摘要：

我國(guó)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度與規(guī)模均取得了可喜成績(jī)，但依然存在著諸多瓶頸。所謂“他山之石，可以攻玉”，研究日韓手機(jī)出版發(fā)展趨勢(shì)與實(shí)現(xiàn)路徑，探索其產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程與機(jī)制特征，并結(jié)合我國(guó)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與存在問(wèn)題，吸收與借鑒其相關(guān)成功經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑對(duì)完善與壯大我國(guó)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)有著積極的意義。

關(guān)鍵詞：

手機(jī)出版 數(shù)字出版 產(chǎn)業(yè)鏈 出版產(chǎn)業(yè)

近年來(lái)，手機(jī)出版以其環(huán)保性、即時(shí)性、個(gè)性化與廣泛性服務(wù)的特點(diǎn)，成為數(shù)字出版的新亮點(diǎn)，豐富了出版文化形態(tài)自由開(kāi)放的格局。盡管我國(guó)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度與規(guī)模令人刮目相看，取得了可喜成績(jī)，但由于種種原因，該領(lǐng)域仍存在著產(chǎn)業(yè)規(guī)模并不如預(yù)計(jì)大、產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善、商業(yè)模式不成熟等制約其可持續(xù)發(fā)展的諸多瓶頸，這些都是亟需解決的。所謂“他山之石，可以攻玉”，我們的鄰國(guó)日韓兩國(guó)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)在政府引導(dǎo)（韓國(guó)）與市場(chǎng)推動(dòng)（日本）之下，在亞洲乃至世界已屬發(fā)達(dá)，因此研究日韓手機(jī)出版發(fā)展趨勢(shì)與實(shí)現(xiàn)路徑，探索其產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程與機(jī)制特征，并結(jié)合我國(guó)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題，吸收與借鑒其相關(guān)成功經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑對(duì)完善與壯大我國(guó)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)有著積極的意義。

一、日韓手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

1. 從技術(shù)角度看：推動(dòng)硬件設(shè)備升級(jí)，為手機(jī)出版內(nèi)容打造良好的載體。毋庸置疑，科技發(fā)展對(duì)文化產(chǎn)業(yè)具有巨大的推動(dòng)作用?！艾F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正是依靠現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段的不斷變革而表現(xiàn)出了自身強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生的變化也越來(lái)越深刻、越來(lái)越重大?！盵1]當(dāng)代科技的迅猛發(fā)展不斷拓展著文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域并構(gòu)筑了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，相反，沒(méi)有科技的支撐，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就沒(méi)有載體更不用談發(fā)展前景了。從某種程度而言，擁有了最為先進(jìn)的科技手段，就有能力占據(jù)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。

盡管日韓手機(jī)出版早在20世紀(jì)末就已開(kāi)始，但技術(shù)瓶頸致使產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到很大制約。因此，隨著科技的發(fā)展，無(wú)論是政府還是企業(yè)，都非常注重手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新與相關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。硬件設(shè)備不斷創(chuàng)新升級(jí)、3G的實(shí)現(xiàn)與媒體融合化趨勢(shì)等技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展推動(dòng)著手機(jī)媒體表達(dá)模式與功能不斷豐富，特別是應(yīng)用性功能日趨強(qiáng)大。比如最新日本手機(jī)閱讀終端已具備普通電腦的所有功能，并搭載了onesegu數(shù)字電視系統(tǒng)；而韓國(guó)為滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求，甚至將智能手機(jī)改造成電視遙控器并綁定各種音頻、視頻增值內(nèi)容。當(dāng)然，技術(shù)創(chuàng)新與升級(jí)會(huì)對(duì)手機(jī)出版內(nèi)容提出更多要求，日韓手機(jī)出版內(nèi)容提供商不得不竭盡全力更新與完善手機(jī)出版內(nèi)容適應(yīng)技術(shù)發(fā)展、滿(mǎn)足受眾多樣化需求以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

2. 從內(nèi)容角度看：發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，以豐富內(nèi)容資源吸引受眾。就手機(jī)出版內(nèi)容而言，日韓兩國(guó)分別借助了自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)助跑手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)：日本手機(jī)出版內(nèi)容中動(dòng)漫的比重較大，占據(jù)了手機(jī)出版75%的份額，動(dòng)漫出版商紛紛加盟手機(jī)出版的內(nèi)容開(kāi)發(fā)。“日本最大的動(dòng)漫出版商，講談社、小學(xué)館、集英社均已同手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作開(kāi)辟了屬于自己的漫畫(huà)下載wap網(wǎng)，用于自己本社出版的漫畫(huà)下載。講談社還專(zhuān)門(mén)與索尼公司共同投資合作成立了一家以專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)手機(jī)漫畫(huà)為主要目的的公司?！盵2]手機(jī)動(dòng)漫已成為日本手機(jī)出版領(lǐng)域的發(fā)展熱點(diǎn)。而韓國(guó)則以手機(jī)小說(shuō)最為流行，由于傳統(tǒng)出版商的參與，韓國(guó)手機(jī)圖書(shū)資源非常豐富且價(jià)格低廉，一次下載后便可永久享用，這一收費(fèi)方式吸引了很多消費(fèi)者。在韓國(guó)可看到很多年輕人在地鐵、公交與候車(chē)廳等地方津津有味地手捧手機(jī)閱讀圖書(shū)；同時(shí)韓國(guó)優(yōu)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)——游戲產(chǎn)業(yè)也不甘示弱，一些大型游戲生產(chǎn)商將各類(lèi)單機(jī)版游戲與網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)為手機(jī)游戲，比如SOFTMAX、孫悟空網(wǎng)絡(luò)公司、世嘉等加入內(nèi)容提供商行列，紛紛將自己的拳頭產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為手機(jī)游戲。

3. 從產(chǎn)業(yè)鏈角度看：產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，盈利模式趨于成熟清晰。由于日韓手機(jī)出版運(yùn)營(yíng)商借助科技發(fā)展鋪設(shè)高速數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)與高性能手機(jī)閱讀終端，同時(shí)傳統(tǒng)出版商能夠積極參與并不斷推陳出新和升級(jí)出版業(yè)務(wù)，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)利益鏈條各方創(chuàng)造了良好的合作模式，在運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供商之間較早便形成了較為穩(wěn)定的利益分配模式。一般而言，作者與出版社可以拿到實(shí)際銷(xiāo)售額的50%，促使傳統(tǒng)出版社參與手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的積極性也就較高，他們?cè)趥鹘y(tǒng)出版領(lǐng)域多年積累與建立起來(lái)的知名品牌得以延伸到數(shù)字出版領(lǐng)域。日韓兩國(guó)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈完善與盈利模式趨于成熟清晰無(wú)疑達(dá)到了出版商與消費(fèi)者的雙贏：對(duì)于出版商而言，不僅獲得較高盈利而且拓展了產(chǎn)業(yè)鏈條，得以在新的領(lǐng)域打造強(qiáng)勢(shì)品牌；對(duì)于受眾而言，手機(jī)媒體內(nèi)容的豐富多彩可使之隨身攜帶喜愛(ài)的圖書(shū)、雜志、電視、動(dòng)漫與游戲等，因此日韓手機(jī)出版市場(chǎng)發(fā)展迅速，進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。

二、當(dāng)前我國(guó)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題與瓶頸

1. 手機(jī)出版內(nèi)容較為單一且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏對(duì)受眾的吸引力。無(wú)論是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)還是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容資源的豐富性與原創(chuàng)性決定了誰(shuí)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中擁有更多的主動(dòng)性與更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在我國(guó)，由于以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的手機(jī)出版運(yùn)營(yíng)模式致使內(nèi)容提供商參與積極性并不高，許多出版社常常會(huì)將傳統(tǒng)出版內(nèi)容以“copy”的形式提供內(nèi)容資源，再加上數(shù)字出版領(lǐng)域監(jiān)管不力而導(dǎo)致了行業(yè)生態(tài)混亂，致使內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，內(nèi)容老套，情節(jié)陳舊、蹩腳的模仿無(wú)處不在，它們風(fēng)格單一、缺乏藝術(shù)魅力，這樣的手機(jī)出版內(nèi)容實(shí)在是無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)前尋求新鮮、追求品位的受眾的文化需求。缺乏吸引力就意味著缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，出版業(yè)人士須關(guān)注這一現(xiàn)象，努力肩負(fù)起提升手機(jī)出版物質(zhì)量與凈化出版環(huán)境的責(zé)任。

2. 手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)較高且流量較小。由于日本NTT、電信控股公司、軟銀電信三家企業(yè)規(guī)模相近，它們?cè)谌毡倦娦攀袌?chǎng)上幾乎可并駕齊驅(qū)的均衡規(guī)模，形成三極共存、相互競(jìng)爭(zhēng)的局面，這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)使得日本電信資費(fèi)較低。日本手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用實(shí)行定額模式（每月僅3000日元），且手機(jī)報(bào)紙的全文閱讀僅僅需要每月加付200日元～300日元而已，如此低廉的資費(fèi)使手機(jī)出版用戶(hù)數(shù)大幅度上升，甚至超過(guò)了電腦上網(wǎng)人數(shù)。同樣，在韓國(guó)，政府針對(duì)影響手機(jī)出版市場(chǎng)發(fā)展的問(wèn)題采取了一系列措施，2007年，韓國(guó)信息與通信部就表示為了解決手機(jī)資費(fèi)偏高問(wèn)題而考慮讓更多運(yùn)營(yíng)商參與以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)而促使資費(fèi)下調(diào)，從而增強(qiáng)了對(duì)手機(jī)用戶(hù)的吸引力，發(fā)展繁榮了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。

目前國(guó)內(nèi)手機(jī)資費(fèi)較高且是雙向收費(fèi)，手機(jī)上網(wǎng)按流量收費(fèi)的形式成為很多“心有余而錢(qián)不足”的消費(fèi)者的“不能承受之痛”。當(dāng)前普遍實(shí)行的是按套餐設(shè)置或欄目包月訂閱等，不僅收費(fèi)偏高，且這種被強(qiáng)制“買(mǎi)一送一”（套餐設(shè)置）或限定閱讀欄目時(shí)間跨度（包月）的定價(jià)法從根本上不符合好新求變的年青一代的生活方式和消費(fèi)需求，在一定程度上阻礙了目標(biāo)受眾數(shù)量的提高，進(jìn)而影響盈利水平。更為嚴(yán)重的是，我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)速度緩慢，3G時(shí)代之前一般只有10～14kbps，下載手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)動(dòng)漫等流量小、速度慢，即使是3G運(yùn)用后，手機(jī)上網(wǎng)也常常出現(xiàn)時(shí)斷時(shí)續(xù)的現(xiàn)象，讓受眾不勝其煩。

3. 盜版現(xiàn)象層出不窮，制約整個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。由于手機(jī)出版改變了傳統(tǒng)的出版模式，其雙向互動(dòng)性、出版周期短、利益鏈條誘惑等原因使“把關(guān)人”角色模糊，大量不健康信息涌入；再由于法律環(huán)境的缺失，盜版事件、黃毒泛濫現(xiàn)象呈現(xiàn)越演越烈趨勢(shì)。由于進(jìn)行手機(jī)出版的文化產(chǎn)品具有可無(wú)限復(fù)制性、互聯(lián)網(wǎng)所具有的開(kāi)放性等特點(diǎn)，數(shù)字出版領(lǐng)域版權(quán)糾紛由來(lái)已久，手機(jī)出版內(nèi)容的侵權(quán)成本較低也致使違法事件一直層出不窮，嚴(yán)重影響了原創(chuàng)者的積極性，為手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景帶來(lái)困惑。侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)現(xiàn)象不解決便很難激勵(lì)創(chuàng)作者進(jìn)行原創(chuàng)性創(chuàng)作，且技術(shù)創(chuàng)新也會(huì)遇到重重障礙。例如網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的免費(fèi)下載與盜版現(xiàn)象嚴(yán)重對(duì)于中國(guó)唱片產(chǎn)業(yè)造成沉重打擊的前車(chē)之鑒也凸顯了現(xiàn)階段手機(jī)出版完善版權(quán)保護(hù)的重要性。

三、日韓手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)啟示與借鑒

1. 傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)積極參與，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前我國(guó)手機(jī)出版內(nèi)容提供商與運(yùn)營(yíng)商的分成比例約為3∶7，相比起日韓兩國(guó)，我國(guó)內(nèi)容提供商盈利明顯過(guò)低，因此很多傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)在手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈中沒(méi)有清晰定位也無(wú)法獲得自己應(yīng)得的市場(chǎng)份額，這一現(xiàn)狀一定程度上制約了手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。盡管手機(jī)出版以高科技技術(shù)為其必備載體，科技創(chuàng)新在一定程度上是其制勝的有力武器，但數(shù)字出版核心價(jià)值仍在于內(nèi)容資源，內(nèi)容無(wú)疑是其生命力之所在。

故而手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)要可持續(xù)發(fā)展亟需轉(zhuǎn)變觀念，鼓勵(lì)傳統(tǒng)出版社積極參與，共同扶持新興產(chǎn)業(yè)，探索新的商業(yè)模式。在2008年，中國(guó)出版科學(xué)研究所召開(kāi)的成立中國(guó)手機(jī)出版服務(wù)平臺(tái)的新聞發(fā)布會(huì)上，共有60多家出版社參與，11家出版社簽約，成為傳統(tǒng)出版界的里程碑事件。出版社應(yīng)以主導(dǎo)姿態(tài)充分利用自身優(yōu)勢(shì)資源積極開(kāi)發(fā)、拓展出版市場(chǎng)，在實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)建構(gòu)利于出版社發(fā)展的良性盈利模式。

2. 發(fā)揮已有的資源優(yōu)勢(shì)，打造手機(jī)出版核心競(jìng)爭(zhēng)力。從日韓經(jīng)驗(yàn)可以得知，認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)，制訂適合自己的發(fā)展計(jì)劃，能夠在產(chǎn)業(yè)與資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上選擇向手機(jī)出版的某個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域挖掘與開(kāi)發(fā)，對(duì)受眾市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，開(kāi)展按需生產(chǎn)與服務(wù)，有針對(duì)性地打造核心競(jìng)爭(zhēng)力是目前我國(guó)發(fā)展手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)工作的重中之重。因此制訂手機(jī)出版的發(fā)展計(jì)劃與創(chuàng)造盈利模式乃至打造產(chǎn)業(yè)鏈條都應(yīng)當(dāng)重視自身已有的優(yōu)勢(shì)，并加強(qiáng)受眾市場(chǎng)的調(diào)研，才能使傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在新的數(shù)字媒介中煥發(fā)新的活力。如外研社在轉(zhuǎn)型中就充分發(fā)揮了自身資源優(yōu)勢(shì)：“作為出版社整體轉(zhuǎn)型的先頭策動(dòng)項(xiàng)目，外研社選擇了與移動(dòng)通信技術(shù)的結(jié)合，顯示了對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的精準(zhǔn)定位。諾基亞的‘行學(xué)一族’就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了上班族，通過(guò)手機(jī)，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)?！盵3]而一些時(shí)尚期刊、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)網(wǎng)站等等也可充分利用自身優(yōu)勢(shì)資源，針對(duì)不同受眾需求，跳出傳統(tǒng)出版的局限，在數(shù)字出版時(shí)代創(chuàng)造新的價(jià)值，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 盡早制訂格式、技術(shù)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以便于行業(yè)內(nèi)容整合。值得指出的是，日本特有的電信制度是其手機(jī)出版繁榮的前提，“日本NTT能夠在日本整合手機(jī)生產(chǎn)商、內(nèi)容服務(wù)商及通訊公司，不僅控制了通信網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容，而且還成立了I-MODE研發(fā)中心直到控制手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，既控制軟件又控制硬件。換言之，NTT能夠?qū)崿F(xiàn)四大控制，即對(duì)手機(jī)制造者工藝和發(fā)展的完全控制、對(duì)銷(xiāo)售的控制、對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的定義和控制，對(duì)內(nèi)容網(wǎng)站的管理和控制。這有利于打通產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)資源的有效分配”。[4]而我國(guó)手機(jī)出版領(lǐng)域缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一直制約著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！笆晃濉逼陂g雖完成了新聞出版、信息化等標(biāo)準(zhǔn)體系表的制訂工作，但很多新型出版領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化工作尚處于起步階段。格式、技術(shù)等標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題不解決，相關(guān)企業(yè)之間很難協(xié)調(diào)，直接關(guān)系到產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，故而必須改變這種局面。

4. 完善手機(jī)出版版權(quán)相關(guān)法律法規(guī)，鼓勵(lì)原創(chuàng)手機(jī)出版內(nèi)容創(chuàng)作。為保證數(shù)字出版的健康可持續(xù)發(fā)展，須完善相關(guān)保護(hù)數(shù)字版權(quán)的法律法規(guī)，同時(shí)建立與國(guó)際接軌、全國(guó)統(tǒng)一的監(jiān)管系統(tǒng)與管理平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容資源原創(chuàng)者權(quán)益進(jìn)行有效保護(hù)，并可實(shí)施一定的措施使得內(nèi)容提供商利益與地位受到保護(hù)。在這一點(diǎn)上，中國(guó)彩鈴產(chǎn)業(yè)的繁榮態(tài)勢(shì)給我們啟示多多，彩鈴產(chǎn)業(yè)勃興與繁榮的重要原因在于采用了按條計(jì)費(fèi)的模式并且用戶(hù)之間無(wú)法免費(fèi)“copy”，這一商業(yè)模式可使彩鈴的版權(quán)所有者在技術(shù)層面獲得有效保護(hù)，相關(guān)利益方均可通過(guò)建立正對(duì)應(yīng)關(guān)系獲得自身盈利。

同時(shí)，為增強(qiáng)手機(jī)出版物對(duì)受眾的吸引力，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，內(nèi)容資源的創(chuàng)新至關(guān)重要，因此在完善手機(jī)出版版權(quán)相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上針對(duì)手機(jī)媒體的特點(diǎn)鼓勵(lì)原創(chuàng)，不僅是激勵(lì)原創(chuàng)文化資源創(chuàng)作，更要做好傳統(tǒng)資源從形式到內(nèi)容的改造工作，使其更適應(yīng)手機(jī)閱讀終端的特點(diǎn)也更符合受眾個(gè)性化、原創(chuàng)性、時(shí)尚化、娛樂(lè)化的文化需求，才能獲得受眾喜愛(ài)與追捧，而獲得了認(rèn)可便是在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中贏得了市場(chǎng)。

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（作者單位：山東濟(jì)寧學(xué)院社科部）