摘要：

我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)失衡主要表現(xiàn)在，傳媒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模巨大，但大型傳媒集團(tuán)的控制力和競爭力不強(qiáng)，區(qū)域分割和媒介同質(zhì)競爭現(xiàn)象較為明顯。傳媒產(chǎn)業(yè)的政府制度、市場進(jìn)入與退出壁壘、媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新策略等因素對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大的影響。為了優(yōu)化我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)，需要適度調(diào)整傳媒產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)入退出壁壘和媒介組織結(jié)構(gòu)，實(shí)施媒介產(chǎn)品創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：

文化體制改革 傳媒產(chǎn)業(yè) 市場結(jié)構(gòu) 結(jié)構(gòu)失衡 調(diào)整路徑

2011年10月，中國共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會第六次全體會議審議通過了《中央關(guān)于深化文化體制改革若干重大問題的決定》（以下簡稱《決定》），該決定成為指導(dǎo)新時期我國文化體制改革的行動路線圖。《決定》中提出的轉(zhuǎn)企改制、構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系以及文化產(chǎn)業(yè)“走出去”等戰(zhàn)略，對于長期獲得政府補(bǔ)貼的大眾傳媒來說，需要一定的時間來適應(yīng)與檢驗(yàn)。目前，我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)存在失衡現(xiàn)象，對傳媒體制改革產(chǎn)生一些不利影響，根據(jù)中央精神適度調(diào)整傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)，成為今后傳媒改革的重要環(huán)節(jié)。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)失衡

1. 整體規(guī)模與個體結(jié)構(gòu)不相稱：大而不強(qiáng)。改革開放30多年來，我國傳媒經(jīng)濟(jì)增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整個國民經(jīng)濟(jì)的增長速度。從1981年到2010年，我國廣告營業(yè)額增長了1983倍，年均增幅達(dá)到驚人的31%，大大超過GDP年均16%的增長率。廣告經(jīng)營額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例也由1981年的0.0241%提升到目前的0.5834%（根據(jù)歷年《中國統(tǒng)計年鑒》計算）。盡管這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到發(fā)達(dá)國家1.5%～2%的比例，但是從縱向比較來看，其增長幅度還是很可觀的。目前，我國出版報紙1939種，期刊9884種，有出版社581家，廣播電臺213家，電視臺197家，WWW站點(diǎn)數(shù)量229.6萬個，擁有網(wǎng)民超過5億。在近幾年世界報業(yè)協(xié)會公布的世界日報發(fā)行量前100強(qiáng)名單中，我國入圍的報紙數(shù)量達(dá)到26家左右。上述數(shù)據(jù)表明，我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模龐大，已經(jīng)邁入世界傳媒大國行列。

與傳媒大國不相稱的是，我國傳媒產(chǎn)業(yè)在國際傳媒經(jīng)濟(jì)競爭格局中沒有太大優(yōu)勢，這與我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的狀況密切相關(guān)。我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)存在的突出問題是市場集中度偏低，大型傳媒集團(tuán)競爭優(yōu)勢不明顯。有學(xué)者的相關(guān)研究表明，我國圖書出版、日報、期刊發(fā)行市場集中度很低，屬于分散競爭型市場結(jié)構(gòu)。[1][2]盡管在傳媒產(chǎn)業(yè)的部分行業(yè)或者某些區(qū)域范圍內(nèi)，其市場集中度較高，但從整體情況來看，我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場集中度比較低。其結(jié)果是，傳媒產(chǎn)業(yè)的盤子比較大，但是單個傳媒集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競爭力量偏低，傳媒的整體盈利水平有限。我國實(shí)力最強(qiáng)的傳媒集團(tuán)在世界傳媒競爭格局中沒有什么優(yōu)勢，在世界傳媒集團(tuán)50強(qiáng)排名中，沒有中國傳媒集團(tuán)。我國媒介產(chǎn)品出口量較小，影響了傳媒在國外盈利的能力，對我國傳媒的國際輿論影響力的提升也產(chǎn)生一定的影響。在文化體制改革背景下，傳媒集團(tuán)“走出去”成為大勢所趨，大而不強(qiáng)的現(xiàn)狀必然影響傳媒在國際競爭中的地位。

2. 傳媒空間結(jié)構(gòu)失衡：區(qū)域分割。一直以來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)行縱向“歸口管理”和橫向?qū)俚毓芾硐嘟Y(jié)合的管理模式，導(dǎo)致我國傳媒區(qū)域分割較為嚴(yán)重。傳媒市場區(qū)域分割的影響主要表現(xiàn)在：一是各個區(qū)域內(nèi)的大型傳媒集團(tuán)在本地區(qū)的控制力和影響力異常強(qiáng)大，但在全國范圍內(nèi)沒有太大的競爭優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)更是難以提升自身競爭力；二是形成了各個區(qū)域中的結(jié)構(gòu)雷同、經(jīng)營模式相近的媒體，相互之間展開的競爭異常激烈，并形成過度競爭的格局；三是不同區(qū)域之間的傳媒在產(chǎn)業(yè)鏈上呈現(xiàn)出不同程度的割裂態(tài)勢，不利于整個傳媒產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效益的提升。多數(shù)報紙和期刊只在本地發(fā)行，離開所在城市，基本上沒有多大的影響。廣播和電視產(chǎn)業(yè)也存在類似的問題。我們不可能要求所有的媒體都要在其他地區(qū)產(chǎn)生影響，但是，那些旨在將自身打造為全國乃至世界有影響力和競爭力的傳媒，其經(jīng)營者必須要有戰(zhàn)略意識，不能局限于小區(qū)域范圍內(nèi)的競爭。

當(dāng)今國際競爭力較強(qiáng)的大型傳媒集團(tuán)多數(shù)采取跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營的模式。其盈利渠道相對較多，利潤來源于不同的區(qū)域。像全球知名的華特迪斯尼、新聞集團(tuán)和時代華納等傳媒集團(tuán)，其經(jīng)營業(yè)務(wù)涉及不同領(lǐng)域，國際化程度很高，經(jīng)營區(qū)域幾乎遍及全球，跨區(qū)域經(jīng)營使這些傳媒集團(tuán)的利潤來源更加合理與穩(wěn)定。2011年，華特迪斯尼、新聞集團(tuán)和時代華納的營業(yè)收入分別為380.63億美元，327.88億美元和268.88億美元。我國傳媒集團(tuán)與世界上傳媒大鱷相比，還有很大差距。區(qū)域分割對傳媒集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)張產(chǎn)生諸多不利影響。近年來，我國在傳媒跨區(qū)域經(jīng)營上的限制有所放松，但是受制度與思維慣性的影響，在跨區(qū)域經(jīng)營上還是沒有大的起色，這是今后若干年傳媒改革中要力爭解決的問題。

3. 媒介產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡：同質(zhì)競爭。媒介產(chǎn)品差別化是衡量傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)。傳媒集團(tuán)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上展開錯位競爭，可以滿足更多不同需求受眾，部分具有競爭力的媒介產(chǎn)品在市場中取得較大的份額，最終影響著市場結(jié)構(gòu)。我國傳媒產(chǎn)業(yè)中，同類媒介的同質(zhì)競爭現(xiàn)象比較明顯，主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是媒介所傳播的內(nèi)容存在趨同傾向。比如一些報紙在選題策劃、新聞報道和欄目設(shè)置等方面亦步亦趨，很多電視娛樂節(jié)目、談話節(jié)目、影視劇節(jié)目存在同質(zhì)競爭等。二是新聞的呈現(xiàn)形式存在趨同傾向。同類新聞媒體在傳播消息的時候，容易出現(xiàn)相互模仿的現(xiàn)象。三是媒介的定位存在趨同傾向。我國不少媒介在區(qū)域定位、受眾定位、風(fēng)格定位和價格定位上出現(xiàn)不同程度的趨同現(xiàn)象。

受眾的需求是多種多樣的，傳媒應(yīng)該提供多種具有差別化的媒介產(chǎn)品，這樣才能達(dá)到結(jié)構(gòu)上的均衡。而同質(zhì)競爭則帶來一系列不良后果：一是媒介產(chǎn)品同質(zhì)競爭容易引發(fā)過度競爭。在當(dāng)今的媒介經(jīng)營中，有些創(chuàng)意比較好，很快被其他媒介抄襲，眾多媒介跟風(fēng)模仿，最終引發(fā)過度競爭。二是同質(zhì)競爭對媒介產(chǎn)品創(chuàng)新極為不利，影響了整個傳媒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。三是同質(zhì)競爭容易引發(fā)受眾的逆反心理。受眾過多地接受同一類型、同一風(fēng)格的信息，難免有些生膩，因此，媒介產(chǎn)品市場拓展受到嚴(yán)重的影響。媒介產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象與傳媒產(chǎn)業(yè)布局的區(qū)域分割存在一定的聯(lián)系，在不同的區(qū)域內(nèi)均需要提供類似信息的傳媒，容易引發(fā)同質(zhì)競爭，最終對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大的影響。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)失衡的原因

傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)失衡現(xiàn)象原因是多方面的，主要可歸結(jié)為政府規(guī)制、市場壁壘和創(chuàng)新意識三方面：

1. 政府規(guī)制。在我國，傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)形成的主導(dǎo)因素是政府規(guī)制。我國傳媒產(chǎn)業(yè)布局是由黨和政府按照輿論宣傳的需求而設(shè)計的。改革開放之后，傳媒產(chǎn)業(yè)市場化運(yùn)作取得一定的成就，傳媒產(chǎn)業(yè)布局發(fā)生了一些變化，但這些變化并沒有從根本上解決傳媒區(qū)域分割問題。不可否認(rèn)，傳媒的屬地管理有助于維持黨和政府的輿論宣傳紀(jì)律，為地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)I造了良好的輿論氛圍，但在一定程度上為傳媒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域分割創(chuàng)造了條件，對傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來一些不利影響。因此，傳媒政府規(guī)制改革中，要堅持以下原則：一是要樹立全局觀，不能各自為政；二是繼續(xù)堅持屬地管理，但主要放在新聞輿論管理上，對于傳媒經(jīng)營方面，要有更加開放的意識。以上兩個原則是相互依存的，樹立全局觀，其目的是轉(zhuǎn)變傳媒經(jīng)營機(jī)制，為跨區(qū)域經(jīng)營傳媒提供條件，而屬地管理主要放在輿論引導(dǎo)上，也為轉(zhuǎn)變傳媒經(jīng)營機(jī)制提供了外部條件。今后要繼續(xù)加強(qiáng)傳媒制度改革，為傳媒的整合創(chuàng)新提供制度保障。要改變我國傳媒大而不強(qiáng)的局面，僅僅靠內(nèi)生式擴(kuò)張是不夠的，必須在遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基礎(chǔ)上，為傳媒整合兼并提供外部條件，進(jìn)一步提高傳媒產(chǎn)業(yè)的市場集中度和傳媒集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

2. 市場壁壘。在產(chǎn)業(yè)組織研究中，早期的結(jié)構(gòu)主義學(xué)派認(rèn)為，市場結(jié)構(gòu)決定市場行為，市場行為決定市場績效，由此提出了SCP（structure-conduct-performance，即市場結(jié)構(gòu)-市場行為-市場績效）框架。[3]而影響市場結(jié)構(gòu)的主要因素是市場壁壘，主要包括市場進(jìn)入壁壘、市場退出壁壘以及市場移動壁壘等。在傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的形成過程中，市場壁壘起到至關(guān)重要的作用。首先，我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的形成受到市場壁壘的制約。我國對傳媒產(chǎn)業(yè)的管制歷來比較嚴(yán)格，創(chuàng)辦報刊、廣播和電視等新聞機(jī)構(gòu)需要登記審批。我國對傳媒產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入壁壘的管理也相對較嚴(yán)，業(yè)外資本和外資進(jìn)入傳媒市場會面臨較高的制度性進(jìn)入壁壘。近年來，這方面的限制有所放寬，但是傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作一直不是很活。其次，傳媒產(chǎn)業(yè)市場退出壁壘較高，對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大影響。退出壁壘與進(jìn)入壁壘往往是成正比的，較高的制度性進(jìn)入壁壘也會轉(zhuǎn)化為市場退出壁壘。再次，市場移動壁壘也對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大影響，這一點(diǎn)與傳媒跨區(qū)域經(jīng)營有緊密的聯(lián)系，不再贅述。綜觀我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場壁壘，可以看出，市場壁壘保護(hù)了現(xiàn)有傳媒的既得利益，不利于傳媒積極拓展規(guī)模，做大做強(qiáng)，影響了傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

3. 創(chuàng)新意識。按照新產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派的觀點(diǎn)，市場行為對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定的影響，這一點(diǎn)在傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中也有所體現(xiàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)市場行為主體的創(chuàng)新行為對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大的影響。我國媒介產(chǎn)品出口數(shù)量有限，賺取外匯的能力不足，這與媒介產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新緊密相連。大多數(shù)新聞內(nèi)容主要涉及國內(nèi)的人與事，對于國外受眾來說，缺乏接近性，難以吸引國外受眾情有可原。但是，娛樂、體育、電視劇、紀(jì)錄片、動畫片等內(nèi)容，如果節(jié)目制作得好，能夠適銷對路，對于提升我國媒介產(chǎn)品出口創(chuàng)匯能力幫助很大。當(dāng)前國內(nèi)很多媒介存在的同質(zhì)競爭現(xiàn)象，跟風(fēng)模仿，創(chuàng)辦類似的欄目，既省錢又省心，相當(dāng)一部分傳媒并不愿意為創(chuàng)新可能帶來的風(fēng)險埋單，這就造成了媒介產(chǎn)品的同質(zhì)競爭和過度競爭態(tài)勢，影響了傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

三、文化體制改革背景下傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的路徑

1. 適度調(diào)整市場壁壘。文化體制改革背景下，要根據(jù)社會需求適度調(diào)整傳媒產(chǎn)業(yè)市場壁壘。一是要調(diào)整市場進(jìn)入壁壘，包括引進(jìn)外資、國外先進(jìn)媒介技術(shù)、國外好的媒介產(chǎn)品等，要根據(jù)國內(nèi)需求狀況適當(dāng)調(diào)整引進(jìn)的數(shù)量、種類。對于那些社會需求量基本飽和的媒介類型，可提高其媒介市場進(jìn)入壁壘，那些社會需求量大的新興媒介類型，應(yīng)加強(qiáng)鼓勵，適度降低其市場進(jìn)入壁壘。二是調(diào)整傳媒產(chǎn)業(yè)市場移動壁壘。在文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的背景下，要調(diào)整傳媒區(qū)域市場移動壁壘，構(gòu)建跨區(qū)域甚至跨國經(jīng)營的大型傳媒集團(tuán)，形成具有較高壟斷程度的市場結(jié)構(gòu)。三是構(gòu)建傳媒產(chǎn)業(yè)市場退出機(jī)制。過去，我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場退出機(jī)制缺位現(xiàn)象對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在傳媒產(chǎn)業(yè)一些子產(chǎn)業(yè)中，部分媒介過度競爭和惡性競爭，盈利水平極低，甚至虧本運(yùn)營，但依然不退出市場。近年來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)正在組織構(gòu)建市場退出機(jī)制的試點(diǎn)工作，這對于傳媒產(chǎn)業(yè)改革以及實(shí)施傳媒產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略來說至關(guān)重要。今后要繼續(xù)加大力度推廣優(yōu)勝劣汰的市場退出機(jī)制，構(gòu)建一種高效、合理、有活力的傳媒產(chǎn)業(yè)市場競爭機(jī)制。

2. 調(diào)整媒介組織結(jié)構(gòu)。與傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)相比，媒介組織結(jié)構(gòu)是微觀層面上的結(jié)構(gòu)形態(tài)，而前者是中觀層面上的結(jié)構(gòu)形態(tài)，兩者之間存在密切的聯(lián)系。在很大程度上講，傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)是由眾多單個媒介的情況所決定的。排名靠前的大型媒介集團(tuán)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、競爭力強(qiáng)34137732177808ad658eb24ed5e86c2c56179ca358fbd6292c4dd2600aa8b2eb、所占有的市場份額越大，其市場壟斷力量越大；相反，其市場壟斷程度越小。為了構(gòu)建有效競爭的傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)，需要適當(dāng)調(diào)整我國媒介組織結(jié)構(gòu)。[4]與發(fā)達(dá)國家相比，我國媒介組織結(jié)構(gòu)相對簡單，表現(xiàn)在價值鏈結(jié)構(gòu)、媒介形態(tài)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等比較簡單。這樣，媒介集團(tuán)的關(guān)聯(lián)效益相對較低。文化體制改革背景下，需要構(gòu)建跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營的媒介集團(tuán)，傳媒集團(tuán)內(nèi)部的價值鏈將變得更加復(fù)雜，能夠幫助集團(tuán)節(jié)約交易成本，整個傳媒集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益逐漸向好的方向發(fā)展。過去，我國傳媒集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整中，存在過多涉及與傳媒產(chǎn)業(yè)不相干的產(chǎn)業(yè)，那樣難以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效益。今后要適當(dāng)調(diào)整媒介組織結(jié)構(gòu)改革的方向，盡量考慮到產(chǎn)業(yè)之間的相關(guān)性，揚(yáng)長避短，這樣有助于從根本上優(yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)，構(gòu)建有效競爭的市場格局。

3. 實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新策略。為了優(yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)，有必要實(shí)施媒介產(chǎn)品創(chuàng)新策略，在差異中尋找生機(jī)。一是開發(fā)新產(chǎn)品，與現(xiàn)有的媒介產(chǎn)品實(shí)施差異競爭。要樹立品牌意識，在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)上不斷創(chuàng)新，提高媒介產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有媒介產(chǎn)品的差異競爭。二是對于那些高質(zhì)量、有競爭力的媒介產(chǎn)品，不能滿足于現(xiàn)狀，而要不斷超越自我，與自身實(shí)現(xiàn)差異競爭。三是實(shí)行創(chuàng)造性模仿，與同質(zhì)產(chǎn)品盡量錯位。在模仿其他媒介產(chǎn)品時，不能簡單照搬，通過技術(shù)改造、內(nèi)容革新與形式創(chuàng)新等途徑改革原有的媒介產(chǎn)品，從而優(yōu)化傳媒市場結(jié)構(gòu)。

總之，文化體制改革背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)應(yīng)該是一種適度開放、有效競爭的市場結(jié)構(gòu)。大型傳媒集團(tuán)整體實(shí)力在全球具有較強(qiáng)的競爭力，其媒介產(chǎn)品和媒介技術(shù)的影響力較大。媒介之間的競爭既能提升媒介組織的效率，又能滿足受眾更多的需求。根據(jù)我國實(shí)際情況，應(yīng)適當(dāng)調(diào)整傳媒產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)出壁壘、媒介組織結(jié)構(gòu)和媒介產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最終達(dá)到提高傳媒產(chǎn)業(yè)競爭力和經(jīng)營績效的目的。

基金項(xiàng)目：本文系2012年教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變效應(yīng)的實(shí)證研究”的階段性成果（12YJC860036）

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（作者單位：武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院）