以努力。
　　第一，采取“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”策略。電子雜志本身的市場(chǎng)細(xì)分化為電子雜志廣告帶來(lái)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)平臺(tái)。廣告界有句老話(huà)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但卻不知道浪費(fèi)在哪里。”廣告商可根據(jù)受眾群人口統(tǒng)計(jì)特征，以及受眾閱讀習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等選擇適應(yīng)的電子雜志投放廣告作品，做到精準(zhǔn)投放，有效利用有限的廣告費(fèi)，提高廣告效率。2006年，POCO推出國(guó)內(nèi)首家在線(xiàn)電子雜志閱讀發(fā)行平臺(tái)，這種平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了通過(guò)IE瀏覽器即刻閱讀雜志，不需等待下載過(guò)程的便利。據(jù)POCO總經(jīng)理姚鴻介紹，這種在線(xiàn)閱讀方式可以為廣告主提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)包括瀏覽器版本、瀏覽器主頁(yè)設(shè)置、雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時(shí)間、廣告停留時(shí)間等，實(shí)現(xiàn)按效果付費(fèi)的定位廣告。這就為電子雜志廣告的精準(zhǔn)投放提供了相關(guān)數(shù)據(jù)支持，建立起用戶(hù)數(shù)據(jù)資源庫(kù)。
　　第二，與Web 2.0其他產(chǎn)品相結(jié)合，增強(qiáng)用戶(hù)依賴(lài)性。如POCO平臺(tái)與POCO網(wǎng)絡(luò)社區(qū)很好地結(jié)合，為用戶(hù)提供制作電子雜志的專(zhuān)業(yè)軟件，由用戶(hù)提供電子雜志內(nèi)容，從而增加受眾黏著度，減少用戶(hù)的流失性，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。
　　四 結(jié)語(yǔ)
　　電子雜志作為媒介融合的產(chǎn)物，雖然仍然處于初期發(fā)展階段，但前景被看好。電子雜志廣告仍是目前電子雜志的主要贏(yíng)利手段和贏(yíng)利點(diǎn)。為了電子雜志行業(yè)的健康長(zhǎng)足發(fā)展，電子雜志廣告應(yīng)該利用自身優(yōu)勢(shì)，摒棄劣勢(shì)，抓住外部環(huán)境提供的機(jī)遇，突破威脅與挑戰(zhàn)，從經(jīng)營(yíng)對(duì)策上下工夫，探索出一條即適合電子雜志發(fā)展又具有本身特色的獨(dú)創(chuàng)之路。
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