—家歷史并不悠久，且在中國市場一度面臨困境的跨國企業(yè)，如何擺脫窘境獲得真正的跨越式增長?webpower選擇的是主動出擊

“這是我的郵箱地址，客戶的資料你都發(fā)給我吧?！?/p>

“等等，我用郵箱地址注冊的這家電商，送貨情況我打開郵件查查?！?/p>

“哈哈，親愛的，太感謝了，你給我的郵件賀卡我收到了，太美好了!”

“沒事的，不用著急，我已經(jīng)把簡歷發(fā)給那家公司的人力資源總監(jiān)了?！?/p>

是的，電子郵件，更加國際化的稱呼－EMAIL，早已經(jīng)成為我們生活不可或缺的交流工具?！澳隳芟胂螅F(xiàn)在的人，有誰不用電子郵件嗎?”謝晶嘿嘿一笑，作為webpower中國區(qū)總經(jīng)理，1982年出生的他，帶著強(qiáng)烈極客的風(fēng)格，穿著隨意個性。他自己就是公司里最好的銷售員和培訓(xùn)總監(jiān)，在他的帶領(lǐng)下，2006年才進(jìn)入中國的webpower已經(jīng)成為了中國市場郵件營銷服務(wù)領(lǐng)域的老大。

電子郵件在上世紀(jì)70年代誕生，人們剛開始只是把它當(dāng)作一種高科技的傳遞信息的方式，但經(jīng)過20年的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的興盛，郵件群發(fā)成為一種手段，郵件營銷應(yīng)運(yùn)而生。在這樣一個已經(jīng)誕生了30多年的老行業(yè)中，想要做好，特別還是在海外市場獲得領(lǐng)先地位，的確并不那么簡單，對此謝晶深有感觸，在剛剛來到中國時，他的確面臨著該如何入手的困境。

由電商入手，開辟全新市場

對于一家跨國公司，又是成熟行業(yè)，進(jìn)入新市場，最簡單的切入市場的打法是什么，當(dāng)然是繼續(xù)與自己的國外伙伴合作。

實際上在國外市場，郵件營銷作為幫線下公司推廣品牌最便宜最便捷的一種方式早已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，特別是由于可以在其中撰寫漂亮的文案從而傳遞更多的信息，往往是許多會展、旅游以及酒店行業(yè)最好的推廣方式。

可是在做過市場調(diào)研之后，謝晶和最開始的市場團(tuán)隊有點(diǎn)沮喪地發(fā)現(xiàn)，這些行業(yè)在中國國內(nèi)往往更加習(xí)慣利用傳統(tǒng)媒體或者口碑推薦的模式，根本沒有他們的用武之地。更加令前景不明朗的是，在國內(nèi)，郵件營銷往往被誤讀為群發(fā)垃圾郵件。很多所謂的業(yè)界人士甚至認(rèn)為，2000元買一個郵件群發(fā)器就可以隨時群發(fā)各種郵件，還需要專門有人去做這個嗎?所謂的國際通行的郵件營銷有三要素：基于用戶許可，通過電子郵件傳遞信息，信息對用戶是有價值的——這在當(dāng)時的中國市場簡直就是天方夜譚。

原有市場難以進(jìn)入，開拓新市場又阻力重重，謝晶與他的團(tuán)隊一度也陷入了迷茫，只能開始做一些基礎(chǔ)的背書工作。“為此，我們還發(fā)起了反垃圾郵件的很多活動。因為之前的混亂市場使得人們并不知道規(guī)范的郵件營銷到底是什么?！敝x晶表示，既然市場不接受，那么作為一家專業(yè)的郵件營銷公司，他們先要把自己的營銷做好。

樹立行業(yè)標(biāo)桿，發(fā)布行業(yè)調(diào)查報告，以及設(shè)立公益開放學(xué)院，都成為他們系統(tǒng)培養(yǎng)市場的手段。謝晶表示，其實他們與4A公司很像，在這個細(xì)分領(lǐng)域，絕對不是一家單純的所謂發(fā)送郵件的軟件公司，而是一家能夠提供電子郵件領(lǐng)域整合營銷的公司，研究人們看什么樣的郵件，怎么看郵件，什么郵件內(nèi)容才是最吸引他的，什么時間的發(fā)送能夠獲得最好的效果，以及怎么樣使得他們愿意第二次打開同類型的郵件等等。

可以說，郵件營銷中最關(guān)鍵的一個詞就是——精準(zhǔn)，而垃圾郵件則是隨機(jī)發(fā)送的，這兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。謝晶他們很快發(fā)現(xiàn)，很多新興的互聯(lián)網(wǎng)公司比起線下的一些傳統(tǒng)行業(yè)，對于這一點(diǎn)有著更加迫切的需求。這使得他們找到了突破點(diǎn)。

“在種種營銷渠道里，只有郵件營銷可以做到一對一的個性化定制服務(wù)，以最便宜最精準(zhǔn)的方式把有價值的信息送達(dá)到需要的用戶那里?！敝x晶表示，這樣的大規(guī)模精準(zhǔn)化的營銷模式十分吸引新興企業(yè)，經(jīng)過一段時間的市場培育，他們決定調(diào)轉(zhuǎn)馬頭，將目光從線下轉(zhuǎn)移到線上。

“中國的前100位電商，40％都是我們的客戶?！敝x晶用手指了一長串的明星客戶名單，令他引以為傲的是，即便是最近風(fēng)生水起的凡客，也和他們有著密切的合作。今年4月底，謝晶應(yīng)邀出席了中國第七屆中小企業(yè)電子商務(wù)年會，并且領(lǐng)取了最佳EDM營銷獎的獎杯。而最近的這個夏天，他頻繁出現(xiàn)在很多電商論壇上，發(fā)表演講并且宣傳webpower的一站式服務(wù)理念。在謝晶看來，這的確是有點(diǎn)無心插柳柳成蔭的味道。

不僅僅是電商行業(yè)，還有網(wǎng)游以及團(tuán)購等新興行業(yè)，紛紛成為了webpower掘金新市場的優(yōu)質(zhì)客戶?！半S著搜索技術(shù)的發(fā)展，以及社交媒體的興起，這些新興企業(yè)除了利用創(chuàng)新技術(shù)來影響客戶，還必須用郵件來保持密切的一對一的聯(lián)系，提供個性化的定制服務(wù)，從而保證客戶的忠誠度!”謝晶表示，這也是目前郵件營銷再次興盛的核心原因，特別是在2010年前后，隨著B2C行業(yè)在中國的爆發(fā)性增長，郵件營銷也成為了這些新興企業(yè)維系客戶關(guān)系最好的工具之一。

擁抱社交化新趨勢

可以預(yù)設(shè)的一個場景如下：

星期二的早上，9點(diǎn)56分，Lmda準(zhǔn)時打開自己的雅虎郵箱，在郵件序列的第三封，她看到了自己常常光顧的電商的夏季新品廣告，其中對于她特別喜歡的帆布鞋和超長T恤做了推薦。她用最快的速度瀏覽這封郵件后，決定要趁午休時去買點(diǎn)新貨。

Linda可能不會想到，自己的這些消費(fèi)習(xí)慣和瀏覽習(xí)慣以及網(wǎng)購需求愛好，早已經(jīng)有人在實時進(jìn)行監(jiān)測、研究以及數(shù)據(jù)分析，從每一個終端消費(fèi)者打開郵件直到點(diǎn)擊網(wǎng)站的那一刻起，他們的工作才算是有了初步的績效。

此外，具體到整個郵件該如何撰寫，如何配圖，如何設(shè)置廣告位，如何引起受眾的注意等等，都是需要考慮的因素?？梢哉f從吸引到付諸行動，小小的一封郵件里玄機(jī)卻很大。

“的確，我們可以說是線上的廣告公司，從文案的制作，到受眾數(shù)據(jù)的分析，再到傳播效果的考量都必須納入其中?！敝x晶表示，就以他們最主要的客戶電商為例，什么品牌的郵件具體到是下午還是早上發(fā)送，他們都做了詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，以及深入的市場調(diào)查，并不像外界看來只是提供簡單的所謂發(fā)送平臺就可以了。“我們做了很多的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)郵件營銷的內(nèi)涵早已經(jīng)改變，隨著社交媒體的興起，每個人都開始建立自己的數(shù)據(jù)檔案，每個人都有自己獨(dú)特的購物習(xí)慣和生活偏好，怎樣更好地把握這個新趨勢，真正做到一對一的服務(wù)，已經(jīng)成為最重要的工作?！敝x晶說道。

此前，大名鼎鼎的Twitter公司完成了對個性化電子郵件營銷服務(wù)提供商RestEngine的收購。這起并購，極好地驗證了謝晶和他的團(tuán)隊之前對郵件營銷發(fā)展趨勢的判斷和解讀。此外，隨著移動互聯(lián)設(shè)備的不斷普及，如何讓消費(fèi)者在智能手機(jī)或者平板電腦上方便讀取樂意接受定向郵件，也成了如今郵件營銷領(lǐng)域的新挑戰(zhàn)。

隨著用戶期望值的增多，特別“80后”、“90后”群體，希望能從郵件中獲得更多的有效內(nèi)容，也要求郵件營銷服務(wù)商在內(nèi)容上要多下功夫，要根據(jù)產(chǎn)品的特性做詳細(xì)介紹，才能喚起購買欲望，而不能強(qiáng)推自己的主打商品，畢竟用戶一般最多只能容忍15封商業(yè)信息郵件，如果你的郵件一次引起反感，也許下次就沒有機(jī)會再被打開；其次，如今的客戶都很重視互動的效應(yīng)，特別是針對新用戶的提問和建議，如果不能進(jìn)行及時反饋，下次再發(fā)送郵件，也許就會直接被他們忽視。特別是針對一些問題質(zhì)詢，一定要謹(jǐn)慎處理，否則借由顧客的口碑最終將產(chǎn)生糟糕的群體效應(yīng)。最后一點(diǎn)，也是如今最需要關(guān)注的一點(diǎn)，就是必須要細(xì)分你的客戶，也許你有上千萬的客戶資料，但必須嚴(yán)格細(xì)分和考量，甚至具體到每一個個體，他們的購買記錄，他們的訂單構(gòu)成等等。謝晶認(rèn)為，這都是全新的時代趨勢和潮流對他們的影響。

而最令他感到興奮的是，雖然這些年webpower都是主攻線上品牌，但現(xiàn)在隨著人們對于郵件營銷重新認(rèn)識，很多傳統(tǒng)的線下品牌也開始找到了他們，希望能夠更多建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，同時一些B2B品牌則希望通過郵件營銷來與自己的經(jīng)銷商進(jìn)行溝通。

“這是一個奇妙的時代，我們需要的溝通更加復(fù)雜具體，我們需要更多的了解消費(fèi)者和我們的客戶，無論是正面的還是負(fù)面的反饋，郵件正是最便宜也是最快速準(zhǔn)確的溝通方式。”謝晶說。

責(zé)任編輯：焦晶