【摘要】在傳媒溢出時代，大眾媒介所構造的“虛擬環(huán)境”已成為受眾重要的認知世界。而區(qū)域形象在借助媒介傳播時往往受眾多主客觀“噪音”的影響，出現(xiàn)片面、刻板的“臉譜化”形象。本文將對區(qū)域形象傳播的“臉譜化”現(xiàn)象予以探究，以期為區(qū)域形象的真實性塑造起到有益作用。
　　【關鍵詞】“臉譜化”；媒介形象；噪音分析
　　
　　近年來，隸屬心理學范疇的“刻板印象”漸入傳播學視野，與形象呈現(xiàn)、形象傳播相結合，形成“臉譜化”傳播現(xiàn)象，成為傳播學研究的重要母題。隨著“振興東北老工業(yè)基地”號角的吹響，2010年“長吉圖”規(guī)劃納入國家戰(zhàn)略，大東北的全面振興被推上歷史前端，而東北新形象的塑造也以區(qū)域發(fā)展“軟實力”的角色成為決策者的聚焦點。本文將以“東北媒介形象”為切入點，探討媒介傳播中出現(xiàn)的“臉譜化”定式及突破，以期為區(qū)域形象塑造、區(qū)域全面振興獻計獻策。
　　“臉譜化”的定式傳播釋義與表現(xiàn)
　　起源于中國戲曲舞臺的“臉譜”以美丑相容、鮮明夸張的造型藝術著力展現(xiàn)了劇中角色的性格特征。19世紀50年代以后，“臉譜化”一詞從外國寫實文藝學說中衍生而出，成為文學創(chuàng)作概念化的代名詞。目前，在學術學科、藝術文化大融合的趨勢下，“臉譜化”跨文化藝術范疇與傳播理念嫁接，形成傳播認知程序中的“刻板印象”、“刻板成見”，成為有關某一群體的特征及其原因的比較固定的觀念或想法[1]，涵蓋了正面、負面等多重印象。
　　不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)域雖作為一個多因素并存的復雜體系，卻易被接收者的“刻板印象”固化于少數(shù)因素，例如受眾往往以趙本山、千里冰封來替換東北的概念，而文化框架之外的區(qū)域因素，如東北夏季的宜人氣候，就處于隱匿環(huán)境，由此導致其形象呈現(xiàn)出現(xiàn)框架化、片面化、扭曲化缺失。而在對受眾印象固化的過程中，大眾媒介的介入與加工起著關鍵作用。據(jù)筆者在北京、河南、福建的調查顯示，對于了解東北信息的途徑，約83%的民眾借助大眾媒介，10%依靠口耳相傳的人際傳播，而僅有5%是通過直接性接觸獲取東北形象認知。因此，在當今大眾傳媒高速運轉的時期，大眾媒介已成為受眾的“第二認知世界”。
　　20世紀初，李普曼在《公共輿論》中闡釋道：“大多數(shù)時候，我們不是先看東西后下定義，而是先下定義后看東西?！睋?jù)此思維慣性，媒介傳播的“臉譜化”印象極易造成對區(qū)域審視認知的主觀偏向性，而固有意識的逐漸被激活又對實踐有著不可估量的“指揮”作用，影響著區(qū)域的政策落實、招商引資及文化輸出等發(fā)展措施的實行。
　　為進一步探求區(qū)域形象的“臉譜化”表現(xiàn)，筆者以“東北區(qū)域形象”為研究主題，從互聯(lián)網(wǎng)、實地調查、報紙抽樣三方面搜集資料并進行統(tǒng)計歸納。
　　“東北形象”的網(wǎng)絡搜索。在百度引擎中輸入“東北形象”關鍵詞，具有負面印象的信息共17條，在前30條信息搜索中占據(jù)57%的比例，而在該17條信息中，對東北的印象又大都固化在東北“鄉(xiāng)土化”、“落后”、“氣候惡劣”，東北人“野蠻”、“粗魯”、“土得掉渣”等固定化印象。
　　問卷調查與報紙抽樣。筆者以東北形象在外地傳播及其印象為主題分別在北京市、河南開封市、福建廈門市對90人進行隨機調查，發(fā)現(xiàn)問卷中受眾對東北的整體印象與百度搜索的結果吻合率高。在問卷調查中，對于“與東北相關的具體事項”的問題，“冰雕”、“二人轉”、“東北菜”和“趙本山”等詞高居榜首，出現(xiàn)頻率分別為51.1%、35.6%、26.7%和25.6%，而在“東北整體形象”的問題統(tǒng)計中，“冷”、“落后”、“鄉(xiāng)村式文化”則分別占據(jù)38.9%、29.9%、15.6%。受眾的認知大多被限制于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、民俗文化、自然氣候與群體形象四個層面上，固化的“臉譜式”印象傳播已與受眾意識發(fā)生相互作用，影響著區(qū)域形象的重塑與輸出。
　　此外，筆者以2011年8月1日、8月3日至8月31日的《中國青年報》為樣本，調查統(tǒng)計了全國各省、直轄市在該報“被報道”的數(shù)量，結果顯示，關于遼寧的9篇、黑龍江的7篇，而吉林的僅有1篇，三省共占報道數(shù)量才與河北（17篇）、上海（17篇）、云南（16篇）、安徽（16篇）相近，而北京（43篇）、廣東（連載特刊）、河南（22篇）都高于東北整個區(qū)域之上。而從內(nèi)容上看，《失落的階級》、《七夕節(jié)相親忙》、《緬懷先烈》、《紅色時尚引領百萬青少年》、《大慶：青年自組織團建“三步走”》、《“被遺忘村落”》、《保護文物還是保護“劉老根”》等報道很難突破東北“刻板印象”的代名詞——石油、傳統(tǒng)、落后。
　　區(qū)域形象“臉譜化”定式傳播的“噪音”分析
　　傳播學中，“噪音”一詞可追溯到香農(nóng)—韋弗的傳播模式，后被德弗勒的互動模式進行概念性擴展，認為“噪音”不僅對訊息而且對傳達和反饋過程中的任何一個環(huán)節(jié)或要素都會發(fā)生影響[2]。因此，區(qū)域形象進行傳播、接收時，政治訴求、經(jīng)濟環(huán)境、文化記憶等各種主客觀“噪音”都參與了信息干擾，并滲透于傳播者、接收者、媒介渠道及傳播內(nèi)容等多層次的傳播環(huán)節(jié)。
　　議程設置的固化。1972年M·E·麥庫姆斯和D·L·肖在《輿論季刊》中首次提出的“議程設置功能”認為傳播媒介是從事“環(huán)境再構成作業(yè)”的機構[3]，其對外部世界的報道具有可選擇性。從媒介呈現(xiàn)的客觀化角度出發(fā)，該種選擇取向理應朝多樣化、多元化、深度化模式發(fā)展，而從對《中國青年報》的抽樣中發(fā)現(xiàn)，有關東北的報道數(shù)量少，并集中呈現(xiàn)在重工業(yè)、傳統(tǒng)文化等受眾普遍熟知的因素上，議程設置呈現(xiàn)明顯限制性固化，并且受當前商業(yè)化大潮影響，不少傳播媒介為迎合受眾“娛樂化”心理和自身經(jīng)濟利益，往往將議程限制于固定化作用機制，使受眾對事物的整體性感知弱化。自從2002年《劉老根》一炮走紅，傳播媒介便爭相引入東北農(nóng)村題材電視劇：2006年的《插樹嶺》、《別拿豆包不當干糧》以及《鄉(xiāng)村愛情》“三部曲”的熱播都將對東北認知的“議程設置”局限在“小農(nóng)”形象上，很少對東北人的其他形象進行再開掘。
　　區(qū)域話語權弱化。話語權作為潛在的現(xiàn)實權力，將自身價值觀與面貌進行輿論滲透，影響著傳播主體地位的確立和被認知程度。冷戰(zhàn)期間，東西方的媒介帝國都試圖通過無線電波傳播進行意識形態(tài)干擾，以媒介傳播強化話語權的實行，從而達到相互制衡。在當今信息大爆炸時代，冗余信息、虛假信息橫行，關于東北的負面新聞及錯誤認知嚴重影響著東北地區(qū)對外開放、招商引資的戰(zhàn)略實現(xiàn)，因此自身話語權的提高對于區(qū)域發(fā)展起著重要作用。但目前，東北地區(qū)傳媒發(fā)展較為落后，媒介話語權處于弱勢地位，這對于打破外界媒體片面化報道進行全面立體式呈現(xiàn)有一定阻礙。
　　傳播內(nèi)容與時空的割裂性。近年來，傳媒中東北題材、東北方言的高頻率涌現(xiàn)使影視劇掀起一股“東北熱潮”，但影視文化中的東北形象往往與當下的時空因素分離，造成真實形象被遮蔽，由此形成表面性的“臉譜化”印象。此外，過多影視劇將題材受限于以往的歷史框架，而忽略了東北振興、經(jīng)濟迅速發(fā)展的當下，使東北在現(xiàn)代化意識中被逐漸邊緣化。
　　社會記憶復歸。萬事開端都含有回憶的因素，當我們對事物進行漸進式感知和作為時，會首先將其放置于歷時性流變中，進入以社會記憶為根基的預期體系。當認知過程開始，潛于意識深層的社會記憶便立即復活，作為主客體雙向塑導的內(nèi)在因素推動新認識的形成[4]。以東北為例，社會記憶是從時間向度層面影響著區(qū)域形象的塑造。新中國成立初期，計劃經(jīng)濟中騰飛的東北一直是全國的優(yōu)秀模范典型，工業(yè)老大哥的形象深刻烙印在社會記憶基因中，存在于過去記憶中的“解放牌汽車”、“第一架飛機”、“重工業(yè)基地”依舊成為受眾復原東北印象的重要成分。而當前，受大眾媒體單一化、集中式的傳播，高頻率出鏡的“二人轉”、“趙本山”、“鄉(xiāng)村文化”又潛移默化地支配著受眾的認知慣性，從“現(xiàn)在記憶”層面影響著“臉譜化”定式的形成。
　　
　　區(qū)域形象“臉譜化”定式的突破
　　德國學者路曼認為我們對世界的理解來自大眾媒介，受眾對區(qū)域實體的理解多數(shù)來源于媒介構建的虛體認知。在媒介的“仿真實”環(huán)境中，區(qū)域形象被刻板化、凝滯化，大眾傳媒應制定科學的傳播策略克服自身傳播缺陷，從而突破區(qū)域性傳播的“臉譜化”定式。
　　傳播者的自我意識克服。在拉斯韋爾模式中，傳播者亦稱“信源”，是傳播行為的引發(fā)者。作為傳播機制的關鍵要素，傳播者憑借特有的媒介權力以發(fā)出訊息的方式作用于他人。某種程度上講，信源的主觀意識決定著傳播方針與策略，其主動程度又影響著主題的被關注度與優(yōu)先序列。雖然客觀、真實是傳播的本質屬性，但傳播者也會被“刻板印象”所固化，在地域、歷史的文化框架下對傳播主題、傳播基調、傳播強度產(chǎn)生偏見與傾向。因此，在進行區(qū)域傳播時，傳播者首先要主動接觸“被邊緣化”區(qū)域，提高對該地的關注度；其次，作為主觀性因素應樹立信息全面、真實的媒體意識，深入當?shù)貙嵺`調研，結合區(qū)域特有的文化背景、風土人情做出客觀性判斷。并且，傳播者要加強專業(yè)學習，掌握平衡報道數(shù)量、修正語言精準性等信息客觀化維系手法。2011年長三角主流媒體主動接觸大東北，舉辦“走進長吉圖”采訪活動，使得先進化傳媒對東北區(qū)域的全面了解獲得不小突破。
　　多元立體式媒介傳播。區(qū)域形象的多樣化決定了大眾傳播工具的多元化，電視、報紙、網(wǎng)絡等媒介的交互式滲透傳播使區(qū)域形象的原生態(tài)展現(xiàn)在影像、主題、傳播速度及廣度方面獲得補充協(xié)調。
　　電視媒介的優(yōu)勢擴展。電視媒介以直觀的圖像再現(xiàn)新聞事實，以逼真的聲音烘托現(xiàn)場氛圍，聲像并茂式呈現(xiàn)成為區(qū)域原生態(tài)復原的最優(yōu)途徑。而真實感較強的紀錄片、宣傳片相較于電視劇、欄目劇又成為原生態(tài)呈現(xiàn)的重要形式。對于區(qū)域媒體，要抓住社會熱點，立足地區(qū)實際，及時更新區(qū)域宣傳片、紀錄片，對于東北就可以以“東北非物質文化遺產(chǎn)”、“東北文化名人追蹤”、“東北崛起”等主線折射新東北的生態(tài)景觀。
　　報紙媒體的全面跟進。報紙媒體的全面跟進不僅是作為區(qū)域性報紙在報道數(shù)量、報道主題、報道語義上的平衡與攻勢，更應在塑造區(qū)域形象傳播的議程設置中與主流媒體形成互動，整合傳播資源，最終促進區(qū)域形象的提升。
　　網(wǎng)絡環(huán)境的人際傳播功能再發(fā)掘。人際傳播在數(shù)年后再度成為與大眾傳播相抗衡的重要輿論對抗。尤其是隨著網(wǎng)絡技術的不斷更新與完善，微博、MSN、BBS論壇等平臺為受眾之間的口耳相傳提供了更廣泛、更便捷的平臺，使大眾傳媒所構建的“仿真現(xiàn)實”遭遇平民草根的質疑與輿論的沖擊?！丁按笮兔襟w行動”塑造陜西區(qū)域形象效果探析》一文中寫道：“陜西在外埠的形象很多來自于民間的外宣?！钡貐^(qū)性媒體應利用人際傳播的私密性與高可信度平衡區(qū)域形象的被扭曲、被固化，通過設置“東北論壇”，建立區(qū)域媒體聯(lián)合性微博，使受眾在大眾媒介的平臺上進行廣泛的人際性互動，由此獲取更為全面、真實的區(qū)域形象認知。
　　區(qū)域媒體聯(lián)合的“聚合效應”與“品牌理念”。安徽影視頻道、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺和湖南經(jīng)濟電視臺的聯(lián)盟，拓展了媒介區(qū)域市場。東北三省相近的文化理念、地理環(huán)境以及政策支持都成為東北媒體聯(lián)合打造傳媒品牌的有力支撐。通過黑龍江、吉林、遼寧三省媒體的優(yōu)勢互補，整合東北媒體資源，適時推出深度、娛樂、文化型精品節(jié)目，由此打造東北媒體“品牌”，提高在全國的區(qū)域話語權，為東北“刻板印象”正形，為“東北新形象”的塑造輸出擂鼓助威。
　?。ū疚臑椤按髮W生創(chuàng)新性實驗計劃”資助項目《“東北形象”的報紙媒介呈現(xiàn)研究》的研究成果）
　　參考文獻：
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　　編校：張紅玲