【摘 要】當(dāng)前的社會是網(wǎng)絡(luò)社會，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在營銷策略模式和手段方面產(chǎn)生了巨大的改變，出現(xiàn)了與此相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著社會的發(fā)展變化，網(wǎng)絡(luò)營銷也在不斷發(fā)生變化，尋找創(chuàng)新，對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起了重要的作用。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷具有無法比擬的優(yōu)勢。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可以減少許多中間組織的參與，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接聯(lián)系，降低中間成本，增加利潤，方便消費(fèi)者。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)生存發(fā)展的需要。
　　【關(guān)鍵詞】企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè)傳統(tǒng)營銷 比較分析
　　一 引言
　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）19日發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅6.1%。面對網(wǎng)絡(luò)社會的迅速發(fā)展和壯大，世界各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，網(wǎng)絡(luò)營銷是其適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會變革所采取的新的營銷策略，企業(yè)要想在競爭中生存和發(fā)展，就必須不斷適應(yīng)新的形勢，爭取在網(wǎng)絡(luò)競爭中爭取主動，積極走網(wǎng)絡(luò)營銷之路。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）是以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場需求和認(rèn)知為導(dǎo)向，利用各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用手段去實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的一系列行為。它具有虛擬性、互動性、便利性、服務(wù)性、低成本性等特點(diǎn)。隨著社會的發(fā)展變化，網(wǎng)絡(luò)營銷在不斷發(fā)生變化，尋找創(chuàng)新，對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起了重要的作用。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷具有無法比擬的優(yōu)勢。
　　二 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式的比較分析
　　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷的延伸與發(fā)展，既有與傳統(tǒng)營銷共性的一面，也有區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的一面。二者的相同點(diǎn)主要表現(xiàn)在都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動；二者并不是單靠某種手段去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而是要開展各種具體的營銷活動；都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動的出發(fā)點(diǎn)；對消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，還包括潛在需求；二者都要為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體營銷目標(biāo)服務(wù)等。
　　1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)勢
　　第一，互聯(lián)網(wǎng)營銷調(diào)研優(yōu)勢。作為一種創(chuàng)新的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)營銷調(diào)研比起傳統(tǒng)的調(diào)研手段，具有其獨(dú)特的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中信息傳遞的速度比較快捷，優(yōu)勢更加明顯；成本低廉，省去了許多交通和人員成本；由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，可以跨地區(qū)進(jìn)行調(diào)研，所以應(yīng)用于很多領(lǐng)域。
　　第二，網(wǎng)絡(luò)營銷極強(qiáng)的互動性使其成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須實(shí)行全程營銷，即必須從產(chǎn)品設(shè)計階段開始就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。在使用傳統(tǒng)的營銷方法的情況下，要在實(shí)際操作過程中實(shí)現(xiàn)全程營銷很難，原因在于消費(fèi)者和企業(yè)之間缺乏有效的溝通渠道或溝通成本太高。零消費(fèi)者的意見和建議難以方便及時地傳達(dá)給企業(yè)，企業(yè)對消費(fèi)者開展市場調(diào)查的成本也十分昂貴和不便。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，上述情況大有改善。網(wǎng)絡(luò)是互動性極強(qiáng)的媒體，電子郵件、網(wǎng)上論壇、留言簿等使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通變得異常便利、及時且成本極低。網(wǎng)絡(luò)也使得“Promotion”真正轉(zhuǎn)變?yōu)椤癱ommunication”，企業(yè)營銷決策有了科學(xué)的信息和數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，同時大大提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，從根本上提高了顧客的滿意度。
　　第三，網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率。生活節(jié)奏的加快使得部分消費(fèi)者更傾向于選擇方便快捷的消費(fèi)方式。網(wǎng)上購物可以幫助這部分消費(fèi)者避開擁擠的交通和購物人流，大大節(jié)約購物者的時間、精力甚至金錢。即使對那些不在網(wǎng)上進(jìn)行購物的消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)營銷也同樣為他們提供了便利。搜尋購物信息，對不同企業(yè)提供的商品和服務(wù)進(jìn)行比較，他們可以根據(jù)自己的喜好選擇網(wǎng)上購物或到傳統(tǒng)賣場去購物。
　　第四，網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)降低營銷成本。網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)在多個環(huán)節(jié)降低營銷成本。通過網(wǎng)絡(luò)媒體開展促銷活動可以幫助企業(yè)降低廣告、公關(guān)及營銷推廣費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)直接銷售可以減少賣場費(fèi)用、渠道建設(shè)、維護(hù)等中間環(huán)節(jié)費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以降低企業(yè)的調(diào)研費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)的互動溝通功能還可以減少企業(yè)的通訊費(fèi)、差旅費(fèi)等。成本的降低可以有效增強(qiáng)企業(yè)營銷策略制定的彈性。
　　第五，網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、效率和服務(wù)層次。網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢即在于依托網(wǎng)絡(luò)即時互動的特性能與顧客建立起持久的“一對一”的服務(wù)關(guān)系。為顧客提供各種信息，接受顧客反饋并與之互動，不僅能有效提高服務(wù)質(zhì)量，而且效率較高且成本很低。
　　第六，網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大擴(kuò)展企業(yè)的營銷范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)走上國際國內(nèi)大市場提供了高效快捷的通道。從某種角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍不受企業(yè)規(guī)模的絕對限制，任何企業(yè)只需較低的成本就可以加入到全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，與全球的潛在客戶接觸，將產(chǎn)品的信息迅速傳遞到市場中去，擴(kuò)展了企業(yè)營銷活動的范圍。網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)來說，表現(xiàn)出其特有的價值和吸引力，成為新經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷體系的重要組成部分。
　　2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷模式的劣勢
　　第一，網(wǎng)絡(luò)營銷使部分消費(fèi)者缺乏信任感。互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得任何人、任何企業(yè)都可以以極低的成本在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布、傳播信息，從而也造成了網(wǎng)上信息魚龍混雜，正規(guī)的企業(yè)營銷信息和各種充滿欺騙性、違法的信息摻雜到一起，讓消費(fèi)者無從識別，自然降低了消費(fèi)者對正規(guī)網(wǎng)上商業(yè)信息的信任感，影響到企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
　　第二，技術(shù)性。無論對于從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，還是對于普通消費(fèi)者來說，都有一個技術(shù)問題需要克服。網(wǎng)絡(luò)營銷人員需要掌握相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，必要時還需將某些業(yè)務(wù)交給外部服務(wù)企業(yè)來做，消費(fèi)者也需要熟練掌握相關(guān)的網(wǎng)上沖浪技術(shù)。目前，這兩種情況都增加了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的困難。
　　第三，安全性。安全性困擾著企業(yè)，企業(yè)網(wǎng)站受到不法分子攻擊，存放于服務(wù)器的營銷信息遭到盜竊或毀壞。與傳統(tǒng)的營銷方式相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷方法在安全性方面處于劣勢。
　　三 結(jié)論與討論
　　網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷網(wǎng)絡(luò)化導(dǎo)致的必然結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展極大地加快了營銷的全球市場化，同時也有利于一些發(fā)展中的國家通過逐步開放和適度監(jiān)管利用其他一些國家成熟的技術(shù)成果和知識資源來促進(jìn)自己的營銷增長，這種新的營銷模式對經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)起了重要作用。
　　但是任何營銷理念、模式及手段都不可能永遠(yuǎn)適應(yīng)這個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，所以網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式、新手段都可能推動經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，因此必須注意每一個可能有所改進(jìn)的細(xì)節(jié)，爭取可以不斷完善營銷理念。網(wǎng)絡(luò)營銷之所以能夠?qū)?jīng)濟(jì)的促進(jìn)起到重要的作用，原因就是網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)所決定的，網(wǎng)絡(luò)營銷不同于以往營銷模式，它的信息24 小時不停地更新，所以交易不會受時間的限制；同時網(wǎng)絡(luò)又把這個世界的距離降低到最小限度，加快交易速度；網(wǎng)絡(luò)營銷是直接營銷，減少許多中間組織的參與，使屬于消費(fèi)鏈條兩個端點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以直接聯(lián)系，降低了許多中間成本，增加了利潤，方便了消費(fèi)者。
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