摘要：

2012年度中國數字傳播業(yè)的發(fā)展十分迅猛，前景可觀；但壟斷迭起、版權危機、市場化不足等弊端，仍對整體產業(yè)構成挑戰(zhàn)，需要從政策、戰(zhàn)略、運營等方面予以回應。

關鍵詞：

數字傳播 數字電視 電信新媒體 數字出版 視聽新媒體

數字傳播是一個常常被過于泛指的概念。數字傳播緣起于數字媒體，后者是指不同于以往的模擬信號、而以非連續(xù)的數字形式存在的一種叫做“比特”的電子符號為載體的計算機裝置。但無疑，直到互聯網的出現和發(fā)展，實現了全方位交互傳播信息，才真正帶來了數字革命。因此，數字傳播今天已是網絡傳播的近義詞，是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網絡傳播方式來處理人類信息（包括數據、文字、圖示、動畫、音樂、圖像、電影和視頻信息）的活動。按照麥克盧漢對冷熱媒介的劃分，數字媒體應當是典型的熱媒介。與傳統(tǒng)媒體相比，數字媒體顯示了極大的優(yōu)越性：人們不僅作為媒介的受傳者可以接受信息，而且還可以是這種媒介的傳播者、制造者。更重要的是，人們在信息面前第一次擁有了百分之百的信息近用權——拉取及搜索能力。正如尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中闡述的那樣：“從前所說的大眾傳媒正演變?yōu)閭€人化的雙向交流，信息不再被‘推給’消費者，相反，人們將把所需要的信息‘拉出來’，并參與到創(chuàng)造信息的活動中?！惫雀枵菍崿F這一功能的數字傳播典范。

基于這樣的傳播學特質，數字傳播開始向著全方位介入人類日常生活及全部工作場景的方向突飛猛進。蘋果即代表著人類在數字時代的這種文化突變，從 iPhone、iPad、iTouch，到MacBook，數字傳播早已不再只是搜索平臺、信息平臺，它同時也成為工作平臺、創(chuàng)意平臺、生活平臺、娛樂平臺。與此同時，網絡應用中所出現的微博客服務，則第一次實現了人類、人群、個體之間的全方位定向對話，構建了前所未有的社會交往平臺。正是在這幾種驅動型創(chuàng)新的引領下，數字傳播由“一對一”變?yōu)椤岸鄬Χ唷保蓡握{傳播變?yōu)閺秃蟼鞑?，由知識場域變?yōu)槭浪讏鲇?，我們這才迎來了數字傳播業(yè)全面市場化的蓬勃局面。

今天，數字傳播是一個涉及技術創(chuàng)新、內容建設和運營機制等諸多層面的系統(tǒng)工程。在當下中國，三網融合、下一代網絡技術、新一代移動通信技術、智能終端、物聯網、云計算等新一代技術形態(tài)快速發(fā)展、相互結合，共同構筑了一個支撐新媒體蓬勃發(fā)展的完整技術體系。[1]這種局面之下，以新技術為依托的各種產業(yè)形態(tài)也加速創(chuàng)新，數字電視、數字出版、電信新媒體、視聽新媒體等主要領域均呈現新態(tài)勢。縱覽其格局，是一派春水浩蕩的蓬勃景象，但在其快速發(fā)展中，也潛伏著激流險灘。

一、數字電視：互通、窄播、壟斷

1. 數字電視產業(yè)發(fā)展現狀

中國市場情報中心數據顯示，2007—2011年，我國數字電視產業(yè)持續(xù)增長。預計到2015年，中國數字電視用戶市場規(guī)模將達3.66億戶左右，盈利可望超5000億元。另一方面，我國數字電視用戶雖逐年遞增，但發(fā)展態(tài)勢并不樂觀，尤其是在三網融合的大趨勢下，各地廣電仍處于“單打獨斗”的生存狀況，技術準備尚不充足，ARPU值和普及程度也遠低于發(fā)達國家。據調查，中國有線電視用戶1.75億，但數字化用戶僅6500萬，占總用戶數的1/3；雙向網絡覆蓋用戶只有3000萬，覆蓋率不到20%；開通互聯網接入等雙向業(yè)務的用戶3000萬左右，僅占總用戶數的3%。數字電視行業(yè)前路仍崎嶇。

回顧中國電視的數字化進程，主要按照“三步走”戰(zhàn)略展開，即率先從有線電視切入，然后發(fā)展直播衛(wèi)星，最后發(fā)展地面數字電視。短期內，由于政策受限，衛(wèi)星直播方式難以大面積推廣應用。地面形式則因其技術復雜度高、實現難度大和商業(yè)模式模糊，近期內同樣尚不具備推廣條件。IPTV雖然市場啟動較早，但受困于產業(yè)政策的影響，市場規(guī)模只占整體規(guī)模的5.16%。預計未來幾年，中國數字電視產業(yè)仍將以有線通道為發(fā)展主體，以IPTV為輔助力量，大規(guī)模啟動地面、衛(wèi)星數字電視，逐層提高全行業(yè)數字化程度。

2. 數字電視行業(yè)發(fā)展趨勢

與傳統(tǒng)電視相比，數字電視在技術層面的主要特征表現在由模擬信號轉變?yōu)閿底中盘枺还?jié)目制作上則表現為頻道數量增加和服務類型更趨多元。除現有信息、娛樂等公共節(jié)目外，還涵蓋多種專業(yè)化電視節(jié)目。未來，我國數字電視行業(yè)的發(fā)展趨勢具體表現為四個方面：

（1）互動。隨著電視聯網進程的加快，資源共享、三網互通的局面逐步形成。屆時，數字電視發(fā)展的主要任務將包括加快有線電視網絡數字化和雙向化升級改造，建設下一代廣播電視網（NGB），創(chuàng)新服務業(yè)態(tài)，提高運營支撐能力等；以高清電視、互動電視、綜合信息服務、在線交易、在線支付、可視互動、IP電話、跨網互動等為主體的互動多元業(yè)務布局也將形成。[2]

（2）窄播。傳統(tǒng)電視業(yè)以“大數原則”為標準進行內容制作，市場指向主流群體。隨著數字電視機頂盒的普及，個體消費者獲得更多“點對點”搜索渠道，從而使“主流”越來越難把握，市場需求開始從“短頭”轉移到“長尾”，由此導致傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作標準逐漸失效，“窄播”將成為數字電視內容加工的新法則。但對長尾市場來說，如何切割及如何滿足需求，仍然是數字電視產業(yè)正在摸索前行的課題。

（3）壟斷。目前，國內數字電視領域的主要運營商僅六家，分別為歌華有線、上海東方有線、深圳天威視訊、杭州華數、江蘇廣電網絡公司和中廣傳播，屬于寡頭壟斷的市場類型。[3]由于政策設限，圈外資金難進入，或因陷入“上市融資”陷阱有進無出。2008年華數遭遇首起反壟斷起訴，已顯現出競爭缺失的副作用。缺乏合理競爭機制的市場狀態(tài)短期內難有改變，必然加重權力尋租、收費不合理、強制更換信號等現象，從而影響數字電視市場的整體轉換，目前來看，較為合理的對策是采取分階段、分片的過渡方法。

（4）盈利。數字電視具有“多邊市場結構特性”，控制傳輸網絡和“用戶門戶”的網絡服務商扮演“平臺”角色，而設備制造商、廣告商、內容集成商和消費者等則構成平臺的“多邊”市場。[4]這種市場框架下，盈利模式無疑發(fā)生“顛覆性創(chuàng)新”，例如：多元化利潤來源、轉換利潤源重心、改變利潤流向、降低平臺成本。概括言之：以多元的盈利模式取代單一電視模式，構建相互支撐的互補價值鏈。隨著產業(yè)規(guī)模的不斷擴張，體系內資金循環(huán)的模式也將有所突破，上市融資動作頻發(fā)。但是，如何改變“只融資不經營”的窘境，仍將是未來亟待求解的難癥。

以上趨向，積極、良性的發(fā)展是主流，但是我們還是要注意到大發(fā)展中的消極信號，特別是數字傳播壟斷跡象日益明顯。隨著全球化網絡體系的不斷發(fā)展，媒介平臺、信息產品與信息服務的鏈條持續(xù)互動，在全球市場和全球分工中，商業(yè)資本都在通過新的生產方式實現其壟斷化商業(yè)目標。美國批判學派的先驅席勒（Herber Schiller）1996年在其著作《信息不平等》（information Inequality）中指出，個人被授權更多、交互性強、享有的人更多的新媒介的到來，絕不就意味著新聞獨占時代的終結。相反，集中的趨勢還在繼續(xù)。壟斷組織進入了更多的領域，各式各樣的媒介形式都通通為巨無霸媒介所占有。他意味深長地說，新技術已為大公司所操縱。由新技術所推動的“全球化”異化成了經濟巨大和信息超強者進行霸權活動的新式武器，弱小者無論是國家還是個人并不能從全球化中享受到太多的好處。無論是從一個發(fā)展中的文化大國的視角，還是從數字傳播的當代性而言，壟斷，特別是人為設定的壟斷，都絕不應被視為理所當然的戰(zhàn)略。

二、數字出版：集團化、模式創(chuàng)新、版權保護

中國新聞出版研究院于2012年中國數字出版年會上發(fā)布的《2011-2012中國數字出版產業(yè)年度報告》顯示，2011年國內數字出版產業(yè)整體收入規(guī)模為1377.88億元，比2010年增長了31%。數字出版占全行業(yè)營業(yè)收入的9.5%，較2010年提高1.0個百分點。預計到2012年電子書與數字期刊規(guī)?？蛇_77.5億元。其中，廣告、游戲、手機出版成三駕馬車，而數字書刊出版在經歷“書配盤”“書配卡”兩個階段之后，目前也已進入全數字化階段。隨著3G技術的成熟，電腦、手機、電紙書等手持閱讀終端都可成為數字內容的接收終端，傳統(tǒng)出版正向無線移動、定制內容、按需印刷、電子營銷和跨媒體出版等方向發(fā)展，真正的數字出版正在全面實現。[5]以上數據說明：數字出版產業(yè)將繼續(xù)保持強勁增長態(tài)勢。

總體上，我國數字出版行業(yè)的發(fā)展呈現五大主趨勢：

1. 出版集團成為數字出版主力軍

出版集團擁有“三大”優(yōu)勢：大資本、大資源、大市場，除少數省份外，目前大多數省市都已基本成立出版集團，且多數出版集團擁有較大經營規(guī)模，成為當地具有較大影響力的龍頭企業(yè)。[6]在轉企改制、上市融資形勢下，我國出版集團將獲得內外部雙重條件，“強強聯合”與“數字化轉型”已成共識。

2. 內容提供商顯現主導作用

在出版業(yè)數字化轉型的重大歷史變革過程中，內容出版始終是核心競爭力。德國施普林格依靠全球第一個電子期刊全文數據庫SpringerLink所建立的內容銷售模式即是成功案例。在我國，此觀點主要基于三層原因：一是傳統(tǒng)內容資源的數字化可使用率偏低；二是終端多樣化，差異化格式與同質化內容捆綁銷售難以帶來收益；三是終端融合趨勢淡化固有公共出版資源的稀缺性。此外，內容提供商在利潤分成上還獲政策傾斜，據新聞出版總署同中國電信、中國移動、中國聯通三大運營商簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議規(guī)定，出版方和內容提供方將獲得不低于60%的分成。這種內外部機制無疑有利于激活低迷的內容創(chuàng)作市場。

3. 商業(yè)模式不斷創(chuàng)新和發(fā)展

創(chuàng)新作為一種理論可追溯到1912年美國哈佛大學熊彼特教授的《經濟發(fā)展概論》。熊彼特在其著作中提出：“創(chuàng)新就是把一種從未有過的、關于生產要素和生產條件的新組合引入生產體系，創(chuàng)新就是建立一種新的生產函數。”隨著行業(yè)邊界模糊化、平臺終端融合化，傳統(tǒng)“出版商—銷售商—讀者”的產業(yè)鏈被打破，轉而被一種“開放式產業(yè)鏈”替代，以著作權人、內容提供商、內容服務商、技術提供商、平臺運營商、內容消費者為基礎的新的數字出版產業(yè)鏈正在形成。[7]數字出版的創(chuàng)新模式將突破“內容+終端”的簡單組合，引入不同行業(yè)、不同市場的主體及生產方法，例如參與團購和發(fā)展出版電子商務。

4. 移動出版將成為重要增長點

2012年7月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第30次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2012年6月，中國網民數量達到5.38億，其中，手機網民規(guī)模達到3.88億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端。當前，智能手機功能越來越強大，移動上網應用出現創(chuàng)新熱潮，手機價格不斷走低，這些因素降低了移動智能終端的使用門檻，從而促成了普通手機用戶向手機上網用戶轉化。未來，以手機動漫、手機游戲、手機閱讀為代表的移動出版也將成為強勢增長點。

5. 版權保護力度進一步加大

《解放日報》2012年9月18日第三版曾發(fā)文《連翻十頁竟然都是盜版鏈接》來斥責盜版已成文學界毒瘤之現狀。相比傳統(tǒng)出版，數字出版以內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態(tài)數字化和傳播渠道網絡化為標志，具有強復制性和廣共享性，這種特質在適應融合趨勢的同時，其負面效應也隨即產生，使得數字版權所有者權益難獲有效保護，從而阻礙產業(yè)的良性發(fā)展。數字版權保護需“破壞重建”，一方面，急需打散現有盜版利益鏈；另一方面又需加快探索合理分配模式，推進配套政策法規(guī)的建設。此外，保護版權目前最大難癥不在中立的技術，而在缺乏統(tǒng)一的反盜版意識。現有數字版權保護舉措已顯現出“技術為主，法律輔之，兼同觀念普及”的趨勢。[8]

關于后者，我們還要加上一個重要注腳：數字傳播的版權保護不僅是對各類數字內容的知識產權進行保護的一系列軟硬件技術、用以保證數字內容在整個生命周期內的合法使用，也不僅是對社會反盜版意識、法治層面上有效規(guī)制，更重要的是，國家必須在管理方略上平衡數字內容價值鏈中各個角色的利益和需求，如此才能促進整個數字化市場的有序發(fā)展和永續(xù)經營，這一點，在國家主導的產業(yè)環(huán)境下，無疑將更能考驗國家產業(yè)戰(zhàn)略管理者的頂層設計水平。

三、視聽新媒體：自制、升級、市場化

在我國，視聽新媒體是一個正在快速演進和成長的新媒體形態(tài)，對其概念至今未見權威說法，較為能接受的一種是技術層面的劃分：把基于互聯網的各種視聽業(yè)務形態(tài)稱為“視聽新媒體”，包括網絡廣播影視、IP電視、互聯網電視、手機電視等。2008年以來，中國視聽新媒體產業(yè)進入蓬勃發(fā)展期，《第30次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：2012年上半年，通過互聯網收看視頻的用戶增加約2500萬人。與整體網絡視頻用戶規(guī)模的穩(wěn)步增長相比，手機端視頻用戶的增長更為強勁，用戶超過1億。隨著智能手機的普及，網民數量的迅速增長以及三網融合的實質性推進，視聽新媒體市場的發(fā)展前景將漸成大觀，其未來發(fā)展走向也已初露端倪。

1. 技術層面：向數字化、網絡化、融合化升級

從制播技術來看，標清向高清的演進、音視頻壓縮及內容制作的軟件化為視聽內容提供質量保證，隨著云計算和云儲存技術的應用，視聽內容的存取則向海量化與高速化邁進。

從傳輸技術來看，視聽新媒體所依賴的基礎網絡設備將向寬帶化和IP化升級，P2P、WAP、CDN等技術的進步成為其發(fā)展不可缺少的支撐力量。

從終端技術來看，信息接收終端將向集娛樂、學習、生活、商務于一體的全服務平臺演變。

2. 內容層面： UGC和運營商自制蔚為大觀

除版權購買和商業(yè)合作外，視頻分享網站等互動類新媒體中，UGC成為重要內容來源。此外，自優(yōu)酷網成功創(chuàng)造“老男孩”品牌之后，酷六、土豆、搜狐等視頻網站先后創(chuàng)建專門內容制作團隊，精細化運作，“自制出品”成為視頻新媒體行業(yè)一個顯著的發(fā)展趨勢。[9]視頻網站自制內容，是由視頻網站自主策劃、制作、發(fā)布，并擁有獨家版權及招商權的影視內容。目前，視頻網站的自制內容主要包括三部分：微電影、自制電視劇、自制節(jié)目。EnfoDesk易觀智庫近期發(fā)布《2012年第3季度中國網絡視頻市場季度監(jiān)測》數據顯示，2012年第3季度中國網絡視頻市場廣告收入為26.4億元，與2011年同期相比增幅達到77.9%。

3. 市場層面：三大趨勢匯為主流

目前，網絡廣播影視是視聽新媒體領域的主力軍，領域內主要運營商包括： CNTV、CIBN、CNBN以及商業(yè)性質的酷6網、樂視網、優(yōu)酷網、土豆網等?？偟膩碚f，視聽新媒體市場壟斷性仍較強，幾大巨頭各占一山，并且頻頻跨平臺發(fā)展，呈現出的總趨勢為：（1）市場化程度逐步加深，商業(yè)性運營商和收費視頻呈增多態(tài)勢；（2）產業(yè)規(guī)模不斷擴大，但總格局短期內變化不大；（3）網絡環(huán)境不斷優(yōu)化，發(fā)展環(huán)境不斷完善，政策“去污”力度加大。[10]

盡管網絡廣播影視處在市場化的趨勢之中，但我們認為，其市場化的前景目前仍較為模糊。以最為熱潮的視頻網站自制為例，在其招商神話的背后，也掩蓋著一個關鍵事實：業(yè)務的被動性。簡言之，網絡廣播影視有前景，缺利潤，更缺自主性。如識者所見，目前，除了少數卓爾不凡的節(jié)目之外，其大部分業(yè)務版圖的商業(yè)化變現能力依然較弱，而流量占比低、模式受制于廣告主等尷尬也日益凸顯。更深一層考量，與資訊節(jié)目的市場不同，大多數網絡廣播影視內容嚴重趨于娛樂，其核心用戶群近乎視頻分享人群而區(qū)隔于純高端用戶，這個核心用戶群的分散性、低端性、娛樂性，導致其當前市場價值仍止于無法高估的閾限。

參考文獻：

[1] [2] [3] [8] 胡正榮主編.新媒體前沿[M].北京：社會科學文獻出版社，2011：68，128，130-133，144.

[4] 顧成彥，胡漢輝.我國數字電視產業(yè)盈利模式創(chuàng)新研究[J].現代管理科學，2008（3）：10.

[5] 諾達咨詢.預計2012年數字出版市場規(guī)模達到77.5億元 [EB/OL].http：//www.ndcchina.com.cn/a/insight/1_7/2011/1202/2472.html，2011-12-02.

[6] 張力.我國數字出版產業(yè)的發(fā)展趨勢及對策分析[J].出版研究，2008（10）：10.

[7]周紅，陳丹.數字出版產業(yè)創(chuàng)新體系及創(chuàng)新模式淺析[J].數字出版，2012（1）：47.

[8] 諸葛漪.連翻十頁竟然都是盜版鏈接——盜版猖狂已成為文學界隱痛，百余名網絡作家呼吁搜索引擎反盜版[N].解放日報，2012-09-18（003）.

[9] 龐井君.當前中國視聽新媒體產業(yè)發(fā)展的幾點思考[J].電視研究，2011（5）：12.

[10] 龐井君.中國視聽新媒體的現狀與發(fā)展趨勢[J].新聞戰(zhàn)線，2011（9）：56.

（作者單位：南京大學新聞傳播學院）