【摘 要】品牌是行業(yè)和企業(yè)的生存基礎，是行業(yè)和企業(yè)參與市場競爭、應對未來挑戰(zhàn)、保證長遠發(fā)展的根本載體。2011年，重點品牌的快速發(fā)展已成為經濟運行的一大亮點，重點品牌的規(guī)模優(yōu)勢、聚集效應、支撐作用更加明顯，在工藝技術、市場營銷等諸多方面頻頻發(fā)力，大品牌、大市場、多樣性的品牌格局逐步呈現。七匹狼品牌在行業(yè)“雙十五”為代表的品牌中，已經有一定的品牌知名度，但在規(guī)模、結構、形象方面，與重點品牌相比存在一定差距，福建中煙培育七匹狼品牌的任務十分艱巨，面對的現實壓力和發(fā)展挑戰(zhàn)非常大，七匹狼如何現有格局中壯大起來，是我們面臨重要任務。

【關鍵詞】戰(zhàn)略；規(guī)模；結構；發(fā)展

2012年，全行業(yè)圍繞著“1+5”目標任務，加大重點品牌培育力度，以“雙十五”為代表的重點品牌保持銷量有所增長、價值明顯提升、結構基本持平的發(fā)展態(tài)勢。在“十二五”開局之年，全國就已經有3個品牌突破了300萬箱，中國卷煙品牌正式從200萬箱跨入到300萬箱的全新境界，“532”呈現出從紙面規(guī)劃到呼之欲出的成型之勢。七匹狼作為重點品牌中的一員，七匹狼品牌的發(fā)展方式當前仍處于數量規(guī)模型還需壯大，品牌結構偏低，品牌形象不突出，七匹狼品牌的未來卻表現出來一種方向未知的迷茫感、疲憊感、以及焦灼感。我們以為，這種迷茫、疲憊和焦灼之所以呈現出來在很大程度上來自于以下幾個方面的問題，先從下面這份2011年重點銷售骨干牌號銷售數據進行認識與探討：

備注：從以上表格數據中可以看出，七匹狼在規(guī)模、結構上有待進一步的提升，總量規(guī)模排在第7位，三類煙以上結構規(guī)模排名在第10位，在結構上沒有一定的優(yōu)勢。特別是今年以來，從1-8月份市場情況來看，一、二類卷煙中特別是“通系”產品市場表現低迷，各地商業(yè)公司存銷比高，社會庫存大，個別市場嚴重滯銷，影響市場美譽度，說明七匹狼品牌的高端市場基礎還不牢固，品牌形象、內涵價值和消費口碑都還非常脆弱。接下來從以下幾個方面來共同探討分析一下。

七匹狼戰(zhàn)略問題

近觀兩年來，七匹狼的品牌在戰(zhàn)略層面，缺乏重點加強對品牌的產品線管理，對品牌沒有嚴格控制新產品的過快、過密開發(fā)和低結構產品的向下延伸，沒有引導品牌特色化和差異化發(fā)展。在市場層面，特別是2011年初7匹狼“通系列”投放初期，沒有加強對高端卷煙市場的規(guī)范管理，積極營造良好市場培育環(huán)境，沒有選擇好目標消費群體，大面積鋪開，缺乏對高端產品精準營銷。品牌層面，缺乏對高檔煙市場的深入研究和準確判斷，在把握市場變化、洞悉消費趨勢的基礎上，進一步明確品牌的市場定位、結構定位、產品定位和風格定位，完善具有建設性、可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有回答好“做什么樣的品牌”、“怎么樣做品牌”、“品牌做成什么樣”等基本命題，重完成政治任務，輕戰(zhàn)略規(guī)劃，各個區(qū)域出現本位主義，只要某一新品稍微表現好的，不經過系統(tǒng)規(guī)劃，一窩蜂的都上新品。在多數人眼里，品牌戰(zhàn)略實在有些過于空洞和飄渺，市場的變幻莫測成為戰(zhàn)略缺失的最大借口，“計劃不如變化快”是最好的理由。然而，那些能夠被稱之為偉大且生命力長久的品牌，首先是贏在了戰(zhàn)略的領先，它保證了品牌搶占到發(fā)展的制高點并保持正確的方向。

七匹狼規(guī)模問題

七匹狼以體量規(guī)模而論，目標200萬箱不大不小，從“532”品牌加以審視的過程中，七匹狼仍然把規(guī)模問題列為品牌發(fā)展的最主要的問題，主要表現在，第一，與“532”所設定的指標相比，七匹狼與大品牌們至少還有200萬箱的差距，萬里長征還有極為漫長的征程。第二，與品牌自身設定的目標相比，在體量規(guī)模、結構水平、品牌價值等各個方面，與大品牌們都還有比較明顯的差距，尤以體量規(guī)模表現最為突出。第三，與“461”的快速成型相比，“中華”已經實現了千億銷售收入，600億的品牌也基本成型，七匹狼300多億銷售收入，低于大品牌規(guī)模擴張的速度。在福建中煙現有的品牌之間已沒有再相互整合的資源，只有努力做好現有市場份額的基礎上，再擴大新的市場份額。

七匹狼結構問題

2011年，全國單箱批發(fā)均價達到2.66萬元，同比增加0.16萬元，相當于卷煙批發(fā)條均價達到了106元，標志著正式進入到卷煙單條百元時代。而七匹狼品牌單箱批發(fā)價在1.93萬元，遠低于全國的批發(fā)均價。

結構提升方面，從行業(yè)部分品牌的實踐看，產品設計的“推新推高”顯然是行之有效的方法，但遺憾的是，方法對了結果卻并不理想。近幾年，七匹狼雖然推出很多新產品，如去年的“通系列”讓人“眼前一亮、耳目一新”，但這種判斷僅限于我們的主觀評價和產品認知，在去年從被寄予厚望“通系列”高端產品很快陷入有負眾望。目前，在七匹狼一、二類卷煙中主銷產品，仍然是那些我們耳熟能詳的老面孔：紅狼、軟灰狼等，生命力歷久彌新固然可喜，但卻愈發(fā)地襯托出新產品表現蒼白。

結構提升壓力空前，通系列產品目前市場表現平庸，也充分暴露出我們習慣于通過產品結構提升帶動品牌價值提升的思維定式——“推新產品”、“推高結構產品”已經成為“結構提升”和“價值提升”主要方法。這種功利性極強、嚴重缺乏系統(tǒng)性的做法，最終導致品牌價值的提升過度依賴于產品結構提升，而產品結構難以提升又往往受限于品牌價值不高，就此陷入到“產品營銷受限品牌營銷、品牌營銷制約產品營銷”的怪圈。

七匹狼形象問題

七匹狼在總量上接近做到200萬箱的規(guī)模，事實上擁有了龐大的消費群體，也建立起具有一定影響力和良好口碑的品牌形象，但問題的關鍵在于品牌形象的——認知的老化、價值的固化、形象的多變化。

首先是消費者對品牌的認知逐漸老化，在不同程度上帶有一種審美疲勞，缺乏興奮勁兒，這是品牌潛在的巨大風險。其次是消費者對品牌的價值評價不斷固化，尤其隨著核心產品價值感的拉低，價值固化實際上已經等同于低端化與邊緣化，今天的70元產品白狼的價值感與5年之前相比已是云泥之別。如沒有再新的產品來替代，再過5年之后？形象的多變化，在近2至3看來新的品牌不斷出現，品牌形象不斷的變化，盲目而隨意的進行破壞性創(chuàng)新，讓原有的、新的消費群體缺少系統(tǒng)的認知。

從以上幾個方面，引發(fā)了我們的思考——七匹狼品牌如何在穩(wěn)步擴大規(guī)模的同時不斷優(yōu)化產品結構的過程中，不斷地提升品牌價值、改善品牌形象、提高品牌口碑？這既是解決七匹狼品牌生存問題的關鍵，也是回答發(fā)展問題的根本——需要一套系統(tǒng)的、全方位的、體系化的品牌形象的塑造和品牌價值提升的戰(zhàn)略思考和策略布局，去迎接和挑戰(zhàn)機會。

第一是解決心態(tài)問題。欲速則不達的道理大家都是明白的，但明白道理是一回事，怎么做又是一回事。坦白地講，到目前為止，不管是七匹狼品牌還是行業(yè)重點品牌面對“532、461”的壓力挑戰(zhàn)面前，大多是以百米沖刺的方法進行萬米長跑，快倒是很快，氣勢上也不錯，但基礎不牢、增長乏力、后勁不足的問題現在就已經開始凸顯。我們從7匹狼‘通系列’近2年市場表現形式上看，前期形勢都很好但底氣都不足，有種群體性的焦慮正在蔓延?！捌咂ダ蔷頍熒纤健笔且豁棤恳话l(fā)而動全身的系統(tǒng)工程，實現“532、461”也是漫長而艱苦的馬拉松長跑，這不僅僅需要過硬的實力，合理的策略，忠實的執(zhí)行，更需要良好的心態(tài)——不驕不躁，不疾不徐。跑得快是本事，跑得遠更是水平。

第二，創(chuàng)造有競爭力的產品。任何品牌，其生存和發(fā)展的基礎首先來自于產品層面的工藝品質和技術能力，卷煙品牌亦是如此。福建中煙在原料保障、技術工藝、生產制造等問題已經不存在問題。真正的好產品，其價值來自于消費者的接受和認同，消費者對產品的評價并不以品牌的主觀意志為轉移，從黃金葉這兩看的發(fā)展有個初步的參照。以推出高端產品為主要路徑的品牌價值提升選擇，雖然迎合了“只買對的，不買貴的”的畸形消費理念，但以炮制天價概念為主要手法的品牌高端化路徑顯然不是正道。七匹狼（紅、白）經過十多年市場檢驗，站立在市場的終端，中華、芙蓉王等知名品牌，就是一個很好的實例。以今年6月開始投放的七匹狼（鴻福）作為高三類的代表產品，改變原有開發(fā)新產品投放形式，經過多次的消費者調研，我們將試目以待。

第三，有效的與消費者溝通。怎么樣同消費者溝通？怎么樣在茫茫人海中尋找到品牌的目標消費群體？怎么樣讓目標消費群體注意到品牌？對于大多數品牌而言，這些都仍然是令人頭疼的問題。一言以蔽之，我們需要同消費者之間建立其順暢有效的溝通。品牌價值提升必須建立在消費認知改良的基礎之上，如果消費者對品牌的印象停留在過去就談不上提升的空間，如果缺乏足夠的認同也就失去了提升的可能?；氐角懊鎺讉€問題，怎么樣同消費者的溝通，既是每個品牌最基本的生存技能，也體現了品牌能力上的差異。如哈根達斯廣告詞“愛她，就帶她去哈根達斯”可以說是家喻戶曉。用消費者習慣并能接受的方式與之溝通，才能讓品牌走出深閨、廣為人知。

第四，傳遞良好的品牌形象。很多觀點錯誤地把品牌形象的設計、傳播看作是虛無縹緲的東西，注重顯性的表達而缺乏隱形的設計，但事實上，消費者對于品牌的總體認知和評價往往來自于品牌所表達的形象和風格。國際知名品牌的形象塑造和傳播表達，在手法和語境，表達更感性，充滿著人性的關懷和溝通，很少有長篇大論的贅述，擅長于在無聲處細致地打動受眾。反之，從近兩年七匹狼品牌形象表達充滿著形式主義的色彩，一方面，我們對于品牌形象的塑造，過于注重文化內涵、價值理念和歷史沉淀等方面的架構和設計，缺乏感性的、有形的、統(tǒng)一的風格和表達；另一方面，在品牌形象的傳播過程中，習慣于把品牌文化、價值理念和歷史內涵等強加于消費者，并不太關心消費者怎么看、怎么想、怎么判斷，也無法判斷消費者到底接受了多少。從某種程度上講，KFC的山姆大叔遠比“吐納有度，通仙情懷”的品牌理念更容易打動人心。

第五，提升品牌的價值感。品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。消費者選擇LV，因為LV帶給了消費者遠遠超越了其它品牌的滿足感和尊崇感。品牌價值是要保證稀缺性，其次是要建立榮譽感，大多數人在選擇了LV這樣的品牌之后，總是帶著極大的滿足感，即便非常低調的人也會在不經意間流露出品牌帶來的榮譽感。再次是保護價值感，十年前消費“玉溪（軟）”的消費者今天還在繼續(xù)選擇“玉溪（軟）”嗎？答案不言而喻。消費者的消費能力和消費意愿在不斷的發(fā)生變化，如何去適應消費者的變化并保護好品牌的價值感是一項系統(tǒng)而長期的工作。品牌價值提升是一項系統(tǒng)工程，更應全方位來看待問題。

在競爭日趨激烈的“532、461”品牌格局這場長跑中，七匹狼品牌比拼的并不僅僅只是短暫的品牌爆發(fā)力，更加比拼的是耐力和意志力的考驗，需要做的是調整好狀態(tài)，放下當下的浮躁，做好系統(tǒng)的、科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，持續(xù)有效進行品牌形象維護，從而提升品牌形象、品牌價值，體現七匹狼品牌的競爭力，最終達到提升中國煙草知名品牌整體競爭實力的目的，這才是“532”和“461”戰(zhàn)略目標提出的真諦，這才能讓中國煙草整體競爭實力邁上一個新的臺階。