王 睿，周林艷

（1.云南師范大學(xué)，云南 昆明 650500；2.湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410100）

90年代中葉，旅游地形象的理論研究開始受到關(guān)注。白祖成（1994）就北京市的旅游形象進(jìn)行了探討；李克強(qiáng)、林炎釗（1995）則從旅游形象設(shè)計(jì)的原則角度對(duì)旅游形象的設(shè)計(jì)進(jìn)行理論分析。1996年以陳傳康教授為代表的學(xué)者將CIS理論運(yùn)用到旅游地形象策劃，并在旅游區(qū)規(guī)劃實(shí)踐中進(jìn)行了一系列應(yīng)用研究。此后以上海、青島等為代表都開始注重城市的旅游品牌，改善城市形象，利用良好的城市旅游形象來拉動(dòng)城市的綜合發(fā)展［1］。

本文研究所選取的例子為永州市，其處于被桂林市、衡陽市遮蔽的“陰影區(qū)”，旅游形象建設(shè)的系統(tǒng)工程還沒有完全啟動(dòng)，沒有明確的旅游形象定位。所以，打造屬于永州市自己的旅游形象對(duì)于擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)吸引力，拓展客源市場(chǎng)，激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用駳w屬感等都具有積極意義。

1 城市旅游形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的基礎(chǔ)理論

1.1 城市旅游形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的內(nèi)涵

CIS是Corporate Identity System的縮寫，意為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。指企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自身及品牌的各種特征向公眾主動(dòng)展示、傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象，以便達(dá)到產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的［2］。

本文中所涉及到的城市旅游形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）是受企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的啟發(fā)，即把傳統(tǒng)CIS中的Corporate替換成了City，從而將城市作為形象識(shí)別的主體，有利于增強(qiáng)城市的吸引力，從而提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平［3］。

1.2 城市旅游形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的結(jié)構(gòu)

其主要包括MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）和VI（視覺識(shí)別）。三者的關(guān)系為：理念是靈魂、行為是四肢、視覺是面孔。我國(guó)自1995年開始評(píng)定優(yōu)秀旅游城市以來，很多城市開始采取一系列行之有效的措施來改善城市的整體旅游環(huán)境，強(qiáng)化城市的旅游功能，從而塑造和提升城市的旅游形象［4］。

1.3 城市旅游形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的功能

CIS戰(zhàn)略的開發(fā)和導(dǎo)入，對(duì)內(nèi)可以強(qiáng)化群體意識(shí)，對(duì)外可使公眾更明晰地認(rèn)知城市，它的主要功能體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)［5］：識(shí)別、傳播、應(yīng)變以及協(xié)調(diào)功能。它能夠保證城市旅游信息傳播的同一性和一致性；促使旅游城市可以隨旅游市場(chǎng)變化及時(shí)的維護(hù)和更新城市旅游形象；也可以加強(qiáng)旅游城市內(nèi)部公眾的歸屬感和向心力，營(yíng)造良好的城市旅游氛圍。

2 永州市旅游形象塑造的背景分析

2.1 永州市旅游資源分析

2.1.1 自然資源與人文資源

永州山水秀美，因?yàn)t水與湘江在這里匯合，自古有“錦繡瀟湘”之美譽(yù)。境內(nèi)名勝古跡多處，其中聞名中外的有九嶷山、柳子廟、江華盤王殿和江永千家峒瑤族故地等等。其歷史文化底蘊(yùn)深厚，柳宗元、懷素、周敦頤等古代名人都留下珍貴而鮮活的思想印跡?！芭畷钡纳衩啬獪y(cè)等，無不豐富著中華文化的寶庫［6－7］。

2.1.2 永州旅游的區(qū)位優(yōu)、劣勢(shì)分析

地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)主要由自然資源、工業(yè)聚集、地理位置、交通等決定［8］。永州相對(duì)于周邊其他旅游地所具有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)主要集中在旅游資源方面。其擁有的舜文化、瑤文化、柳文化、女書文化等，都具有相當(dāng)高的開發(fā)價(jià)值和一定的資源壟斷性。

桂林、衡陽等周邊旅游熱點(diǎn)地區(qū)，由于旅游資源開發(fā)早，交通設(shè)施建設(shè)完善，可進(jìn)入性較強(qiáng)。而永州在這些方面無法與之比擬。雖然其具有異質(zhì)性的文化旅游資源，但資源在開發(fā)、推廣上都受到了一定的遮蔽和制約。

2.2 永州市客源地市場(chǎng)的需求分析

永州旅游業(yè)的客源市場(chǎng)以永州城鎮(zhèn)及市域范圍內(nèi)游憩者為基礎(chǔ)、省內(nèi)以長(zhǎng)沙、益陽、岳陽三市為主體的湘北旅游消費(fèi)市場(chǎng)為重點(diǎn)，以游覽張家界、桂林的華南地區(qū)、港澳臺(tái)旅游者為輔助。

針對(duì)不同區(qū)域客源市場(chǎng)需求，我們可以將其劃分為不同的圈層。第一圈層游客：離風(fēng)景區(qū)較近，對(duì)風(fēng)景區(qū)已比較熟悉，需要開發(fā)新的亮點(diǎn)，吸引游客。第二、三圈層游客：離景區(qū)較遠(yuǎn)，要吸引這部分游客，對(duì)風(fēng)景區(qū)的要求概括起來是知名度、特色度和便捷度。

2.3 永州市旅游形象的現(xiàn)存問題

2.3.1 獨(dú)特的旅游資源未能形成獨(dú)到的旅游形象

九嶷山、舜皇山、陽明山是歷史與自然的有機(jī)結(jié)合的印證。以“舜文化”、“瑤文化”、“女書文化”等都具有很高的壟斷性。永州卻沒有因?yàn)樨S厚的自然與文化遺產(chǎn)而盛名遠(yuǎn)揚(yáng)。一提起“浪漫之都”，人們就知道是大連。但是，很多游客或?qū)ζ湟粺o所知，亦或只聽說過，其旅游形象難以使受眾產(chǎn)生認(rèn)同感。

2.3.2 管理者缺乏公關(guān)意識(shí)，城市美譽(yù)度低

目前永州市管理者意識(shí)缺乏的表現(xiàn)主要沒有把服務(wù)意識(shí)貫徹和落實(shí)到實(shí)處，市區(qū)整體形象欠缺高質(zhì)量的管理，交通管理及安全意識(shí)不夠重視，致使城市的美譽(yù)度低，城市旅游形象很難形成。

3 永州市旅游形象塑造

3.1 永州市旅游理念形象塑造

理念形象是城市旅游形象塑造的核心，是協(xié)調(diào)整個(gè)城市內(nèi)外關(guān)系及發(fā)展的靈魂，它由城市整體價(jià)值觀以及各種觀念、意識(shí)及價(jià)值取向等組成。城市的旅游理念形象必定是城市氣氛、特征、靈魂的高度濃縮［8］。

通過對(duì)永州市文脈的分析，其旅游理念形象塑造應(yīng)從“古城、山水、特色文化”去塑造：

1.一級(jí)理念：游奇異古城，品獨(dú)特文化

2.二級(jí)理念：生態(tài)旅游之城——永州

雅韻瀟湘之城——永州

激情活力之城——永州

表1 永州市旅游理念形象設(shè)計(jì)

綜上所述，塑造永州市理念形象要突出自然環(huán)境、資源、文化這三大優(yōu)勢(shì)。太極村—上甘棠村、女書文化均可作為單一品牌打造。永州八記之遺跡以及永州八景均可作為系列品牌打造。陽明山的宗教文化、舜皇山的凄美傳說、九嶷山的祭舜大典均可作為整體品牌打造。

3.2 永州市旅游視覺形象塑造

城市旅游的視覺形象設(shè)計(jì)是對(duì)旅游者在城市旅游過程中所見的事物的設(shè)計(jì)。旅游地通過完善視覺形象因素，一方面能幫助游客便捷地完成旅游活動(dòng)，另一方面又可通過理念一致的設(shè)計(jì)，使眾多分散的視覺因素形成統(tǒng)一的形象特征，更清晰地展現(xiàn)旅游地形象［9］。

3.2.1 核心地段旅游形象塑造

旅游地的核心地段對(duì)于旅游形象的建設(shè)具有突出的重要意義。核心地段包括第一印象區(qū)，最后印象區(qū)，光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū)等四類［10］。永州市核心地段旅游形象塑造如圖1讓所示。

圖1 永州市核心地段旅游形象設(shè)計(jì)

根據(jù)圖示，永州核心地段旅游形象塑造基點(diǎn)如下：

（1）第一印象區(qū)：火車站、汽車站、飛機(jī)場(chǎng)，主要公路干線出入口。本印象區(qū)應(yīng)完善公共場(chǎng)所的形象建設(shè)，主要交通干線出入口處設(shè)立統(tǒng)一醒目的旅游標(biāo)語、動(dòng)態(tài)宣傳板等。旅游景區(qū)要凈化環(huán)境衛(wèi)生，規(guī)范對(duì)小商販的管理。

（2）光環(huán)效應(yīng)區(qū)：舜皇山、陽明山、九嶷山國(guó)家森林公園、文化遺址等。本區(qū)要結(jié)合永州市的城市規(guī)劃及要求，使規(guī)劃落到實(shí)處，并加強(qiáng)管理。道路兩側(cè)、廣場(chǎng)、水體周圍的建筑立面統(tǒng)一設(shè)計(jì)，增加外觀獨(dú)具特色的路燈、垃圾箱、衛(wèi)生間等環(huán)境設(shè)施。

（3）地標(biāo)區(qū)：零陵樓、零陵城標(biāo)、李達(dá)故居、浯溪碑林。本區(qū)應(yīng)加強(qiáng)維護(hù)、整修的工作力度。完善接待設(shè)施，增設(shè)與登零陵樓有關(guān)的參與性旅游項(xiàng)目，打造更加鮮明和獨(dú)具特色的標(biāo)志性建筑。

四是，2017年4月28日—5月1日，由阿斯特拉罕飛莫斯科，重點(diǎn)重訪紅場(chǎng)和俯首山的衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)勝利紀(jì)念碑群，5月2日返抵北京。

（4）最后印象區(qū)：此區(qū)與第一印象區(qū)有重疊之處，旅游者來時(shí)的第一印象區(qū)在他結(jié)束游覽活動(dòng)離開城市的時(shí)候就成了最后印象區(qū)。除了要對(duì)第一印象區(qū)提到的加以改進(jìn)以外，還要集思廣益，在最后印象區(qū)細(xì)節(jié)上全面考慮，盡量做到盡善盡美，給游客留下美好的印象，以避免出現(xiàn)100－1＝0的負(fù)面效應(yīng)［10］。

3.2.2 視覺識(shí)別體系

表2 永州市旅游視覺識(shí)別體系

3.3 永州市旅游行為形象塑造

3.3.1 旅游事件

善于抓住時(shí)機(jī)。即是抓住一些特殊地理位置、國(guó)家政策或突發(fā)性事件帶來的增加城市關(guān)注度的機(jī)會(huì)。如：“女書揭秘”在央視的播映，以女書文化為背景拍攝的電影《雪花秘扇》，祭舜大典等。

3.3.2 旅游企業(yè)行為

由于永州旅游基礎(chǔ)較差，專業(yè)水平低，許多旅行社的從業(yè)人員文化程度不高，服務(wù)意識(shí)淡薄，致使旅行社大多是處于小而全的原始狀態(tài)。因而企業(yè)需要進(jìn)行大規(guī)模、多類型的旅游知識(shí)培訓(xùn)，使相關(guān)從業(yè)人員熟悉有關(guān)政策法規(guī)，掌握操作的規(guī)范。此外，企業(yè)要積極引進(jìn)人才，以便促動(dòng)整個(gè)城市旅游業(yè)的發(fā)展，使其在國(guó)內(nèi)樹立良好的永州旅游形象。

3.3.3 旅游管理部門行為

永州是一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，中高級(jí)旅游管理人才奇缺，一般業(yè)務(wù)員和服務(wù)員的流動(dòng)性強(qiáng)、整體素質(zhì)偏低，同時(shí)也沒有專門的人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。因此政府部門要充分發(fā)揮宏觀調(diào)控和統(tǒng)籌規(guī)劃職能，提高資源配置效益。此外，強(qiáng)化旅游行業(yè)管理，推進(jìn)旅游工作標(biāo)準(zhǔn)化，建立統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的旅游市場(chǎng)。

3.3.4 市民行為

市民行為是城市行為的主體。它代表著城市的人文歷史、民俗風(fēng)情等特征。市民素質(zhì)高低與否，是體現(xiàn)一個(gè)城市文明程度高低的關(guān)鍵。對(duì)游客來說，市民風(fēng)貌是第二印象層的內(nèi)容。所以，市民應(yīng)以主人翁身份積極參與到旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)中去，自覺維護(hù)城市旅游形象。

4 結(jié) 論

旅游目的地的良好形象塑造，能夠賦予目的地極大的活力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效建立對(duì)目標(biāo)客源市場(chǎng)的吸引力。只有充分認(rèn)清旅游目的地資源特色所在，建立良好的旅游形象系統(tǒng)，才能使目的地旅游工作卓有成效。本文對(duì)永州旅游資源、永州旅游形象現(xiàn)狀以及永州旅游形象塑造等問題進(jìn)行了理論與實(shí)證分析，并提出了永州市旅游形象塑造的思路與策略建議，借此為相關(guān)部門對(duì)永州市旅游形象的選擇與塑造提供決策依據(jù)。

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