摘要：

本文從改善消費體驗、增加顧客黏性的角度出發(fā)，考察我國出版企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計中存在的問題及負(fù)面影響，且借鑒人機交互設(shè)計方面的前沿成果，分析出版企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計優(yōu)化的基本思路，并以國外同類網(wǎng)站為標(biāo)桿，探討了我國出版企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計的改進空間及操作細(xì)節(jié)。

關(guān)鍵詞：

人機交互 出版企業(yè)網(wǎng)站 讀者體驗

一、問題的提出

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是目前出版企業(yè)戰(zhàn)略部署中探討最多的議題。從整體績效考量，除數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、閱讀器制造等業(yè)務(wù)創(chuàng)新外，出版企業(yè)還應(yīng)在網(wǎng)站設(shè)計上多下工夫。網(wǎng)站是出版企業(yè)與讀者交互的重要接觸點，經(jīng)營者通過網(wǎng)站可判斷讀者的品位和偏好，獲知讀者需求及其變化，為讀者篩選并推送符合其訴求的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，借助人機交互設(shè)計的前沿成果改進網(wǎng)站性能，成為整合營銷傳播、提升價值溝通效能必須關(guān)注的課題。

目前，很多出版企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計不理想，在交互性、易用性、活躍度、參與度和愉悅感等方面沒能得到讀者的肯定，[1]這可通過訪問次數(shù)、轉(zhuǎn)化率（讀者瀏覽后實際購書數(shù)量）、重復(fù)購買率、日均交易額等數(shù)據(jù)得到證明。就網(wǎng)頁在電子商務(wù)中的功能而言，除支持交易完成外，還應(yīng)設(shè)法增進與顧客的交流，明確其使用習(xí)慣、情感訴求和心理預(yù)期，同時還能幫助經(jīng)營者在讀者頭腦中占據(jù)獨特的地位，如傳播品牌理念和宣傳知名出版家等。理想的網(wǎng)站能有效提升交易的頻次和規(guī)模，輔助收集和挖掘客戶數(shù)據(jù)，[2]以供營銷決策參考之用，如讀者經(jīng)常選擇的價格區(qū)間，就能為定價決策提供參照系。此外，理想的網(wǎng)站還要讓讀者對品牌形成正面態(tài)度，滿足讀者的自尊心和表現(xiàn)欲，引導(dǎo)讀者參與調(diào)查、反饋意見、分享創(chuàng)意和傳播口碑。最后，簡約精致的網(wǎng)頁設(shè)計還能通過審美愉悅提升出版企業(yè)的文化品位，讓讀者對品牌產(chǎn)生更深的情感依賴。但目前出版企業(yè)網(wǎng)站往往不能較好地實現(xiàn)上述功能，部分出版企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計存在明顯缺陷，導(dǎo)致讀者不滿甚至產(chǎn)生厭惡情緒，這對出版品牌的建立和維持極為不利。本文將以讀者體驗為邏輯起點，系統(tǒng)探討我國出版企業(yè)如何借鑒商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)驗，通過系統(tǒng)優(yōu)化提升人機交互效率，豐富讀者體驗并增加讓渡給讀者的整體價值。

二、以體驗為中心的網(wǎng)頁設(shè)計必須關(guān)注的指標(biāo)

讀者日益強勢的現(xiàn)實，決定了經(jīng)營者須以讀者為中心調(diào)整營銷努力的方向。出版企業(yè)的網(wǎng)站要能給讀者帶來輕松愉悅的感受，增加讀者對出版品牌的滿意感和依賴度。為達(dá)成該目標(biāo)，出版企業(yè)需借鑒用戶研究、體驗營銷等領(lǐng)域的新思路，結(jié)合數(shù)字技術(shù)的發(fā)展動向，建構(gòu)建出版企業(yè)網(wǎng)站測評體系，然后測度每個指標(biāo)與目標(biāo)值之間的差距，進而調(diào)整網(wǎng)頁交互設(shè)計，以改進讀者的感知和體驗價值。

根據(jù)增加讀者黏性的需要，在出版企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計中須注意以下指標(biāo)：讀者資料的收集和挖掘、交互行為的記錄和跟蹤，讀者在交易中的行為屬性分析，讀者在交易后的投訴、抱怨或口碑傳播行為的監(jiān)測和引導(dǎo)等。具體指標(biāo)體系見表1：

從人性角度考慮，讀者除希望能控制交互程序外，還厭惡過多的記憶負(fù)擔(dān)，設(shè)計者應(yīng)在快捷方式設(shè)置、頁面視覺布局、導(dǎo)航系統(tǒng)簡化等方面苦下工夫。[3-4]此外，不要隨意改變界面的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，前后一貫的信息展示會讓用戶產(chǎn)生熟悉感和依賴感。

三、我國出版企業(yè)網(wǎng)站存在的問題及影響

目前，多數(shù)出版企業(yè)已開通網(wǎng)站，有些編輯或出版人還開通了博客、微博、QQ等平臺與讀者交互，但就官網(wǎng)的交互情況來分析，效果并不理想。主要問題有：

第一，網(wǎng)站設(shè)計粗糙，更新不及時，幾乎沒有交互功能。部分出版企業(yè)開通了官網(wǎng)，但由于投入的人力、資金等有限，網(wǎng)頁設(shè)計不精美，顏色搭配不當(dāng)，資訊時效性不強，用戶反饋信息特別不便。由于這種網(wǎng)站毫無吸引力，所以瀏覽者數(shù)量稀少。這類網(wǎng)站在宣傳企業(yè)形象、凝聚市場人氣、采集讀者意見、增進雙方關(guān)系等方面都無法實現(xiàn)基本功能，且常常給讀者留下負(fù)面印象，普通讀者如非迫不得已一般不會再次登錄該網(wǎng)站。

第二，導(dǎo)航系統(tǒng)存在缺陷，讀者無法檢索到符合需要和感興趣的信息。從用戶心理角度分析，讀者登錄出版企業(yè)網(wǎng)站是為查找營銷信息，或反饋遇到的問題，因此，讀者希望能在較短時間獲得完整準(zhǔn)確的信息，且不愿承擔(dān)太多記憶負(fù)擔(dān)。目前部分出版企業(yè)網(wǎng)站的導(dǎo)航系統(tǒng)沒有凸顯出易辨識和易操作的特征，不能實現(xiàn)交互流程的精簡化，讀者感到摸清網(wǎng)頁布局和使用規(guī)則異常困難，出現(xiàn)操作失誤難以恢復(fù)，因此，讀者難以對網(wǎng)站產(chǎn)生好感或向他人推薦。

第三，基本功能健全，但缺乏風(fēng)格與特色，不易在同類網(wǎng)站中脫穎而出，且在人機交互方面沒有優(yōu)勢。由于上述原因，這類網(wǎng)站在電子商務(wù)網(wǎng)站中僅處于“平庸”等級，無法有效捕捉讀者的注意力。從資源利用效率角度分析，網(wǎng)站的建立和維護需要大量資源，如果效果平平，市場反應(yīng)不佳，則這些投入將無法收回。因此，理性的決策者在決定開發(fā)網(wǎng)站前，必須充分考慮讀者的體驗訴求，盡力通過獨特的網(wǎng)頁風(fēng)格、生動形象的展示、符合認(rèn)知習(xí)慣的體驗，提升讀者的滿意度。當(dāng)然，這種方案的前提是有充分調(diào)研和讀者結(jié)構(gòu)分析作基礎(chǔ)，進而結(jié)合讀者上網(wǎng)的偏好，然后才能設(shè)計和推出別具風(fēng)格的網(wǎng)站。

筆者點擊過14家出版企業(yè)（集團）網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)以介紹黨政領(lǐng)導(dǎo)的社會活動為主，加上新上市產(chǎn)品的推介，內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一且相似度高，缺乏吸引人的視覺設(shè)計，對于多媒體的應(yīng)用缺乏創(chuàng)意或搭配不當(dāng)，針對讀者特征的交互設(shè)計或沒有出現(xiàn)，或比較初級，仍有較大的改進空間。這些問題嚴(yán)重影響出版營銷工作的開展，對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進極為不利，因此，從長遠(yuǎn)考慮，出版企業(yè)須重視網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺的建構(gòu)和維護，即以讀者的利益為中心，優(yōu)化人機交互設(shè)計，利用網(wǎng)絡(luò)平臺改進消費體驗，提升讓渡給讀者的整體價值。

四、我國出版企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計優(yōu)化的戰(zhàn)略思考及執(zhí)行細(xì)則

目前，我國大部分出版企業(yè)仍以傳統(tǒng)圖書出版為主，但在網(wǎng)站設(shè)計方面則應(yīng)以國外最佳的電子商務(wù)網(wǎng)站為標(biāo)桿，參考其實戰(zhàn)經(jīng)驗，改進網(wǎng)站的智能水平和互動功能。筆者認(rèn)為，有如下幾個思路可供參考：

第一，利用多元渠道進行讀者調(diào)查和用戶行為分析。對于讀者的訴求，尤其是隱藏的心理動機，出版企業(yè)需通過多種途徑去洞察，獲取讀者使用網(wǎng)絡(luò)時的表現(xiàn)等原始信息，此類信息能反映讀者使用網(wǎng)站或產(chǎn)品中存在的問題，挖掘這類數(shù)據(jù)可以辨識讀者的真正需求，提煉出設(shè)計創(chuàng)新或功能優(yōu)化的新思路，為提升網(wǎng)站的交互性能提供可行方案。目前，出版企業(yè)可通過BBS、博客、微博上的訪問、跟帖和評論分析讀者對網(wǎng)站交互功能的期望，然后結(jié)合出版企業(yè)的品牌定位，籌劃改進網(wǎng)站設(shè)計的具體方案。需要說明的是，讀者調(diào)查和用戶行為分析在出版營銷的整個流程中始終處于關(guān)鍵地位，一方面用戶心理和行為調(diào)研能為網(wǎng)頁設(shè)計提供良謀益策，另一方面，網(wǎng)頁設(shè)計需要考慮網(wǎng)站在讀者數(shù)據(jù)收集方面的功能。

第二，邀請第三方介入調(diào)查和設(shè)計環(huán)節(jié)，但出版企業(yè)內(nèi)需要有專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和監(jiān)控營銷溝通計劃的落實。在網(wǎng)站的設(shè)計、開發(fā)、測試和管理的全過程中，出版企業(yè)的項目負(fù)責(zé)人應(yīng)清楚地將意欲達(dá)到的溝通目標(biāo)、具體的交互指標(biāo)等向開發(fā)人員做系統(tǒng)的說明，然后在網(wǎng)站開發(fā)完成和試運行時，以普通用戶的身份訪問網(wǎng)站，檢查各項指標(biāo)是否達(dá)成，發(fā)現(xiàn)問題并提出修改意見。第三方負(fù)責(zé)讀者調(diào)查和網(wǎng)站開發(fā)的優(yōu)勢在于技術(shù)更為卓越，專業(yè)程度更高，但也可能由于溝通障礙、時間限制導(dǎo)致設(shè)計質(zhì)量問題。在網(wǎng)站開發(fā)結(jié)束之后，雙方還應(yīng)該通過合同形式規(guī)定好后期維護事項。

第三，自行開發(fā)網(wǎng)站，改進交互功能，提供更多附加服務(wù)，增強讀者黏性。這種方案是基于讀者需求變化無常的考慮，相對于出版企業(yè)的市場調(diào)查和需求分析而言，讀者本人最了解自己的需求，因此，出版企業(yè)須通過交互功能的改善來與讀者建立和維持良好的關(guān)系，同時富有人情味、趣味性的溝通，可讓讀者的訴求獲得個性化表達(dá)。簡言之，這種方案要求出版企業(yè)在原網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶研究的結(jié)論，調(diào)整視覺層次，改進搜索工具的性能，設(shè)置指向清晰的導(dǎo)航系統(tǒng)，以貼近讀者的使用習(xí)慣，減少讀者思考的難度，讓讀者輕松地找到問題的答案，在內(nèi)容編輯上要活用文字、圖片和視頻，以富媒體的形式傳播信息，讓讀者獲得全方位的感官體驗，進而對品牌產(chǎn)生好感與信任，甚至主動推薦該網(wǎng)站給自己的親友。

在出版經(jīng)營日益互聯(lián)網(wǎng)化的前提下，出版企業(yè)應(yīng)投入人力、資金去優(yōu)化網(wǎng)站的交互功能，以提升整體營銷效果。筆者認(rèn)為以下幾則建議可供參考：

首先，明確目標(biāo)消費群體的構(gòu)成，并盡力使目標(biāo)讀者群成為網(wǎng)站深度用戶。出版企業(yè)須注重對市場的理性分析，做好讀者數(shù)據(jù)的收集、挖掘工作，明確目標(biāo)市場的構(gòu)成及讀者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，然后在網(wǎng)站設(shè)計中結(jié)合讀者的人口學(xué)特征及使用偏好，有針對性地設(shè)計一些交互功能，增加讀者的訪問率和停留時間，讓讀者在使用過程中逐步產(chǎn)生參與的興趣和沖動，成為網(wǎng)站的深度用戶，為網(wǎng)站優(yōu)化提供更多的反饋和建議。簡言之，出版企業(yè)的網(wǎng)頁設(shè)計須以人為本，為了交互的精準(zhǔn)化，經(jīng)營者務(wù)必做好前期調(diào)查工作。

其次，界面設(shè)計奉行簡單易懂的原則。出版企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)減少讀者思考的難度。人性化的網(wǎng)站必須是自我解釋的，在資訊方面去蕪存菁，只提供讀者所需內(nèi)容，它尊重用戶的惰性，讓讀者一眼就能找到感興趣的欄目，并且可以預(yù)測到每次點擊后獲得的內(nèi)容。[5]網(wǎng)頁設(shè)計人員不要期望讀者會花時間了解技術(shù)細(xì)節(jié)，應(yīng)清楚讀者無法容忍長時間等待，因此，煩瑣的注冊程序應(yīng)盡量避免。為節(jié)省讀者的時間、精力，導(dǎo)航系統(tǒng)應(yīng)盡量突出關(guān)聯(lián)性，讓讀者能很快地找到相關(guān)度較高的書目信息以及反饋平臺。

再次，通過多種方式將品牌信息傳遞給讀者，在讀者頭腦中形成鮮明的品牌印象。出版企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計中要通過LOGO、軟文廣告、動態(tài)標(biāo)志等傳遞組織使命、核心優(yōu)勢，讓讀者牢記和認(rèn)出出版經(jīng)營者的商標(biāo)、拳頭產(chǎn)品等，同時要通過自發(fā)的反饋、分享等方式強化品牌認(rèn)知，增強讀者對品牌的信任和依賴感。在營銷傳播方面，出版企業(yè)須注意讀者的網(wǎng)頁瀏覽習(xí)慣和認(rèn)知模式，如普通讀者認(rèn)為重要信息會放在突出位置，又如讀者會認(rèn)為圖片底下的信息與圖片緊密相關(guān)，再如在適當(dāng)?shù)臅r候給出必要的提示，不僅可減少等待中的焦慮而且可以延長讀者停留時間并吸引更多注意。[6]如果網(wǎng)站的建造者能夠妥善地利用這些規(guī)律，就可有效地在讀者心目中建立起良好的形象。

最后，突出個性服務(wù)、交互溝通在網(wǎng)頁中的地位，借助顧客參與，建立和強化信任關(guān)系，動態(tài)調(diào)整市場定位，在營銷策略上取得新突破。所謂個性服務(wù)，指網(wǎng)頁設(shè)計要盡量對準(zhǔn)讀者的需求和習(xí)慣，為讀者提供定制化的服務(wù)項目。具體而言，出版企業(yè)應(yīng)從技術(shù)、內(nèi)容和藝術(shù)等方面實現(xiàn)突破，比如要方便各類讀者（如老年人、色盲人士等）通過各類終端訪問，且讀者可定制頁面的內(nèi)容、形式和布局，再如要根據(jù)數(shù)據(jù)交叉分析的結(jié)果為讀者推薦符合其需求的營銷信息。在形式方面，出版企業(yè)的網(wǎng)站要突出獨特的審美風(fēng)格，尤其是網(wǎng)站LOGO和頁面格局方面要體現(xiàn)獨特風(fēng)格和文化氣質(zhì)，以書香氣質(zhì)留住讀者。如借助系統(tǒng)過濾算法可提供基于讀者興趣和經(jīng)驗的個性化推薦服務(wù)，而對于讀者厭惡的主題的記錄和分析則可避免無效廣告推送帶來的厭煩與惡評。

總之，網(wǎng)站設(shè)計優(yōu)化可以提升出版營銷的投資回報率，改進品牌在讀者心目中的印象，使企業(yè)獲取更多忠實讀者。因此，出版企業(yè)須借鑒其他電商網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站交互設(shè)計的經(jīng)驗，持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)頁的交互流程，為讀者提供更多更好的體驗價值。從學(xué)術(shù)探索的軌跡看，數(shù)字出版的研究者從一開始的重視利用新技術(shù)改進流程，發(fā)展到強調(diào)內(nèi)容為王，最后回歸到重視對讀者的研究。這是因為究其本質(zhì)，讀者在出版經(jīng)濟中占有至關(guān)重要的地位，因此，網(wǎng)頁設(shè)計的自然化、智能化、人性化必將給出版企業(yè)帶來實質(zhì)性的利益回報。

從未來趨勢看，由于讀者越來越多地使用移動媒體來閱讀、娛樂、社交和購物，因此，移動媒體界面的交互設(shè)計將成為熱點課題。此外，隨著數(shù)字技術(shù)的升級，網(wǎng)站設(shè)計還會遇到很多新問題，如何在減少操作難度的情況下高效分享有價值的信息，如何在數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上改進產(chǎn)品設(shè)計，如何在保護隱私的前提下辨識讀者真正的興趣，如何利用產(chǎn)品人物角色分析法確定產(chǎn)品功能的優(yōu)先級順序，[7]這些都是后續(xù)研究須重點關(guān)注的問題。

參考文獻(xiàn)：

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[7] Marty Cagan.啟示錄——打造用戶喜愛的產(chǎn)品[M].七印部落，譯.武漢：華中科技大學(xué)出版社，2011（5）.

（作者單位：南京大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系）