【摘要】日化品數(shù)量很多，為激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，日化品廣告通常運(yùn)用豐富多彩的修辭手法。本文以日化品廣告語(yǔ)為模板，將其存在的修辭現(xiàn)象分為語(yǔ)音修辭、詞匯修辭、句式修辭和辭格四個(gè)方面，并結(jié)合實(shí)例分析，肯定修辭對(duì)日化品廣告語(yǔ)的重要作用，對(duì)修辭在廣告語(yǔ)中的使用提出了語(yǔ)言規(guī)范化的要求。
　　【關(guān)鍵詞】日化品廣告語(yǔ)；語(yǔ)音修辭；詞匯修辭；句式修辭；辭格
　　
　　日化品與人們的生活息息相關(guān)，其生產(chǎn)廠家多，產(chǎn)品種類多，想吸引消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意是關(guān)鍵，而博人眼球的除畫面、音樂(lè)等元素外，廣告語(yǔ)占有重要地位，它是廣告的核心，甚至直接決定廣告的成敗。修辭能夠增強(qiáng)語(yǔ)用表達(dá)效果，對(duì)語(yǔ)言要素進(jìn)行選擇、加工，可以讓語(yǔ)言更加準(zhǔn)確、生動(dòng)、有力。日化品的廣告就是通過(guò)修辭，簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確地闡述日化品的特點(diǎn)和用途，給消費(fèi)者聯(lián)想和啟示，激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。
　　本文從日化品的廣告語(yǔ)切入，分析這類廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象分為語(yǔ)音修辭、詞匯修辭、句式修辭和辭格四個(gè)方面。文中所使用的廣告素材，來(lái)源主要有兩部分：一是日化品實(shí)體或報(bào)紙雜志上的廣告語(yǔ)，二是電視廣播等媒體屏幕上或音頻中的廣告語(yǔ)。
　　語(yǔ)音修辭
　　語(yǔ)音修辭講究的是節(jié)奏的勻稱感和音韻的和諧感，其構(gòu)思巧妙和使用的超常規(guī)贏得人們對(duì)日化品廣告的厚愛，主要表現(xiàn)有以下四種：
　　節(jié)奏。指句子中因邏輯和生理的需要自然停頓，即一個(gè)句子的幾個(gè)音節(jié)之間的間隔。聲音節(jié)奏能夠給人以美感和快感，節(jié)奏輕松活潑，能滿足人的情趣，每一次新的回環(huán)重復(fù)，都會(huì)給人似曾相識(shí)的感覺。如羅蘭化妝品的廣告語(yǔ)“羅蘭//奉/真情，家庭//添/溫馨”，該句的讀法是“2＋1＋2”模式，前后相差一個(gè)音節(jié)，寓變化于整齊之中，節(jié)奏輕松活潑，具有音律美。
　　押韻。句子末尾巧妙地使用韻母相同或相近的字，使聽覺上悅耳動(dòng)聽，讀起來(lái)朗朗上口，如飄柔去屑洗發(fā)水廣告語(yǔ)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，末尾“蹤”與“眾”二字押［ong］韻，音調(diào)優(yōu)美和諧，循環(huán)余音，印象深刻，使整個(gè)廣告的形象更加豐滿，便于記憶。
　　諧音。音同義不同的字，被稱為同音字。日化品的廣告語(yǔ)常用同音字來(lái)宣傳產(chǎn)品，化直白為含蓄，表達(dá)耐人尋味。如高露潔冰爽牙膏的廣告語(yǔ)“冰爽你的‘敢’覺”，“敢”和“感”是異形同音字，“敢”意在刺激年輕人消費(fèi)，“感”指感覺，冰爽牙膏給酷暑帶來(lái)一絲清涼。這則廣告就是恰當(dāng)、靈活地運(yùn)用諧音來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品冰涼爽快的特性。
　　連綿詞、疊音詞和象聲詞。有一些廣告語(yǔ)，不押韻也不對(duì)偶，但讀起來(lái)朗朗上口，因其句子中有雙聲詞、疊韻詞、重疊詞，聽起來(lái)富有一定的節(jié)奏美感。如舒膚佳香皂的廣告語(yǔ)“愛心媽媽，呵護(hù)全家”，“媽媽”是一個(gè)重疊詞，“呵護(hù)”又是一個(gè)雙聲詞。
　　詞匯修辭
　　詞匯修辭在日化品廣告中出現(xiàn)的頻率高于其他廣告，成語(yǔ)、諺語(yǔ)、歇后語(yǔ)、順口溜等大眾化且簡(jiǎn)單易懂的詞語(yǔ)，可以給人留下深刻的印象。如亮莊洗發(fā)水廣告詞“人靠衣裝，美靠亮莊”，前半句“人靠衣裝”是生活中極具口語(yǔ)色彩的語(yǔ)句，后半句同其相照，前后對(duì)偶，末字押韻，使整個(gè)句子不落俗套，讓人眼前一亮。
　　一詞多義在廣告語(yǔ)中更是別開生面。一個(gè)詞語(yǔ)在一個(gè)語(yǔ)境中展示出兩種不同的意義，而又不會(huì)引發(fā)歧義。如某發(fā)蠟廣告語(yǔ)“亮麗人生，從頭開始”，從“頭”有兩重意義，在句子中“頭”表面上指開始、起端，這是“頭”的引申義，以前沒有重視，現(xiàn)在從頭開始；但商家最想表達(dá)的是另一層含義，即頭（頭發(fā)），也就是它的本義。短短八個(gè)字，提醒人們用這種發(fā)蠟?zāi)軌蛄聋愖约?，使人記憶猶新，浮想聯(lián)翩。
　　句式修辭
　　句子按不同的標(biāo)準(zhǔn)可有不同的歸類，不管分屬哪一類都有其獨(dú)特的一面，句式的變換、語(yǔ)序的調(diào)整、句型的互轉(zhuǎn)都能給人帶來(lái)不同的感受。在日化品的廣告語(yǔ)中，常運(yùn)用不同的疑問(wèn)句來(lái)吸引受眾的注意力。如伊卡璐洗發(fā)水的廣告語(yǔ)：“都說(shuō)是王子喚醒睡美人的，其實(shí)是伊卡璐才對(duì)，王子能發(fā)現(xiàn)這個(gè)秘密嗎？”這是典型的是非問(wèn)。前面王子喚醒睡美人是童話世界里不爭(zhēng)的事實(shí)，中間提出新觀點(diǎn)，揭示喚醒睡美人的原因，告訴受眾伊卡璐的魅力，最后用是非問(wèn)句加強(qiáng)語(yǔ)氣，提醒各位年輕的小伙子，刺激消費(fèi)。
　　再如清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告語(yǔ)：“頭屑？休想！柔順？當(dāng)然！”力士新化妝品廣告：“誰(shuí)是金獎(jiǎng)得主？——力士新！”采用的是設(shè)問(wèn)句的形式。設(shè)問(wèn)，“無(wú)疑而問(wèn)，自問(wèn)自答，以引導(dǎo)受眾注意和思考問(wèn)題”［1］，清揚(yáng)洗發(fā)水廣告采用連用設(shè)問(wèn)的形式，層層遞進(jìn)，告訴受眾這種洗發(fā)水的特點(diǎn)是用后既無(wú)頭屑，又很柔順。
　　辭格
　　“在言語(yǔ)行為中，對(duì)語(yǔ)言規(guī)則或語(yǔ)用規(guī)則，進(jìn)行有效偏離而形成的具有特定表達(dá)價(jià)值的固定模式，叫做辭格。”［2］通過(guò)對(duì)日化品廣告中辭格的使用進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，可以看出日化品廣告中最常使用的辭格有六種。
　　比喻。比喻是廣告語(yǔ)中常見的一種修辭方法，它是將兩種事物的相似點(diǎn)相互聯(lián)系，打比方，從而使人們?cè)谏鷦?dòng)形象中更容易快速地理解或認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的內(nèi)在功能。如：
　　①純凈、柔和、全心呵護(hù)，恰似媽媽的溫柔。
　?、谌缦笱酪话愎鉂嵉募∧w。
　　③如蝶翅般輕柔。
　　例①是雪馥兒童護(hù)膚系列廣告，在這句廣告語(yǔ)中，本體是雪馥兒童護(hù)膚系列，喻體是媽媽的溫柔，喻詞是“恰似”。母親給予孩子的是最大的呵護(hù)，孩子的健康成長(zhǎng)是媽媽心里最大的安慰，該廣告奇特、動(dòng)情、藝術(shù)地道出商品的特點(diǎn)，巧扣全天下母親對(duì)子女大愛的心理，從心靈深處打動(dòng)“母親類”消費(fèi)群體。例②、例③分別是象牙香皂和某粉撲的廣告，象牙般光潔的肌膚形象地讓廣大受眾折服；蝴蝶輕柔地振動(dòng)雙翅，發(fā)出微微的聲響，小巧而可愛，讓女性朋友印象深刻。
　　擬人。指通過(guò)聯(lián)想，直接將本體當(dāng)做人來(lái)進(jìn)行陳述或描寫，是一種“人”與“物”交融的修辭手法。日化品的廣告，由于與人體本身的內(nèi)在聯(lián)系更廣泛更貼切，廣告語(yǔ)中運(yùn)用擬人的手法較多，常常將產(chǎn)品或使用后的效果等人格化。如：
　?、僖路I(yè)美容師，去漬凝香，芬芳涌動(dòng)。
　　②深層去頑漬，潔凈新衛(wèi)士。
　　例①、例②分別是超能雙離子洗衣液和碧浪專業(yè)去漬洗衣粉的廣告語(yǔ)，有異曲同工之妙?！皩I(yè)美容師”、“衛(wèi)士”這類詞語(yǔ)使語(yǔ)言形象化，使消費(fèi)者產(chǎn)生感情上的依賴和共鳴，使受眾形象、快速地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品特點(diǎn)。
　　對(duì)偶。“對(duì)偶修辭格的特點(diǎn)在于凝練集中，概括力強(qiáng)，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)奏感強(qiáng)，聲音優(yōu)美和諧，整體上給人一種均衡美，且具有鮮明的民族特點(diǎn)和特有的表現(xiàn)力，便于記誦，有利于增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果。”［3］如西施蘭面霜的廣告語(yǔ)“玉人隨香至，西施送蘭來(lái)”、金芝美容霜的廣告語(yǔ)“采九州鮮草，領(lǐng)一代風(fēng)騷”，詞詞相對(duì)，詞性相同，格式一致，對(duì)仗工整。
　　夸張。在廣告語(yǔ)中夸張隨處可見，商家在介紹其產(chǎn)品的過(guò)程中，做擴(kuò)大夸張或縮小夸張，意味雋永、奇趣橫生，給人以鮮明的形象和感染力，使受眾在感受產(chǎn)品質(zhì)量之余有了超出平常的感官體驗(yàn)。如：
　?、僮寱r(shí)光不在你的臉上留下痕跡。
　?、诤纬畎装l(fā)三千丈，且看烏云壓境來(lái)。
　　例①是白麗香皂的廣告詞，文中并沒有任何字眼直接夸耀該產(chǎn)品的功效，但在可以與時(shí)間抗衡這一點(diǎn)上卻突出強(qiáng)調(diào)了此種香皂能改善肌膚年齡，很夸張卻給人真實(shí)感，似乎在對(duì)顧客作出承諾，讓顧客在潛意識(shí)里認(rèn)為該產(chǎn)品有使人越用越年輕的神奇功效，誘發(fā)人們的購(gòu)買欲望。例②是超級(jí)多功能特效黑發(fā)霜的廣告語(yǔ)，其中“三千丈”和“壓境來(lái)”都運(yùn)用了夸張的修辭手法，目的是對(duì)比突出染發(fā)劑的染發(fā)效果，同時(shí)它還運(yùn)用了對(duì)比、仿擬等辭格來(lái)配合宣傳，前半句的原身是“白發(fā)三千丈，緣愁似個(gè)長(zhǎng)”，用“烏云”來(lái)代指黑發(fā)，拿“白發(fā)”和“黑發(fā)”對(duì)比，渲染了使用前后的巨大變化。
　　
　　用典。在日化品廣告語(yǔ)中，常引用、仿寫成語(yǔ)典故或詩(shī)詞散文等知名的語(yǔ)料，這些語(yǔ)料有一定的知名度、權(quán)威性和知識(shí)性，消費(fèi)者從這種廣告語(yǔ)中能找到文化意義，又可通過(guò)文化儲(chǔ)備理解廣告的內(nèi)涵。如：
　?、贌o(wú)意苦爭(zhēng)春，一任春芳妒。
　?、谛挠徐`犀一點(diǎn)通，俊男靚女用伯龍。
　　例①是樂(lè)斯化妝品集團(tuán)洗護(hù)香波的廣告，廣告設(shè)計(jì)者把陸游《卜算子·詠梅》“無(wú)意苦爭(zhēng)春，一任群芳妒”里的“群”改為“春”，顯示了產(chǎn)品梅花一般的高潔品質(zhì)，自然會(huì)吸引追求高雅品位之士的厚愛。例②是伯龍香水的廣告語(yǔ)，它大膽化用李商隱《無(wú)題》中的經(jīng)典詩(shī)句“身無(wú)彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通”，古為今用，追求美麗時(shí)尚愛情的青年男女又怎能不對(duì)該香水多看一眼呢？
　　雙關(guān)。雙關(guān)就是借助于語(yǔ)境的特定條件，故意讓語(yǔ)句表面上說(shuō)的是一層意思，實(shí)際上還有另一層意思，其語(yǔ)義組合兼顧了表面和內(nèi)在兩層意思。從表層看，語(yǔ)義的組合能順理成章，而挖掘其里層意義，才能了解到深藏在內(nèi)的真實(shí)思想。如“領(lǐng)袖風(fēng)采，耐用不傷手”。這是立白椰油精華洗衣液的廣告。“領(lǐng)袖”一指?jìng)ゴ笕宋?，二指衣服上的領(lǐng)口和袖口。該廣告語(yǔ)成功地將兩種意思合二為一，氣勢(shì)非凡，讓人頓起崇敬之情。
　　修辭在日化品廣告中的作用
　　“廣告曾被稱為第八藝術(shù)”［4］，“第八藝術(shù)”講的就是修辭，日化品的廣告語(yǔ)更是生活的藝術(shù)、人的藝術(shù)，它靈活地運(yùn)用多種修辭手段，重神韻、重內(nèi)涵、重辭趣，具有簡(jiǎn)繁并存、理趣并存、雅俗并存的特色，使日化品廣告更豐富精彩，更有魅力、活力、競(jìng)爭(zhēng)力，給人留下無(wú)比絢麗的想象空間，使人們?cè)诤?jiǎn)潔洗練的文字中體會(huì)到其所蘊(yùn)涵的美麗信息?！斑_(dá)意傳情”［5］的修辭在日化品廣告中的作用及重要性不可低估。
　　語(yǔ)言凝練，朗朗上口，便于記憶。多數(shù)日化品都是綜合性的實(shí)體，時(shí)間空間的限制使廣告語(yǔ)遠(yuǎn)不能完完全全地對(duì)其表達(dá)，而恰當(dāng)?shù)剡x擇修辭可以簡(jiǎn)化語(yǔ)言，言簡(jiǎn)意賅地表現(xiàn)產(chǎn)品信息，認(rèn)識(shí)率高，便于記憶。
　　幽默有趣，個(gè)性十足，印象深刻。日化品種類多，有一些日化品的廣告語(yǔ)運(yùn)用仿詞、諧音、雙關(guān)、夸張等修辭手段，個(gè)性十足，與其他廣告相比有新鮮感，不落俗套，讓人眼前一亮，這類廣告符合現(xiàn)代社會(huì)人們獵奇的心態(tài)，特別適用于年輕人。
　　生動(dòng)傳神，通俗貼切，魅力無(wú)限。日化品的廣告語(yǔ)也不必全都刻意追求新穎、個(gè)性，通俗貼切的修飾也可使大眾迅速地產(chǎn)生聯(lián)想，但在修辭的選擇上就需要選取好的相似點(diǎn)。相似性太強(qiáng)，無(wú)想象空間，缺乏張力；相似性太弱，達(dá)不到生動(dòng)貼切的效果。
　　情感貼切，感同身受，抓住人心。日化品貼近人的生活，其產(chǎn)品特性容易讓人從心底產(chǎn)生親近感，其廣告語(yǔ)與親情、友情、愛情聯(lián)系尤為常見，以真摯的情打動(dòng)人，以溫暖的愛感染人，從心靈深處打動(dòng)大眾。
　　但修辭在日化品廣告語(yǔ)中的運(yùn)用也并非無(wú)原則可言，我們提倡積極的、健康的文明語(yǔ)言習(xí)慣。某發(fā)用品廣告取名“最高發(fā)院”，嚴(yán)重違反了《廣告法》的規(guī)定。使用諧音、仿詞等修辭作廣告語(yǔ)是比較復(fù)雜的問(wèn)題，一概禁止缺乏足夠依據(jù)和說(shuō)服力的廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)中濫用修辭會(huì)造成一些不良的社會(huì)影響，尤其對(duì)中小學(xué)生對(duì)成語(yǔ)的認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)面效果，這就要求廣告語(yǔ)中修辭的使用應(yīng)注意語(yǔ)言規(guī)范。
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　　編校：董方曉