【摘要】電影植入式廣告是一種特殊的廣告形式，通常以電影情節(jié)、道具等為載體，強(qiáng)調(diào)潛移默化地進(jìn)入觀(guān)眾視野，但近年來(lái)電影中植入式廣告數(shù)量的增加逐漸引起了觀(guān)眾的不滿(mǎn)。本文在分析植入式廣告特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探究科學(xué)合理運(yùn)用植入式廣告的新方法和新思路。
　　【關(guān)鍵詞】心理；植入式廣告；運(yùn)用
　　
　　關(guān)于電影植入式廣告人們并不陌生，它是指將廣告產(chǎn)品作為道具、背景或情節(jié)安排在電影中，讓觀(guān)眾觀(guān)看電影的同時(shí)接受產(chǎn)品的宣傳。隨著電影、電視劇中植入式廣告數(shù)量的增加，春晚中植入式廣告的頻頻“露臉”，如何科學(xué)運(yùn)用這種廣告形式，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和藝術(shù)的雙贏，逐漸成為社會(huì)的焦點(diǎn)話(huà)題之一。筆者認(rèn)為，受眾心理認(rèn)同是電影植入式廣告的運(yùn)用關(guān)鍵。
　　一、植入式廣告中受眾心理認(rèn)同的重要性
　　電影植入式廣告的傳統(tǒng)用法通常包括臺(tái)詞植入、道具植入、場(chǎng)景植入等，植入方法比較直接，追求的是產(chǎn)品名稱(chēng)或產(chǎn)品外形在電影中的出現(xiàn)。隨著這種直接式植入廣告的普遍運(yùn)用，消費(fèi)者對(duì)這種廣告方式產(chǎn)生了一定的逆反心理，廣告效果并不是非常理想。
　　心理認(rèn)同感強(qiáng)的植入式廣告，強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)涵和電影情節(jié)完美的結(jié)合，通過(guò)電影情節(jié)的演繹，將廣告產(chǎn)品內(nèi)涵的特點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的一種方法。這種方法強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品與劇情發(fā)展要緊密結(jié)合，在劇情發(fā)展的同時(shí)，由劇情介紹產(chǎn)品的內(nèi)涵和特點(diǎn)，而不是通過(guò)演員的介紹，讓觀(guān)眾自己逐步感受產(chǎn)品的特點(diǎn)。從某種意義上說(shuō)，被植入的產(chǎn)品有時(shí)可能還是劇情發(fā)展、人物性格塑造、制造矛盾沖突時(shí)不可缺少的道具，進(jìn)而推動(dòng)電影情節(jié)的發(fā)展。畢竟電影中的人物也不可能生活在一個(gè)不使用任何產(chǎn)品的“真空”世界中，只要緊緊圍繞劇情的開(kāi)展，合理安排植入式廣告的形式和內(nèi)容，是可以實(shí)現(xiàn)電影和廣告雙贏的目的的。
　　二、受眾心理認(rèn)同的廣告原理
　?。ㄒ唬┬睦碚J(rèn)同契合受眾文化歸屬感
　　從文化學(xué)的角度來(lái)看，任何社會(huì)群體都依靠不同的群體角色、角色地位、文化規(guī)范以及同類(lèi)價(jià)值意識(shí)而存在。一個(gè)社會(huì)群體或同一文化圈要想生存和發(fā)展，都會(huì)按照相同或相近的價(jià)值目標(biāo)、認(rèn)知體系進(jìn)行互動(dòng)。這種價(jià)值規(guī)范的形成和影響非常深遠(yuǎn)，社會(huì)群體中的每一個(gè)個(gè)體都會(huì)受到這種規(guī)范的影響。而在這些規(guī)范中，文化的力量是非常強(qiáng)大的，它深深地積淀在人們的內(nèi)心深處，直接影響受眾的各種行為，自然也包括廣告消費(fèi)行為。
　　心理認(rèn)同是實(shí)現(xiàn)文化歸屬感的有效工具，它向消費(fèi)者傳遞一種心理感覺(jué)、一種境界、一種心靈體驗(yàn)，這種文化信息的傳播如果與消費(fèi)者原來(lái)記憶存儲(chǔ)中的文化鏡像相符合，就能引發(fā)消費(fèi)者的文化共鳴。廣告中的文化共鳴并不直接傳達(dá)商品的利益點(diǎn)，而是將某種文化感情與商品相結(jié)合，通過(guò)喚起消費(fèi)者對(duì)這種文化的感知，激發(fā)消費(fèi)者在潛意識(shí)層面中對(duì)該種文化情節(jié)或文化模式的認(rèn)同感，從而激起其購(gòu)買(mǎi)欲望。
　　（二）心理認(rèn)同激發(fā)正面暈輪效應(yīng)
　　從心理學(xué)的角度講，人們認(rèn)知事物通常包括知覺(jué)、理解、記憶、態(tài)度等一系列方面。按照人們接受信息的心理過(guò)程，受眾接觸廣告信息的第一個(gè)能動(dòng)反應(yīng)就是知覺(jué)，知覺(jué)是指人類(lèi)借助已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)大腦的加工（選擇、組織和解釋?zhuān)?，?duì)客觀(guān)對(duì)象整體屬性的反應(yīng)。人們對(duì)任何事物的知覺(jué)過(guò)程中都存在明顯的暈輪效應(yīng)，所謂暈輪效應(yīng)就是指當(dāng)人們對(duì)事物的某一方面具有非常好的印象時(shí)，容易認(rèn)為該事物的其他方面也比較好；反之，如果人們對(duì)事物的某一方面具有壞印象時(shí)，也容易對(duì)該事物的其他方面產(chǎn)生不好的印象。就好像事物的某一個(gè)方面取得了人們的肯定，就會(huì)被一個(gè)肯定的光環(huán)所籠罩，而事物的其他方面也因此受到好的評(píng)價(jià)；反之亦然，因此暈輪效應(yīng)也被稱(chēng)為光環(huán)效應(yīng)。雖然這是一種主觀(guān)性較強(qiáng)的認(rèn)識(shí)，但在人們的知覺(jué)過(guò)程中是難以避免的。
　　消費(fèi)者接觸任何信息之后，都會(huì)首先對(duì)其進(jìn)行一種感覺(jué)上的判斷——知覺(jué)，這種知覺(jué)反應(yīng)就是消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的最初印象，它直接關(guān)系暈輪效應(yīng)是積極的還是消極的。如果植入式廣告首先在情感上贏得了消費(fèi)者良好的第一印象，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理感受，就能為后續(xù)的廣告效果奠定良好的基礎(chǔ)。根據(jù)暈輪效應(yīng)，消費(fèi)者容易將這種良好的印象延續(xù)到對(duì)廣告整體的評(píng)價(jià)上，對(duì)整個(gè)廣告作品產(chǎn)生良好印象，這樣就會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生正面的知覺(jué)結(jié)果。積極的知覺(jué)結(jié)果會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者以肯定、信賴(lài)的眼光理解、認(rèn)識(shí)廣告信息和廣告產(chǎn)品，對(duì)廣告效果的形成具有重大的促進(jìn)作用。
　?。ㄈ┬睦碚J(rèn)同促成消費(fèi)動(dòng)機(jī)
　　從傳播學(xué)的角度出發(fā)，廣告是一種說(shuō)服性的傳播活動(dòng)，要通過(guò)各種廣告方法的綜合運(yùn)用，使消費(fèi)者逐步接受廣告作品和廣告產(chǎn)品，產(chǎn)生消費(fèi)行為，促成廣告目的的最終完成。
　　廣告的設(shè)計(jì)和制作需要準(zhǔn)確理解目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，廣東平成廣告有限公司董事長(zhǎng)吳曉波曾經(jīng)將心理需求這種力量比喻成堅(jiān)實(shí)的果核，他提出的“果殼理論”認(rèn)為消費(fèi)者的認(rèn)知資源系統(tǒng)的構(gòu)成主要分為三部分：超穩(wěn)定的是消費(fèi)心理積淀，相對(duì)穩(wěn)定的是時(shí)代烙印，不穩(wěn)定的是流行元素，這三部分就像是果實(shí)的果核、果質(zhì)和果殼，最穩(wěn)定最堅(jiān)實(shí)的就是果核——消費(fèi)者心理。因此消費(fèi)者常常有意無(wú)意地按照這種消費(fèi)心理和文化價(jià)值接受廣告信息。廣告和廣告產(chǎn)品應(yīng)該契合消費(fèi)者的這種消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，折射與滲透出消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到這種廣告的內(nèi)容和產(chǎn)品與自己潛意識(shí)中的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相一致時(shí)，就很容易接受廣告中的信息與觀(guān)念，這就是廣告產(chǎn)生效果的心理機(jī)制。因此，電影植入式廣告表現(xiàn)產(chǎn)品功能時(shí)，應(yīng)該凸顯受眾的心理認(rèn)同感。例如在電影的情節(jié)中，一定有某個(gè)情節(jié)或某個(gè)環(huán)節(jié)可以和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，在這種共鳴中，推出產(chǎn)品，將產(chǎn)品和消費(fèi)者的心理認(rèn)同感結(jié)合在一起，就會(huì)促進(jìn)植入式廣告的效果。
　　三、如何實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的心理認(rèn)同
　?。ㄒ唬┲踩胧綇V告的產(chǎn)品種類(lèi)應(yīng)該具有文化性
　　綜觀(guān)國(guó)產(chǎn)電影，被植入的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，但大多數(shù)是實(shí)物性產(chǎn)品，例如化妝品、銀行卡、手機(jī)等。《非誠(chéng)勿擾2》首次將旅游產(chǎn)品引入電影中，將文化營(yíng)銷(xiāo)這種產(chǎn)品帶入了觀(guān)眾的視野，讓人感覺(jué)植入式廣告的產(chǎn)品類(lèi)型的確還有很大的拓展空間。從某種意義上說(shuō)，植入式廣告已經(jīng)不僅僅是宣傳旅游場(chǎng)景和各地景色了，而是在傳遞一種消費(fèi)觀(guān)念、一種消費(fèi)習(xí)慣。這種廣告產(chǎn)品的出現(xiàn)可以引起我們進(jìn)一步的思考，電影本身就是一種文化產(chǎn)品，如果加強(qiáng)植入式廣告中產(chǎn)品的文化消費(fèi)性，而非純粹的實(shí)用性產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)為廣告的創(chuàng)作帶來(lái)新的思路呢？電影是文化市場(chǎng)的產(chǎn)物，觀(guān)看電影的觀(guān)眾通常都比較重視文化領(lǐng)域的消費(fèi)，因此在電影中可以適當(dāng)植入文化觀(guān)念類(lèi)的產(chǎn)品，例如旅游消費(fèi)、生活方式的改變等，這既符合電影的消費(fèi)屬性，也契合受眾的消費(fèi)心理。
　?。ǘ┲踩胧綇V告的產(chǎn)品應(yīng)該是劇情的衍生物
　　電影中的植入式廣告一定要是劇情的需要，是劇情展開(kāi)的自然要求，不可以為了植入而生硬地加入，因?yàn)槊撾x電影情節(jié)的廣告植入會(huì)讓消費(fèi)者的心理產(chǎn)生強(qiáng)烈的被動(dòng)反應(yīng)，這樣的心態(tài)不利于任何產(chǎn)品信息的傳遞。只有劇情的自然衍生物，才能成為廣告信息的合理載體。
　　美國(guó)電影《偷天換日》就將劇情和產(chǎn)品很好地結(jié)合在了一起。電影中城市交通大堵塞，主角們必須依靠小巧靈活、操控性強(qiáng)的車(chē)輛才能在地鐵隧道、大街小巷的縫隙間自由穿梭，完成大逃亡的任務(wù)，因此Mini Cooper這種車(chē)型就成為最佳選擇。這種廣告產(chǎn)品的植入就是劇情、角色的需要，觀(guān)眾不會(huì)感到生硬植入的痕跡。
　　《非誠(chéng)勿擾1》中北海道廣告的成功也是如此，它不是廣告贊助商通過(guò)贊助而被植入電影中的，而是電影拍攝中自然而然需要這樣的場(chǎng)景，因此電影上映后，觀(guān)眾被電影中迷人的風(fēng)景所深深吸引，自然促使許多有旅游意向的戀人選擇到日本見(jiàn)證自己的戀情。北海道的美不是導(dǎo)演故意設(shè)計(jì)的，也不是演員的臺(tái)詞說(shuō)出來(lái)的，更不是通過(guò)鏡頭特寫(xiě)出來(lái)的，而是劇情衍生出來(lái)的，這樣的效果才是真正的電影“副產(chǎn)品”。
　　
　?。ㄈ┲踩胧綇V告應(yīng)該重視產(chǎn)品內(nèi)涵的展示
　　中國(guó)植入式廣告發(fā)展的初期，很多人認(rèn)為植入式廣告就是“露臉”廣告，［1］產(chǎn)品往往是在鏡頭前一閃而過(guò)，僅僅適合于知名度較高的產(chǎn)品。其實(shí)植入式廣告同樣可以進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)涵的展示，而且具有內(nèi)涵的產(chǎn)品才會(huì)更加引發(fā)人們的記憶。
　　《非誠(chéng)勿擾2》中的北京、海南的城市廣告是作為影片背景而被植入的，［2］兩者都取得了一些效果，但后者的廣告效果明顯優(yōu)于前者，海南美麗的石梅灣、鳥(niǎo)巢度假村等景色給觀(guān)眾留下了非常深刻的印象，其中最重要的一個(gè)原因就是電影中許多關(guān)鍵性的劇情都是在海南展開(kāi)的，借助主要情節(jié)的展開(kāi)，這些產(chǎn)品的內(nèi)涵和特點(diǎn)得到了準(zhǔn)確詳細(xì)的展示。鳥(niǎo)巢度假村的景色中透著女主角笑笑對(duì)未來(lái)的憧憬，椰風(fēng)海韻的海灘凝聚著男主角秦奮內(nèi)心淡淡的憂(yōu)慮，酒店的奢華映照著芒果內(nèi)心對(duì)奢華的追求，等等，所有的風(fēng)景都和角色的情緒、劇情的發(fā)展相關(guān)聯(lián)，讓觀(guān)眾記住了承載著某種精神向往的城市風(fēng)景。
　?。ㄋ模┲匾曤娪皟?nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建
　　電影植入式廣告和其他廣告一樣，不是孤立的，觀(guān)眾對(duì)廣告產(chǎn)品的心理認(rèn)同是不能單純依靠角色的一句臺(tái)詞、攝影師的一個(gè)特寫(xiě)鏡頭就可以完成的。植入式廣告應(yīng)該是廣告策劃的一個(gè)組成部分，與之相匹配的應(yīng)該是一套完整的營(yíng)銷(xiāo)EhTv39LRoXUmeMtqtSzxHAdb3ZP7TLPp/Alg+ND93uA=計(jì)劃，這樣才會(huì)讓受眾體會(huì)到廣告產(chǎn)品從電影“走入”他們的日常生活中。如果消費(fèi)者在植入式廣告中感受到了產(chǎn)品的利益點(diǎn)，同時(shí)又在傳統(tǒng)廣告、促銷(xiāo)、線(xiàn)下廣告等活動(dòng)中進(jìn)一步理解了產(chǎn)品的內(nèi)涵，廣告產(chǎn)品才能持久地獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，真正打動(dòng)消費(fèi)者。
　　《非誠(chéng)勿擾2》的首席合作伙伴北京旅游局在影片中有大量的植入式廣告，秦奮在慕田峪長(zhǎng)城向笑笑求婚，秦奮和軒軒在歡樂(lè)谷主持節(jié)目，李香山的公司在798地區(qū)，他和芒果的離婚典禮在紫竹院公園舉行等。除了在電影中植入產(chǎn)品外，北京旅游局還策劃了一系列與之相對(duì)應(yīng)的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如影片的首映典禮主題就是“非常北京，非常旅游”，同時(shí)北京旅游局還精心設(shè)計(jì)了多條“北京旅游非線(xiàn)路”，并在影片上映前后進(jìn)行了宣傳。這種整合營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用是值得肯定的。
　　四、結(jié)語(yǔ)
　　綜上所述，植入式廣告是一種特殊的廣告形式，它可以為電影運(yùn)營(yíng)商和廣告商帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。植入式廣告可以在電影上映之前幫助電影投資方收回成本，許多電影導(dǎo)演都習(xí)慣于在電影中植入一定數(shù)量的廣告。植入式廣告已經(jīng)從電影發(fā)展到電視劇、電視節(jié)目、廣播劇等許多領(lǐng)域。但目前我國(guó)的植入式廣告設(shè)計(jì)水平還處于發(fā)展階段，盲目追求植入的數(shù)量和經(jīng)濟(jì)效益，會(huì)給植入式廣告的發(fā)展帶來(lái)瓶頸。我們應(yīng)該重視植入式廣告的設(shè)計(jì)水平，在保證電影產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，適當(dāng)運(yùn)用植入式廣告。如果企業(yè)選擇使用植入式廣告，就要有足夠的耐心，精心思考產(chǎn)品特點(diǎn)和電影情節(jié)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，在不影響電影情節(jié)的基礎(chǔ)之上，將產(chǎn)品或品牌與電影融為一體，在不露痕跡的情況下，打動(dòng)消費(fèi)者。［3］若過(guò)于喧賓奪主，盲目增加植入式廣告的數(shù)量，則既得不到品牌和產(chǎn)品美譽(yù)度的提升，又會(huì)招來(lái)觀(guān)眾的反感。只有充分尊重受眾的感受，科學(xué)運(yùn)用植入式廣告，合理安排廣告數(shù)量，才能為企業(yè)帶來(lái)真正和長(zhǎng)久的品牌效應(yīng)。
　?。ɑ痦?xiàng)目：北京市屬高等學(xué)校人才強(qiáng)教計(jì)劃項(xiàng)目階段性研究成果）
　　參考文獻(xiàn)：
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　　（作者為首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告系講師，吉林大學(xué)文學(xué)院博士生）
　　編校：趙 亮