摘要：

在文化體制改革的大背景下，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正在不斷推進(jìn)。本文就目前我國(guó)數(shù)字出版存在的問題和誤區(qū)進(jìn)行了闡述，并在此基礎(chǔ)上，提出構(gòu)建數(shù)字出版戰(zhàn)略聯(lián)盟的創(chuàng)新型商業(yè)模式，希冀對(duì)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所助益。

關(guān)鍵詞：

數(shù)字出版 誤區(qū) 戰(zhàn)略聯(lián)盟

一、我國(guó)數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

（一）我國(guó)數(shù)字出版現(xiàn)狀

1. 閱讀方式改變和數(shù)字技術(shù)發(fā)展決定數(shù)字出版成為大勢(shì)所趨

隨著數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展，各種終端閱讀器、數(shù)字出版不斷推陳出新，逐漸取代傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書成為人們?nèi)粘ｉ喿x最為常用的方式。據(jù)中國(guó)新聞研究院公布的《2010—2011年中國(guó)數(shù)字出版年度報(bào)告》顯示，2011年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體收入達(dá)1051億元，是2006年的5倍之多，年均增長(zhǎng)率達(dá)49.73%。與此同時(shí)，盛大文學(xué)2012年3月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，旗下6家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站累計(jì)注冊(cè)用戶已達(dá)1.23億人，比2011年同期增長(zhǎng)21%。數(shù)字閱讀已成為越來越多人的閱讀方式，數(shù)字出版的持續(xù)蓬勃發(fā)展已成大勢(shì)所趨。

2. 讀者付費(fèi)養(yǎng)成難度大、利益分配不清致使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈停滯不前

數(shù)字出版的盈利點(diǎn)一直是制約我國(guó)數(shù)字出版發(fā)展的重要因素。2011年公布的《第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》顯示，愿意為數(shù)字閱讀付費(fèi)的讀者約為24.3%，而不愿付費(fèi)的則占34.4%。國(guó)內(nèi)的數(shù)字資源版權(quán)保護(hù)力度不夠，人們習(xí)慣于上網(wǎng)下載、瀏覽免費(fèi)資源，對(duì)于需收費(fèi)的數(shù)字內(nèi)容較為排斥，從而制約整個(gè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，目前我國(guó)數(shù)字出版運(yùn)作模式缺乏監(jiān)督機(jī)制，基本取決于誠(chéng)信和自制。關(guān)于利益分配方面的銷售數(shù)字不透明，計(jì)算方法不清楚，是導(dǎo)致數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式不明晰的關(guān)鍵因素。

3. 版權(quán)制度不完善，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)阻礙數(shù)字出版健康持續(xù)發(fā)展

（1）版權(quán)保護(hù)機(jī)制不健全。版權(quán)保護(hù)是與數(shù)字出版伴生而出的復(fù)雜而關(guān)鍵的問題。相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的數(shù)字出版起步較晚，因而版權(quán)保護(hù)稍顯滯后。目前，我國(guó)關(guān)于數(shù)字出版的版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)主要有《著作權(quán)法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等，與發(fā)展快速的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)不相適應(yīng)，存在盲區(qū)，主要表現(xiàn)在超出《著作權(quán)法》規(guī)定的版權(quán)保護(hù)期的作品的電子版權(quán)歸屬問題、紙質(zhì)版權(quán)與電子版權(quán)的分離問題、各類電子閱讀器預(yù)裝書目的版權(quán)歸屬和付費(fèi)問題等，這些現(xiàn)實(shí)問題在法律條文中都沒有明確的界定與規(guī)定，嚴(yán)重影響了我國(guó)數(shù)字出版的有序發(fā)展。

《著作權(quán)法（修改草案）》出臺(tái)，增加了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、數(shù)字出版等的相關(guān)內(nèi)容，細(xì)化了關(guān)于數(shù)字出版的相關(guān)法律法規(guī)，有效保護(hù)了數(shù)字出版相關(guān)人權(quán)益，希望能為我國(guó)數(shù)字出版保駕護(hù)航。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈全線缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。首先，內(nèi)容定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一。內(nèi)容定價(jià)需考慮的因素包括數(shù)字著作權(quán)授權(quán)費(fèi)用、制作成本費(fèi)、銷量多少等，產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)似乎都有定價(jià)權(quán)。出版社希望越高越好，和紙質(zhì)書同價(jià)最好，而數(shù)字平臺(tái)商和終端設(shè)備提供商則希望低價(jià)出售，以獲得更多瀏覽量、銷售更多閱讀器。目前，我國(guó)數(shù)字出版的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)并不明確，只有電子書目前是明碼標(biāo)價(jià)，且多以國(guó)外電子書價(jià)格為參照。筆者以為，電子內(nèi)容的價(jià)格應(yīng)盡快明晰，是采取產(chǎn)業(yè)鏈多方協(xié)商定價(jià)，還是分成模式，或是采取國(guó)外盛行的電子內(nèi)容統(tǒng)一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，都應(yīng)盡快行動(dòng)，以調(diào)動(dòng)各方的積極性，促使數(shù)字出版行業(yè)健康發(fā)展。其次，數(shù)字技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不一。2011年，中南傳媒集團(tuán)與華為公司簽署合作協(xié)議，注資3億元構(gòu)建中南傳媒數(shù)字化出版平臺(tái)，此次合作被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈合作第一例。同年6月，安徽教育出版集團(tuán)出資打造全媒體數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，之后廣東出版集團(tuán)、安徽出版集團(tuán)等紛紛試水?dāng)?shù)字出版。

各出版單位積極踐行數(shù)字出版本是好事，但在具體操作過程中推出的自己的數(shù)字“標(biāo)準(zhǔn)”，原意是網(wǎng)絡(luò)讀者，利益最大，但事實(shí)確實(shí)阻礙了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要知道，多種標(biāo)準(zhǔn)并存的結(jié)果必然是沒有標(biāo)準(zhǔn)。

目前，數(shù)字技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一是我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙，沒有標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字出版的內(nèi)容制作水平低、格式不統(tǒng)一、服務(wù)能力差、盜版嚴(yán)重，尤其是數(shù)字出版格式不統(tǒng)一造成的成本增加，阻礙了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失加劇了“終端為王”的產(chǎn)業(yè)鏈畸形發(fā)展，損害了出版單位的利益，影響了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)已認(rèn)識(shí)到這一問題的嚴(yán)重性。日前，新聞出版總署科技與數(shù)字出版司、出版管理司等相關(guān)管理部門聯(lián)合中國(guó)出版集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、漢王、盛大等單位正在制定數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，包括四大部分：體系、術(shù)語、分類、標(biāo)志等基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容的質(zhì)量要求、版式、通用出版格式等產(chǎn)品類標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量檢測(cè)、發(fā)行統(tǒng)計(jì)、編校流程控制等方法類標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)的準(zhǔn)入、退出等管理類標(biāo)準(zhǔn)。這份標(biāo)準(zhǔn)有望于2012年出臺(tái)，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)盲區(qū)的填補(bǔ)，對(duì)我國(guó)正在發(fā)展的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，無疑是一件大好事。[1]

（二）我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的幾個(gè)誤區(qū)

1. 以國(guó)外數(shù)字出版發(fā)展模式為參考發(fā)展我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。目前，國(guó)外數(shù)字出版商業(yè)模式較為成功的企業(yè)當(dāng)屬亞馬遜。旗下終端閱讀器Kindle2007年推出，兩年之后即銷售累計(jì)達(dá)300萬臺(tái)，當(dāng)仁不讓地成為數(shù)字出版市場(chǎng)寡頭。有數(shù)據(jù)顯示，截至2011年5月，Kindle閱讀器的銷量已超過亞馬遜旗下傳統(tǒng)出版圖書總和。在國(guó)外數(shù)字出版已漸入佳境的情況下，我國(guó)數(shù)字出版得以催生，各種電子廠商紛紛斥巨資涉足數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，如漢王、方正、盛大等，試圖效仿Kindle，搶占國(guó)內(nèi)數(shù)字出版市場(chǎng)，殊不知已陷入了商業(yè)模式發(fā)展誤區(qū)。

悉心審視亞馬遜Kindle的成功可以發(fā)現(xiàn)，它之所以成功的關(guān)鍵在于其數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的無縫銜接和盈利模式的全線統(tǒng)一。亞馬遜公司成立于1995年，經(jīng)過17年的發(fā)展，已成為集內(nèi)容、平臺(tái)、終端于一身的完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。

反觀國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，興起不過幾年，無論資金實(shí)力還是技術(shù)能力，都未達(dá)到能夠完全覆蓋整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的階段，更沒有成熟的盈利模式和產(chǎn)業(yè)鏈銜接方式，如此境況下盲目效仿亞馬遜的發(fā)展模式，只會(huì)適得其反，使企業(yè)無立足之地?！蹲x者》作為我國(guó)首屈一指的文摘類雜志，月發(fā)行量逾千萬，[2]于2010年5月推出《讀者》電子閱讀器，售價(jià)2000元，旨在獲取并鞏固更多的讀者資源，但事與愿違，電子閱讀器銷售慘敗。事實(shí)上，并不僅是《讀者》，據(jù)《2010年第四季度中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)分析》，我國(guó)多家非專業(yè)硬件生產(chǎn)商全軍覆沒，無任何斬獲。與此同時(shí)，終端設(shè)備商也在嘗試開拓內(nèi)容市場(chǎng)。如此做法，分散了企業(yè)資金流向，企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)也難有斬獲。

綜合國(guó)內(nèi)數(shù)字出版市場(chǎng)，亞馬遜模式并不適用，有意涉足數(shù)字出版的國(guó)內(nèi)企業(yè)需仔細(xì)研究國(guó)內(nèi)出版環(huán)境，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，尋找符合自身特點(diǎn)的個(gè)性化商業(yè)發(fā)展模式。

2. 終端“一頭獨(dú)享”的盈利模式誤區(qū)。目前，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式大多是終端設(shè)備提供商定額買斷內(nèi)容資源，無限制上傳至自有設(shè)備中，或?qū)⑽词跈?quán)內(nèi)容進(jìn)行小幅刪減、修改、改頭換面后放入終端設(shè)備。如此一來，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的絕大部分收益將歸于終端設(shè)備提供商。

據(jù)悉，國(guó)外閱讀器在購(gòu)買之初并無內(nèi)容資源，讀者需要數(shù)字資源則要付費(fèi)下載，而我國(guó)閱讀器往往在購(gòu)買之前已內(nèi)置眾多內(nèi)容資源，讀者無需另外付費(fèi)，給人的直觀感覺是購(gòu)買了閱讀器就購(gòu)買了內(nèi)容資源。這種方式也是導(dǎo)致我國(guó)數(shù)字出版盈利模式不夠明晰的重要因素之一。

不可否認(rèn)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字終端平臺(tái)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，讀者對(duì)于數(shù)字出版的直觀感受即是閱讀器，因此，業(yè)內(nèi)一度盛行“渠道為王”的說法。事實(shí)上，閱讀器只是承載了內(nèi)容的容器，閱讀器可以承載眾多內(nèi)容，并獲得與內(nèi)容多少成正比的利益，但同樣的內(nèi)容放在不同的閱讀器里，卻只有一份收益，因?yàn)樽x者在這個(gè)閱讀器獲得了內(nèi)容便不會(huì)再購(gòu)買其他閱讀器里的同樣內(nèi)容。因此，內(nèi)容在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中占有主宰地位，應(yīng)始終堅(jiān)持內(nèi)容為王的理念。

目前，擁有內(nèi)容資源的各大出版單位紛紛創(chuàng)立自己數(shù)字產(chǎn)業(yè)園區(qū)，推出擁有自主產(chǎn)權(quán)的閱讀器，如上海世紀(jì)出版集團(tuán)推出的“辭?！毙氯A傳媒的“亦墨”盛大文學(xué)的Bambook等。但這種“軍閥混戰(zhàn)，各占山頭”的情況直接造成了數(shù)字企業(yè)盈利模式單一，消費(fèi)市場(chǎng)狹窄的局面，更違背了數(shù)字出版作為“書”的閱讀目的的初衷，不利于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的形成與長(zhǎng)久發(fā)展。

3. 終端設(shè)備既有認(rèn)知誤區(qū)。目前，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在終端設(shè)備既有認(rèn)知方面存在兩大誤區(qū)：技術(shù)方向誤區(qū)和銷售價(jià)格誤區(qū)。

數(shù)字出版興起以來，人們常常將數(shù)字出版與終端設(shè)備的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)混為一談，忽視了數(shù)字出版應(yīng)具有的“圖書”的專業(yè)性和文化性。人們對(duì)于數(shù)字出版的直觀感受局限在便捷、快速、方便瀏覽等方面，殊不知這僅是關(guān)于終端設(shè)備的認(rèn)知。事實(shí)上，數(shù)字出版的根本在于文化性，而其與傳統(tǒng)出版最大的不同在于其交互式的閱讀體驗(yàn)以及帶給讀者前所未有的信息儲(chǔ)存和檢索等功能。我國(guó)目前的數(shù)字出版發(fā)展過分執(zhí)著于移動(dòng)性和便捷性，忽視了核心所在，難免給讀者造成功能單一、屏幕狹小、閱讀體驗(yàn)欠缺的刻板印象。在這方面，數(shù)字出版應(yīng)向傳統(tǒng)出版多多學(xué)習(xí)。

在售價(jià)認(rèn)知方面，我國(guó)的數(shù)字出版終端閱讀器市場(chǎng)普遍存在商品定位不明，價(jià)格過高的問題。以漢王為例，所售閱讀器價(jià)格介于500元至4000元，且不具有不可替代性，極易受到同質(zhì)性的同類商品積壓。在蘋果平板電腦iPad在2010年1月底問世之后，我國(guó)數(shù)字出版終端市場(chǎng)全線潰退，嚴(yán)重影響了我國(guó)數(shù)字出版的有序發(fā)展。

綜上所述，我國(guó)數(shù)字出版雖已收到業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注，但在發(fā)展過程中仍面臨著各種阻礙和誤區(qū)，需及時(shí)調(diào)整策略、悉心籌謀。

二、構(gòu)建適合我國(guó)國(guó)情的新型數(shù)字出版戰(zhàn)略聯(lián)盟

所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟，就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)或跨國(guó)公司為達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的相互合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的聯(lián)合行動(dòng)。[3]戰(zhàn)略聯(lián)盟具有諸如快速性、互補(bǔ)性、低成本、成效大等顯著優(yōu)勢(shì)，在其他行業(yè)中已多有使用，如麥當(dāng)勞與可口可樂公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟、肯德基與百事可樂的戰(zhàn)略聯(lián)盟等。

筆者認(rèn)為，依照我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)目前的狀況，構(gòu)建以產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略聯(lián)盟是最為適合的商業(yè)發(fā)展模式。

1. 核心資源的無縫銜接與完整嵌入將使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈幾何速度發(fā)展。目前，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合作模式大多是淺層次而短期的合作和基于利益的相互捆綁，并沒有實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的相互融合與互為支撐。很多內(nèi)容提供商，在與數(shù)字平臺(tái)和終端設(shè)備提供商合作的同時(shí)，也在研發(fā)自主數(shù)字技術(shù)。而就國(guó)內(nèi)數(shù)字出版情況看，短時(shí)期內(nèi)難以有“亞馬遜”類的能成功貫穿整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，縱是有“盛大文學(xué)”的數(shù)字出版成功盈利，也只是文學(xué)出版的數(shù)字化，不能代表整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

而基于核心資源深層次合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以嵌入式的方式進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)雙方核心競(jìng)爭(zhēng)力的完美融合，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版的幾何式發(fā)展。

2. 構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)化配置。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各方成為戰(zhàn)略聯(lián)盟之后，會(huì)集中關(guān)注自有核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展，避免了各方為獲取更多利益盲目向產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)滲透的情況，消除了因擴(kuò)張產(chǎn)生的資源分流，大大降低了產(chǎn)業(yè)鏈資源“內(nèi)耗” 的可能。如此一來，內(nèi)容提供商可致力于內(nèi)容資源的開發(fā)與更新，數(shù)字平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商可專注于如果獲得更多的用戶資源和技術(shù)支持，終端設(shè)備提供商也可專心于技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版各方資源的最優(yōu)化。

3. 通過戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版數(shù)字化的“零成本”轉(zhuǎn)變。對(duì)于紙質(zhì)圖書，考慮到再版成本等問題，并不是所有圖書都會(huì)有持續(xù)問世的機(jī)會(huì)和可能，即使有些圖書對(duì)于部分讀者仍有吸引力，但如果無法獲取相當(dāng)利益，傳統(tǒng)出版單位是不會(huì)再版的。而對(duì)于數(shù)字出版來說，成本問題幾乎可以忽略不計(jì)。因此，通過與數(shù)字平臺(tái)提供商和終端技術(shù)提供商的合作是彼此的閑置資源得以充分利用，在風(fēng)險(xiǎn)極低，成本微小的情況下實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)出版的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

需說明的是，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各方進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí)，有幾點(diǎn)需注意：1. 謹(jǐn)慎選擇聯(lián)盟對(duì)象。在選擇之前要清楚自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，從而明確需聯(lián)盟對(duì)象的范圍。2. 全面分析合作伙伴。要從實(shí)力、（下轉(zhuǎn)第92頁）（上接第85頁）資歷等各方面權(quán)衡，不是能力越強(qiáng)的戰(zhàn)略伙伴越好，要結(jié)合自身情況，選擇實(shí)力相當(dāng)者，避免“大魚吃小魚”情況的發(fā)生。3. 要建立健全相關(guān)制度，從權(quán)利、義務(wù)到利益分配等，均要詳細(xì)、明確地寫入合約中，這是至關(guān)重要的。

基金項(xiàng)目：中小企業(yè)內(nèi)源融資和間接融資現(xiàn)狀分析——安徽省高等學(xué)校省級(jí)優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目（2010SQRW168）；以就業(yè)為導(dǎo)向促進(jìn)會(huì)計(jì)電算化專業(yè)教學(xué)方法的改革與實(shí)踐——安徽省高等學(xué)校省級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目（20101344）

參考文獻(xiàn)：

[1] 曾建輝.我國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的誤區(qū)與盲區(qū)[J].科技與出版，2012（7）.

[2] 讀者.百度百科[]EB/OL.http：//baike.baidu.com/view/52892.htm#sub5064085.

[3] 戰(zhàn)略聯(lián)盟.互動(dòng)百科[EB/OL].http：//www.hudong.com/wiki.

（作者單位：阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院）