文/沈幼平

改革開(kāi)放30 多年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，目前GDP 總量已經(jīng)躍居世界第二位。然而，不可否認(rèn)的是，伴隨著經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的成長(zhǎng)，環(huán)境承載力的透支問(wèn)題已經(jīng)成為制約經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的首要因素。生態(tài)文明的建設(shè)，已然成為全社會(huì)都必須直面的話題。

在中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)上，胡錦濤同志代表黨中央所作的報(bào)告中，首次提出“建設(shè)美麗中國(guó)”的口號(hào)，把生態(tài)文明的建設(shè)作為國(guó)家未來(lái)發(fā)展的主要方向。報(bào)告要求“著力推進(jìn)綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展，形成節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的空間格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、生活方式，從源頭上扭轉(zhuǎn)生態(tài)環(huán)境惡化趨勢(shì)”。這標(biāo)志著國(guó)家宏觀發(fā)展戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)變。

一、綠色出版轉(zhuǎn)型之艱

隨著加強(qiáng)環(huán)保和發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)成為人們的共識(shí)，部分學(xué)者和出版業(yè)內(nèi)人士近年來(lái)開(kāi)始積極倡導(dǎo)綠色出版的概念。所謂綠色出版目前并無(wú)統(tǒng)一定義。概而言之，主要指在印刷物出版的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，減少對(duì)森林等資源的破壞。降低出版、印刷、發(fā)行過(guò)程中的能源消耗，減少碳排放。同時(shí)采用環(huán)境友好型的生產(chǎn)工藝，減輕對(duì)環(huán)境的化學(xué)污染。

和一般公眾的認(rèn)知不同的是，傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)際是資源高消耗型行業(yè)。與傳統(tǒng)出版相伴隨的印刷業(yè)同時(shí)還是高污染行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界每年被砍伐的730 萬(wàn)公頃森林中，有40%被制成紙漿造紙。我國(guó)從2003 年起就成為世界第二大紙張消費(fèi)國(guó)，而且由于種種原因，我國(guó)的出版業(yè)主要使用優(yōu)質(zhì)原漿紙，森林友好型紙張（再生紙，通過(guò)森林管理委員會(huì)認(rèn)證的紙張，以及達(dá)到污染排放標(biāo)準(zhǔn)的草漿紙）的使用量非常有限。整個(gè)出版行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型任務(wù)艱巨。

隨著環(huán)境的惡化，資源的高度缺乏，低碳、綠色等環(huán)保概念逐漸深入人心。率先采取行動(dòng)踐行綠色出版主張的，是出版業(yè)的下游高度相關(guān)行業(yè)——印刷業(yè)。2010 年9 月17 日，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰與環(huán)境保護(hù)部部長(zhǎng)周生賢在北京簽署了《實(shí)施綠色印刷戰(zhàn)略合作協(xié)議》，此舉標(biāo)志綠色印刷將成為我國(guó)印刷業(yè)未來(lái)發(fā)展的主攻方向。

2011 年3 月2 日，我國(guó)首個(gè)綠色印刷環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求印刷第一部分：平版印刷》頒布。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)將印刷方式及印刷產(chǎn)品作為使用對(duì)象，積極推動(dòng)綠色認(rèn)證制度在印刷企業(yè)的實(shí)施，推動(dòng)整個(gè)印刷產(chǎn)業(yè)質(zhì)量水平、技術(shù)結(jié)構(gòu)的提升。

綠色印刷強(qiáng)調(diào)在印刷產(chǎn)品的整個(gè)生命周期過(guò)程中，始終貫穿“以人為本”的宗旨理念，重點(diǎn)關(guān)注民生的健康與安全。在操作層面上，特別需要關(guān)注原材料、廢棄物之間的循環(huán)利用，在生產(chǎn)過(guò)程中減少不必要的浪費(fèi)，強(qiáng)調(diào)紙張、板材的回收利用。積極推動(dòng)低能耗加工、廢液處理設(shè)備以及水性油墨、水性涂料等綠色印刷設(shè)備和材料的研發(fā)，盡快淘汰一批污染嚴(yán)重、技術(shù)裝備落后、資源能源消耗高的產(chǎn)能。盡管綠色印刷的推廣之路并不順暢，但從操作層面其可實(shí)現(xiàn)性很強(qiáng)，只要國(guó)家監(jiān)管到位，短期內(nèi)全面實(shí)現(xiàn)綠色印刷還是很樂(lè)觀的。

與綠色印刷相比，綠色出版的實(shí)現(xiàn)就困難得多。因?yàn)闅w根結(jié)底，綠色出版的最主要目標(biāo)是減少森林的消耗量，從而保護(hù)生態(tài)環(huán)境。綠色出版實(shí)現(xiàn)的途徑無(wú)外乎兩條，發(fā)展數(shù)字化出版，減少紙質(zhì)出版物的發(fā)行量；使用森林友好型紙張?zhí)娲瓭{紙印刷出版物。數(shù)字化出版方面近年來(lái)雖取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但卻是和紙質(zhì)出版的同步增長(zhǎng)。受制于技術(shù)因素、贏利模式和閱讀習(xí)慣的慣性，數(shù)字出版物目前并未成為紙質(zhì)出版物的市場(chǎng)替代者。至于森林友好型紙張的使用，雖然2008 年我國(guó)就啟動(dòng)了“愛(ài)書人,愛(ài)森林”項(xiàng)目。同年，第一部以“沒(méi)有砍伐一棵樹(shù)的綠色圖書”為宣傳號(hào)召，100%使用再生紙印刷的環(huán)保圖書《阿米：星星的孩子》順利出版，并且取得了首印5 萬(wàn)冊(cè)良好業(yè)績(jī)。但再生紙圖書的市場(chǎng)前景仍不容樂(lè)觀。這里面既有公眾環(huán)保意識(shí)薄弱的因素，也有成本方面的制約。

當(dāng)然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，“無(wú)紙化”的數(shù)字出版，可以最大限度實(shí)現(xiàn)綠色出版的目標(biāo)。但在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，紙質(zhì)出版物的市場(chǎng)目前還難被取代。因此，實(shí)現(xiàn)綠色出版的阻力仍然來(lái)自紙質(zhì)出版。市場(chǎng)化的出版業(yè)的商業(yè)利益考量，和綠色出版的目標(biāo)間存在現(xiàn)實(shí)的矛盾。建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)是我國(guó)的既定目標(biāo)，出版業(yè)承擔(dān)著重要的角色。而追求出版物總量的擴(kuò)張，是出版業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)選擇。這就意味著紙質(zhì)出版物的發(fā)行量在未來(lái)一段時(shí)間會(huì)持續(xù)增大，對(duì)紙張的消耗也會(huì)隨之加大。因此，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，在出版業(yè)已經(jīng)高度市場(chǎng)化的背景下，在數(shù)字出版物真正被市場(chǎng)接受之前，紙質(zhì)出版物總量的擴(kuò)張還會(huì)持續(xù)。這是實(shí)現(xiàn)綠色出版的最大阻力。只要商業(yè)利益和綠色出版不能找到平衡點(diǎn)，這種阻力就不會(huì)消失。

從引進(jìn)綠色出版概念來(lái)，研究者的目光多集中于狹義的紙質(zhì)圖書出版。實(shí)際上，圖書出版用紙?jiān)谒杏∷⒂眉堉?，只占有限的份額。并且在網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字出版的壓力下，圖書出版用紙總量的增長(zhǎng)空間是相對(duì)有限的。從廣義的角度看，報(bào)紙、雜志等大眾紙媒，其他商業(yè)性的印刷品，主要是廣告相關(guān)印刷品，更應(yīng)是綠色出版目標(biāo)覆蓋的重點(diǎn)。那些依賴于大量廣告版面的大眾紙媒以及廣告相關(guān)印刷品，廣告所占的比重相當(dāng)大。以一份都市報(bào)為例，廣告版面的占比通常都在50%以上。大眾紙媒消耗的一半紙張和印刷量，都是用于廣告版面的印刷。更為復(fù)雜的是，大眾紙媒對(duì)廣告的依賴是剛性的，其主要收入來(lái)源就是依靠廣告。因此，讓大眾紙媒減少?gòu)V告版面是異常困難的，除非改變其大眾媒體的根本屬性。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，DM廣告等直接投送至消費(fèi)者的廣告形式正快速成長(zhǎng)。無(wú)論是單頁(yè)的廣告?zhèn)鲉?，還是能多達(dá)百頁(yè)以上的集納型廣告宣傳畫冊(cè)。廣告印刷品對(duì)紙張和印刷量的消耗都是巨大的，而且難以壓縮。

在市場(chǎng)化背景下，無(wú)論是圖書出版還是大眾紙媒及廣告印刷品出版，都存在數(shù)量擴(kuò)張的剛性追求。這和綠色出版減少資源消耗的目標(biāo)是有沖突的，也是綠色出版推廣中的最大阻礙。要想真正實(shí)現(xiàn)全社會(huì)的綠色出版，就必須正視這個(gè)矛盾，設(shè)法尋找解決之道。

二、分階段推進(jìn)綠色出版

由于市場(chǎng)化背景下的出版業(yè)存在總量擴(kuò)張的必然沖動(dòng)，綠色出版目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)確實(shí)阻力重重。因此，綠色出版的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該是分階段進(jìn)行才具有現(xiàn)實(shí)可行性。

從遠(yuǎn)景看，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的“電子無(wú)紙”出版是終極的目標(biāo)，也是最終真正實(shí)現(xiàn)綠色出版的必然途徑。隨著技術(shù)的發(fā)展和閱讀習(xí)慣的變化，在發(fā)達(dá)國(guó)家，無(wú)紙化出版的市場(chǎng)份額近年來(lái)不斷增長(zhǎng)。2012 年3 月13 日，《大英百科全書》（Encyclopedia Britannica）所在公司宣布停印已有244 年歷史的紙質(zhì)版《大英百科全書》，今后將只提供電子版。作為當(dāng)今世界上最知名也是最權(quán)威的百科全書，《大英百科全書》停止出版紙質(zhì)版，對(duì)國(guó)際圖書出版界發(fā)出了明確的信號(hào)：書籍電子出版的時(shí)代來(lái)了！在傳統(tǒng)的大眾紙媒方面，日前，有著80 多年歷史的美國(guó)老牌雜志《新聞周刊》（Newsweek）宣布將于今年年初全面停止發(fā)行紙質(zhì)印刷版，完全轉(zhuǎn)向數(shù)字版。而早在2009 年，擁有百年歷史的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》就停止紙媒發(fā)行而改出網(wǎng)絡(luò)版。盡管我國(guó)目前還處在傳統(tǒng)紙媒的擴(kuò)張期，但無(wú)紙化出版時(shí)代的到來(lái)應(yīng)該只是時(shí)間問(wèn)題。

對(duì)我國(guó)的出版業(yè)而言，紙質(zhì)出版在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里仍會(huì)是市場(chǎng)的主流。在當(dāng)下，討論綠色出版的路徑，仍然要以紙媒為主要對(duì)象。如何在紙質(zhì)出版物保證營(yíng)業(yè)收入不斷增長(zhǎng)的前提下，實(shí)現(xiàn)綠色出版，是值得每一位出版人思考的問(wèn)題。

在紙質(zhì)出版暫時(shí)不能被電子出版取代的情況下，綠色出版的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，取決于非森林友好型紙張總消耗量的下降。尤其是對(duì)傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)，其實(shí)現(xiàn)途徑無(wú)非以下兩條。

其一，逐步提高再生紙等森林友好型紙張的使用比例，是出版業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的最有效的現(xiàn)實(shí)路徑。由于森林友好型紙張，尤其是各類再生紙的品質(zhì)往往不如原漿紙，但制造成本卻高于原漿紙。因此，出版業(yè)使用再生紙的積極性并不高。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，圖書出版業(yè)對(duì)紙張品質(zhì)的要求普遍較高。而再生紙是以廢紙做原料，將其打碎、去色制漿經(jīng)過(guò)多種工序加工生產(chǎn)出來(lái)的紙張。由于造紙企業(yè)的原料廢紙品質(zhì)不一，多數(shù)情況下只能生產(chǎn)衛(wèi)生紙等低級(jí)紙張。制造辦公文化用紙對(duì)廢紙品質(zhì)和制造工藝要求很高，導(dǎo)致辦公文化用再生紙的生產(chǎn)成本居高不下，嚴(yán)重限制了市場(chǎng)推廣。而且我國(guó)辦公文化用再生紙的生產(chǎn)歷史很短，2000 年北京才建立第一家生產(chǎn)企業(yè)。迄今為止，高品質(zhì)辦公文化用再生紙的產(chǎn)能，和整個(gè)圖書出版業(yè)的用紙量懸殊巨大。如果政府不通過(guò)稅收、補(bǔ)貼等政策進(jìn)行鼓勵(lì)，此一局面短期很難改觀。此外，雖然經(jīng)過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)兩個(gè)階段的大力推廣，公眾對(duì)環(huán)保的再生紙圖書的接受度有所上升。但圖書消費(fèi)畢竟是付費(fèi)的商品購(gòu)買，短期內(nèi)再生紙圖書全面被市場(chǎng)接受尚有難度。

盡管存在以上諸多困難，出版業(yè)增加森林友好型紙張使用比例的前景還是很樂(lè)觀的。隨著環(huán)保意識(shí)的進(jìn)一步增強(qiáng)，消費(fèi)者最終必定會(huì)坦然接受再生紙圖書。同時(shí)，在政府的鼓勵(lì)和政策支持下，作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的出版企業(yè)，對(duì)使用再生紙出版圖書的熱情也會(huì)越來(lái)越高。

其二，從選題出版和營(yíng)銷環(huán)節(jié)入手，壓縮無(wú)效出版的數(shù)量。對(duì)出版企業(yè)而言，出版的圖書不能實(shí)現(xiàn)銷售，積壓在倉(cāng)庫(kù)里，就是一種無(wú)效出版。無(wú)效出版是對(duì)紙張和印刷資源的浪費(fèi)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的精髓就是由市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。在符合法規(guī)和國(guó)家政策的前提下，圖書出版的選題要充分考慮市場(chǎng)需求，盡可能實(shí)現(xiàn)和市場(chǎng)的無(wú)縫對(duì)接。要把難以實(shí)現(xiàn)銷售的選題壓縮掉，或者減少印數(shù)，以減少紙張消耗。同時(shí)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字移動(dòng)終端等新技術(shù)營(yíng)銷平臺(tái)，拉近讀者和出版者的距離，實(shí)現(xiàn)“出版即銷售”。對(duì)于那些絕版圖書、專業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)術(shù)著作、自費(fèi)出版和根據(jù)顧客需求專門制作的圖書等，甚至可以采用POD（按需印刷）方式出版。以完全杜絕庫(kù)存積壓，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存銷售。

和圖書出版相比，報(bào)刊等大眾紙媒和廣告出版業(yè)的情況較為復(fù)雜。由于大眾紙媒的主要收入來(lái)源是廣告。尤其在厚報(bào)時(shí)代，發(fā)行收入遠(yuǎn)低于印刷成本，整個(gè)媒體的生存和發(fā)展完全依賴廣告。這導(dǎo)致大眾紙媒上廣告版的比重過(guò)大，尤其是彩色廣告頁(yè)的廣泛采用，使得原漿紙的用量居高不下。而且大眾紙媒的發(fā)行量決定廣告的刊登價(jià)格，發(fā)行量越大廣告收入就越高，同時(shí)廣告版面的占比也就越大。這是一種滾雪球似的發(fā)展。至于DM廣告等直投的印刷廣告，也越來(lái)越趨向用高檔原漿紙印刷，以期取得更好地傳播效果。比如那些動(dòng)輒數(shù)百頁(yè)的集納型廣告宣傳畫冊(cè)，其印刷之精美，用紙之高檔，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通雜志和圖書。廣告對(duì)于大眾紙媒和廣告出版業(yè)是一把雙刃劍。一方面，廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)，是大眾紙媒和廣告出版業(yè)存在和發(fā)展的前提；另一方面，對(duì)印刷廣告的依賴，使得綠色出版目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)變得復(fù)雜而困難。同時(shí)，報(bào)紙印刷由于普遍采用車速高達(dá)十幾萬(wàn)印張的高速彩色印刷機(jī)，其對(duì)新聞紙的強(qiáng)度等機(jī)械性能要求很高，采用再生新聞紙的工藝難度很大。在國(guó)內(nèi)，盡管《中國(guó)環(huán)境報(bào)》在2001 年就嘗試用再生新聞紙印刷出版，但大多數(shù)報(bào)紙目前還在使用原漿新聞紙印刷。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果再生新聞紙的生產(chǎn)工藝得到提高，加上印刷技術(shù)的改進(jìn)，再生新聞紙?jiān)谟∷⑦m性方面達(dá)到原漿紙的標(biāo)準(zhǔn)。則再生新聞紙的使用量必然大幅提高。報(bào)紙等大眾紙媒出版綠色化的阻力會(huì)大大減小。余下的問(wèn)題，就是爭(zhēng)取廣告主的積極配合，盡可能在不減少?gòu)V告收入的情況下，降低廣告版面的占比。這是實(shí)現(xiàn)大眾紙媒綠色出版的最現(xiàn)實(shí)的途徑。對(duì)于廣告業(yè)而言，除了積極推廣再生紙印刷外，在不影響廣告主利益的前提下，盡可能利用非印刷廣告?zhèn)鞑シ绞?，也是行之有效的辦法。

黨的十八大把建設(shè)“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)”的“美麗中國(guó)”確定為我國(guó)的基本國(guó)策。在未來(lái)幾年，要實(shí)現(xiàn)“單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值能源消耗和二氧化碳排放大幅下降，主要污染物排放總量顯著減少，森林覆蓋率提高，生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定性增強(qiáng)，人居環(huán)境明顯改善”的總目標(biāo)。出版業(yè)作為森林資源的消耗大戶，必須要克服一切困難，爭(zhēng)取盡快實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的綠色出版，為美麗中國(guó)的實(shí)現(xiàn)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

[1]胡錦濤. 堅(jiān)定不移沿著中國(guó)特色社會(huì)主義道路前進(jìn)，為全面建成小康社會(huì)而奮斗：在中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告[M].北京：人民出版社，2012

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