摘要：

在三網(wǎng)融合的大背景下，手機(jī)作為移動互聯(lián)網(wǎng)終端，肩負(fù)著革新信息交互生態(tài)環(huán)境的重任。三屏合一是大勢所趨，跨平臺業(yè)務(wù)中，手機(jī)電視是最主要應(yīng)用之一。然而目前手機(jī)電視的發(fā)展因身陷技術(shù)、內(nèi)容、市場等重圍，發(fā)展速度緩慢，前景也并不明朗。3G時(shí)代發(fā)展手機(jī)電視的核心策略在于“內(nèi)容為王”，只有在手機(jī)電視節(jié)目內(nèi)容方面不斷創(chuàng)新，以此凸顯手機(jī)媒介的比較優(yōu)勢，才能抓住機(jī)遇，成功突圍。

關(guān)鍵詞：

手機(jī)電視 發(fā)展重圍 突圍策略

國內(nèi)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)始于2003年11月的博鰲亞洲論壇，到2004年5月“銀色干線”移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌的推出，2005年9月上海移動聯(lián)合上海文廣新聞傳媒集團(tuán)推出手機(jī)電視“夢視界”內(nèi)容平臺，再到2011年7月，中央電視臺和中國移動聯(lián)合打造“中國手機(jī)電視臺”。

據(jù)艾媒咨詢集團(tuán)估計(jì)我國手機(jī)視頻市場收入規(guī)模2013年達(dá)到116.1億元，在用戶規(guī)模方面2013年達(dá)到2.82億元。10年來，手機(jī)電視的發(fā)展可謂一路高歌猛進(jìn)。但因手機(jī)電視身陷技術(shù)、內(nèi)容、市場等重圍，其發(fā)展也突顯了一些困境。

一、我國手機(jī)電視發(fā)展的重圍

1. 重圍一：節(jié)目內(nèi)容品質(zhì)需提升

目前我國手機(jī)電視內(nèi)容的來源，分為以下三類：一是對傳統(tǒng)內(nèi)容進(jìn)行平移或改編。不少運(yùn)營商將傳統(tǒng)電視內(nèi)容通過簡單剪輯后直接搬上手機(jī)，此舉不符合手機(jī)屏幕小巧和移動即時(shí)性的特點(diǎn)，同時(shí)削減了手機(jī)電視的收視效果。二是CP內(nèi)容提供商，如制播分離后的新媒體公司，為手機(jī)電視量身定做的內(nèi)容。三是受眾自我生產(chǎn)內(nèi)容，即UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），這部分內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，對節(jié)目統(tǒng)籌和編輯的要求更加嚴(yán)格。

隨著用戶個性化需求趨勢的不斷增強(qiáng)，節(jié)目分類的不斷細(xì)化，對手機(jī)電視時(shí)長和品質(zhì)的要求在不斷變化，不考慮手機(jī)媒體自身的傳播特點(diǎn)和受眾接受心理的內(nèi)容越發(fā)不能滿足受眾和市場的需求。

2. 重圍二：存在眾多替代性產(chǎn)品

手機(jī)電視具備便攜性、交互性、碎片化等特點(diǎn)，但除了手機(jī)以外的其他一些產(chǎn)品或者媒介也具有這些特點(diǎn)中的一些甚至全部，無論是產(chǎn)品終端，還是內(nèi)容服務(wù)，它們很自然地成為手機(jī)電視的競爭對手，在吸引受眾的領(lǐng)域與手機(jī)電視一決高下。[1]

首先是傳統(tǒng)媒體，針對手機(jī)便攜性這一特點(diǎn)，報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)都不甘落后，紛紛推出了手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播等，希望通過手機(jī)用戶開拓新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。在交互性方面，網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視正不遺余力的開拓市場，力求從這塊巨大的利益蛋糕中切走一塊；[2]而平板電腦、電梯廣告、車載移動電視、車內(nèi)、車身廣告等戶外媒體幾乎無所不在，改變著我們碎片化的生活方式。我們時(shí)常會看到地鐵車廂里、公交車上的年輕人手捧一個iPad玩得不亦樂乎。眾多的替代性產(chǎn)品無疑在挑戰(zhàn)著手機(jī)電視的普及。

3. 重圍三：視頻網(wǎng)站搶灘手機(jī)視頻市場

異軍突起的視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始在手機(jī)視頻中尋找商機(jī)，對手機(jī)電視運(yùn)營商形成新挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近40%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶很少看電視，而電視用戶若錯過了播出時(shí)間，一般通過視頻網(wǎng)站回看，這無疑大大蠶食了手機(jī)電視用戶數(shù)。擁有豐富內(nèi)容資源先天優(yōu)勢的視頻網(wǎng)站，借手機(jī)視頻客戶端蠶食手機(jī)視頻市場，為用戶提供差異化的內(nèi)容和服務(wù)，搶占先機(jī)。

在視頻網(wǎng)站崛起的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也傍內(nèi)容運(yùn)營商延伸產(chǎn)業(yè)鏈：百度與華數(shù)嘗試達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議；作為我國門戶網(wǎng)站之一的搜狐，也聯(lián)合中廣傳播，將其出品的《錢多多嫁人記》等13檔自制劇和欄目成功落地CMMB，通過手機(jī)電視渠道與觀眾見面。[3]因此，要想在競爭激烈的傳媒市場站穩(wěn)腳跟并占據(jù)一席之地，手機(jī)電視任重而道遠(yuǎn)。

二、我國手機(jī)電視節(jié)目發(fā)展的突圍策略

哥倫比亞大學(xué)新媒體中心主任約翰·帕夫利克曾在其著作《新媒體技術(shù)——文化和商業(yè)前景》中針對新媒體內(nèi)容創(chuàng)作做過如下闡述：

隨著20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)、萬維網(wǎng)和基于計(jì)算機(jī)的數(shù)字通訊科技的有力增長，新媒體的內(nèi)容開發(fā)在很大程度上要依靠一整套復(fù)雜的互相關(guān)聯(lián)的問題和因素。進(jìn)行合理新媒體內(nèi)容設(shè)計(jì)所要遵循的某些基本原則包含以下4個特點(diǎn)：

第一，以豐富的多媒體形式表達(dá)信息，但表現(xiàn)風(fēng)格要適應(yīng)已有的內(nèi)容，具備靈活的傳播方式和訪問方式，可適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的變化或傳送媒體的帶寬。

第二，個性化的內(nèi)容，特別是要提供一種新媒體工具，以使內(nèi)容接收者將內(nèi)容本身或其形式個人化。

第三，足以吸引使用者的高度互動內(nèi)容和用戶界面設(shè)計(jì)。

第四，深入復(fù)雜的內(nèi)容形式，讓用戶得以進(jìn)入并參與到愈發(fā)豐富且同時(shí)具備3個特點(diǎn)的三維虛擬世界。[4]

以此作為提出策略的思考起點(diǎn)，并結(jié)合手機(jī)電視所面臨的挑戰(zhàn)和媒介特性，筆者提出以下探索性創(chuàng)新策略：

1. 打造“個性化內(nèi)容定制”——凸顯手機(jī)電視的比較優(yōu)勢

手機(jī)電視是繼電視、電腦之后的“第3個電視屏幕”，手機(jī)媒介最顯著的特性就是它兼具移動性質(zhì)和交互功能，在政策、技術(shù)、商業(yè)模式等一系列條件具備的情況下，如果手機(jī)電視自身提供的業(yè)務(wù)不能體現(xiàn)出這些比較優(yōu)勢，那么面對來自視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的競爭時(shí)，難免處于劣勢。

毫無疑問，不擅長打造精品化個性化的高品質(zhì)節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目源有限成為手機(jī)電視運(yùn)營商的軟肋。在短時(shí)間內(nèi)，目前國內(nèi)大部分手機(jī)電視運(yùn)營商一方面還無法擺脫將傳統(tǒng)電視節(jié)目直接移動化移植到手機(jī)平臺上的陳舊模式；另一方面，在汲取互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和用戶上傳UGC內(nèi)容時(shí)，缺乏對內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)，更多是以“標(biāo)題黨”的方式吸引受眾眼球，看了之后卻讓受眾不知所云直呼上當(dāng)，此外也忽略了手機(jī)屏幕小、播放不暢等降低節(jié)目觀看效果的媒介制約因素。

手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要精耕細(xì)作，內(nèi)容提供商應(yīng)該進(jìn)一步了解客戶想看什么、什么時(shí)間有空閑、喜歡以什么樣的方式播出、愿意看多長時(shí)間等具體信息，只有節(jié)目的內(nèi)容和來源極大豐富，并有針對性地按照某個用戶的需要去制訂內(nèi)容，才能滿足手機(jī)電視用戶的需求，真正體現(xiàn)出手機(jī)電視的個性化特色，使手機(jī)電視真正成為“個人手機(jī)電視”。[5]同時(shí)，“個性化內(nèi)容定制”要求手機(jī)電視運(yùn)營商建立用戶數(shù)據(jù)庫，對用戶進(jìn)行市場細(xì)分，從客戶數(shù)量規(guī)模及相應(yīng)節(jié)目內(nèi)容所創(chuàng)造的市場價(jià)值這兩個指標(biāo)維度，細(xì)分市場特點(diǎn)推介差異化的節(jié)目內(nèi)容。[6]

2. 節(jié)目創(chuàng)新的突破點(diǎn)——打造移動短劇

手機(jī)電視內(nèi)容的創(chuàng)意獨(dú)特與否，與受眾對于節(jié)目的整體喜好度高度相關(guān)，因此，手機(jī)電視內(nèi)容展現(xiàn)獨(dú)特的創(chuàng)意是吸引受眾的關(guān)鍵點(diǎn)。

“Mobisode”即移動（Mobile）和劇集（Episode）的合成，也稱“移動短劇”。該詞來源于一部叫24：conspiracy的迷你手機(jī)短劇，該劇是基于電視劇集的24小時(shí)移動內(nèi)容，每分鐘一集，共24集，由?？怂古c沃達(dá)豐合作，并在2006年獲得艾美獎。[7]制作這部手機(jī)短劇的目的就是在3G業(yè)務(wù)的背景下“向用戶表明他們的手機(jī)上可以放什么樣的內(nèi)容”。成功的經(jīng)驗(yàn)總逃不開被模仿，新聞集團(tuán)也曾開發(fā)過兩部原創(chuàng)手機(jī)電視節(jié)目：Sunset Hotel、Love and Hate，劇情聚焦生活在一個時(shí)髦酒店里的人際關(guān)系的短劇，每周播出，[8]深受好評。

無獨(dú)有偶，我國第一家手機(jī)電視新媒體公司東方龍也曾推出中國的第一部手機(jī)電視劇《白骨精外傳》，每天5分鐘，總共365集，以每天更新的方式播放，電視劇的主人公是一群被網(wǎng)民戲稱的“白骨精”（“白領(lǐng)·骨干·精英”），劇情幽默詼諧，濃縮了白領(lǐng)工作、生活和愛情的精彩片段，是網(wǎng)絡(luò)短信的電視情景化的一次大膽嘗試，該劇的播出為東方龍初期發(fā)展積攢了大量人氣，增加了至少10萬用戶。

以上節(jié)目成功創(chuàng)新突破的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，越是原創(chuàng)性的移動短劇，越容易受市場和受眾青睞。然而，對于我國手機(jī)電視的內(nèi)容創(chuàng)新而言，以上來自于手機(jī)電視內(nèi)容生產(chǎn)專門機(jī)構(gòu)的成功案例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，特別是對于移動短劇而言，還沒有走向商業(yè)化運(yùn)作和規(guī)模化生產(chǎn)。如何孵育我國的手機(jī)移動短劇，將其發(fā)展成為一個具有完整產(chǎn)業(yè)鏈條和成熟商業(yè)模式的產(chǎn)業(yè)，還值得我們深入探索。

3. 拓展手機(jī)電視的多元互動功能

麥克盧漢曾指出：“真正有意義、有價(jià)值的訊息，不是各個時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)，它開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革?！北Ａ_·萊文森也在其“補(bǔ)償性媒介”（remedial medium）理論中坦然，任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。[9]筆者認(rèn)為，正是因?yàn)槭謾C(jī)的移動性，使其超越之前的傳統(tǒng)媒介優(yōu)勢，成為這個世紀(jì)最受矚目的媒介，手機(jī)媒介不僅僅是通信終端媒介化的產(chǎn)物，更具備了移動媒介的多元互動功能。

除了常規(guī)的視頻點(diǎn)播和推薦業(yè)務(wù)以外，我國手機(jī)電視業(yè)務(wù)的多元互動功能正不斷顯現(xiàn)：2011年，湖南中廣聯(lián)合中國移動電子商務(wù)基地、湖南特色電視購物頻道，共同打造了中國首家互動電視購物平臺，用戶可實(shí)現(xiàn)收看電視的同時(shí)進(jìn)入購物頁面，這無疑開創(chuàng)了一種全新的消費(fèi)方式；以浙江衛(wèi)視《中國好聲音》、央視《砸金蛋》、湖南衛(wèi)視《超級女聲》等節(jié)目為代表的互動電視投票，不少節(jié)目通過互動電視投票的方式在提高觀眾互動參與度的同時(shí)獲取豐厚的短信收益，此模式也被各大電視臺競相“克隆”；此外，2008年奧運(yùn)會和2010年世博會期間，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與央視網(wǎng)打造“互動奧運(yùn)”“手機(jī)看世博、世博零距離”等互動欄目；中央電視臺聯(lián)合中國移動也在2011年推出了國內(nèi)第一份視頻手機(jī)報(bào)；手機(jī)電視業(yè)務(wù)多元互動開發(fā)的案例不勝枚舉，我國正不斷以新嘗試開創(chuàng)手機(jī)電視的新時(shí)代。

三、我國手機(jī)電視的前景展望

3G時(shí)代發(fā)展手機(jī)電視的核心策略在于“內(nèi)容為王”，只有在手機(jī)電視節(jié)目內(nèi)容方面不斷創(chuàng)新，以此凸顯手機(jī)電視的比較優(yōu)勢，才能抓住機(jī)遇，順勢突圍。展望未來，手機(jī)電視的前景值得期待：

1. 手機(jī)電視相關(guān)業(yè)務(wù)將會持續(xù)升溫。隨著3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋的逐漸完善，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和手機(jī)終端技術(shù)的進(jìn)一步成熟，手機(jī)電視相關(guān)業(yè)務(wù)將更加多元，如互動電視購物平臺、視頻手機(jī)報(bào)、手機(jī)電影節(jié)、電視臺等。多元化的手機(jī)電視業(yè)務(wù)開發(fā)將進(jìn)一步成為內(nèi)容提供商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商們新的利潤增長點(diǎn)，手機(jī)電視在未來有相當(dāng)大的發(fā)展空間。[10]

2. 抓住機(jī)遇順勢突圍。展望2013年，在市場競爭與合作日益升溫，技術(shù)條件不斷完善，產(chǎn)業(yè)加速布局的形勢下，手機(jī)電視的競爭與發(fā)展必將邁上一個新的臺階。恰中共十七屆六中全會通過《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》的決議，凸顯了文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位，作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)，相信也能順勢而為，在行業(yè)各部門的適時(shí)調(diào)整與不斷定位中，迎接手機(jī)電視發(fā)展的春天。

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[3] 中國新聞網(wǎng).搜狐視頻與中廣傳播達(dá)成戰(zhàn)略合作，搶灘手機(jī)電視[EB/OL].http：//www.chinanews.com， [2011-06-17].

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[9] [美]保羅·萊文森.手機(jī)——擋不住的呼喚[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2004：225.

[10] 張國平.手機(jī)電視發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[J].今傳媒，2010（11）.

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）