摘要：新媒體的產生、發(fā)展和壯大催生了大眾傳媒的深刻變革，創(chuàng)造了高校形象建設的全新范式。面對蓬勃興起的新媒體及其帶來的機遇和挑戰(zhàn)，我們應保持清醒認識，主動作為，采取有效措施，揚長避短，趨利避害，不斷提升高校形象建設的針對性和實效性，為高校的事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。
　　關鍵詞：新媒體；高校形象建設；創(chuàng)新
　　一、新媒體環(huán)境下高校形象建設的重要性
　　在新媒體環(huán)境下，高校形象具有很強的凝聚力和廣泛的影響力。充分利用新媒體傳播、維護與提升高校形象，積極構建與高校本體相適應的高校形象建設體系，已成為眾多高校樹立品牌意識、搶占競爭優(yōu)勢、促進自身發(fā)展的重要戰(zhàn)略。
　?。ㄒ唬仍鰪娔哿拖蛐牧Γ瑸閷W校事業(yè)發(fā)展營造良好的內部氛圍
　　當前，我國正處在經濟加快發(fā)展、社會加速轉型時期，各種矛盾錯綜復雜，各種思潮相互激蕩，價值觀念日趨多元化。高校作為人才的積聚地、思想的策源地和科技創(chuàng)新的動力源，與外界的聯(lián)系日益密切，社會上的各種現(xiàn)象、各種思潮都會對高校師生產生積極或消極的影響。加強高校形象建設，有利于通過大力弘揚以社會主義核心價值體系為核心的大學文化，進一步統(tǒng)一師生員工的思想和意志，不斷增強高校內部的凝聚力和向心力。高校形象一旦被師生所接受和認同，就會產生巨大的感召力量，大大鼓舞師生員工的士氣，激發(fā)他們自覺地將個人的前途與學校的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，積極克服各種困難，努力學習，勤奮工作，干事創(chuàng)業(yè)，時時處處以主人翁的姿態(tài)自覺維護和展示學校的良好形象。
　?。ǘν馓岣咧群兔雷u度，為學校事業(yè)發(fā)展贏得良好的外部支持
　　隨著我國高等教育改革的深化和國際化步伐的不斷加快，高校之間綜合實力、社會形象的競爭日趨白熱化。當前背景下，高校務必要緊跟時代步伐，通過積極正面的宣傳，將富有特色、極具生機與活力的高校形象展現(xiàn)在公眾面前，滿足考生及家長、用人單位、政府機構、校董校友、兄弟院校對學校的全方位信息需求，以幫助學校獲得更多的政府、企業(yè)及社會的理解與支持，吸引更多的優(yōu)質生源，引進和留住更多的優(yōu)秀人才，從而為學校的事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
　?。ㄈ┓e極應對突發(fā)事件，妥善化解形象危機，推進和諧校園建設
　　當前我國高等教育的發(fā)展正處在復雜多變的環(huán)境中，作為承擔高等教育任務主體的高校，只有主動地去適應多變的環(huán)境，不斷尋找與環(huán)境的平衡點，才能更好地保障自身的良性運行。然而，事物發(fā)展的辯證邏輯告訴我們，平衡永遠是相對的、暫時的，任何高校都會在發(fā)展進展中受到一些不可控因素的影響，都會遇到各種突如其來的危機。忽視這些危機或者不能對危機采取有效措施，都將給高校帶來不利的影響，有時甚至會釀成不可估量的損失。特別是新媒體傳播的無邊界性和影響的強烈穿透性，要求高校在遇到突發(fā)事件時，務必啟動應急機制，及時妥善地進行輿論引導，化危機為轉機，并起到危機規(guī)避和防范再發(fā)的作用，充分有效借助輿論力量，維護高校穩(wěn)定局面，保障校園平安和諧。
　　二、新媒體環(huán)境下高校形象建設的機遇和挑戰(zhàn)
　?。ㄒ唬┬旅襟w環(huán)境為高校形象建設創(chuàng)造的機遇
　　新媒體的興起和發(fā)展壯大為高校形象建設開辟了新天地，運用新媒體開展校內外宣傳，全面展示學校在教育教學、招生就業(yè)、學科建設、科研與社會服務等方面取得的成績以及積累的經驗，已成為高校的自覺行為和生動實踐。
　　1.拓展了高校形象建設的輿論陣地。新媒體作為一種全新的媒介，為高校及時地向大眾傳遞信息，幫助大眾認識高校、了解高校，樹立良好形象開辟了新的輿論陣地。當前，世界各國都把以互聯(lián)網為基礎的新媒體作為提高文化生產傳播能力、提升國家文化軟實力的重要手段和載體，采取各種措施謀求優(yōu)勢地位。作為國家文化建設前沿陣地的高校，理應跟上時代發(fā)展的節(jié)拍，充分開發(fā)利用好新媒體這一寶貴資源，借力發(fā)展，借梯上樓，不斷開創(chuàng)高校形象建設的新局面。特別是要通過開通官方微博、網絡社區(qū)、網絡論壇等新的傳播形式，搭建好師生之間的交流平臺、校地之間的互動平臺，進一步增進廣大師生以及社會各界對學校的了解、信賴與支持，為學校又好又快發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。
　　2.豐富了高校形象建設的傳播途徑。新媒體在形式上突破了傳統(tǒng)的內向傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播，實現(xiàn)了一對多、多對一的點對點互動傳播。新媒體的實時性、平等性和交互性特征，吸引和接納了更多的組織團體以及個人加入到高校形象建設中來，進一步激發(fā)了全校師生和廣大校友參與學校形象建設的熱情，豐富了高校形象建設的傳播途徑。在新媒體環(huán)境下，每個人都能成為高校形象建設的積極實踐者，成為詮釋高校辦學理念的宣傳者、發(fā)布高校發(fā)展成就的傳播者、展示校園文化生活的記錄者。新媒體時代的到來，使高校充分挖掘各種資源、發(fā)動各方力量，進行多層次、多領域、多角度的形象公關成為可能。
　　3.提升了高校形象建設的實際效果。新媒體整合了傳統(tǒng)大眾傳播媒介的各種優(yōu)勢，以超文本的技術形態(tài)呈現(xiàn)在閱讀者面前。這種立體網狀傳播路徑，突破了傳統(tǒng)媒介平面單向線性傳播的限制，為高校形象建設創(chuàng)造了一種全新的媒介生態(tài)環(huán)境。在高校形象建設中，我們可以根據(jù)傳播內容的特點有針對性地選擇信息發(fā)布渠道，并遵循表達需要運用音頻、視頻、圖片嫁接等不同方式，產生出生動、豐富、立體化的信息傳播效果，更為廣泛地滿足受眾的審美期待和視覺要求，增強信息傳播的思想內涵和影響力度，從而進一步提升高校形象建設的實際效果。
　?。ǘ┬旅襟w環(huán)境對高校形象建設提出的挑戰(zhàn)
　　1.傳播主體地位日益削弱。傳統(tǒng)傳媒環(huán)境下，高校形象建設主要是高校宣傳部門的工作，高校發(fā)生的事件一般都是通過宣傳部門對內、對外公布，高校宣傳部門是高校形象宣傳的唯一主體。在新媒體環(huán)境中，由于大眾傳播的話語生成機制發(fā)生變化，導致了高校宣傳部門作為校園新聞信息“把關人”和高校形象建設代言人的角色逐漸被弱化。任何個人都可以通過博客、播客、手機等進行大眾傳播，任何人的言行經過新媒體的放大后都有可能產生廣泛影響，甚至成為重大的“新聞事件”。因此，高校形象建設僅依靠宣傳部門來組織實施，僅從建設主體的角度出發(fā)考慮我要說什么，已不能適應當前高?？焖侔l(fā)展形勢下的信息傳播需求，也無法滿足新媒體環(huán)境下普通受眾“我想聽什么”和“我要聽什么”的個性化愿望。
　　2.受眾分化現(xiàn)象日益明顯。長期以來，高校在形象建設中普遍把校外社會公眾作為一成不變的宣傳客體，缺少對受眾的系統(tǒng)分析與深入研究，這直接影響了高校形象建設的針對性和實效性，有時甚至陷入唱“獨角戲”的困境。當前，以網絡為代表的新媒體的迅速崛起，有力地推進了人們的思想由單一化向多樣化演進，不同年齡段和不同文化程度的受眾對媒體的選擇逐步產生差異，而且這種差異仍呈現(xiàn)出不斷擴大的趨勢。這種“分眾化”現(xiàn)象，要求高校在形象建設中及時地調整工作思路，將傳播對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體，并根據(jù)傳播目的、傳播內容和受眾閱讀習慣的不同，有針對性地選擇形象宣傳的載體和傳播的渠道。
　　3.輿情監(jiān)管難度日益加大。加強對輿情的搜集、分析和引導是高校形象建設過程中的一個重要環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，媒體和宣傳管理部門的過濾機制讓不良信息和虛假新聞難以獲得生存的空間，一定程度上保證了高校形象建設擬態(tài)環(huán)境的客觀公正性。而新媒體信息傳播的門檻相對較低并更為自由開放，任何個體只要具備一定的網絡操作能力，都可以成為現(xiàn)代信息社會的新聞發(fā)布者。由此，在沒有“中心”掣肘的網絡視窗上，信息源頭更廣，信息傳播更快，信息互動更多，信息甄別更難，對高校的輿情監(jiān)管提出了新的嚴峻考驗。特別是在危機事件處理中，如果不能做出迅疾反應并采取相應的引導措施，很容易陷入被動境地，給高校的形象建設帶來十分不利的影響。
　　三、新媒體環(huán)境下高校形象建設的方法機制創(chuàng)新
　　（一）樹立迅速占領新媒體的陣地意識，牢牢把握高校形象建設的主動權
　　一直以來，高校的輿論主陣地集中在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，然而以互聯(lián)網為代表的第四媒體和以手機為主要傳播載體的第五媒體的出現(xiàn)，迅速改變了輿論陣地的固有格局。面對數(shù)字技術帶來的大眾傳播的新情況、新特點，高校應該積極主動作為，不斷強化新媒體的陣地意識，牢牢掌握新媒體環(huán)境下高校形象建設的主動權。
　　要及時地更新觀念，緊跟時代發(fā)展步伐，充分認識到新媒體是高校形象建設的重要陣地，以更加開放的姿態(tài)對待新聞宣傳和大眾傳播，從重視傳統(tǒng)媒體向傳統(tǒng)和新興媒體并重轉移，從內容、形式的單一化向多樣化轉移。要高度重視校園新聞網的建設，改變過去“官位過重”的宣傳觀念，重新審視高校新聞網在高校網絡宣傳和形象建設工作中的定位，調整新聞類型的比重和新聞內容的側重方向，通過豐富內容類型、拓寬內容涵蓋度等方式，達到豐富內涵、擴展外延，形成自己的品牌和特色。要不斷加強對博客、播客、手機報等其他新媒體形態(tài)資源的研究、挖掘和利用，拓展高校形象建設的新渠道。
　?。ǘ┘訌娒嫦蛐旅襟w宣傳的總體策劃，提升高校形象建設的針對性
　　高校形象的總體策劃包含高校理念識別系統(tǒng)的策劃、高校行為識別系統(tǒng)的策劃、高校視覺識別系統(tǒng)的策劃等，這三大要素構成了高校形象的完整戰(zhàn)略體系，代表著高校形象的完整內涵，它們是互相關聯(lián)、互為因果，不可或缺、有機統(tǒng)一的整體。其中，高校理念識別系統(tǒng)是高校形象策劃的核心，高校行為識別系統(tǒng)是學校辦學理念和價值觀的具體體現(xiàn)，高校視覺識別系統(tǒng)是高校形象中最直觀的部分。
　　高校形象的策劃是高校形象建設的重要環(huán)節(jié)，但是高?？茖W定位和精心設計的形象系統(tǒng)要讓全校師生員工接受和認同、讓社會公眾廣泛知曉和認可，還必須要深入研究和準確把握新媒體環(huán)境下大眾傳播的規(guī)律以及特征，積極主動做好面向新媒體的新聞策劃。要融入到大的社會語境中，深入研究新媒體的傳播特征和運作思路，廣泛了解受眾心理的新特點，正確地處理好嚴謹和生動、專業(yè)和通俗的辯證關系，恰當?shù)剡M行話語體系的轉換，以生動的表現(xiàn)形式感染受眾，以小巧的切入點反映宏大的宣傳主題。要講究方式方法，善于蓄勢、善于借勢、善于造勢，從大量的事件、活動、會議等信息中去偽存真、去粗存精，做出新聞、做大新聞，創(chuàng)造有利于學校形象傳播的新聞作品來。
　?。ㄈ┙ㄔO適應新媒體發(fā)展的工作隊伍，打造高校形象建設的生力軍
　　做好新媒體環(huán)境下的高校形象建設工作，歸根結底靠隊伍，靠人才。近年來由于編制短缺、經費緊張等原因，不少高校的新聞工作隊伍中存在著專職人員相對較少、年齡以及專業(yè)知識結構不夠合理等問題，在一定程度上制約和影響著工作的有序開展。要提升新媒體環(huán)境下高校形象建設的能力與水平，就必須要高度重視隊伍建設，全力打造高校形象建設的生力軍。
　　要在強化責任意識上下功夫，建立起學校宣傳主管部門負總責、各學院各部門密切配合、全體UtLJ/jiJfl8/0Rn8H08RC0/jTq1+6zb/1yk7PpYh0p8=師生員工積極參與的大宣傳理念，充分發(fā)揮全校廣大師生和海內外校友的資源價值，讓他們通過不同形式和渠道介紹和宣傳學校優(yōu)良的辦學傳統(tǒng)、事業(yè)發(fā)展的新成就新亮點，形成人人自覺投身學校改革發(fā)展實踐、人人主動參與學校形象建設的良好工作格局。要在提升綜合素養(yǎng)上下功夫，堅持“請進來、走出去”的原則，通過舉辦學習沙龍和新聞專題講座、外出培訓、參觀考察等多種形式，建立一支政治素質過硬、適合新媒體發(fā)展需要的工作隊伍。要在完善考核激勵機制上下功夫，堅持定性考評與量化考評相結合、物質激勵和精神激勵相結合的原則，對積極參與學校新聞宣傳和形象建設工作的各學院各部門給予客觀的評價，對專職新聞宣傳隊伍、兼職通訊員隊伍以及學生記者隊伍中取得突出成績的先進個人進行表彰，真正做到才有所用、力有所展、勞有所得、功有所獎，確保人人都能在自己的本職崗位上爭創(chuàng)一流工作成績。
　?。ㄋ模┲匾暟l(fā)揮與校園傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動優(yōu)勢，形成高校形象建設的強大合力
　　新媒體集多種媒體優(yōu)勢于一身，能夠將文字、圖片、聲音和視頻等各種因素融合為一體，匯成圖文并茂、聲像結合的傳播效果。這種動態(tài)的傳播方式不僅打破了校園傳統(tǒng)媒體單一的線性傳播，使得傳播的信息內容更多、更廣，而且其傳播手段也多種多樣，可以讓新聞以更生動、更活潑的方式呈現(xiàn)給受眾。但是，單兵作戰(zhàn)畢竟勢單力薄，只有進一步鞏固和加強傳統(tǒng)媒體建設，形成新興媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動，才能取得最佳的形象建設效果。
　　高校的傳統(tǒng)媒體主要包括校報、廣播、電視等。在多種媒介的融合中，高校校報、廣播、電視和新聞網絡可以通過文字與圖片、音頻、視頻的嫁接，對學校的重大事件進行多維度的宣傳報道，產生生動、豐富、立體化的新聞傳播效果。高校校報可以有效突破傳播介質的扁平化，規(guī)避平面媒體時效性相對后進、信息量相對不足的缺點，產生更廣泛的影響力。高校新聞網可以刊登校報的電子版，而多媒體技術的出現(xiàn)，可以將廣播、電視節(jié)目納入到新聞網上，從而實現(xiàn)校園媒體的互動融合。在多媒介的融合中，同樣一條新聞可以形成不同的發(fā)布模式，從而適應不同校園媒體的傳播方式。如新聞網可以以消息或圖片新聞的形式快速地進行新聞報道，校報可以就此新聞進行深度解讀，而廣播、電視可以就此新聞制作專題、訪談等。不同校園媒體的多種發(fā)布模式可以提高新聞信息的質量，擴展新聞信息的表現(xiàn)力，又能逐級放大新聞的傳播效果。
　?。ㄎ澹┩卣菇柚鐣襟w宣傳的新途徑新方法，擴大高校形象建設的影響力
　　一是不斷加強與新聞主管部門，特別是社會媒體的聯(lián)系與合作。從本質上說，關系也是生產力。高校應根據(jù)學校對外宣傳工作的戰(zhàn)略目標要求，建立和鞏固以主流社會媒體、新型媒體骨干記者為代表的核心記者圈，加強相互之間的信息溝通，增進感情交流，爭取得到社會媒體的更大支持，營造學校對外宣傳工作的寬松環(huán)境。二是要精心策劃主題系列宣傳擴大社會影響。以塑造學校品牌形象為目標，緊緊圍繞國家和社會關注的熱點、焦點問題，結合學校的特色和優(yōu)勢，精心組織主題策劃，大張旗鼓地宣傳學校在人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務等方面的突出成就和典型經驗，用事實說話，用成績說話，不斷提高新聞宣傳的層次和效果，提升學校的社會影響力和知名度。三是要善于運用“媒體組合”實現(xiàn)最優(yōu)化傳播效應。既要高度重視充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的主流影響作用，又要跟上時代發(fā)展的節(jié)拍，深入研究和準確把握報紙、網絡、電視等不同媒介的性質及其受眾范圍，根據(jù)信息的目標群要求，有針對性選擇刊發(fā)媒體，確保目標群體能夠最大化吸收信息，達到預期的宣傳效果。
　?。┩晟菩旅襟w環(huán)境下的危機公關措施，化解高校形象建設的不利因素
　　一是要完善公共突發(fā)事件的新聞宣傳工作機制。在公共突發(fā)事件中，要堅持處置和宣傳同步啟動、同步進行，第一時間啟動新聞宣傳應急預案，努力做到主動引導、正確引導，最大程度地避免或減少各類新聞媒體的不準確報道，掌握新聞輿論的主動權。二是要及時、準確地發(fā)布公共突發(fā)事件的有關進展信息。對于公共突發(fā)事件切忌遮遮掩掩，應該打好主動仗，及時發(fā)布準確、權威信息。三要加強對日常校園輿情的調研分析，及時做好熱點、焦點問題的正面引導。特別是通過對不良輿情的密切關注和及時響應，解疑釋惑，澄清事實，防止公共突發(fā)事件的發(fā)生，以達到理順情緒、化解矛盾、增加信任的效果，從而贏得師生對學校事業(yè)發(fā)展的最廣大理解與支持。
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