在所有用“樂(lè)透彩票”作比喻恰如其分的產(chǎn)業(yè)中，圖書出版業(yè)特別值得一提。編輯窮其一生想盡早發(fā)掘出暢銷作品，卻不斷出現(xiàn)意外結(jié)果?！都~約時(shí)報(bào)》作者施拉·勃什曾在2007年說(shuō)過(guò)：“大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士將顧客的品味看做無(wú)法避免，甚至誘人的一個(gè)謎，就像墜入愛(ài)河或沉迷賭博時(shí)無(wú)法控制的跌宕起伏。”

“這是猜。”道布爾戴—百老匯出版集團(tuán)的編輯比爾·托馬斯告訴勃什，“整件事都是一種憑借經(jīng)驗(yàn)的猜測(cè)，不過(guò)不是單純的猜。只是需要確保你猜中的獎(jiǎng)勵(lì)能彌補(bǔ)猜錯(cuò)時(shí)的損失……出版業(yè)內(nèi)沒(méi)有人能足夠聰明而知道哪些名作會(huì)慘敗，哪些被小視的書會(huì)大賣，還有哪些水平中流的書可能會(huì)帶來(lái)更好或更差的結(jié)果。”

至少?gòu)?797年起，編輯們就開始有了估量錯(cuò)誤的時(shí)候。當(dāng)時(shí)，倫敦出版人托馬斯·卡德爾拒絕出版簡(jiǎn)·奧斯丁《傲慢與偏見(jiàn)》的初稿。如今，簡(jiǎn)的書仍在印刷，而他的出版社在19世紀(jì)30年代就已經(jīng)破產(chǎn)。

即使是被公認(rèn)為最敏銳的美國(guó)出版社之一的諾普夫出版社也曾誤入歧途。諾普夫20世紀(jì)的很多內(nèi)部檔案現(xiàn)在都存放在得克薩斯州大學(xué)的哈里·蘭瑟姆人文研究中心，供公眾査閱。一大批學(xué)者和迷惑的作家已經(jīng)找出大量讓出版社悔不當(dāng)初的拒絕記錄。希維雅·普拉斯的《瓶中美人》——“構(gòu)思糟糕，寫法拙劣”；約翰·巴斯的《羊童賈爾斯》——“矯揉造作，手法笨拙”；安妮·弗蘭克的《安妮日記》——“典型家庭口角的沉悶記錄”。

曾經(jīng)仔細(xì)研究過(guò)諾普夫檔案的密蘇里大學(xué)學(xué)者斯皮爾·摩根表示，無(wú)法避免的失誤至少會(huì)有幾次?！爸灰浅闪⒂行┠觐^的任何一家出版社都會(huì)錯(cuò)失很多好作品?！彼f(shuō)。即使是最受歡迎的圖書，也只有不到3%的讀者購(gòu)買。也就是說(shuō)，97%的讀者會(huì)認(rèn)為這本書不合他們的口味。無(wú)論編輯相信自己的判斷還是依賴于市場(chǎng)調(diào)研，他們都說(shuō)不準(zhǔn)桌上的哪一本書稿會(huì)成為暢銷作品。

作家約翰·湯普森曾在《文化商人》一書中指出，很多圖書受歡迎的原因并沒(méi)能被預(yù)測(cè)到。阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)能讓一篇關(guān)于塔利班的學(xué)術(shù)論文成為暢銷作品，一部意外的電影也能達(dá)到同樣的效果。

有70%圖書的銷售收入抵不上支付給作者的預(yù)付款，在這樣一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)中，出版社保持償付能力的最佳方式是讓偶然出現(xiàn)的暢銷作品產(chǎn)生更大的價(jià)值。一本大幅超過(guò)預(yù)期的暢銷書就能補(bǔ)償讓人大失所望的很多中等水平選擇所付出的成本。

例如，J.K.羅琳想出版第一本小說(shuō)《哈利·波特》，但原稿在1995年夏天首次交到幾家英國(guó)出版社手中時(shí)，并未引發(fā)絲毫興趣。編輯們可能認(rèn)為此書對(duì)一般讀者太長(zhǎng)，作為現(xiàn)實(shí)圖書又太具玄幻色彩，抑或僅僅是因?yàn)榧倨诩磳⒌絹?lái)，懶得花時(shí)間閱讀。無(wú)論什么原因，這本書只等來(lái)了唯一的出價(jià)——1500鎊（約合2500美元）。出價(jià)人是管理布魯姆斯博里出版社兒童圖書部的巴里·坎寧安。當(dāng)幾年之后，《哈利·波特》授權(quán)明顯給布魯姆斯博里帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)美元價(jià)值時(shí)，公司的股價(jià)增長(zhǎng)了1倍多。

為什么坎寧安買了這張無(wú)人問(wèn)津的“樂(lè)透彩票”？布魯姆斯博里的兒童圖書部當(dāng)時(shí)剛成立不久?？矊幇舱谠黾铀膬和x物數(shù)量。他在出版業(yè)久經(jīng)沙場(chǎng)，知道每年清單上那十幾本新書中，不是每一本都能家喻戶曉，但這些書必須具備暢銷的可能性。有時(shí)候，如果每本書針對(duì)的是市場(chǎng)上不同的讀者群體，組合的結(jié)果會(huì)更好。

所以當(dāng)其他編輯在尋找拒絕的方式時(shí)，坎寧安正在搜索接受的途徑。打開了這一扇門，讓他在能做出最明智、最難得而且最不戲劇化的事情：在極度不確定中向前踏出一步。正如坎寧安對(duì)一位采訪者說(shuō)的：“我讀完它（第一本《哈利·波特》原稿）時(shí)，并沒(méi)有真正覺(jué)得驚為天人，但就是喜歡?！?/p>

有時(shí)，最豐碩的成果會(huì)被小名氣出版社里鮮為人知的編輯收入囊中。他們沒(méi)有什么好損失的，反而有更多的時(shí)間去探索。因?yàn)槿狈ν緩浇佑|到曾有暢銷作品的作者，他們被迫做更多實(shí)驗(yàn)。而且他們可能也不太會(huì)對(duì)非傳統(tǒng)的事物嗤之以鼻。惡意嘲諷會(huì)鑄成大錯(cuò)，能問(wèn)出“什么可能進(jìn)展順利”是開啟通向成功新路的關(guān)鍵性的第一步。

2004年，伊恩·麥考姆任職普林斯頓大學(xué)出版社哲學(xué)編輯已有6個(gè)年頭。他為普林斯頓大學(xué)出版社出版過(guò)約100本書，主要是學(xué)術(shù)作品，如《克爾凱郭爾論絕望》和《維特根斯坦論語(yǔ)法的任意性》。這類書的銷售量處于期望水平。他們是好大學(xué)圖書館的支柱思想，沒(méi)有其他領(lǐng)域的閱讀群體。這時(shí)，麥考姆無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了普林斯頓一位哲學(xué)教授哈里·法蘭克福寫過(guò)的一篇奇怪論文，名為《論扯淡》。

這篇論文讓麥考姆著迷。74歲高齡的法蘭克福有很多話要說(shuō)——人為什么要在生活中裝模作樣，為什么社會(huì)能容忍這樣的扯淡，為什么這會(huì)帶來(lái)弊端。除此之外，法蘭克福運(yùn)用了一種氣惱、夸張的口吻敘述，這有時(shí)會(huì)極其好笑。麥考姆德很多朋友都知道這篇論文，而且非常喜歡。可是沒(méi)有人出價(jià)把這篇論文變成能出版的書。

麥考姆決定成為《論扯淡》的擁護(hù)者。題目會(huì)不會(huì)不雅？而且普林斯頓從未出版過(guò)任何一本類似于獨(dú)立書的作品。還有要是論文太短，即使采用最大字號(hào)的排版也不能讓書超過(guò)10頁(yè)怎么辦？麥考姆猜測(cè)，無(wú)論如何，這篇論文小冊(cè)子都能成為大學(xué)出版社收錄書目中離奇但誘人的一本。他開始收集學(xué)術(shù)界的支持。一些具有影響力的哲學(xué)家為出版《論扯淡》一事熱情高漲，普林斯頓大學(xué)出版社的前任主席比爾·喬丹也不例外。麥考姆游說(shuō)他們寫出一些正式報(bào)告，然后他把這些證據(jù)帶到普林斯頓出版社的董事會(huì)上為此想法贏得正式應(yīng)許。法蘭克福會(huì)先得到一小筆3000美元的預(yù)付款，首印數(shù)是5000冊(cè)。麥考姆希望它最終的銷量能達(dá)到2萬(wàn)冊(cè)。

出乎意料的是，這本書一經(jīng)出版，便立即連續(xù)5個(gè)多月榮登《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜，第一年售出精裝本多達(dá)39萬(wàn)冊(cè)。《論扯淡》成了普林斯頓出版社史上最暢銷的書。而麥考姆——在那之前一直處于出版界內(nèi)最普通的編輯之列，如今開始接到從《華盛頓郵報(bào)》之類的機(jī)構(gòu)打來(lái)的電話，被尋問(wèn)在推出年度暢銷書時(shí)所扮演的角色。

6年后，麥考姆仍在思考：如果存在經(jīng)驗(yàn)的話，他能從那次一炮而紅的經(jīng)歷中總結(jié)出什么。在普林斯頓出版社內(nèi)部，出版一本80頁(yè)厚的書不再是一件荒謬的事?；蛟S學(xué)術(shù)界人士會(huì)認(rèn)為書是可以無(wú)限擴(kuò)張的箱子，能包羅一門學(xué)科里所有想象得到的知識(shí)片斷，但圖書編輯并不一定完全贊同。有時(shí)候，寫作和出版一本極短的書需要勇氣。普林斯頓就加大了對(duì)微型書的實(shí)驗(yàn)力度，而且通常收效不錯(cuò)。

除此之外，《論扯淡》也被看做一次獨(dú)一無(wú)二的勝利。法蘭克福曾想用一本更嚴(yán)肅的書《論真理》來(lái)乘勝追擊，盡管評(píng)論家非?？春么藭?，但它的銷量并不盡如人意。還有一小部分作者想要說(shuō)服普林斯頓的編輯出版一些書名粗俗的書，但都被拒絕了。普林斯頓未來(lái)的編輯可能會(huì)支持含有反傳統(tǒng)色彩的圖書，以此作為對(duì)麥考姆膽識(shí)的非正式敬意。但沒(méi)有人再尋找顯著類似的后繼作品。

“對(duì)于部分依賴新穎和出格取得的成功，很難再?gòu)?fù)制?！丙溈寄穼?duì)我說(shuō)，“一件同樣的事，做兩次就不新鮮了?！?/p>

在娛樂(lè)和表演藝術(shù)領(lǐng)域，在持續(xù)變化的公眾品味要求下，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)盛不衰的成功極其艱難。這樣的證據(jù)能在每一年的“剛性比”中找到。這一比例是指新發(fā)行的音樂(lè)專輯銷量收入不足以彌補(bǔ)唱片公司預(yù)付給歌手的款項(xiàng)。據(jù)估算，80%的專輯和85%的單曲都會(huì)因銷量過(guò)低而導(dǎo)致資金不足。相比之下，這讓出版業(yè)70%的失敗率看起來(lái)能坦然些。

社會(huì)學(xué)家威廉和丹尼斯·貝爾比曾在1994年發(fā)表過(guò)一條著名的言論：“所有的熱門劇目都是僥幸”。他們當(dāng)時(shí)寫作的主題是關(guān)于為制作出受歡迎的黃金時(shí)間電視連續(xù)劇，電視臺(tái)管理層所面臨的困難。他們本可以簡(jiǎn)單地寫一些流行音樂(lè)、百老匯戲劇或是脫口秀。堅(jiān)持熟悉的體裁，或依靠聲名鼎盛的明星或作家有時(shí)能減少風(fēng)險(xiǎn)。但從古到今都還沒(méi)有人找到一個(gè)能保準(zhǔn)靈驗(yàn)的妙方。

當(dāng)音樂(lè)經(jīng)理人與公眾多變的品味背道而馳時(shí)，災(zāi)難便會(huì)隨之而來(lái)。1999年，MCA唱片公司竭盡全力激發(fā)人們對(duì)愛(ài)爾蘭歌手卡莉·軒尼詩(shī)的興趣，卻踏上了一段注定失敗的英雄主義旅程。最后，唱片公司耗資220萬(wàn)美元打造首張專輯，聘請(qǐng)兩位制作人和一系列的音樂(lè)家，并耗費(fèi)10萬(wàn)美元用于形象塑造，如服裝、拍照以及化妝課程。結(jié)果，據(jù)記錄了整個(gè)混亂局面的《華爾街日?qǐng)?bào)》記者詹妮佛·奧多涅茲報(bào)道，這張專輯面世后的逾幾個(gè)月只售出378張。

（摘自中國(guó)電力出版社《最佳獵頭的秘密：如何識(shí)別并贏得一流人才》 作者：[美]喬治·安德斯譯者：全虹）