摘要：

不論是主動(dòng)迎合全媒體時(shí)代到來(lái)的出擊，還是屈從于大勢(shì)所趨下的壓力，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)設(shè)官方微博的盛況，都是令人無(wú)法忽視的現(xiàn)實(shí)。紙媒微博編輯面臨著三大挑戰(zhàn)：如何在即時(shí)信息平臺(tái)上體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)，如何在互動(dòng)交流平臺(tái)上抓住契機(jī)，如何在形象塑造平臺(tái)上凸顯特色。應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，紙媒微博編輯堅(jiān)守與突圍的雙重任務(wù)并存，要以融合為核心理念，在編輯策略中處理好速度和節(jié)奏、無(wú)序與有序、人文精神和新技術(shù)運(yùn)用等幾對(duì)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：

紙媒微博 媒介融合 延伸 挑戰(zhàn)

如果說(shuō)2010年是中國(guó)微博崛起年，毫無(wú)疑問(wèn)，近兩年來(lái)微博仍在持續(xù)大踏步向前，“井噴式”“爆發(fā)式” 等形容其發(fā)展態(tài)勢(shì)的字眼屢見(jiàn)不鮮。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年12月底，我國(guó)微博用戶(hù)數(shù)達(dá)到2.5億，較2010年年底增長(zhǎng)了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。微博用一年時(shí)間發(fā)展成為近一半中國(guó)網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。新浪發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2012年2月底，“新浪微博注冊(cè)用戶(hù)已突破3億大關(guān)，用戶(hù)每日發(fā)博量超過(guò)1億條”。[1]微博的用戶(hù)數(shù)量和影響力均快速增長(zhǎng)，在新聞傳播領(lǐng)域繼續(xù)帶來(lái)顛覆式的變革。

傳統(tǒng)媒體紛紛搶占微博陣地，在新浪、騰訊等平臺(tái)上開(kāi)通官方微博?！敖刂聊壳埃吕宋⒉┥祥_(kāi)通的媒體人賬號(hào)超過(guò)7萬(wàn)個(gè)，媒體官方賬號(hào)達(dá)1.3萬(wàn)個(gè)。微博已經(jīng)成為諸多國(guó)內(nèi)外新聞事件的第一消息來(lái)源和第一發(fā)布平臺(tái)”。[2]面對(duì)如此熱鬧的景象，傳統(tǒng)媒體在微博這個(gè)“新聞傳播變革的試驗(yàn)區(qū)”會(huì)面臨什么挑戰(zhàn)？[3]紙媒官方微博應(yīng)具有怎樣的編輯策略以避免同質(zhì)化傾向從而實(shí)現(xiàn)突圍？本文以“目前國(guó)內(nèi)最大的微博服務(wù)平臺(tái)”——新浪微博的媒體匯為研究對(duì)象，重點(diǎn)考察傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體官方微博的發(fā)展?fàn)顩r。

一、紙媒微博編輯面臨的三大挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體在微博平臺(tái)上的延伸，如果僅僅是鏟鍬式的內(nèi)容移植，那么眼下的盛況是難以為繼的。我們注意到，不少媒體的微博已出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，比如“文摘化” 傾向?！缎轮芸肺⒉┑脑绨病⑼戆蔡?，內(nèi)容雋永、余味悠長(zhǎng)，引領(lǐng)風(fēng)氣之先。這一做法得到很多媒體效仿，但有的媒體微博編輯素養(yǎng)不深，效仿的就只是文摘的形式，只言片語(yǔ)的摘抄，與母媒體的定位、風(fēng)格毫不搭調(diào)，有跟風(fēng)而上、東施效顰之嫌。所以，傳統(tǒng)紙媒的微博編輯在微博遍地開(kāi)花的突圍中需要面對(duì)三大挑戰(zhàn)。

1. 如何在即時(shí)信息平臺(tái)上體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)。對(duì)于傳受雙方而言，微博最為核心的功能就是“即時(shí)信息的發(fā)布與獲取”。[4]有人戲稱(chēng)，微博上是“流水一樣的信息量，流水一樣被淡忘”。在碎片化的信息傳播中，傳統(tǒng)媒體微博可以憑借原有的資源優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大內(nèi)容來(lái)源，更要在“專(zhuān)業(yè)”二字上下工夫。

一是成為權(quán)威的信源，加V、認(rèn)證，母媒體的名號(hào)，眾多粉絲的關(guān)注，其旨?xì)w都是媒體的公信力，傳統(tǒng)媒體微博首先要保證信源權(quán)威。“搶新聞”向來(lái)是媒體比拼的前沿陣地，在微博時(shí)代更是搶在分秒之際。一味搶新聞，只抓時(shí)效性而忽視真實(shí)性，就會(huì)喪失專(zhuān)業(yè)媒體的立足之本。著名的“金庸被去世”事件就是前車(chē)之鑒。陳力丹說(shuō)微博具有“自?xún)艋惫δ埽琜5]媒體微博的“自?xún)艋备獜淖园l(fā)變成自覺(jué)，承擔(dān)起多重過(guò)濾的“把關(guān)人”重任，成為新媒體平臺(tái)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，發(fā)揮穩(wěn)定強(qiáng)大的傳播能量。

二是成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者，微博編輯應(yīng)在信息內(nèi)容的重定制式和重新包裝上做文章，以達(dá)到對(duì)內(nèi)容的二次甚至多次利用。并在對(duì)碎片化信息的整合、挑選、裁剪中凸顯專(zhuān)業(yè)性，提煉出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行信息“推送”。

2. 如何在互動(dòng)交流平臺(tái)上抓住契機(jī)。微博是典型的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它的信息傳播活動(dòng)與社交活動(dòng)是緊密結(jié)合，甚至彼此融合的?！皞鞑ァ币辉~本意就是雙向、互動(dòng)的，具有“共享”的基本內(nèi)涵。[6]微博平臺(tái)上的傳播更加貼近傳播的本意，是正確傳播理念的當(dāng)下顯現(xiàn)。紙媒微博編輯首先要適應(yīng)這樣的變化，切實(shí)參與到交流溝通中來(lái)。

如果把在上述信息傳播平臺(tái)上體現(xiàn)“專(zhuān)業(yè)”看成是“內(nèi)容為王”理念的貫徹，那么在互動(dòng)平臺(tái)上搶得先機(jī)就是“關(guān)系為王”理念的具體化?；?dòng)交流不僅可提升人氣，而且可以挖掘話(huà)題，可維護(hù)和擴(kuò)大關(guān)系圈，培養(yǎng)“粉絲型受眾”?！稉P(yáng)子晚報(bào)》微博專(zhuān)設(shè)“在線爆料”欄目，稱(chēng)歡迎提供線索和圖片，一經(jīng)采用即付報(bào)酬。還有不少紙媒微博開(kāi)展“微調(diào)查”“微訪談”等，并在與粉絲互動(dòng)的過(guò)程中抓住機(jī)會(huì)，直接進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。比如《新周刊》干脆通過(guò)類(lèi)似互動(dòng)的方式征集封面專(zhuān)題，或選擇粉絲的評(píng)論發(fā)表在雜志上。上海文廣集團(tuán)旗下《第一財(cái)經(jīng)周刊》的新浪微博粉絲現(xiàn)有157萬(wàn)，微博發(fā)布頻次日均5篇至8篇，通過(guò)發(fā)起微博活動(dòng)贈(zèng)閱周刊等進(jìn)行互動(dòng)，影響力排名上升較快。

內(nèi)容為王與關(guān)系為王的兼顧，是紙媒官方微博面臨的最大挑戰(zhàn)。如何適應(yīng)“嵌套式”發(fā)展的機(jī)制，是紙媒微博待研究的最大課題。

3. 如何在形象塑造平臺(tái)上凸顯特色。微博是傳統(tǒng)媒體形象塑造的新舞臺(tái)。在海量信息的網(wǎng)絡(luò)世界，紙媒微博的形象塑造中凸顯特色更加重要，而特色的形成與母媒體的定位、風(fēng)格休戚相關(guān)。《南方周末》微博簡(jiǎn)介是：“當(dāng)你看見(jiàn)我的時(shí)候，我和新聞在網(wǎng)上；當(dāng)你看不見(jiàn)我的時(shí)候，我和新聞在路上?！薄缎侣劤繄?bào)》微博的口號(hào)是追求最鮮活最實(shí)用的新聞，并稱(chēng)“做報(bào)紙，我們有60萬(wàn)讀者，是上海發(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)；做微博，我們有142萬(wàn)粉絲，是上海最有影響力的新聞?lì)愇⒉薄＿€有《新周刊》微博的時(shí)尚優(yōu)雅、側(cè)重深度觀察與表達(dá)，《南方都市報(bào)》微博的犀利、側(cè)重新聞和評(píng)論，這種延伸原有媒體品牌風(fēng)格的做法非常普遍。但對(duì)于原有媒體品牌知名度不高，或者偏于地方性，或者風(fēng)格特色不鮮明的紙媒體，微博平臺(tái)傳播是可以重新出發(fā)的新起點(diǎn)。

二、紙媒微博編輯的堅(jiān)守與突圍

傳統(tǒng)新聞編輯的工作特點(diǎn)被概括為新聞傳播活動(dòng)的“總指揮”與“總設(shè)計(jì)”、新聞傳播活動(dòng)的“集大成”者和“總把關(guān)”，對(duì)新聞素材進(jìn)行“再認(rèn)識(shí)”和“再創(chuàng)作”。[7]在微博編輯方面，這些基本特點(diǎn)仍然適用，但毋庸置疑的是，必須在媒介融合的背景之下進(jìn)行考察才是有效的。所以，針對(duì)上述挑戰(zhàn)，紙媒微博編輯堅(jiān)守與突圍的雙重任務(wù)并存，在宏觀和微觀層面可以對(duì)應(yīng)以下的編輯策略。

首先，要秉承融合的理念。理念是先導(dǎo)，紙媒微博編輯需要充分認(rèn)識(shí)媒介融合的背景與意義，用融合的視野審視編輯工作，跟得上融合模式的變化和融合業(yè)務(wù)的升級(jí)。新聞編輯不再僅僅是“編輯部的故事”，而是從相對(duì)封閉的空間走向允許多點(diǎn)接入的空間。而關(guān)于微博與公民社會(huì)的興起，更是編輯理念變革需要思考的更加宏大的命題。

其次，要建構(gòu)融合的角色。從單一媒體走向“全媒體”“大媒體”時(shí)代，微博編輯的角色也是多重角色的融合。早已不是簡(jiǎn)單的“網(wǎng)絡(luò)搬運(yùn)工”，也不僅是信息的推送者、內(nèi)容的建設(shè)者，還是話(huà)題策劃者、互動(dòng)組織者、自媒體內(nèi)容的管理者，甚至品牌營(yíng)銷(xiāo)的推廣者。在即將到來(lái)的UGC（User Generated Content 用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）時(shí)代，尤其能夠從重視用戶(hù)體驗(yàn)中收獲成果。

第三，要掌握融合的技能。新媒體環(huán)境下，新聞傳播方式發(fā)生重大變革，對(duì)媒體微博編輯采編播一體化的要求更高，呼喚復(fù)合型的融合媒體人才。一方面，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)技能仍有用武之地，比如對(duì)海量信息的篩選組織和再創(chuàng)造，對(duì)虛假或不良信息的把關(guān)，對(duì)信息進(jìn)行全方位、多角度的展示和傳播；另一方面，融合的業(yè)務(wù)技能更能大顯神通，要實(shí)現(xiàn)對(duì)多種媒體的資源整合開(kāi)發(fā)，以融合新聞的新模式提升媒介傳播的品質(zhì)和效果。比如充分利用微博傳播的多媒體和交互功能，將承載著媒介信息的文字、圖片、音頻、視頻等不同的媒介形態(tài)融合為多媒體形態(tài)，從而使信息內(nèi)容的敘事形式實(shí)現(xiàn)融合。

此外，還需處理好幾對(duì)關(guān)系：

第一，處理好速度與節(jié)奏的關(guān)系。微博的信息推送看似簡(jiǎn)單，提升更新速度不算難題，但對(duì)媒體微博而言，重要的是把握節(jié)奏。速度是媒體微博活力的基礎(chǔ)，節(jié)奏是媒體微博持久生命力的保證。除時(shí)效性極強(qiáng)的信息要搶占第一時(shí)間，一般微博的發(fā)布無(wú)論是更新時(shí)間還是更新頻率，應(yīng)該是在調(diào)研基礎(chǔ)上有計(jì)劃的行為。雖然“微博控”大有人在，但用戶(hù)在微博上的活躍時(shí)間與其正常生活、工作的安排密切相關(guān)，會(huì)呈現(xiàn)活躍、平淡與休眠相間出現(xiàn)的狀況。紙媒微博需要對(duì)用戶(hù)活躍度進(jìn)行調(diào)查，把握一定的節(jié)奏，有效進(jìn)行信息推送。如《新周刊》微博多在早晨8點(diǎn)左右問(wèn)候“早安各位”，夜間零點(diǎn)左右問(wèn)候“晚安各位”。 經(jīng)筆者觀察發(fā)現(xiàn)，早晚兩聲問(wèn)候加上日間的數(shù)條微博，這已成為大多數(shù)媒體微博的慣常做法。但這種節(jié)奏應(yīng)不是唯一合適的節(jié)奏，也沒(méi)有必要統(tǒng)一格式，媒體微博還可以開(kāi)發(fā)出其他節(jié)奏，讓不同的節(jié)奏在微博上跳躍。此外，把握節(jié)奏還有更深層次的意思，那就是在追逐熱點(diǎn)新聞和提供知識(shí)性消費(fèi)之間切換有序，體現(xiàn)出紙媒微博與母媒體內(nèi)容和品質(zhì)上的延續(xù)性。第二，處理好無(wú)序與有序的關(guān)系。受眾在微博上的瀏覽被稱(chēng)為“瞥閱讀”，比“淺閱讀”還要匆忙。不難想象，在媒體微博漸熱的背后必然面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰。在媒介狂歡時(shí)代，誰(shuí)知道下一個(gè)寵兒又是誰(shuí)？微博編輯要處理好無(wú)序與有序的關(guān)系，無(wú)序是指微博的碎片化傳播狀態(tài)，它既是時(shí)間的碎片，也是注意力的碎片，這看似無(wú)序的狀態(tài)是微博編輯的棘手問(wèn)題。一方面，它給了微博編輯相對(duì)自由的發(fā)揮空間，不必像原有紙媒編輯受到版面、出版時(shí)間等多種限制；另一方面，無(wú)序又可能導(dǎo)致過(guò)度散漫，讓注意力顯得更為稀缺。所以，這一對(duì)關(guān)系中的另一方就是有序，有序是指微博編輯的策劃能力、有效填補(bǔ)能力和穩(wěn)中求變的能力?！爱?dāng)很多碎片被以一種內(nèi)在的邏輯拼貼在一起時(shí)，它反映的事物的面貌與深度，也許比某一個(gè)個(gè)體的長(zhǎng)篇大論更為全面、深刻?！盵8]早安和晚安帖也是一種有序行為，事實(shí)證明，這種帶有人情味的“語(yǔ)錄體”在微博上很受歡迎。無(wú)序狀態(tài)與有序操作形成張力，才有利于媒體微博在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足。第三，處理好人文精神與新技術(shù)運(yùn)用的關(guān)系。微博編輯需要掌握融合技術(shù)，微博平臺(tái)上還在不斷開(kāi)發(fā)新的應(yīng)用，那么，“技術(shù)至上”是不是可以“一統(tǒng)江湖”呢？如果我們還記得這樣的比喻：“一份優(yōu)秀的報(bào)紙是一個(gè)民族的自白?！薄耙环輬?bào)紙就是一個(gè)國(guó)家的文化日記。”上述問(wèn)題就不難回答，與人文素養(yǎng)的提升和人文精神的培育相比，掌握技術(shù)的難度系數(shù)顯然要低。

微博的碎片化傳播極易造成信息過(guò)載。Web2.0時(shí)代，大量用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容加速了信息過(guò)載現(xiàn)象。按照阿爾溫·托夫勒的說(shuō)法，信息過(guò)載是造成“未來(lái)沖擊”的一個(gè)條件，“人處理信息的能力是有限的”，“使信息過(guò)載將導(dǎo)致工作的嚴(yán)重倒退”。[9]所以，紙媒微博編輯要有為信息“瘦身”的能力，能夠用有質(zhì)感的文字、有組織的內(nèi)容、有深度的策劃、有品位的表達(dá)進(jìn)行微博傳播；還有前文論述的信息把關(guān)、整合等種種專(zhuān)業(yè)能力。而這些能力統(tǒng)統(tǒng)是以人文精神為底色的，新技術(shù)的運(yùn)用不過(guò)是它起航時(shí)的風(fēng)帆。

結(jié) 語(yǔ)

浙江大學(xué)的韋路教授介紹了他帶領(lǐng)學(xué)生比較京滬兩地8家紙媒官方微博后得出的主要結(jié)論：第一，在形式上，融合報(bào)道程度與被轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)量成正比，但各大報(bào)紙使用圖片、視頻、音頻、鏈接、話(huà)題的程度整體較低；第二，在內(nèi)容上，原創(chuàng)微博反而平均被轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)量較少，暴露出紙媒原創(chuàng)微博質(zhì)量堪憂(yōu)的問(wèn)題。[10]這個(gè)結(jié)論給紙媒微博編輯的啟示，筆者以為最重要的仍是媒介融合的理念是紙媒微博編輯之路的照明燈，具體做法尚有待于在實(shí)踐中豐滿(mǎn)完善。紙媒微博應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)不僅要善于使用各類(lèi)新技術(shù)“武器”，更不能丟掉舊法寶——傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體多年積累的人文底蘊(yùn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/m/2012-02-29/102024034137.shtml.

[2] 新浪新聞[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/m/news/roll/2012-02-27/181924012511.shtml.

[3] 蔡雯.媒體微博：新聞傳播變革的試驗(yàn)區(qū)——從地方報(bào)紙兩會(huì)報(bào)道中的微博利用說(shuō)起[J].新聞?dòng)浾撸?011（3）：38-41.

[4] 喻國(guó)明.傳媒新視界——中國(guó)傳媒發(fā)展前沿探索[M].北京：新華出版社，2011：91.

[5] 陳力丹.關(guān)注新媒體的“自?xún)艋蹦芰J].國(guó)際新聞界，2011（5）：10.

[6] 陳力丹，閆伊默.傳播學(xué)綱要[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007：2.

[7] 蔡雯.新聞編輯學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：41-45.

[8] 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)文化的主要形式及其特質(zhì)[J].秘書(shū)工作，2011（9）：14-16.

[9] [美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學(xué)概論[M].李啟，周立方，譯.北京：新華出版社，1984：304.

[10] 新浪傳媒[EB/OL].http：//media.sohu.com/20120513/n343062337.shtml.

（作者單位：安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院新聞系）