2012年盛夏，以海洋為主題的韓國麗水世博會成為亞洲及全球媒體關(guān)注的熱點。麗水世博會與上海世博會不同，它是認可類（專業(yè)性）世博會，因而在規(guī)模方面不如上海世博會（注冊類（綜合性）世博會，展期六個月）宏偉巨大，展期也只有三個月。然而，韓國政府投入了80多億美金用于博覽會相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，積極調(diào)動有實力、有影響力的韓國企業(yè)參展，努力打造和提升麗水世博會的吸引力、影響力和號召力，向亞洲鄰國和世界展示自己的新理念、新技術(shù)和新形象。

新理念、新思路的試驗場

麗水市位于朝鮮半島南端，是韓國最美麗的口岸城市之一。世博會申辦委員會根據(jù)麗水市所處地理環(huán)境和特點，并結(jié)合國際社會日益關(guān)注的全球性問題——氣候變暖、海平面上升、海洋污染等，提出了既有創(chuàng)意和新意，又非常有意義的主題：“生機勃勃的海洋及海岸：資源多樣性與可持續(xù)發(fā)展”。這一主題強調(diào)了人類與海洋可持續(xù)發(fā)展的重要性，不僅合乎時宜，而且為世界博覽會開始尋找解決氣候變化等全球性環(huán)境問題的答案，推動這一領(lǐng)域國際社會間的協(xié)作，提供了新的視角和線索。韓國在舉辦世界性重大活動之時，結(jié)合本土優(yōu)勢和特點，提出一些具有創(chuàng)意性的主題和理念，有其獨到之處。例如，舉辦1993年大田世博會時，韓國提出的主題為“新的起飛之路”，副主題為“傳統(tǒng)技術(shù)與現(xiàn)代科學的協(xié)調(diào)”和“資源的有效利用和再利用”，這一主題在當時還是很有影響力和號召力的，為韓國實現(xiàn)“第二次經(jīng)濟騰飛”，樹立“科技強國”、“IT強國”的國家形象打下良好基礎(chǔ)。此次麗水世博會也是如此，韓國人通過提出和傳播以海洋為主題的新思路和新理念（麗水世博會是在世博史上首次以海洋為主題的世界博覽會），一方面向世人展現(xiàn)了韓國在這一領(lǐng)域所做出的努力和所取得的成就，一方面樹立了韓國人在非工業(yè)時代本著對海洋的一種使命感，與海洋交流與溝通的新海洋市民形象。除主題外，本次世博會還有三個副主題，分別為：“海岸開發(fā)與保護”、“創(chuàng)意海洋文化活動”、“新資源技術(shù)”。

新技術(shù)、新產(chǎn)品的集中展現(xiàn)

本次麗水世博會的一大亮點就是，參展的韓國企業(yè)都拿出了“看家本領(lǐng)”，并使出“渾身解數(shù)”宣傳自己，為打造和傳播企業(yè)形象，投入了巨大精力。他們用新鮮而富有創(chuàng)意的設(shè)計和裝飾，借用高科技手段來吸引游客，讓游客獲得更多的遐想和身心上的愉悅。例如，韓國企業(yè)館中的現(xiàn)代汽車集團利用移動的墻壁營造了仿佛進入到電影《異次元殺陣（CUBE）》中的氛圍，給游客留下了深刻的印象；浦項制鐵集團通過鑲嵌在地面上的石子和富有特色的建筑物演繹的展館場景，帶給游人美輪美奐的感覺。除了用創(chuàng)意的手段宣傳自己之外，參展企業(yè)還通過各種方式展示了開發(fā)和保護海洋及海洋資源的新技術(shù)和未來研發(fā)技術(shù)。例如，海洋能源利用技術(shù)、海洋污染控制和環(huán)境技術(shù)、下一代海洋生物技術(shù)、海岸地區(qū)管理和氣候變化應(yīng)對技術(shù)等。他們希望通過展示這些技術(shù)，能夠與尚未擁有這些技術(shù)的后起國家共享綠色尖端海洋技術(shù)，為進一步推動和促進海洋產(chǎn)業(yè)和科學技術(shù)的發(fā)展做出積極努力和貢獻。此外，大宇造船海洋機器人館以寓教于樂的方式展示了韓國、法國、美國等世界各國研發(fā)和制造的各種智能機器人。這些憨態(tài)可掬的機器人抑或伴著歡快的流行音樂手舞足蹈，抑或分組進行足球?qū)官悾o游客帶來了無比的歡樂。有些機器人還可以在海底進行資源的勘探和開采工作。當看到暢游于水中的魚形模樣的機器魚時，孩子們則發(fā)出了驚奇的感嘆聲。參展企業(yè)通過這些前沿技術(shù)和高科技產(chǎn)品，顯示了雄厚實力，提高了在業(yè)界的影響力。

針對目標觀眾展開營銷攻略

本次麗水世博會預(yù)計接待觀眾800萬人次，其中外國游客達55萬人次。麗水世博會組委會預(yù)計，博覽會期間到麗水的中國游客會達到25 萬人。事實也證明，截至世博會開幕前，在購買門票的外國游客中，中國游客的比例高達50%以上。于是，組委會和官方從一開始就針對目標觀眾——中國游客展開了一系列的營銷活動。首先是，大力宣傳和造勢。僅在去年，組委會委員長姜東錫和秘書長金根壽就先后13次探訪上海、浙江省和山東省等，呼吁中國游客關(guān)注和參與麗水世博會。世博會開幕前夕和開幕后，通過各種媒介不斷地向中國游客宣傳和告知世博會的重要信息和活動安排，以吸引更多的中國游客前往。其次是，為中國游客放寬簽證政策。韓國政府決定，在世博會期間對中國團體游客實行落地簽證制度，中國游客可以從麗水機場、務(wù)安國際機場、仁川國際機場和金海國際機場辦理落地簽證入境韓國。再其次是，通過將上海世博會和麗水世博會聯(lián)系起來，強調(diào)兩個世博會的“關(guān)聯(lián)性”與“紐帶性”，拉近與中國游客的感情距離，激發(fā)中國游客的世博會懷舊心理和認同感。韓國的這一“世博感情牌”打得非常巧妙，一方面通過學習和借鑒上海世博會的成功舉辦經(jīng)驗，獲得了有益的實踐經(jīng)驗，一方面通過這個“寶貴”的渠道和媒介順利地推動了針對中國游客的“目標營銷”，可謂是一箭雙雕。最后，通過“任務(wù)分解”的方式，讓企業(yè)負責吸引或帶領(lǐng)各個領(lǐng)域的“優(yōu)秀”和“有影響力”的中國觀眾參與世博會，以擴大世博會的口碑及后續(xù)效應(yīng)。例如，現(xiàn)代汽車集團一次性購買了20萬張世博會門票，并在世博會期間邀請中國的共青團代表、優(yōu)秀銷售員、意見領(lǐng)袖、客戶等三千多人參觀世博會。通過這樣的舉措，企業(yè)不僅可以向中國的“意見領(lǐng)袖”宣傳和展示企業(yè)形象，而且對于加大世博會及主辦城市的宣傳力度和后續(xù)的影響力，都有極大的幫助。

中國館，向世人展現(xiàn)中國人的海洋情結(jié)

中國館是此次世博會上的重要展館之一，也是面積最大的外國場館。自開館以來，每天平均接待觀眾5000多人次，成為世博園內(nèi)最受歡迎的展館之一。截至目前，中國館已經(jīng)累計接待觀眾25萬人次。中國館以“人海相依”為展示主題，從海洋和海岸開發(fā)與保護、海洋科技、海洋文化三個角度向全世界展示了中國人的海洋發(fā)展觀、中國的海洋事業(yè)發(fā)展成就和未來海洋發(fā)展戰(zhàn)略，傳達了中國人關(guān)愛海洋，構(gòu)建人與海洋和諧關(guān)系的海洋事業(yè)發(fā)展理念。為向世界展現(xiàn)中國人的海洋情結(jié)和中國負責任的海洋大國形象，中國政府做了充分的準備和安排。中國館的亮點及特點有以下幾點：第一，設(shè)計理念新穎，特色突出。展館在設(shè)計上采用了大海的顏色藍色作為主色調(diào)，突出了海洋的色彩，以具有典型中國符號的中華白海豚作為中國館的吉祥物和主要設(shè)計元素，并貫穿整個展館，特色鮮明。第二，“動態(tài)式”展示，精彩紛呈。用各具地方特色的文藝表演、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演以及反映海洋歷史和文化的藝術(shù)品進行“動態(tài)式”展示，既生動又富有特色，給觀眾留下了深刻而難忘的印象。這可謂是中國館乃至本次麗水世博會的一大亮點。第三，主題鮮明，內(nèi)容豐富，演繹生動感人。中國館的三大展區(qū)“海之波”、“海之源”、“海之戀”以“人海相依”為主線，通過各種表現(xiàn)手法和藝術(shù)形式，將中國人的海洋情結(jié)、海洋發(fā)展現(xiàn)狀及可持續(xù)發(fā)展的海洋經(jīng)濟文化理念，演繹得淋漓盡致，生動感人。許多觀眾為了一睹中國館的精彩，或是頂著酷暑或是冒著雨長時間地在中國館門前排隊等候參觀，其受歡迎程度可見一斑。

最后，向中國館提三條建議：1、本次世博會的主辦城市全羅南道麗水市，由于其所處地理位置、經(jīng)濟發(fā)展程度及周邊地域文化基礎(chǔ)相對“薄弱”，其在韓國國內(nèi)的重要性和影響力都遜于首爾、釜山等一線城市。因而在世博會舉辦期間或閉幕之后，可考慮在韓國的一線城市進行“中國館特別展演”，以進一步提升和擴大中國館的展示效果。2、按照韓國政府的總體設(shè)計方案，博覽會結(jié)束之后，博覽會場館將改建成海洋公園、紀念館、豪華度假村、高新技術(shù)園區(qū)和國際會議中心等。博覽會結(jié)束之后，也會有大批游客造訪，因此中國館有必要同組委會協(xié)商，將部分展品或有紀念意義的展示項目永久地留在那里，以期后續(xù)效應(yīng)。3、博覽會結(jié)束之后，可召開“中國館展示效果評估會”，邀請國內(nèi)外業(yè)界代表、觀眾代表對本次中國館的展示內(nèi)容及效果進行評價和討論，找出問題與不足，為下一次類似展演活動積累寶貴經(jīng)驗。

（作者系中國社會科學院韓國研究中心副研究員、博士）