摘要：

內(nèi)容是數(shù)字出版的靈魂，合理有效的內(nèi)容管理是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基本要求和根本動力。對不同類別的內(nèi)容資源實施差異性管理，是內(nèi)容管理的重要部分。本文依據(jù)數(shù)字出版內(nèi)容原始載體的不同，將數(shù)字出版內(nèi)容劃分為三種類別，并針對每一類資源的特征和管理現(xiàn)狀，分別提出了與之相匹配的管理模式，對規(guī)范數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了初步探索。

關(guān)鍵詞：

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè) 內(nèi)容分類 內(nèi)容管理

數(shù)字時代，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型成為必然。近10年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢，2002年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模僅有15.9億元，而截至2011年這一數(shù)字達(dá)到了1377.9億元，10年內(nèi)增長了近100倍。然而，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的同時，不能忽視 “重技術(shù)、輕內(nèi)容”“技術(shù)引導(dǎo)內(nèi)容”的行業(yè)發(fā)展思路已導(dǎo)致了一系列問題——數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容嚴(yán)重匱乏，質(zhì)量參差不齊，遺漏、錯誤甚至低俗的內(nèi)容充斥等。中國編輯學(xué)會會長桂曉風(fēng)就明確指出“數(shù)字出版必須以內(nèi)容為靈魂……數(shù)字出版勿重技術(shù)而丟‘靈魂’——內(nèi)容”，中國新聞出版研究院院長郝振省也認(rèn)為“內(nèi)容產(chǎn)品不足一直是近年來困擾數(shù)字出版發(fā)展的核心問題”。[1]

數(shù)字出版是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的新興出版方式，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，內(nèi)容是生存的根本，數(shù)字技術(shù)只是為了使內(nèi)容能更有效傳播的科技形式。出版活動的核心價值就在于創(chuàng)造、編輯與傳播內(nèi)容。[2]在數(shù)字條件下，消費(fèi)者對內(nèi)容資源的數(shù)量和質(zhì)量提出了更高的要求，只有豐富的、高質(zhì)量的內(nèi)容才能大規(guī)模地提供個性化服務(wù)，吸引讀者，滿足讀者的需求。因此，只有對內(nèi)容資源進(jìn)行合理、有效的整合與管理，才能為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下牢固的基礎(chǔ)。隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，內(nèi)容管理越來越受到學(xué)者的重視，并逐漸成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)研究方向?！皟?nèi)容為王”“短期看終端、中期看平臺、長期看內(nèi)容”成為未來數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線的共識。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容管理，是指在內(nèi)容上進(jìn)行包括收集、編輯處理、格式轉(zhuǎn)換、審核、版本控制、內(nèi)容測試、發(fā)布等處理的過程。[3]在大量的內(nèi)容資源中，絕大部分內(nèi)容是非結(jié)構(gòu)化的，內(nèi)容管理的目的是把非結(jié)構(gòu)化的信息制作成圖書、報刊、光盤、網(wǎng)頁等產(chǎn)品，供用戶以各種媒體形式進(jìn)行閱讀、檢索、查詢、分析和共享。當(dāng)前，數(shù)字出版產(chǎn)品的數(shù)量眾多、種類龐雜，涵蓋了電子期刊、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字化影音、手機(jī)報刊、電子游戲等幾乎所有的精神文化生活載體。而不同類型的數(shù)字出版產(chǎn)品具有差異性的屬性使對其的管理模式也理應(yīng)是異質(zhì)性的。在資源內(nèi)容越來越豐富的背景下，對數(shù)字出版產(chǎn)品合理分類，進(jìn)而制訂有針對性的內(nèi)容管理手段、建立高效的內(nèi)容管理平臺，既是出版部門應(yīng)對市場競爭的有效方式，又是監(jiān)管部門規(guī)范和引導(dǎo)數(shù)字出版行業(yè)科學(xué)健康發(fā)展的必然選擇，同時也是振興文化產(chǎn)業(yè)、提升國家形象、提高人民精神生活水平的根本路徑。

一、基于內(nèi)容資源載體差異的分類

如果按照現(xiàn)代出版業(yè)的基本構(gòu)成——大眾出版、專業(yè)出版與教育出版，對應(yīng)地將數(shù)字出版內(nèi)容分類為大眾數(shù)字出版物、專業(yè)數(shù)字出版物和教育數(shù)字出版物，[4]雖然劃分形式清晰，但數(shù)字閱讀的普遍性與被動接受性導(dǎo)致該種分類方式不能將所有產(chǎn)品的分類結(jié)果以及管理模式完全匹配。鑒于此，有學(xué)者從內(nèi)容本身的屬性特征將數(shù)字出版內(nèi)容劃分為客體性內(nèi)容、主體性內(nèi)容和互動性內(nèi)容三類。[5]基于內(nèi)容屬性的劃分結(jié)果可以切實地從消費(fèi)者的角度思考管理模式問題，然而該分類標(biāo)準(zhǔn)存在的兩個顯著缺陷：一是按該分類標(biāo)準(zhǔn)會出現(xiàn)同一出版內(nèi)容可同時分屬不同類別，分類結(jié)果的互相覆蓋表明了分類標(biāo)準(zhǔn)的模糊性；二是對內(nèi)容進(jìn)行管理的實施主體是出版機(jī)構(gòu)和監(jiān)管部門，因此對數(shù)字出版內(nèi)容進(jìn)行合理分類和針對性管理的立足點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是出版單位和監(jiān)管部門而非消費(fèi)者。

鑒于如上已有分類的諸多缺陷，可依據(jù)內(nèi)容資源的原始載體的差異，將數(shù)字出版內(nèi)容分為以下三類：

1. 原始載體非數(shù)字化、尚未且亟需數(shù)字化的內(nèi)容

并非只有已數(shù)字化出版的內(nèi)容資源才是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)所傳播和管理的內(nèi)容，相反，在中國五千年的歷史文化中，保留下來大量的、價值不可估量的文史資料，如中國古代的文學(xué)精粹——《四庫全書》、中國近代最重要的傳媒報刊——《申報》、筆墨書畫等。這些文化遺產(chǎn)都以紙質(zhì)甚至石碑、甲骨為載體，顯然是非數(shù)字化的。但在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，這些極具文化和商業(yè)價值的文化瑰寶都將會被開發(fā)、編輯、加工成數(shù)字產(chǎn)品，隸屬于數(shù)字出版內(nèi)容的范疇。這類內(nèi)容資源的受眾一般是學(xué)生、關(guān)注中國文化歷史的民眾以及從事文化領(lǐng)域工作的專業(yè)人員。

國家對弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化、加速振興中國文化產(chǎn)業(yè)非常重視，這在2009年國務(wù)院頒布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中已明確提出。而利用數(shù)字處理技術(shù)，對這些歷史文獻(xiàn)和思想精華進(jìn)行搶救、發(fā)掘、編輯和整合，可使中華民族文化領(lǐng)域資源煥發(fā)新的活力，向全世界展示華人世界的燦爛歷史、社會變遷、文化興衰和近現(xiàn)代的百年追求，為振興中華民族的文化產(chǎn)業(yè)作出貢獻(xiàn)，同時也為從事文化領(lǐng)域工作的各行各業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新提供極為重要的資源基礎(chǔ)。

2. 原始載體即為數(shù)字化形式的內(nèi)容

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們文化消費(fèi)習(xí)慣的變遷，近年來網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)了大量原創(chuàng)文化作品，這些原始載體即為數(shù)字化形式的內(nèi)容資源，是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的重要組成部分。這類內(nèi)容資源的展示形式是多樣化的，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、博客、論壇、微博、微電影、電子游戲、手機(jī)報紙、電子唱片等。這類內(nèi)容資源的受眾多是時尚、充滿活力、易于接受新事物的年輕人群體。

以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)指的是利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)表的原創(chuàng)文學(xué)作品。從形式上看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也跟傳統(tǒng)文學(xué)一樣，包括小說、詩歌、散文等體裁。在承載平臺方面，當(dāng)前幾乎所有的門戶網(wǎng)站也都辟有文學(xué)頻道，更廣泛地創(chuàng)造傳播途徑則是利用專業(yè)的文學(xué)網(wǎng)站發(fā)布作品。如現(xiàn)在國內(nèi)最大的民營出版公司——盛大文學(xué)，旗下?lián)碛衅叽笤瓌?chuàng)文學(xué)網(wǎng)站——起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、言情小說網(wǎng)、晉江文學(xué)城、榕樹下、小說閱讀網(wǎng)、瀟湘書院，以及三家圖書策劃出版公司——華文天下、中智博文、聚石文華。盛大文學(xué)同時與中國移動合作，是中國移動閱讀基地最大的內(nèi)容提供商。

除網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品外，還有諸如手機(jī)報紙、彩鈴、音樂、游戲、動漫、微電影等大量內(nèi)容資源，這些形式多樣、內(nèi)涵深邃的內(nèi)容資源可豐富人們的精神文化生活，滿足其文化需求，符合國家對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)提出的要求。

3. 同時擁有數(shù)字化與非數(shù)字化兩種載體的內(nèi)容

隨著數(shù)字化普及，越來越多的資源不再以單一的載體進(jìn)行傳播，以往報紙、書刊作為主流的傳播方式，現(xiàn)在數(shù)字化的介入使傳統(tǒng)傳播方式得到了擴(kuò)充，因此大量出版內(nèi)容得以同時通過傳統(tǒng)載體和數(shù)字化載體兩種形式傳播。

按照所用出版載體的時間順序，該類內(nèi)容資源還可被細(xì)分為三種：第一種是傳統(tǒng)出版在前、數(shù)字出版在后的內(nèi)容資源，這類內(nèi)容一般是傳統(tǒng)出版后認(rèn)同度高，導(dǎo)致了人民群眾對數(shù)字化產(chǎn)品的需求，因而數(shù)字出版得以出現(xiàn)，這包括文學(xué)作品和電影電視劇作品等，如2012年度諾貝爾文學(xué)獎獲得者莫言的文學(xué)作品，之前基本以傳統(tǒng)出版為主，但在后期讀者對莫言的電子化作品產(chǎn)生需求后，出版商將其電子出版；第二種是電子出版在前、傳統(tǒng)出版在后的內(nèi)容資源，這類內(nèi)容一般是通過網(wǎng)絡(luò)向公眾展示后，得到了良好的反響或產(chǎn)生了產(chǎn)權(quán)的爭議，而通過傳統(tǒng)出版加以傳播和保護(hù)，如2011年度暢銷書榜單第一名的《二號首長》，其首發(fā)于新浪小說板塊，在得到普遍好評后，出于更廣泛傳播和保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的目的，通過重慶出版社該書得以付梓；第三種是傳統(tǒng)出版和電子出版幾乎同時展現(xiàn)的內(nèi)容資源，這類資源一般是想依靠多種渠道傳播，同時滿足不同人群的需求偏好，如學(xué)術(shù)期刊在出版印刷出紙質(zhì)版本后，同步在其官方網(wǎng)站、中國知網(wǎng)、萬方數(shù)字化期刊網(wǎng)等平臺發(fā)布期刊目錄、摘要或原文。

這一類內(nèi)容資源的受眾對象非常廣泛，而不同的人群對出版作品的消費(fèi)偏好不同，有的消費(fèi)者習(xí)慣于紙質(zhì)、電視等傳統(tǒng)方式接受文化產(chǎn)品，有的消費(fèi)者更樂于通過電腦、手機(jī)等便捷的信息化方式獲取資源內(nèi)容。作品創(chuàng)作者和出版企業(yè)依靠多種傳播途徑，同時采用數(shù)字化和非數(shù)字化兩種載體將內(nèi)容資源進(jìn)行出版，可滿足不同人群的偏好，在擴(kuò)大作品傳播和覆蓋范圍的同時，也可有效保護(hù)作者創(chuàng)作者的自主知識產(chǎn)權(quán)。

上文對內(nèi)容資源范圍的圈定和分類，除已數(shù)字出版的內(nèi)容外，把尚未數(shù)字出版的、有文化價值的內(nèi)容資源也納入研究視野，同時依照原始載體的差異進(jìn)行分類。這種界定和分類豐富了數(shù)字出版的內(nèi)容資源，擴(kuò)大了數(shù)字出版的管理視野。

二、非同質(zhì)內(nèi)容資源的差異性管理

在精神文化生活中，消費(fèi)者所需求的是健康、豐富的內(nèi)容資源，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心就是對這些內(nèi)容資源的高效整合和科學(xué)管理。內(nèi)容資源的特征差異表明，對不同類別的內(nèi)容管理不能一視同仁，而對異質(zhì)性內(nèi)容資源進(jìn)行更細(xì)化的差異性管理更是非常必要。

1. 第一類內(nèi)容的挖掘、開發(fā)與數(shù)據(jù)庫式管理模式

對于尚未被數(shù)字化的歷史遺留文化瑰寶，最大限度地?fù)尵冗M(jìn)而開發(fā)這類內(nèi)容資源已是當(dāng)務(wù)之急。有關(guān)政府單位和文化出版企業(yè)要對這類資源展開深入挖掘、開發(fā)和編輯整合，進(jìn)而完成數(shù)字化處理。具體而言，要深入挖掘這些原始非數(shù)字化載體的、有較高文化價值和商業(yè)價值的內(nèi)容資源，按照數(shù)字化生產(chǎn)、傳送和閱讀的要求進(jìn)行原文掃描、文本復(fù)制、再編輯和再創(chuàng)造，經(jīng)過轉(zhuǎn)化、整合、更新、拓展等深度加工過程，完成內(nèi)容整理工作。

在對這些內(nèi)容資源完成挖掘和開發(fā)后，建議采用數(shù)據(jù)庫式的管理模式。比如建立中國史料文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，并可按照不同的標(biāo)準(zhǔn)建立分庫，如唐代書畫庫、近代報刊庫等，將編輯加工后的數(shù)字化產(chǎn)品納入數(shù)據(jù)庫，并加入檢索、復(fù)制等辦公功能，將這些內(nèi)容資源實現(xiàn)科學(xué)利用，最大化地發(fā)揮去文化和商業(yè)價值。[6]在這方面，湖南省青蘋果數(shù)據(jù)中心（以下簡稱“湖南青蘋果”）走在了行業(yè)的前列。湖南青蘋果成立20年來，整合了從清朝至今200多年的400種報刊實施數(shù)字化，建立了擁有4000億漢字和4億篇文章的海量歷史文獻(xiàn)庫——“華文報刊文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫”（以下簡稱“華文庫”）。當(dāng)前，《人民日報》（1946—2011）電子版、《光明日報》（1949—2011）電子版、《申報》（1872—1979）均已完成數(shù)字化制作，《大公報》（1905—1995）也完成部分?jǐn)?shù)字化處理；華文庫下轄了國家大劇院藝術(shù)資源數(shù)據(jù)庫、中國革命領(lǐng)導(dǎo)人文庫、中國歌曲數(shù)據(jù)庫等數(shù)十個分庫。華文庫對于增強(qiáng)中國文化在全世界的影響力、提升全球華人的凝聚力、促進(jìn)祖國繁榮和統(tǒng)一發(fā)揮重要的作用。

2. 第二類內(nèi)容的規(guī)范監(jiān)管與精品化打造模式

互聯(lián)網(wǎng)的普及實現(xiàn)了作者與讀者角色的自由切換。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“創(chuàng)作”不再歸作家和導(dǎo)演所專屬，出于交流、展示甚至博取眼球關(guān)注等各種動機(jī)，每個人都可成為文化產(chǎn)品的創(chuàng)作者，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作、撰寫博客、發(fā)表微博、拍攝微電影等等。[7]然而，網(wǎng)絡(luò)文化的不斷繁榮，也意味著海量的原創(chuàng)作品中難以避免地存在魚龍混雜、精華與糟粕同在的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象也充斥于海量的電子游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻當(dāng)中。而這些網(wǎng)絡(luò)作品的受眾大多是尚在形成世界觀和價值觀的年輕人，因此，如果不對此加以規(guī)范管理，那么低劣的內(nèi)容資源很容易腐蝕消費(fèi)者的思想和心靈。

為能讓消費(fèi)者欣賞到導(dǎo)向正確、主題高雅、思想積極、內(nèi)容健康的作品內(nèi)容，各級文化監(jiān)管部門要針對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品制訂并實施嚴(yán)格的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，同時保障審核制度的規(guī)?；徒∪?，對于涉及非法、反動、黃色、暴力等的不良作品要進(jìn)行全面審查和及時刪除，并對涉及的出版企業(yè)施以嚴(yán)格的懲罰措施。

對于出版企業(yè)，應(yīng)著力打造富有文化內(nèi)涵的數(shù)字出版精品。要大力提高數(shù)字化產(chǎn)品的創(chuàng)作質(zhì)量，健全內(nèi)容的內(nèi)部審校制度，為數(shù)字出版內(nèi)容投送和傳播提供導(dǎo)向正確、格調(diào)高雅、積極健康的內(nèi)容資源。要轉(zhuǎn)變管理理念，重視精品化產(chǎn)品的打造，將深層次閱讀作品作為發(fā)展的主攻點(diǎn)，不以淺閱讀、快餐式閱讀用戶的點(diǎn)擊量為經(jīng)營的根本目標(biāo)。以盛大文學(xué)為例，其當(dāng)前就存在創(chuàng)作資源數(shù)量大但質(zhì)量不高的狀況，部分網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品甚至存在錯字連篇的情形。雖然其創(chuàng)作平臺是開放的，但對于質(zhì)量不高甚至低劣的作品應(yīng)設(shè)置一定的準(zhǔn)入門檻。扭轉(zhuǎn)其“有大作，無力作”境況的根本出路在于打造精品化產(chǎn)品，打造盛大文學(xué)的獨(dú)有品牌。

3. 第三類內(nèi)容的消費(fèi)者導(dǎo)向管理模式

還有一部分出版內(nèi)容兼具傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版兩種載體，說明消費(fèi)群體對該內(nèi)容資源具有差異化需求。數(shù)字出版需要大量的內(nèi)容來填充快速出現(xiàn)的各種網(wǎng)絡(luò)閱讀終端，同時需要多種類型不同的內(nèi)容來滿足不同層次用戶的需要。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)品的類型和形式通常是由消費(fèi)者的需求引導(dǎo)和決定的，因此，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向?qū)Υ祟愘Y源開展管理是科學(xué)而必要的。針對這一類內(nèi)容資源，出版企業(yè)要重視消費(fèi)者的層次差異、市場細(xì)分、產(chǎn)品需求和消費(fèi)偏好，要更加注重消費(fèi)者需求在兩種載體相互轉(zhuǎn)化中的作用。

在將傳統(tǒng)出版物向數(shù)字出版轉(zhuǎn)化時，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多地了解消費(fèi)者的主觀偏好和習(xí)慣性選擇。企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入調(diào)查獲得消費(fèi)者的偏好，在此基礎(chǔ)上制作有針對性的數(shù)字產(chǎn)品形式。

在將數(shù)字出版物向傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)化時，出版企業(yè)則應(yīng)更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求。把浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)作品都轉(zhuǎn)化成傳統(tǒng)出版物是不現(xiàn)實的，因此出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入了解并持續(xù)關(guān)注市場上消費(fèi)者的需求狀況，準(zhǔn)確把握讀者關(guān)注的前沿?zé)狳c(diǎn)作品，遴選出市場前景預(yù)估良好的作品予以出版。當(dāng)然，在此過程中應(yīng)當(dāng)注意作者的知識產(chǎn)權(quán)和個人利益保護(hù)問題。2011年曾火爆的官場小說《二號首長》在網(wǎng)上只連載了幾期，就得到一致好評并被讀者互相推薦，重慶出版社關(guān)注到此情況后，評估認(rèn)為將該書印刷出版市場銷售可能會不錯，因此《二號首長》的紙質(zhì)版本得以面世。

綜前所述，按照原始載體的差異，將數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容進(jìn)行分類，分類結(jié)果、受眾對象及其對應(yīng)的管理模式總結(jié)如下表：

結(jié) 語

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容上的延伸，在與用戶消費(fèi)習(xí)慣互動影響和轉(zhuǎn)化的同時，也影響到出版企業(yè)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的管理模式的轉(zhuǎn)變。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容資源包含初始載體即為數(shù)字化出版的內(nèi)容資源，尚未數(shù)字化出版卻有極大商業(yè)價值、值得進(jìn)一步挖掘的內(nèi)容資源，以及數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版同時存在的內(nèi)容資源。不同類型的內(nèi)容資源具備不同的性質(zhì)和特征，所面向的受眾對象亦有所差異，針對這些特征差異，對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化的分類管理，有助于規(guī)范和提高數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量，引導(dǎo)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康、科學(xué)發(fā)展，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造空間，為振興我國的文化產(chǎn)業(yè)作出貢獻(xiàn)。

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[7] 傅勤奎.內(nèi)容資源的整合與開發(fā)——數(shù)字出版的制高點(diǎn)[J]. 新聞世界，2011（5）：223-224.

（作者單位：湖南第一師范學(xué)院文學(xué)院）