摘要：

觀念決定思路，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中存在新媒體沒有新聞采訪權(quán)，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體不能替代傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體可以很容易做好任何業(yè)務(wù)等五方面的誤區(qū)，認(rèn)清誤區(qū)有助于傳統(tǒng)媒體真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：

傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型 觀念誤區(qū)

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的嚴(yán)重沖擊，在這種情況下，有危機(jī)感的傳統(tǒng)媒體紛紛采取各種途徑向新媒體轉(zhuǎn)型，但是要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，還必須破解制約傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的五大誤區(qū)和迷思！

一、新媒體沒有“新聞采訪權(quán)”

目前，我國的傳統(tǒng)媒體和重點(diǎn)新聞網(wǎng)站有新聞采訪權(quán)，而商業(yè)性網(wǎng)站和一般新聞網(wǎng)站不具有新聞采訪權(quán)，新聞采訪權(quán)主要通過頒發(fā)記者證的形式來體現(xiàn)。這和我國一直以來對傳統(tǒng)媒體的管理體制和政策密切相關(guān)，我國對傳統(tǒng)媒體實(shí)施的是行政許可的高度管制管理方式，在新聞采編業(yè)務(wù)方面通過向傳統(tǒng)媒體的采編人員頒發(fā)記者證的方式來賦予媒體新聞采訪權(quán)，實(shí)現(xiàn)了新聞采訪權(quán)和記者證的高度統(tǒng)一，尤其是由于傳統(tǒng)媒體的版面限制，難以呈現(xiàn)更多自由撰稿人的內(nèi)容，這進(jìn)一步強(qiáng)化了傳統(tǒng)媒體的新聞采訪權(quán)和記者證的綁定。

由于新媒體具有無限的空間，可以容納海量的信息，這就為自媒體的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)媒體上，普通人都可以發(fā)出自身的聲音，表達(dá)自己的意見，從實(shí)質(zhì)上來說，每個人都可以利用新媒體從而擁有新聞發(fā)布權(quán)，也可以在一定程度上說具有了新聞采訪能力。尤其需要指出的是，從用戶需求的角度出發(fā)，用戶最關(guān)注的是新聞和信息的有效性和有用性而不是信息的發(fā)布源，更不會去關(guān)注新聞的發(fā)布者是否具有記者證，這就從LLT6JIspVUp9UN8QPeXuUA==根本上決定了新聞采訪權(quán)和記者證之間的可剝離性，也決定了新聞采訪權(quán)并不是傳統(tǒng)媒體及重點(diǎn)新聞門戶網(wǎng)站的獨(dú)家壟斷資源。時代發(fā)展到今天，從本質(zhì)上講，任何自媒體都具有新聞發(fā)布權(quán)，只是沒有記者證而已！

從當(dāng)前新媒體的發(fā)展實(shí)際來看，新媒體的自采內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其購買的內(nèi)容，其實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為巨型的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)。新媒體自采內(nèi)容主要通過UGC、技術(shù)手段、采訪和轉(zhuǎn)播等四種方式來生產(chǎn)，第一，在UGC方面，主要通過博客和微博等手段形成大量的用戶發(fā)布的內(nèi)容；第二，在技術(shù)手段方面，主要利用一些新技術(shù)手段來生產(chǎn)內(nèi)容，例如和訊、東方財(cái)富網(wǎng)等專業(yè)性網(wǎng)站都有很多專業(yè)性的財(cái)務(wù)分析軟件，這些軟件通過對即時股市數(shù)據(jù)的分析生產(chǎn)大量的專業(yè)化內(nèi)容；第三，新媒體通過多種靈活的方式來生產(chǎn)內(nèi)容。騰訊、新浪等新媒體公司都設(shè)有很多的演播室，通過這些演播室而邀請專家、名人進(jìn)行面對面采訪，也生產(chǎn)了大量的內(nèi)容。第四，通過轉(zhuǎn)播體育賽事等而生產(chǎn)的內(nèi)容，例如，新浪等新媒體轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會、英超、NBA等體育賽事都生產(chǎn)了許多視頻內(nèi)容和文字信息。目前，在財(cái)經(jīng)、文體和娛樂等方面，新媒體自生產(chǎn)內(nèi)容的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過70%，自采內(nèi)容低于50%的只是時政類新聞等極其少的領(lǐng)域，許多傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行文體、娛樂等方面內(nèi)容的報(bào)道時，很多是以新媒體的內(nèi)容為基礎(chǔ)。

因此，從用戶信息需求的角度來講，新媒體已經(jīng)完全具備了新聞采編能力和發(fā)布能力，這本身更是對體制內(nèi)傳媒單位的瓦解。在傳統(tǒng)媒體居于主流的舊傳播時代，個人要想從事新聞方面的工作必須依附傳媒單位，而在新媒體快速發(fā)展的新傳播時代，個人完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來從事新聞工作，而不再必須依附于傳媒單位，這就大大地拓寬了從業(yè)人員的來源，也使得傳媒單位存在的必要性進(jìn)一步降低。新聞采訪權(quán)和記者證的分離使得新媒體對傳統(tǒng)媒體組織和機(jī)構(gòu)不斷解構(gòu)和消解，這將是對傳統(tǒng)媒體更為根本性的沖擊。

二、以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體不能替代傳統(tǒng)媒體

當(dāng)前，很多專家學(xué)者在論證傳統(tǒng)媒體和新媒體關(guān)系時，常常這樣來論證：報(bào)紙的出現(xiàn)，沒有導(dǎo)致書籍消亡；廣播的出現(xiàn)，沒有導(dǎo)致報(bào)紙的消亡；電視的出現(xiàn)，沒有導(dǎo)致廣播的消亡；因此，新媒體的出現(xiàn)也必然不能導(dǎo)致報(bào)紙和傳統(tǒng)媒體的消亡！

首先，這種推論犯了 “后此謬誤”的邏輯錯誤，報(bào)紙出現(xiàn)，沒有導(dǎo)致書籍消亡等等的邏輯前提，并不能支撐新媒體出現(xiàn)不能導(dǎo)致報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體消亡的結(jié)論。

其次，在人類發(fā)展的歷史中，行業(yè)整體性被替代的情況已經(jīng)屢見不鮮，如通信業(yè)的電報(bào)被電話完全替代，尋呼機(jī)被手機(jī)完全替代，膠卷業(yè)由于更為先進(jìn)的數(shù)碼相機(jī)的普及而被徹底替代。

第三，很多人把內(nèi)容生產(chǎn)方式和媒介形態(tài)混為一談。內(nèi)容生產(chǎn)方式主要有文字、聲音、影像等方式，這些內(nèi)容生產(chǎn)方式逐步和不同的媒介物結(jié)合而形成紙質(zhì)媒體、廣播媒體和電視，而紙質(zhì)媒體又可以按照內(nèi)容深度性的不同被分為書籍、報(bào)紙和雜志。新技術(shù)的出現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)方式會和現(xiàn)有的媒介物分離而和新的媒介物結(jié)合，更好的媒介物會替代傳統(tǒng)的媒介物，由此看來，不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式會永存，而以傳統(tǒng)的媒介物為主要標(biāo)志的傳統(tǒng)媒體則可能會消亡。

第四，從根本上講，不同的媒介物存在的價(jià)值在于其自身的功能是否有獨(dú)特的傳播價(jià)值。書籍的價(jià)值在于知識的積累和傳遞，報(bào)紙和雜志的價(jià)值在于新聞和資訊的快速傳遞，廣播的價(jià)值在于聲音的傳遞，電視的價(jià)值在于影像的傳遞。在新媒體出現(xiàn)之前，書籍、報(bào)紙、雜志、廣播和電視之間的功能雖然也存在一定的替代效應(yīng)但是更多的是互補(bǔ)效應(yīng)，而以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體可以同時具備這幾種傳播價(jià)值，而且比傳統(tǒng)媒體具有更好的用戶體驗(yàn)，因此，從功能上來看，新媒體對傳統(tǒng)媒體是完全替代關(guān)系。以新浪為例，新浪讀書頻道可以看成書籍的替代品，新浪新聞可以看成報(bào)紙的替代品，新浪財(cái)經(jīng)等專業(yè)頻道可以看成雜志的替代品，新浪視頻可以看成廣播電視的替代品，從功能的角度來看，新媒體完全能夠承擔(dān)傳統(tǒng)媒體的傳播功能，才是真正的全媒體。

第五，新媒體廣告收入飛速猛進(jìn)，迅速分流傳統(tǒng)媒體的廣告。進(jìn)入2000年之后，隨著傳媒技術(shù)的快速進(jìn)步，帶寬成本在迅速降低，網(wǎng)速在迅猛加快，以騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等為代表的新媒體高速發(fā)展，傳媒業(yè)市場已經(jīng)由“報(bào)刊、廣播和電視三分天下”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥?bào)刊、廣播、電視和新媒體四分天下”。2008年是新媒體發(fā)展的第一個里程碑，當(dāng)年新浪的廣告收入已達(dá)25850萬美元，約為17.5億人民幣元，超過了當(dāng)時刊例價(jià)廣告收入為22.06億元的《廣州日報(bào)》，而當(dāng)時的《廣州日報(bào)》其廣告收入是全國報(bào)紙最高的。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上市公司財(cái)報(bào)而統(tǒng)計(jì)匯總的廣告數(shù)據(jù)，2009年到2011年，互聯(lián)網(wǎng)上市公司的廣告收入由12.28億美元增長到41.75億美元，增長了2.40倍，年均復(fù)合增長率高達(dá)84.39%。見表1。此外，2011年，上市互聯(lián)網(wǎng)公司加上淘寶網(wǎng)（88億元）和谷歌中國（36.5億元）之后的廣告收入高達(dá)387.55億元，如果把全國所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入都統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，保守估計(jì)也會超過430億元。具體見表2。根據(jù)2012年上半年互聯(lián)網(wǎng)上市公司的廣告收入增長速度超過50%的情況，2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增速應(yīng)該能超過50%，那么2012年的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入有可能高達(dá)645億元，再加上今年報(bào)紙廣告收入的下滑已成定局，則肯定會超過報(bào)紙而成為第二大廣告媒體，并進(jìn)一步縮小和電視廣告的差距，預(yù)計(jì)會在2015年超過電視的廣告收入。尤其值得指出的是，百度在2011年廣告營收高達(dá)143.56億元的基礎(chǔ)上，2012年前三季度繼續(xù)高歌猛進(jìn)，僅僅前三季度就高達(dá)159.71億元，凈利潤為76.61億元，根據(jù)國家新聞出版總署的《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)資料，2011年我國報(bào)業(yè)的凈利潤為98.61億元，則2012年百度的凈利潤鐵定會超過全國報(bào)紙的凈利潤，此外，騰訊的凈利潤則更高，2012年前三季度為92.81億元。

第六，新媒體正在快速分流傳統(tǒng)媒體的用戶和骨干人才。一方面，新媒體徹底改變了用戶的新聞獲取手段與渠道，很大程度上改變了受眾的閱讀習(xí)慣與方式，快速分化傳統(tǒng)媒體的受眾和用戶。長虹委托第三方機(jī)構(gòu)所作的調(diào)查報(bào)告也顯示，北京地區(qū)晚間的電視開機(jī)率從2008年年底的75%下降到2011年底的38%。此外，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的報(bào)告顯示，2011年全國電視收視率年均下降13%，有4000萬人表示將不再看電視，其中65%以上的年輕人已經(jīng)不看電視。另一方面，新媒體相對傳統(tǒng)媒體有著更為優(yōu)越的制度化優(yōu)勢，能夠?yàn)楣歉扇瞬盘峁└玫钠脚_，傳統(tǒng)媒體的人才漏斗效應(yīng)快速形成。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過若干年苦心經(jīng)營和培養(yǎng)的骨干人才，正在被新媒體快速分流，這給傳統(tǒng)媒體的根基帶來了致命性威脅。

三、傳統(tǒng)媒體可以很容易做好任何業(yè)務(wù)

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體為了應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，也紛紛轉(zhuǎn)型想做信息服務(wù)業(yè)務(wù)，而且覺得自身無所不能，自然而然地就能做好任何業(yè)務(wù)。當(dāng)然，在當(dāng)前的信息智能時代，傳統(tǒng)媒體想從“內(nèi)容提供商”轉(zhuǎn)型為“信息服務(wù)商”，這種轉(zhuǎn)型思路無疑是正確的，但是傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時，認(rèn)為自身不需要進(jìn)行觀念和理念的轉(zhuǎn)型就能自然而然地做好轉(zhuǎn)型的想法是天真的，最為關(guān)鍵的因素是沒有充分考慮傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和信息服務(wù)業(yè)務(wù)的思維方式之間存在重大的差別。

傳統(tǒng)媒體的采編業(yè)務(wù)的思維方式以“亮點(diǎn)思維”和“概念思維”為主，任何一篇文章總要找到一個新的亮點(diǎn)或概念，為了在最短的時間內(nèi)吸引讀者，“標(biāo)題黨”也極為盛行。新聞事件的影響力在于其影響的深度和廣度，即新聞價(jià)值，采編人員最為關(guān)注的是新聞價(jià)值，而對為用戶帶來商業(yè)價(jià)值的信息細(xì)節(jié)關(guān)注不夠。而信息服務(wù)業(yè)務(wù)更多的關(guān)注的是信息價(jià)值，即信息能夠?yàn)橛脩魩砗螛拥膬r(jià)值，這就要求采取“管理思維”或“系統(tǒng)化思維”，未來發(fā)展重點(diǎn)的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析更需要這種思維。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必須把思維方式從“概念思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮芾硭季S”，但是思維轉(zhuǎn)變最為困難，這也是很多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型難以成功的根本原因！

四、我國傳統(tǒng)媒體衰落的根本原因是體制問題

當(dāng)前，干預(yù)過多的過度管制思路，條塊分割的管理體制造成的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割所導(dǎo)致的統(tǒng)一性的全國傳媒業(yè)大市場難以形成，“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的運(yùn)作模式導(dǎo)致運(yùn)營主體難以成為真正的市場主體，這些體制性問題無疑是制約我國傳媒業(yè)尤其是傳統(tǒng)媒體業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要原因。

由于上述認(rèn)識，很多人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體衰落的根本性原因是體制問題，這種看法有一定合理性，但是很片面。如果把我國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展置于世界傳統(tǒng)媒體發(fā)展的大范圍中考察，就會發(fā)現(xiàn)，雖然西方發(fā)達(dá)國家的傳媒業(yè)不存在我國的這些體制問題，但是同樣處于快速衰落通道，這就可以充分說明體制問題并不是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體業(yè)快速衰落的根本性原因，因此，我們可以得出傳統(tǒng)媒體衰落的根本原因是以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的新媒體的沖擊，而體制問題無疑只能是重要原因。

以美國報(bào)業(yè)為例，報(bào)紙印刷廣告收入從2005年達(dá)到474.08億美元的最高點(diǎn)之后一路下滑，2011年只達(dá)到206.92億美元，下降了56.35%。據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署發(fā)布的2010年互聯(lián)網(wǎng)廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)260億美元，而美國報(bào)業(yè)印刷廣告收入2010年只有227.95億美元，也就是說，在2010年美國互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入已經(jīng)超過了報(bào)紙的廣告收入，見表3。此外，尤其值得指出的，日本、加拿大和英國等傳統(tǒng)媒體發(fā)達(dá)的國家新媒體也已經(jīng)成為主流和主導(dǎo)，在日本和加拿大，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已經(jīng)（下轉(zhuǎn)第72頁）（上接第59頁）超過報(bào)紙，在英國，互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入甚至已經(jīng)超過電視。

五、互聯(lián)網(wǎng)泥沙俱下

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體人士認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)“魚龍混雜，泥沙俱下”的觀點(diǎn)甚多，進(jìn)而認(rèn)為傳統(tǒng)媒體相對互聯(lián)網(wǎng)依然具備很大的優(yōu)勢，這種觀點(diǎn)不僅片面而且幼稚。由于互聯(lián)網(wǎng)一方面提供了海量的空間，任何人都可以借助互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)布自己的信息和內(nèi)容，導(dǎo)致了信息發(fā)布的廣度和深度加大，尤其是在傳播機(jī)制方面，傳統(tǒng)媒體是事前管理，而互聯(lián)網(wǎng)是事后管理，無疑也會進(jìn)一步加大管理的難度。但是互聯(lián)網(wǎng)一方面釋放了普通人創(chuàng)作的自由和發(fā)布的空間，會促進(jìn)更加多元化、更為平衡的更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和信息的出現(xiàn)，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)具有很強(qiáng)的自糾正機(jī)制，這種自凈化功能可以規(guī)避掉劣質(zhì)內(nèi)容和信息。尤其是互聯(lián)網(wǎng)可以借助強(qiáng)大的技術(shù)手段，通過更多網(wǎng)民的自主性參與來營造一個更好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

我們應(yīng)該認(rèn)識到，互聯(lián)網(wǎng)在我國發(fā)展只有不長的歷史，當(dāng)前依然處于粗放性快速增長的時代，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在更多地追求點(diǎn)擊量和喧囂，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必將進(jìn)一步強(qiáng)化管理，采取集約化發(fā)展的方式，到那時，魚龍混雜、泥沙俱下的問題必然能夠得到根本性解決！例如，現(xiàn)在很多微博為了追求點(diǎn)擊量，對發(fā)布謠言者尤其是大V很少采取嚴(yán)格措施，而一旦采取嚴(yán)格的微博個人信用評價(jià)機(jī)制，則互聯(lián)網(wǎng)的自凈化機(jī)制必將能發(fā)揮巨大威力，進(jìn)而能夠解決好信息質(zhì)量問題。

（作者單位：國家行政學(xué)院社會和文化教研部）